Erstellung eines Jahresmarketingplanes für ein Unternehmen der Gesundheitsbranche mit der Zielgruppe übergewichtige Frauen

Inhaltsverzeichnis

1 Beschreibung der Ist- Situation
1.1 Lage und Standort des Unternehmens
1.2 Unternehmensgröße und Flächenverteilung
1.3 Erläuterung der Begriffe „Positionierung“ und „Zielgruppe“
1.4 Angebote und Positionierung des Unternehmens
1.5 Zielgruppen des Unternehmens
1.6 Erläuterung der Bedeutung von Zielgruppen für den Unternehmenserfolg

2 Marktbeschreibung
2.1 Allgemeine Erläuterung der branchenüblichen Vorgehensweise zur Bestimmung von zwei Marktgebieten
2.2 Bestimmung von zwei Marktgebieten und Darstellung in einer Karte
2.3 Grundlegende Daten und Informationen zu den betreffenden Marktgebieten
2.3.1 Marktgebiet
2.3.2 Marktgebiet
2.4 Beurteilung der vorab ermittelten Kennzahlen in Bezug auf den Landes – und Bundesdurchschnitt dieser Zahlen sowie grobe Einschätzung der wirtschaftlichen Situation in den Marktgebieten
2.5 Mitbewerberanalyse
2.6 Stärke-Schwächen Analyse des eigenen Unternehmens und Bezugnahme zu den analysierten Mitbewerbern

3 Saisonbestimmung und Zielformulierung
3.1 Herleitung der Saisonen des gewählten Unternehmenstyps mit Charakterisierung bezüglich der Stärke der Nachfrage in dieser Zeit
3.2 Realistische Zieldefinition anhand der allgemeinen Anforderungen an ein Ziel für das Planungsjahr und Festlegung von Teilzielen für die einzelnen Saisonen

4 Budgetplanung für das Marketing
4.1 Erläuterung der folgenden Methoden zur Budgetplanung inklusive ihrer Vor – und Nachteile
4.1.1 Prozent-vom-Umsatz-Methode
4.1.2 Zielorientierte Methode
4.1.3 Kombimethode
4.1.4 Marketingkosten pro Neukunde
4.2 Berechnung des Marketingbudgets für das kommende Jahr anhand der Kombimethode
4.3 Verteilung des Jahresmarketingbudgets auf die verschiedenen Saisonen und Monate
4.4 Erläuterung des Budgets bezüglich des saisonalen Marketings

5 Werbeträgervergleich
5.1 Allgemeine Erläuterung der Begriffe „ Werbemittel“ und „Werbeträger“
5.2 Die vier zentralen Kriterien Zur Werbeträgerauswahl
5.3 Vergleich fünf verschiedener Werbeträger
5.4 Die Mediadaten der verschiedenen Werbeträger
5.5 Preisvergleich der verschiedenen Werbeträger

6 Jahresmarketingplan und Beschreibung der Aktionen
6.1 Erstellung eines Jahresmarketingplans
6.2 Darstellung des Jahresmarketingplans sowie der verschiedenen Marketingaktionen in Kalenderform
6.3 Werbeträgerauswahl für die geplanten Aktionen und Begründung
6.4 Detailerläuterung der einzelnen Marketingaktionen
6.5 Organisationsplanung für die einzelnen Marketingaktionen
6.6 Allgemeine Erläuterung des 4P- Modells und Übertragung der Aspekte „Place“ und „Promotion“ auf die Marketingaktionen
6.7 Allgemeine Bedeutung der Mitarbeiter für den Unternehmenserfolg und Beschreibung einer Aktion die der Mitarbeitermotivation dienen soll

7 Kostenplanung und Controlling
7.1 Kostenplanung für die Marketingaktionen
7.2 Abgleich der ermittelten Kosten mit dem jeweiligen Saisonbudget sowie mit dem gesamten Jahresmarketingbudget

8 Literaturverzeichnis

9 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis

1…Beschreibung der Ist- Situation

1.1 …Lage und Standort des Unternehmens

Das Fitnessstudio für Frauen, „Big Mama“, befindet sich in der Lebacher Straße 102 , in Saarbrücken - Malstatt.Mit seinen ca. 28.000 Einwohnern, ist es der nordwestlich an die Innenstadt anschließende Stadtteil Saarbrückens, der Landeshauptstadt des Saarlandes. Saarbrücken selbst gliedert sich in vier Stadtbezirke mit insgesamt 20 Stadtteilen.Das „Big Mama“ liegt im Bezirk Saarbrücken – Mitte, direkt an einer verkehrsreichen Hauptstraße. Im Gegensatz zu den angrenzenden Ortsteilen Rastpfuhl, Rußhütte und Rodenhof, wo sich eher Wohnsiedlungen befinden, ist Malstatt reich an Geschäften, Schulen und städtischer Infrastruktur. Des Weiteren gibt es mehrere Buslinien, die Malstatt aus allen Richtungen anfahren. In unmittelbarer Nähe des „Big Mama“ befindet sich eine Bushaltestelle, der„Cottburger Platz“ , die durch wenige Gehminuten zu erreichen ist.

Der Hauptbahnhof von Saarbrücken, sowie der Bahnhof von Saarbrücken – Burbach sind durch ca. acht Minuten mit dem Auto, als auch mit Bahn – und Busverbindungen zu erreichen.

Ausreichende Parkmöglichkeiten gibt es auf dem Gelände von Big Mama sowie auf der Lebacher Straße.

1.2 …Unternehmensgröße und Flächenverteilung

Der gesamte Betrieb umfasst 660m². Diese sind unterteilt in:

- 400m² Trainingsfläche
- 50m² Umkleidekabine mit 5 Duschen
- 10m² WC- Bereiche (2)
- 60m² Kursraum
- 30m² Kinderbetreuung
- 50m² Rezeption, Bistro und Aufenthaltsbereich
- 20m² Raum für Ernährungsberatung, Eingangsgespräche und Messungen
- 20m² Personalraum mit Küche
- 20m² Lagerraum

1.3 …Erläuterung der Begriffe „Positionierung“ und „Zielgruppe“

„Positionierung“:

Unter dem Begriff „Positionierung“ werden „alle Maßnahmen um für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen eine bestimmte Wahrnehmung und Einstellung seitens der Konsumenten zu erreichen(...)“ verstanden.^[1]

„Zielgruppe“:

„Zielgruppen sind Gruppen von Personen, die mindestens ein gemeinsames/gleiches Merkmal aufweisen. An Zielgruppen richtet sich die Werbung oder ein anderes Mittel der Kommunikationspolitik eines Unternehmens.“^[2]

1.4 …Angebote und Positionierung des Unternehmens

Das Angebot des Unternehmens ist speziell auf die ansässigen Frauen, die die im Folgenden beschriebene Zielgruppe darstellen, abgestimmt. Wie der Name „Big Mama“ bereits verrät, bieten wir alles, was übergewichtige Mütter, aber auch kinderlose Frauen für eine bessere Lebensqualität, brauchen. Konkret beinhaltet unser Angebot eine permanente Betreuung von qualifizierten Trainern, die während der gesamten Öffnungszeiten anwesend sind. Vor Trainingsbeginn führen diese verschiedene Tests und Messungen durch, um den aktuellen Trainingszustand der Kundinnen zu ermitteln. Basierend auf den daraus resultierenden Ergebnissen werden deren individuelle Trainingsziele konkretisiert und ein individueller Trainingsplan erstellt. Von einem einzelnen Trainingskonzept für alle Kundinnen wurde bewusst Abstand genommen, da wir besonderen Wert auf Individualität legen. Zum Erreichen der Trainingsziele gehört jedoch nicht nur der Trainingsplan, sondern auch die entsprechende Ernährung. Aufgrund dessen bekommt jede Kundin ebenfalls einen individuellen Ernährungsplan, der auf den jeweiligen Trainingsplan und den Alltag der Kundin abgestimmt ist.

Die Schwierigkeit, diesen einzuhalten, regelmäßig zu trainieren und vor allem während der Anfangsphase „durchzuhalten“ ist uns bewusst. Deshalb bieten wir zweimal pro Woche einen „Motivationskurs“ an, bei welchem sich die Frauen über Erfahrungen und Schwierigkeiten, aber auch Rezepte austauschen, sich gegenseitig motivieren und zum gemeinsamen Training verabreden können und dabei weitere Tipps von unseren Trainern erhalten.

Die Motivation, vor allem bei Übergewichtigen, ein Kardiogerät effektiv zu nutzen, ist erfahrungsgemäß nicht besonders hoch, sodass wir uns gegen teure Kardiogeräte entschieden haben und das Ausdauerangebot in diversen Kursen, wie Aerobic, Bauch-Beine-Po, und Ähnlichem, sowie einem Lauftreff, welcher dreimal pro Woche stattfindet, zunächst zu stemmen versuchen.

Des Weiteren bieten wir während der Öffnungszeiten eine Kinderbetreuung von fachkundigem Personal an, sodass Mütter ungestört trainieren können. Nach dem Training bietet sich die Möglichkeit in unserem Bistro und Aufenthaltsbereich Gespräche mit anderen Mitgliedern zu führen und dabei einen Snack oder Drink zu sich zu nehmen.

1.5 …Zielgruppen des Unternehmens

Das „Big Mama“ ist ein Frauen-Fitnessstudio, das sich vor allem, wie der Name schon sagt, auf übergewichtige Mütter spezialisiert, beziehungsweise auf Mütter, die die, durch die Schwangerschaft bedingten zugenommenen Pfunde, wieder abnehmen möchten. Allgemein soll die breite Masse der ansässigen Frauen angesprochen werden, welche sich in ihrem Körper unwohl fühlen und aus verschiedenen Gründen nicht bei den Mitbewerbern trainieren kann oder möchte. Dazu zählen ebenfalls Migrantinnen, denen es aufgrund ihrer Religion nicht möglich ist, in einem gemischten Fitnessstudio zu trainieren. Unsere Mitgliedsbeiträge sind so gewählt, dass auch sozial schwächer gestellte Frauen die Chance haben bei uns zu trainieren.

1.6 …Erläuterung der Bedeutung von Zielgruppen für den Unternehmenserfolg

Das Hauptziel des Unternehmens ist die Aufrechterhaltung der Liquidität und die Maximierung des Gewinnes. Dies geschieht durch die Beiträge der Kunden. Für den Aufbau eines Kundenstammes, dessen Erhaltung und Erweiterung, sorgt zunächst das Marketing. Dieses muss das Angebot für den Kunden attraktiv erscheinen lassen und ein Mangelgefühl in ihm wecken, sodass über den Weg der Entstehung eines Bedürfnisses, welches sich zu einem Bedarf entwickelt, schließlich eine Nachfrage entsteht, die optimaler Weise mit dem Abschluss einer Mitgliedschaft im „Big Mama“ endet.Damit das Marketing allerdings ein Mangelgefühl bei der potenziellen Kundin auslöst, ist es wichtig, ihre Bedürfnisse besser zu kennen, als sie selbst. Das Problem mit der eigenen Figur, das Problem der knapp bemessenen Zeit aufgrund des Kindes, welches sie am Sport hindert und das Problem, sich in den üblichen „Muckibuden“ für die eigene Figur schämen zu müssen, die Lösung genau dieser Probleme bieten wir an. Genau diese Frauen gehören zu unserer Zielgruppe. Sie sind es, welche sich selbst glücklicher und uns erfolgreich machen. Aus diesem Grund ist die genaue Definition der Zielgruppe für den Unternehmenserfolg von enormer Bedeutung, besser gesagt: die Basis des Erfolges. Das Erreichen der Zielgruppe entscheidet somit über „Top“ oder „Flop“.

2 …Marktbeschreibung

2.1 …Allgemeine Erläuterung der branchenüblichen Vorgehensweise zur Bestimmung von zwei Marktgebieten

Die branchenübliche Vorgehensweise zur Bestimmung von zwei Marktgebieten ist die Zeit-Distanz-Methode.

Hierbei wird die Anfahrtszeit (in Min.) des Kunden mit dem PKW zur Hauptverkehrszeit aus allen vier Himmelsrichtungen gemessen. Die Einteilung in verschiedene Marktgebiete erfolgt ausschließlich durch die Variation, beziehungsweise durch die Erweiterung der Anfahrtszeit. Des Weiteren müssen natürliche Grenzen, wie Orts- und Stadtteile, sowie imaginäre Grenzen, wie Flüsse und Berge, bei der Einteilung beachtet werden.

2.2 …Bestimmung von zwei Marktgebieten und Darstellung in einer Karte

[Das Marktgebiet wurde mit Karten von Google Maps erstellt, die aus urheberrechtlichen Gründen für die Veröffentlichung entfernt wurden.]

2.3 …Grundlegende Daten und Informationen zu den betreffenden Marktgebieten

2.3.1 …Marktgebiet 1

Tab.1:Kennzahlen im Marktgebiet 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.2 …Marktgebiet 2

Tab.2: Kennzahlen im Marktgbebiet 2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4 …Beurteilung der vorab ermittelten Kennzahlen in Bezug auf den Landes – und Bundesdurchschnitt dieser Zahlen sowie grobe Einschätzung der wirtschaftlichen Situation in den Marktgebieten

Beurteilt man die vorab ermittelten Kennzahlen in Bezug auf den Bundesdurchschnitt so ist erkennbar, dass die Kaufkraft, in den beiden Marktgebieten mit durchschnittlich 93,8 unter dem Bundesdurchschnitt und Maßstab von 100 liegt.

Der Landesdurchschnitt des Saarlandes liegt in etwa gleich mit der von uns ermittelten Kennzahl. In den verschiedenen Stadtteilen Saarbrückens lassen sich jedoch teilweise erhebliche Schwankungen feststellen, sodass die Kaufkraft von ganz Saarbrücken mit 96,2 etwas höher liegt, als die im Einzugsgebiet des Unternehmens „Big Mama“.

Der Arbeitslosendurchschnitt der beidenMarktgebiete, liegt ebenso deutlich weit über dem Bundesdurchschnitt von derzeit 7,9% und auch über dem Landesdurchschnitt von 7,5%.

Die Altersstrukturgibt Aufschluss gibt, dass die Bevölkerungsdichte der 18-59 Jährigen am Höchsten ist. Diese Altersgruppe entspricht in etwa der Zielgruppe, die das „Big Mama“ mit seinem Konzept ansprechen möchte. Auch in Gesamtdeutschland sind über 50% der Bevölkerung zwischen 18 und 60 Jahren alt.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die wirtschaftliche Situation in Malstatt und auch generell in den Markgebieten verbesserungsbedürftig ist, da ein unterdurchschnittliches Kaufverhalten herrscht und der Ausländeranteil mit über 15% außergewöhnlichhoch ist, ebenso wie die Arbeitslosenquote.

2.5 …Mitbewerberanalyse

Kieser Training, Saarbrücken (Entfernung: 4km, 7 Min. mit dem Pkw)

Stärken:

- Ärztliche Trainingsberatung
- Hoher Bekanntheitsgrad
- Viele Betriebe durch Franchise-System
- Gute Parkplatzsituation
- Gute Verkehrsanbindung
- Hochwertige Maschinen aufgrund eigener Forschungsabteilung

Schwächen:

- Keine Kinderbetreuung
- Einheitliches Trainingskonzept
- Keine Kurse
- Keine Ernährungsberatung

Zielgruppe:

Personen mit Rückenschmerzen

Day – Night – Sports, Saarbrücken (Entfernung: 4km, 8min mit dem Pkw)

Stärken:

- Breites Kursangebot
- Niedrigpreissegment
- Großer Gerätepark mit Kardiogeräten
- 24h geöffnet
- Gute Verkehrsanbindung

Schwächen:

- Parkplätze oft überfüllt, vor allem in den Stoßzeiten zwischen 17 und 20Uhr
- Keine permanente Trainingsbetreuung
- Keine Ernährungsberatung
- Keine Kinderbetreuung

Zielgruppe:

Junge Erwachsene mit Trainingserfahrung ohne bzw. mit geringen gesundheitliche/n Einschränkungen

Fitnessloft, Saarbrücken (Entfernung: 8,37km, 13min mit dem Pkw)

Stärken:

- Individuelle Trainingsplanung
- Ernährungsberatung
- Durchgehende Betreuung
- Großer und moderner Gerätepark mit Kardiogeräten
- Breites Kursangebot
- Moderne Trainingsmethoden wie Powerplate
- Bis 23 Uhr geöffnet

Schwächen:

- Keine Kinderbetreuung
- Höheres Preissegment
- Parken nebenan nur gegen Gebühr möglich, sonst langer Fußweg
- Nicht sehr bekannt, da das Studio keinem Franchise- System angehört

Zielgruppe:

Anfänger und Fortgeschrittene bis hin zu Leistungstrainierenden mittleren Alters

Rapid Sportstudio, Saarbrücken (Entfernung: 3,63km, 7min mit dem Pkw)

Stärken:

- Gute Parkmöglichkeiten direkt am Eingang
- Es werden Indoor sowie Outdoor Aktivitäten angeboten
- Kinderbetreuung und Kindertraining
- Breites Kursangebot
- Ernährungsberatung
- Kletterwand
- Medizinische Trainingstherapie
- Morgens schon ab 8 Uhr geöffnet

Schwächen:

- Nicht sehr bekannt, da das Studio keinem Franchise – System angehört
- Höheres Preissegment

Zielgruppe:

Familien sowie Freizeit und Breitensportler

2.6 …Stärke-Schwächen Analyse des eigenen Unternehmens und Bezugnahme zu den analysierten Mitbewerbern

Big Mama

Stärken:

- Breites Kursangebot
- Reines Frauenstudio, dadurch gute Integration von Migrantinnen
- Individuelle und permanente Trainingsbetreuung
- Ernährungsberatung speziell abgestimmt auf Training und Alltag
- Niedriges bis mittleres Preissegment
- Angenehme Atmosphäre durch gemütliche Raumgestaltung
- Kinderbetreuung
- Wöchentliche Motivationstreffs und Erfahrungsaustausch
- Kostenlose Parkplätze

Schwächen:

- Keine Sauna
- Keine Kardiogeräte
- Keine durchgehenden Öffnungszeiten
- Keine medizinische Trainingsbetreuung

Analysiert man die Mitbewerber so fällt auf, dass keines der anderen Studios dieselbe Zielgruppe hat, wie unser Unternehmen. Das Angebot der Konkurrenz ist meist sehr breit, dafür aber wenig spezialisiert. Außer bei Kieser Training, das den Trainingsschwerpunkt auf die Schmerzlinderung von Rückenpatienten legt. Sowohl Kieser Training, als auch Day-Night-Sports gehören einem Franchise-System an und haben deshalb bereits einen höheren Bekanntheitsgrad, als das Rapid Sportstudio, das Fitnessloft und unser Betrieb, Big Mama. Alle vier aufgeführten Mitbewerber liegen zentral in Saarbrücken und sind mit öffentlichen Verkehrsmitteln ähnlich gut erreichbar wie wir. Die Parkplätze des Rapid Sportstudios sind befinden sich direkt vor dessen Eingang. Auch Kieser Training bietet ausreichend Parkplätze mit maximaler Entfernung von 50m aufgrund der direkten Lage in einem Gewerbegebiet, an, die des Fitnesslofts sind kostenpflichtig, die von Day-Night-Sports sind vor allem während der Stoßzeiten oft überfüllt. Unser Studio weist hingegen genügend kostenlose Parkmöglichkeiten auf, auch zu den Stoßzeiten. Die Trainingsbetreuung wird bei Kieser Training und beim Rapid Sportstusio durch medizinische Maßnahmen unterstützt, wodurch diese Unternehmen eine zusätzliche Professionalität ausstrahlen. Big Mama hat dagegen den Vorteil, dass der Trainingsplan und die Ernährung aufeinander abgestimmt sind und so auch die Kinder der Mitglieder einen Einblick in ein gesundes Ernährungsverhalten bekommen. Mit unserem speziell abgestimmten Gruppentrainingsangebot können wir nicht punkten, da drei unserer Mitbewerber ebenfalls ein vielfältiges Kursprogramm anbieten.

Fazit: Unser Angebot hebt sich von dem von Day-Night-Sports und Kieser Training deutlich ab. Day-Night-Sports ist, als Niedrigpreisstudio deutlich günstiger, als wir. Bezüglich des Angebotes können wir uns mit Fitnessloft und Rapid Sportstudio messen. Da diese allerdings in einem höheren Preissegment liegen, als wir, besteht durchaus die Möglichkeit, einige ihrer Kunden für Big Mama zu gewinnen.

3 … Saisonbestimmung und Zielformulierung

3.1 …Herleitung der Saisonen des gewählten Unternehmenstyps mit Charakterisierung bezüglich der Stärke der Nachfrage in dieser Zeit

Tab.3: Darstellung der einzelnen Saisonen und Charakterisierung bezüglich der Stärke der Nachfrage in dieser Zeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Winter:

Die Wintersaison beschreibt den Zeitraum von Anfang Januar bis Ende März. Während dieser Zeit ist die Nachfrage, verglichen mit den restlichen Saisonen, am höchsten. Der Grund dafür liegt im Jahreswechsel, welcher bei vielen mit „guten Vorsätzen“ einher geht, die im neuen Jahr in die Tat umgesetzt werden sollen. Diese stehen meist in engen Zusammenhang mit einem gesünderen Lebensstil, vor allem nach der Weihnachtszeit, während der oft sehr üppig gegessen wird. Dazu gehört der Wunsch nach besserem Aussehen und mehr Wohlbefinden, das durch mehr Bewegung und gesündere Ernährung erreicht werden soll. Darauf reagiert das Marketing und „lockt“ potenzielle Neukunden in die Studios. Dieses greift aufgrund der bewussten Bedürfnisse der Kunden in dieser Saisonen so effizient wie in keiner anderen.

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^[1] vgl. Studienbrief Marketing I, Glossar, S. 224

^[2] vgl. Studienbrief Marketing I, Kapitel 1.4, S.19