Werbung und vor allem Sprache in der Werbung wird nicht nur dazu genutzt, Produkte zu verkaufen – heutzutage greifen auch immer mehr Organisationen und Initiativen für einen politischen, religiösen, kulturellen oder gesellschaftlichen Zweck zum Mittel der Werbung, sei es mithilfe von Anzeigen in Zeitschriften, Plakaten, Radio- oder Fernsehspots. Hierbei stehen lediglich andere „Botschaften“ im Mittelpunkt: Statt Absatzwerbung erfolgt zum Beispiel ein Appell zur Änderung der persönlichen Einstellung oder zu konkretem, aktivem Handeln, ein Aufruf zum Schutz der Umwelt oder zum Spenden „für den guten Zweck“. Dennoch ist es auch hier wichtig, die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu wecken und die Botschaft nachhaltig in ihrem Gedächtnis zu verankern (um sie zum Handeln zu bewegen).
Deshalb erscheint die Frage interessant, auf welche Art und Weise nicht-kommerzielle Werbung von Non-Profit-Organisationen versucht, Aufmerksamkeit zu erregen und auf den Rezipienten zu wirken und ob z.B. Muster kommerzieller Werbung bewusst aufgegriffen werden.
Außerwirtschaftliche Werbung scheint in linguistischen Untersuchungen bisher zu kurz gekommen zu sein. Ein weiteres Forschungsdesiderat im Bereich Werbesprache besteht zudem in der Untersuchung von nicht abbildbaren Werbeobjekten.
In diesem Zusammenhang erscheint die Frage erforschenswert, wie einzelne Werbemittel nicht abbildbare „Produkte“ (bzw. abstrakte, nicht materielle Ideen) sprachlich und visuell darstellen und bewerben.
Der Vergleich einzelner Werbemittel steht in Zusammenhang mit einem weiteren Forschungsmangel – der Mehrmedialität. Wie werden gemeinsame Themen innerhalb einer Kampagne medienspezifisch umgesetzt? Lassen sich zwischen den einzelnen Mitteln einer Kampagne (neben dem Slogan) Parallelen erkennen? Werden die Möglichkeiten der Medienspezifika (u.a. Darstellungsmittel, Rezeptionssituation, Funktion) der einzelnen Werbemittel der Kampagne berücksichtigt und „sinnvoll“ genutzt?
Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt also in der Frage, wie etwas nicht Abbildbares in der außerwirtschaftlichen Werbung durch verschiedene Werbemittel einer Kampagne dargestellt wird.
Als Beispiel nicht-kommerzieller Werbung für nicht Abbildbares wurde die aktuelle Misereor-Kampagne „Mut zu Taten“ für diese Analyse ausgewählt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Mehrmedialität in der außerwirtschaftlichen Werbung von nicht abbildbaren Produkten
- Stand der Werbe(sprach)forschung
- Nicht-kommerzielle Werbung
- Werbung für nicht abbildbare Produkte
- Mehrmedialität
- Untersuchte Medien und ihre Spezifika
- Methodik
- Das Korpus
- Analysekriterien
- Exemplarische Analyse eines Werbeplakats der Misereor-Kampagne „Mut zu Taten“
- Auswertungen und Erkenntnisse - Plakate und Werbespot im Vergleich
- Analyseergebnisse
- Bewertung des Einsatzes der einzelnen Werbemittel
- Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert die aktuelle Misereor-Kampagne „Mut zu Taten“ unter dem Aspekt der Mehrmedialität. Sie untersucht, wie verschiedene Werbemittel, wie Plakate und Werbespots, nicht abbildbare „Produkte“ (abstrakte Ideen) in der außerwirtschaftlichen Werbung darstellen. Die Arbeit beleuchtet die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen den einzelnen Medien und untersucht, ob die Kampagne medienspezifische Möglichkeiten effektiv nutzt.
- Analyse der Mehrmedialität in der außerwirtschaftlichen Werbung
- Untersuchung von Werbemitteln für nicht abbildbare Produkte
- Vergleich von Plakaten und Werbespots in der Misereor-Kampagne
- Bewertung der medienspezifischen Umsetzung der Kampagne
- Erforschung der Wirkungsmechanismen von nicht-kommerzieller Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der außerwirtschaftlichen Werbung und die spezifischen Herausforderungen der Werbung für nicht abbildbare Produkte ein. Sie stellt die Forschungsfrage auf, wie die Misereor-Kampagne „Mut zu Taten“ durch verschiedene Werbemittel diese Herausforderungen meistert. Kapitel 2 gibt einen Überblick über den Forschungsstand der Werbe(sprach)forschung, insbesondere im Bereich der nicht-kommerziellen Werbung und der Mehrmedialität. Es definiert wichtige Begriffe wie „nicht abbildbare Produkte“ und „Mehrmedialität“. In Kapitel 3 werden die Methodik und die Analysekriterien vorgestellt. Kapitel 4 analysiert exemplarisch ein Werbeplakat der Misereor-Kampagne „Mut zu Taten“ und Kapitel 5 vergleicht die Ergebnisse der Analyse des Plakats mit dem Werbefilm der Kampagne.
Schlüsselwörter
Außerwirtschaftliche Werbung, Mehrmedialität, Nicht abbildbare Produkte, Misereor-Kampagne „Mut zu Taten“, Werbesprache, Analyse, Plakate, Werbespots, Sprachwissenschaft.
- Citar trabajo
- Sofia Gruca (Autor), 2013, Mehrmedialität in der außerwirtschaftlichen Werbung von nicht abbildbaren Produkten. Die Misereor-Kampagne „Mut zu Taten", Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/323519
