Extracto
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Begründung des Themas und Fragestellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Definitionen und Grundlagen der Arbeit
2.1 Zum Phänomen der Werbung
2.1.1 Etymologie des Begriffes
2.1.2 Definition der Werbung
2.1.3 Abriss der Werbegeschichte
2.1.4 Die Anzeige als Werbemittel
2.2 Der Slogan als Werbeelement
2.2.1 Etymologie des Begriffes
2.2.2 Definition des Slogans
2.2.3 Einordnung des Slogans in die Werbegeschichte
2.2.4 Exkurs: Die Geschichte eines Slogans – „...hoffentlich Allianz versichert!“
3 Der Slogan aus Sicht der Linguistik
3.1 Stellenwert der linguistischen Studien
3.2. Rhetorische Strukturen
3.2.1 Satzbezogene rhetorische Stilmittel
3.2.2 Wortbezogene rhetorische Stilmittel
3.3 Syntaktische Strukturen
3.3.1 Satzlänge
3.3.2 Syntaktische Gliederung
3.4 Semantische Strukturen
3.4.1 Wortarten
3.4.2 Schlüsselwörter
3.4.3 Exkurs: „Plastikwörter“
3.5 Exkurs: Verwendung von englischer Sprache in Slogans
3.6 Zusammenfassung und Bewertung
4 Der Slogan aus Sicht der werbepraktischen Literatur
4.1 Stellenwert der werbepraktischen Literatur
4.2 Gestaltungsempfehlungen der werbepraktischen Literatur
4.3 Verwendung der Begriffe Slogan und Claim
4.4 Stellenwert des Slogans
4.5 Funktionen des Slogans
4.6 Zusammenfassung und Bewertung
5 Der Slogan aus Sicht der Werbepsychologie
5.1 Stellenwert der werbepsychologischen Arbeiten
5.2 Thesen zur Gestaltung
5.4 Thesen zu den Funktionen
5.5 Zusammenfassung und Bewertung
6 Der Slogan aus Sicht der Werbe-Praktiker: Durchgeführte Experten-Interviews
6.1 Zielsetzung der Befragung
6.2 Dokumentation der Durchführungs- und Auswertungsmethode
6.2.1 Erhebungsinstrument
6.2.2 Konzeption des Leitfadens
6.2.3 Kriterien der Experten-Auswahl
6.2.4 Durchführung und Transkription
6.2.5 Auswertungsmethode
6.3 Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse
6.3.1 Definition der Begriffe Claim und Slogan
6.3.2 Kriterien der Slogan-Kreation
6.3.3 Bewertung der Beispiel-Slogans
6.3.4 Übergang des Slogans in die Alltagssprache
6.3.5 Der Kreationsprozess
6.3.6 Stellenwert und Bedeutungswandel
6.3.7 Funktionen des Slogans
6.3.8 Medienanpassung des Slogans
6.4 Zusammenfassung und Bewertung
7 Ergebnisse der Arbeit
7.1 Sprachliche Gestaltung des Slogans
7.2 Gestaltungskriterien der Werbepraxis
7.3 Stellenwert des Slogans
7.4 Funktionen des Slogans
7.5 Überprüfung der Arbeitshypothesen
8 Fazit und Ausblick
9 Anhang
9.1 Erhebungsbogen
9.2 Tabellen
9.3 Quellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Begründung des Themas und Fragestellung
Werbeslogans sind unverzichtbare Elemente der Werbekommunikation. Sie verdichten die zugrunde liegende Marketing-Strategie, wandern in Einzelfällen in die Sphäre der Alltagssprache und sind damit interessante sprachliche Konstrukte der Werbesprache.
Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit möchte die Rolle des Slogans in der Werbung – ausgehend von der historisch wie aktuell bedeutsamen Anzeigenwerbung – untersuchen. Die Betrachtung soll im Weiteren auf die Werbekommunikation insgesamt ausgedehnt werden, wobei zu belegen ist, inwieweit von einem medienübergreifenden Einsatz des Slogans gesprochen werden kann. Hierbei wird explizit die kommerzielle Werbung untersucht, d. h. Wirtschaftswerbung unter Ausschluss von Werbung für Parteien oder Non-Profit-Organisationen. Bewusst wird sich dem Slogan als Werbetextkonstante nicht einseitig innerhalb einer Wissenschafts-Disziplin angenähert. Es sollen vielmehr die vorliegenden Einzelerkenntnisse aus der germanistischen Linguistik, der Werbepsychologie sowie der werbepraktischen Literatur zusammengeführt werden. Die werbepraktische Literatur dient hierbei als Grundlage für eine eigene qualitative Erhebung. Werbepraktiker werden mit Hilfe von Experten-Interviews zu dem Phänomen des Slogans befragt, so dass sich dem Untersuchungsgegenstand aus einer produktionsorientierten Perspektive angenähert werden kann.
Die vorliegende Arbeit verfolgt damit zwei grundlegende Ziele: Zum einen sollen relevante Erkenntnisse aus der Forschung der germanistischen Linguistik sowie der Werbepsychologie zusammengetragen und kritisch diskutiert werden. Darüber hinaus soll die eigene qualitative Erhebung – als Ergänzung zu vorliegenden Quellen der werbepraktischen Literatur – neue Erkenntnisse über den Slogan aus der Produzenten-Perspektive erbringen. Ihr Ziel ist es, relevante Einstellungen der Praktiker zu ermitteln und den Produktionsprozess des Slogans innerhalb der Werbung zu beleuchten.
Die vorliegende Arbeit möchte die Rolle des Slogans innerhalb der gegenwärtigen Werbekommunikation und seine sprachliche Gestaltung untersuchen. Für eine zielgerichtete Bearbeitung des Themas formuliere ich drei konkretisierende Leitfragen:
1. Welche sprachlichen Strukturen können bei Slogans in der Werbung festgestellt werden?
2. Welcher Stellenwert und welche Funktionen können dem Slogan als Werbe- element zugeschrieben werden?
3. Nach welchen Kriterien arbeiten die Textproduzenten der Werbung und welche Thesen zur Gestaltung vertritt die Werbepsychologie?
Als Grundlage meiner Untersuchung stelle ich zunächst drei Arbeitshypothesen auf. Diese möglichen Antworten auf die oben genannten Leitfragen sollen durch die Arbeit entweder verifiziert oder widerlegt werden:
These 1: Werbeslogans sollen für die Rezipienten Projektionsmöglichkeiten bieten. Daher sind sie bevorzugt aus vieldeutigen Wörtern aufgebaut, ihre Aussagen sind ambig.
These 2: Werbeslogans sind ein wichtiger Bestandteil auch der gegenwärtigen Werbung. Trotz des starken Gewichts von Bildanteilen in der Werbung ist der Slogan von zentraler Bedeutung für die Werbekommunikation.
These 3: Die Gestaltungskriterien der Werbepraktiker beruhen auf ihren erworbenen Erfahrungen und sind nicht begründet durch wissenschaftliche Forschungsergebnisse.
1.2 Aufbau der Arbeit
Zur Beantwortung der Leitfragen werden zunächst die Definitionen der Werbung, der Werbesprache sowie des Slogans festgelegt. Weiterhin wird der Slogan im Kontext der Werbeanzeige und der Werbegeschichte betrachtet. Damit werden die theoretischen Grundlagen für die weitere Bearbeitung des Themas geschaffen.
Im dritten Kapitel soll anhand von Arbeiten der germanistischen Linguistik erarbeitet werden, welche sprachlichen Strukturen der Werbeslogan aufweist. In einem Exkurs wird dargelegt, wie Verbraucher englischsprachige Slogans rezipieren. Mit diesem Kapitel soll die erste Leitfrage der Arbeit beantwortet werden.
Welche Thesen die werbepraktische Literatur über die Gestaltung von Slogans und ihren Stellenwert sowie ihre Funktionen vertritt, wird im vierten Kapitel untersucht. Die Ergebnisse bilden die Grundlage für die eigene qualitative Befragung von Werbepraktikern.
Das fünfte Kapitel wertet relevante Studien der Werbepsychologie unter der Zielsetzung aus, welche Thesen über Gestaltungskriterien, Stellenwert und Funktionen des Slogans vertreten werden.
Im sechsten Kapitel wird die Durchführung der Experten-Interviews dokumentiert und die Ergebnisse der Befragung vorgestellt. Eine qualitative Inhaltsanalyse soll hierbei ermitteln, welche Aussagen die befragten Experten hinsichtlich Gestaltung, Stellenwert und Funktionen des Slogans treffen. Ergänzt durch die Thesen der werbepraktischen Literatur sollen hiermit die zweite und dritte Leitfrage aus Sicht der Werbepraktiker beantwortet werden.
Die Ergebnisse der einzelnen Arbeitsschritte werden im siebten Teil der Arbeit dargelegt. Anhand der erzielten Ergebnisse durch die Literaturarbeit sowie der eigenen qualitativen Erhebung werden die Arbeitshypothesen überprüft und die Ergebnisse diskutiert. In einem Fazit wird das Thema abschließend betrachtet und mögliche Forschungsansätze für weitere wissenschaftliche Arbeiten aufgezeigt.
2 Definitionen und Grundlagen der Arbeit
2.1 Zum Phänomen der Werbung
Zur Bearbeitung des Themas ist zunächst eine nähere Betrachtung der Werbung notwendig. Hierfür soll die Etymologie des Wortes betrachtet und eine Definition als Arbeitsgrundlage vorgenommen werden. Im weiteren soll ein Abriss der Werbegeschichte – unter besonderer Berücksichtigung der Anzeigenwerbung – skizziert und die Bestandteile der Printanzeige sowie die Besonderheiten der Werbesprache betrachtet werden.
2.1.1 Etymologie des Begriffes
„Werbung“ ist das Verbalsubstantiv zu „werben“; dieses hat seinen Ursprung im althochdeutschen „hwerban“, welches „sich drehen; sich bewegen; sich umtun, bemühen“ bedeutet.[1] Im Mittelhochdeutschen gibt es sodann neben „werven“ das Wort „werben“; dieses hat die Bedeutungen „wenden, hin- und herlaufen, sich drehen, Handel treiben und anwerben.“[2] Die Bedeutung „jemand für etwas zu interessieren, zu gewinnen suchen“ hat sich hierbei aus „sich drehen, sich [um jemanden] bewegen“ entwickelt.[3] Erst in den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts wurde der Begriff „Werbung“ auf die Weckung von Aufmerksamkeit für Dienstleistungen, Waren oder Ziele angewendet.[4] Vorher benutzte man den Begriff „Reklame“ (vom französischen „réclame“, welches eine bezahlte Buchbesprechung bedeutete). Da dieser einen zu marktschreierischen, plakativen Bedeutungsgehalt erlangt hatte, wechselte man in der Werbepraxis zu dem neutraleren und positiver besetzten Wort „Werbung“.
2.1.2 Definition der Werbung
Für ein Verständnis des Slogans als Werbeelement ist zuerst eine Klärung des Begriffes der Werbung notwendig. Die Werbung wird von jeder untersuchenden Wissenschaftsdisziplin unterschiedlich definiert, innerhalb der Mediensoziologie von Hunziker beispielsweise wie folgt: „Sie vermittelt in der Regel gezielte Appelle zum Kauf bestimmter Waren und Dienstleistungen oder zu politischen Entscheidungen in eine bestimmte Richtung. Der Kommunikationsinhalt ist deshalb knapp und prägnant gefaßt und auf Beeinflussung der Adressaten angelegt.“[5]
In der germanistischen Linguistik betont Baumgart ihren manipulativen Charakter: „Somit wird dem Käufer eine Scheinwelt vorgegaukelt, die mit dem realen Warennutzen nicht mehr viel gemein hat, obwohl die primäre Aufgabe der Werbung eigentlich in der Produktinformation liegen sollte.“[6] Allgemein stimmen die sozial- und sprachwissenschaftlichen Definitionen darin überein, dass sie der Werbung tendenziell eine Manipulation der Verbraucher unterstellen.
In der Betriebswirtschaftslehre bzw. im Marketing wird Werbung als ein Teil des Marketing-Mixes begriffen, der für die Kommunikation mit den Marktpartnern zu sorgen hat. Werbung wird eine beeinflussende Wirkung unterstellt, die jedoch nicht ausdrücklich als manipulativ bewertet wird. Meffert greift zur Definition der Werbung auf Schweiger/Schrattenecker zurück, für die Werbung „ein kommunikativer Beeinflussungsprozeß [ist], der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“[7] Die Definitionen des Marketings betonen die Zweckgerichtetheit der Rezipientenbeeinflussung und gehen von einem aufgeklärten Konsumenten aus, der nicht direkt manipulierbar ist.
Zielke unterteilt die unterschiedlichen Definitionen der Wissenschaftsdisziplinen in emanzipationsorientierte und unternehmerfreundliche. Erstere gehen von einem ohnmächtigen Rezipienten aus, der den Manipulationen der Werbung schutzlos ausgeliefert ist. Letzere zeichnen ein Bild des partnerschaftlichen Verständnisses zwischen Rezipienten und den werbetreibenden Kommunikatoren.[8] Seine Kategorisierung beruht zwar auf einer Vereinfachung der Unterschiede zwischen den Definitionen, hilft jedoch dabei, die verschiedenen Modelle über die Beziehung zwischen Werbetreibenden und Rezipienten zu erfassen.
Innerhalb der Kommunikationswissenschaften sind Definitionen der Werbung anzutreffen, die es ablehnen, Werbung als eindimensionalen Beeinflussungsvorgang zu verstehen. Fowles definiert im Rahmen der Popular-Culture-Theorie Werbung als Prozess, in welchem die Werbetreibenden symbolhafte Darstellungen verbreiten, derer sich die Rezipienten aktiv bedienen, um beispielsweise idealisierte Formen der Alltagsgestaltung oder der Geschlechterrollen als Anregung zu nutzen.[9] Die Werbetreibenden als Kommunikatoren haben nach diesem Verständnis keinerlei direkten Einfluss auf den Rezipienten. Im Rahmen einer systemtheoretischen Betrachtung wird Werbung als eigenständiges Sozialsystem begriffen, das nach ökonomischen Gesichtspunkten funktioniert. Werbung verfolgt hierbei das Ziel, Aufmerksamkeit für ihre Angebote zu generieren: „Werbetreibende verfolgen allgemein das Ziel, durch die Produktion und Distribution von Medienangeboten unterschiedlichster Art bei bestimmten Zielgruppen zwangfrei folgenreiche Aufmerksamkeit für Produkte, Leistungen, Personen und Botschaften zu erzeugen.“[10] Entscheidender Punkt der Begriffsbestimmung ist auch hierbei die Betonung des „zwangfreien“ Versuches und damit der Ausschluss eines Manipulationsvorwurfes.
Zielke versucht, eine wertneutrale Definition der Werbung vorzunehmen, ohne ihr einseitig Manipulationscharakter zu unterstellen oder eine Harmonie der Interaktionspartner zu suggerieren. Er definiert Werbung als den Versuch eines Werbungtreibenden, mittels massenmedial übertragener Werbemittel eine bestimmte Personengruppe zu kontaktieren. Bei dieser soll Aufmerksamkeit wie Interesse für das spezifische Angebot geweckt, der Wunsch nach Partizipation an diesem Angebot stimuliert sowie im Idealfall ein Kontakt mit dem Werbungtreibenden oder seinem Angebot bewirkt werden.[11] Seine genaue Formulierung ist dabei – aufgrund der betont neutralen Sichtweise – kompliziert gehalten. Diese neutrale Bewertung macht jedoch gleichzeitig den Wert dieser Definition gemäß der obigen Umschreibung aus. Sie geht nicht einseitig von einer Manipulation oder Harmonie zwischen Werbungtreibendem und Rezipienten aus. Daher soll diese Definition der Werbung nach Zielke für die weitere Arbeit gelten.
2.1.3 Abriss der Werbegeschichte
Die vorliegende Arbeit geht bei der Untersuchung des Slogans von der Anzeigenwerbung aus. Daher soll an dieser Stelle die Entwicklungsgeschichte der Werbung – mit besonderem Augenmerk auf die Anzeigenwerbung – skizziert werden.
Die Anfänge der Wirtschaftswerbung liegen nach Sowinski „überall dort, wo Menschen zum Erwerb von Waren verlockt oder überredet wurden.“[12] Die Entwicklung der Wirtschaftswerbung ist hierbei eng an die Entwicklung des Handels gebunden. Werbung entsteht dort, wo es herausgebildete Märkte mit Handelsaktivitäten gab. Die Werbung tritt zunächst auf als Marktschreierei, Mundpropaganda oder als Werbung mit Schildern und Symbolzeichen. In frühen Gesellschaften mit Schriftkultur, wie bei Phönikern, Sumerern, Chinesen oder Ägyptern, ist davon auszugehen, dass Werbung bereits eine verschriftlichte Form angenommen hatte. Während des Mittelalters kam Werbung in Europa jedoch fast ausschließlich in mündlicher Form vor. Ausrufer (clamatores), die sowohl Bekanntmachungen wie Warenangebote verkündeten, sind hierfür urkundlich erwähnt.[13] Das Aufkommen des Papiers als wirtschaftlichere Alternative zum teuren Pergament (in Spanien und Italien bereits im 13. Jahrhundert) sowie die Entwicklung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert führten erstmalig zu Werbung in massenmedialer Form als Flugblätter, Messekataloge oder in Zeitungen. Damit begann durch den Buchdruck die Geschichte der Anzeigenwerbung als erste massenmediale Form der Wirtschaftswerbung. Trotzdem blieb die Werbung in der Anfangszeit hauptsächlich auf die mündliche Übertragung beschränkt, da nur wenige Gesellschaftsschichten des Lesens kundig waren.[14] Im deutschsprachigen Raum erschienen erste Wochenzeitungen 1609 in Straßburg und Wolfenbüttel sowie 1610 in Basel und Köln.[15] Als erste Tageszeitung entstand die seit 1650 überlieferte „Einkommende Zeitungen“ in Leipzig. Anzeigen im heutigen Sinn gab es in Deutschland erst seit etwa 1660. Sie warben zumeist für Bücher, da die meisten Zeitungsverleger gleichzeitig Buchhändler waren, und andere Produkte, die in der zunftgebundenen Wirtschaftsordnung nicht angeboten wurden wie Arznei- und Heilmittel oder seltene ausländische Erzeugnisse. Die Einführung des Intelligenzwesens (in Preußen beispielsweise 1727) untersagte es privaten Zeitungen Anzeigen zu veröffentlichen, welche ausschließlich in sogenannten Intelligenzblättern unter staatlicher Kontrolle erscheinen durften. Erst im Zuge der Revolution von 1848 kam es zu einer Liberalisierung des deutschen Pressewesens und einem Aufschwung der Anzeigenwerbung.
Eine neue Stufe der Entwicklung durchlief die Werbung mit der Durchsetzung von Markenartikeln. Mit Herausbildung der industriellen Massenproduktion in Europa und den Vereinigten Staaten bildeten sich Marken als eindeutige Kennzeichnungen der Herstellerfirmen heraus. Diese Entwicklung führte zu einem starken Anwachsen der Werbebranche und der Werbeausgaben der Unternehmen, die Geschichte der modernen Absatzwerbung ist entsprechend weitgehend eine Geschichte der Markenartikel und ihrer Werbekampagnen. So erlebte beispielsweise 1886 die Marke Coca Cola in den USA ihre Geburtsstunde, in Deutschland wurden 1893 die Marken Odol oder 1897 Maggi mit dem Prinzip einzigartiger Verpackungen und wirksamer Produktnamen auf den Markt gebracht.[16] Weitere Verbesserungen der Drucktechnik, wie die Erfindung des Offset-Druckes 1905, steigerten die Bedeutung von Printmedien und damit die der Anzeigenwerbung als Werbemittel.[17] Krisen durchlebte die Werbung in Deutschland in der Kriegs- und Nachkriegszeit des 1. Weltkrieges sowie auf Grund der Weltwirtschaftskrise 1929.
Während der nationalsozialistischen Herrschaft wurde die deutsche Werbewirtschaft 1933 gleichgeschaltet, ein Werberat kontrollierte die Anzeigenwerbung.[18] Nach dem 2.Weltkrieg und der Währungsreform 1948 war die Anzeigenwerbung weiterhin eine wichtige Werbeform in Deutschland. Die Nachkriegswerbung war anfänglich ein bloßes Anpreisen der verfügbaren Produkte (nach Schnibben Werbung der ersten Art).[19] Mit der Entwicklung von Verkäufer- zu Käufermärkten, in welchen das Angebot die Nachfrage übersteigt, war die Werbung von rationalen Produktargumenten bestimmt. In Zeiten des gesellschaftlichen Umbruchs Ende der 60er Jahre wurden Leitbilder und Imagewelten bestimmend, die mit den jeweiligen Marken verknüpft wurden. Die Werbung bildete in der weiteren Entwicklung Spielarten aus, welche die Werbung selbstironisch betrachteten oder auf Provokationen setzten (wie die bereits legendäre Benetton-Kampagne). Gerade die jüngere Werbegeschichte zeigt damit auf, wie sich gesellschaftliche Wirklichkeiten in Inhalt und Form der Werbekommunikation widerspiegeln. Auch neben später entwickelten Werbeformen konnte sich die Anzeigenwerbung hierbei behaupten.
2.1.4 Die Anzeige als Werbemittel
Im Folgenden soll die Anzeige als Werbemittel untersucht und insbesondere ihre gestalterische Zusammensetzung aus mehreren Elementen betrachtet werden.
Aufgrund der aufgezeigten historischen Entwicklung der Werbung nimmt die Anzeige auch heute noch eine wichtige Rolle neben später entwickelten Werbemitteln wie Fernseh- , Kino- oder Hörfunkspot sowie Internet-Werbeformen ein. Dingler/Storck beschreiben ihre gegenwärtige Position: „Nach wie vor ist die Anzeige die Königin der Werbemittel. Auch den elektronischen Medien ist es nicht gelungen, ihr den Platz streitig zu machen.“[20] Die Print-Medien als die dazugehörigen Werbeträger machten in 2002 insgesamt fast die Hälfte des Anteils am Werbemarkt aus. Die Tageszeitungen allein hatten hierbei einen monetären Medienanteil von 25%, Publikumszeitschriften von 10%, Anzeigenblätter von 8%, Fachzeitschriften von 5% sowie Wochen- und Sonntagszeitungen von 1%.[21] Die Medienanteile der Printmedien in Relation zu anderen Werbeträgern sind über die letzten Jahre konstant geblieben. So hat die jüngste Krise des Werbemarktes seit 2001 zwar den Printmedien als Werbeträger große Einnahmeverluste beschert, diese erlitten jedoch auch die konkurrierenden Werbeträger in vergleichbarer Größenordnung.[22] Damit ist der Stellenwert der Printwerbung insgesamt ein unverändert großer, die aus diesem Grund als Ausgangspunkt für die Betrachtung des Slogans in der vorliegenden Arbeit ausgewählt wurde.
Zielke unterscheidet bei der Anzeige verschiedene Werbeelemente.[23] Die Headline soll als sprachlicher „Aufmacher“ einer Anzeige die Aufmerksamkeit des Rezipienten gewinnen. Obwohl sie – auch von der Begriffsbedeutung her – in der früheren Werbung stets über der restlichen Anzeige stand, wird dieses Gestaltungsmuster oft durchbrochen. Subheadlines können die Headlines durch Zusatzinformationen ergänzen; sie stehen dann zur Headline in engem semantischem Bezug. In der Copy ist, wenn vorhanden, der eigentliche Anzeigentext untergebracht, der das Thema der Headline ausführt. Er hat nach Zielke sowohl eine informatorische Funktion, d. h. er soll Informationen über das beworbene Angebot vermitteln, als auch eine suggestive, d.h. er soll eine „Glaubwürdigkeitsillusion“[24] beim Rezipienten erzeugen, so dass dieser die Werbeaussagen nicht kritisch reflektiert. Zielke differenziert hier zwischen Shortcopies, die er definiert als Anzeigentexte mit bis zu fünf Einzelsätzen ohne Untergliederung, sowie Longcopies, welche nach Zielke mehr als fünf Sätze sowie Gliederungsmerkmale innerhalb des Textes aufweisen.
Das Visual als Hauptbildmotiv der Anzeige soll die Headline in ihrer Aufmerksamkeitsfunktion unterstützen. Hier unterscheidet er zwischen Catch-Visual, welches den künstlerisch gestalteten Bezugsrahmen für das eigentlich Beworbene, das als Key-Visual abgebildete Produkt oder den Gebrauchsnutzen der Dienstleistung, darstellt. Diese Differenzierung macht für die gegenwärtige Anzeigenwerbung allerdings wenig Sinn, da die Motive sich gerade bei Dienstleistungsangeboten zumeist nicht in einen Bezugsrahmen und eine eigentliche Angebots-Abbildung aufteilen lassen; oft fehlt in Werbeanzeigen jegliche direkte visuelle Darstellung des Angebotes. Ebenso nicht immer anzutreffen ist das von Zielke beschriebene Focus-Visual, welche das Angebot innerhalb der Anzeige als „optische Wiederholung“[25] darstellt; hierunter fallen für ihn möglichst konkrete Darstellungen eines Produktes oder Gebrauchsnutzens, die als Bildelemente die Anzeige ergänzen.
Die Hauptaussage der Copy wird durch den Claim zusammengefasst, der nach Zielke nur einmalig innerhalb einer Anzeige auftaucht: „Claims sind werbetextliche Erscheinungen ohne Wiederholungscharakter.“[26] Den Slogan definiert er hingegen als Werbespruchkonstante, die auch in anderen Anzeigen bzw. Werbemitteln der jeweiligen Marke eingesetzt wird; er hat also nicht wie der Claim einen inhaltlichen Bezug zur konkreten Copy, sondern vielmehr zu der beworbenen Marke allgemein (siehe Kapitel2.2.2 zur Definition des Slogans und Kapitel 4.3 und 6.3.1 zur Begriffsverwendung in der Werbepraxis).
Kleinere Textzusätze sollen als Inserts (Einklinker) dem Rezipienten Zusatzinformationen anbieten. Vor allem in der Variante als Deranger (Störer) kommunizieren sie nach Zielke meist wichtige Orts- oder Zeitangaben für befristete Werbeaktionen und brechen die sonstige Anzeigen-Komposition auf. Letztere Variante ist auch in der gegenwärtigen Werbung weiterhin anzutreffen, beispielsweise bei der Kommunikation von Messeterminen oder Befristungen von Verkaufsaktionen. Inserts jedoch, die nach Zielke nur aufgrund des Zeitmangels geschaffen werden, sind nach dem heutigen Stand der Anzeigenproduktion durch moderne Desktop-Publishing-Systeme nur in Ausnahmefällen denkbar; in der Regel ist auch das kurzfristige Hinzufügungen von Informationen realisierbar, ohne den Anzeigenaufbau beeinträchtigen zu müssen. Adds kommunizieren rechtsrelevante Erläuterungen zum Markennamen, beispielsweise eingetragene Warenzeichen, geschützte Geschmacksmuster oder angemeldete Patente. Adds sind kein bloßer Selbstzweck innerhalb der Anzeige, sondern können durch die Bezugnahme auf rechtliche Schutzbestimmungen Glaubwürdigkeit und Ansehen des beworbenen Angebotes steigern. Das Logo als Visualisierung des Markennamens ist aufgrund traditioneller Produktions- und Rezeptionsgewohnheiten meist rechts unten platziert, hier wird es meist auch durch den Slogan ergänzt. Als letztes Element einer Werbeanzeige beschreibt Zielke Antwort-Coupons, die bei Gewinnspielen oder zur Anforderung weiterer Informationen in die Anzeigenseite integriert sein können. Sie erlauben dem werbetreibenden Unternehmen eine relativ kostengünstige Generierung von zielgruppenspezifischen Verbraucherdaten, dem Rezipienten wiederum eine direkte Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen. Der Coupon verliert jedoch in Zeiten einer zunehmenden Verbreitung des Internets an Bedeutung.
Die Übersicht der existierenden Elemente einer Werbeanzeige verdeutlicht, dass der Slogan nur ein Werbelement der Anzeige unter vielen anderen darstellt. Erst sämtliche Werbelemente zusammen können die kommunikative Wirkung einer Anzeige ausmachen. Der Slogan hat jedoch eine besondere Stellung durch seine konstante, medienübergreifende Verbalisierung der Markenaussage. Damit prägt er neben dem visuellen Logo als einziges Element langfristig das Erscheinungsbild der Marke und seine verbale Gestaltung muss vielfältigen Anforderungen gerecht werden, um diese Aufgabe erfüllen zu können.
2.1.5 Die Sprache in der Werbung: Definition der Werbesprache
Die innerhalb der Werbung und ihren Werbemitteln als eigentliche Träger der Werbebotschaften verwendete Werbesprache ist als eine besondere Form der Sprache zu beschreiben.[27] Sie ist nach Sowinski „eine zweckbestimmte, von der Alltagssprache zumeist abgehobene, vorwiegend schriftsprachlich geprägte Sprachauswahl mit beschreibenden, anpreisenden und überredenden Funktionen“.[28] Zur Beschreibung der Werbesprache geht Sowinski vom varietätenlinguistischen Modell der Sprachwissenschaft aus. Hierbei wird die Sprache einer Sprachgemeinschaft, beispielsweise die deutsche Sprache, abgestuft nach ihren Verwendungsbereichen, geografischen Differenzierungen sowie sozialen Abgrenzungen. Nach Sowinski wollen Werbetexter eine Allgemeinveständlichkeit ihrer Textprodukte verbinden mit größtmöglicher Wirksamkeit. Hierfür bedienen sie sich Sprachformen, die nicht oder wenig vom allgemeinen Standard, d.h. der Schriftsprache, abweichen und kombinieren diese mit spezifischen Sprachformen, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen.[29]
Für Zielke lässt sich die Werbesprache nicht eindeutig identifizieren und keinem spezifischen Sprachstil zuordnen: „Folglich läßt sich die Sprache der Printanzeigen (sowie ggf. die gesamte Werbesprache) nicht als in sich geschlossene Textsorte des Deutschen fassen, sondern vielmehr als eine besondere Variante der Gemeinsprache, zu der sie in symbiotischer Beziehung steht.“[30] Nach Zielke ist es das Ziel der Werbesprache, die Sprache ihrer jeweiligen Zielgruppe möglichst getreu widerzuspiegeln. Daher nimmt sie in Abhängigkeit von dieser je unterschiedliche Formen an und imitiert damit nur bestehende Sprachstile. Auch für Baumgart ist die Werbesprache keine eigenständige Sondersprache.[31] Sie erfüllt nicht sämtliche Kriterien einer Sondersprache, also dass sie von einem beschränkten Personenkreis gesprochen wird, einen besonderen Wortschatz aufweist, zum Zweck esoterischer Kommunikation gesprochen wird (d.h. nur für Kundige der Sprache verständlich ist) sowie ein besonderes Ausdrucksbedürfnis erfüllt.[32] Die Werbesprache wird nicht gesprochen und besitzt nach Baumgart keine Sprechwirklichkeit; sie wird damit nicht von einem bestimmten Personenkreis aktiv genutzt. Gleichfalls zielt die Werbesprache gerade auf das Verständnis möglichst vieler Mitglieder einer Zielgruppe und ist auf ein allgemeines Verständnis angewiesen. Das Kriterium einer esoterischen Kommunikation erfüllt sie damit ebenso nicht. Baumgart betrachtet die Werbesprache daher nicht als Sondersprache, sondern als „instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung“.[33] Sie ist eng mit der Alltagssprache verbunden und nach Baumgart bemüht, durch die Verwendung von Versatzstücken aus wirklichen Sondersprachen, beispielsweise der Jugendsprache, eine Annäherung an die Sprache der Zielgruppe zu realisieren. Ihre Wandlungsfähigkeit ist für Baumgart charakteristisch für die Werbesprache: „Die Sprache der Werbung ist ein Chamäleon, das sich stets anpaßt und immer die richtige Färbung, den treffenden Ton zu finden bestrebt ist.“[34]
Janich geht wie Sowinski vom Variätenmodell der Soziolinguistik aus und stimmt mit ihm darin überein, dass die Werbesprache sich weitgehend an der sprachlichen Norm orientiert, aber zusätzlich auch andere Varietäten wie Dialekte, Fachsprachen oder die Jugendsprache einbezieht. Als Norm definiert sie jedoch nicht wie Sowinski die Schriftsprache, sondern die Alltagssprache, d. h. die im alltäglichen Gebrauch eingesetzte Sprachform, die sprecherspezifische Varietäten wie Dialektelemente, sozial determinierte Formen oder alters- und geschlechtsspezifische Redeweisen umfassen kann.[35] Hierbei ist zu differenzieren, dass je nach anzusprechender Zielgruppe, dem zu bewerbenden Angebot oder dem Werbemittel die Orientierung wahlweise an der Schriftsprache oder an der Alltagssprache vorgenommen wird. Eine Broschüre über Finanzdienstleistungen wird sich in ihrer sprachlichen Gestaltung mehr an der Schriftsprache ausrichten, ein Hörfunk-Spot für ein Erfrischungsgetränk mehr an der Alltagssprache.
Die Definitionen der Werbesprache stimmen folglich darin überein, dass diese in ihrer Form nicht eindeutig beschreibbar ist. Basierend auf den angeführten Autoren soll für diese Arbeit folgende Definition der Werbesprache gelten: Die Werbesprache ist keine eigenständige Sondersprache. Ihr Ziel ist eine höchstmögliche Abstimmung auf die anzusprechenden Zielpersonen, wozu sie sich in der Regel an der sprachlichen Norm der Schriftsprache oder der Alltagssprache orientiert. Sie kann jedoch aus Gründen der Aufmerksamkeitsgewinnung oder des Zielgruppenbezuges von dieser Norm abweichen und andere Varietäten verwenden.
2.2 Der Slogan als Werbeelement
An dieser Stelle soll der Slogan als Werbeelement näher betrachtet und die Etymologie des Begriffes, seine Definition für die weitere Bearbeitung des Themas sowie sein Aufkommen in der historischen Entwicklung der Werbung beschrieben werden.
2.2.1 Etymologie des Begriffes
Das Wort „Slogan“ stammt in seinem Ursprung aus dem Gälischen („sluaghghairm“) und bedeutet soviel wie „Kriegsgeschrei, Heergeschrei“. Das Wort ist zusammengesetzt aus „sluagh“ (gälisch für „Heer“) sowie „ghairm“ (gälisch für „schreien, rufen“).[36] Nach Baumgart ist der Begriff eng mit der Geschichte schottischer Clans verbunden, die alle einen individuellen „war-cry“ oder „Slogan“ besaßen, dessen sie sich in Gefahrensituationen oder im Kriegsgefecht bedienten.[37] Das Wort wanderte im 16. Jahrhundert in die englische Sprache und wurde im 19. Jahrhundert mit der Bedeutung „politisches Schlagwort“ benutzt.[38] Erst im 20. Jahrhundert ist das Wort in die deutsche Sprache gelangt. Hier ist es das Fremdwort für „Werbespruch“ oder „Schlagwort“.[39] Nach Sahihi hat sich die Bedeutung des Slogans in einer langfristigen Entwicklung vom unmittelbar Kriegerischen hin zur Sphäre der Werbekommunikation gewandelt: „Aus ,Schlachtruf, Feldgeschrei‘ wurde mittels ,Marktschrei‘ schließlich ,Wahlspruch, Losung, Schlagwort‘.“[40]
2.2.2 Definition des Slogans
In der germanistischen Linguistik gibt es zahlreiche Definitionen, die in Details variieren, in ihren Hauptaussagen jedoch übereinstimmen. So definiert Baumgart den Slogan in Abgrenzung zur Headline, die für jede Werbemaßnahme variiert. Der Slogan fasst für sie die Werbeaussage am Ende der Anzeige zusammen: „Und dieses Eigentliche ist in jedem Fall auch die Quintessenz des Gesamtkommunikats: die eingedampfte Erkenntnis, die auf den Nenner gebrachte Werbeweisheit über das beworbene Produkt, die zusammenfassende Schlußzeile, der ,Abbinder‘ – der Slogan.”[41] Die konkrete Gestaltungsform kann für Baumgart von einem Wort bis zum vollständigen Satz reichen, platziert ist er bei der Anzeige zumeist am Ende, d. h. im unteren rechten Bereich der Seite. Dass ein Slogan – wie von Baumgart definiert – auch ausschließlich aus dem Markennamen bestehen kann, ist kritisch zu betrachten. In dem Falle würde der Slogan nichts anderes als der Markenname sein, hier müsste man vielmehr von einem Fehlen eines Werbeslogans ausgehen. Als langfristiges Werbeelement kann der Slogan nach Baumgart ein Produkt über viele Jahre begleiten und zusammen mit dem Markennamen das sprachliche Warenprofil bilden. Sie charakterisiert ihn als „medienübergeordnet“ sowie „konstant“, was die Zeitdauer der Verwendung betrifft.
Nach Betz ist der Slogan als „Werbespruch“ ein Konzentrat der Werbesprache, er ist für ihn folglich beispielhaft für die gesamte Werbesprache: „Er stellt in vieler Hinsicht ein Konzentrat jener Züge dar, mit denen die Sprache für die Werbung eingesetzt werden soll, mit deren Hilfe durch die Sprache besonders intensiv geworben werden soll.“[42] Nähere Aussagen zu Verwendung oder Gestaltungsform trifft er jedoch nicht. Janich widerspricht der Definition Baumgarts dahingehend, dass der Slogan eine Werbeaussage als Abbinder zusammenfassen solle. Für sie hat er die Funktion, „die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und dabei imagebildend zu wirken“.[43] Die Identifikationsfunktion hält sie für die zentrale Funktion des Slogans: Durch eine oftmals unkonkrete Thematisierung positiver Aspekte soll er zu einem bestimmten Firmen-, Marken- oder Produktimage beitragen. Aufgrund seiner ausgeprägten Prägnanz ist der Slogan für Janich auch nicht mit anderen Werbetextelementen gleichzusetzen. Er bedient sich spezieller sprachlicher Mittel und kann nicht als Vertreter der „Werbesprache an und für sich“[44] betrachtet werden. Als formale Kennzeichen des Slogans beschreibt sie seine relative Kürze und die häufige Integration des Produkt-, Marken- oder Firmennamens bzw. seine visuelle Kombination mit dem Firmenlogo in Anzeigen oder anderen Werbemitteln.
Wie Baumgart grenzt Sahihi den Slogan von der Headline ab, welche Aufmerksamkeit für die Anzeige generieren soll. Der Slogan als „eine Art feinkalkulierter Sprachkonserve mit hohem Erinnerungswert und konzentrierter Suggestionsdichte“[45] soll hingegen für sich allein wirken. Auch Sahihi stellt fest, dass er meist als Schlusszeile der Anzeige platziert und mit dem Produktnamen verbunden ist. Zielke grenzt den Begriff des Slogans vom Claim ab. (siehe Kapitel 4.3 und 6.3.1 zur Begriffsverwendung in der Werbepraxis). Während letzterer für ihn an ein bestimmtes Werbemittel gebunden ist, definiert er den Slogan als Werbespruchkonstante: „Slogans sind folglich als Textkonstanten beschreibbar, die an bestimmtes zu Bewerbendes, nicht aber – wie Claims – an ein einzelnes Werbemittel gebunden sind.“[46] Den Claim beschreibt er als werbliche Sentenz, welche die Aussage des Fließtextes (der Copy) einer einzelnen Anzeige zusammenfasst. Der Slogan besitzt im Gegensatz dazu einen Gültigkeitsanspruch über das einzelne Werbemittel hinaus und wird medienübergreifend eingesetzt, er soll ein „Manifest erinnernswerter Charakteristika des jeweils beworbenen Objekts“[47] sein.
Auf Grundlage der angeführten Quellen aus der germanistischen Linguistik soll für die vorliegende Arbeit folgende Definition des Slogans gelten: Der Slogan formuliert in ausgeprägter Kürze die Hauptaussage einer Marke (eines Unternehmens, Produktes oder Dienstleistungsangebotes). Oftmals in direkter Verbindung mit dem Markennamen wird er zumeist langfristig als Werbespruchkonstante verwendet, welche möglichst sämtliche Werbemittel einer Marke begleitet.
2.2.3 Einordnung des Slogans in die Werbegeschichte
Der Slogan in der heutigen Form ist im Vergleich zur Anzeige (siehe Kapitel 2.1.3) eine „junges“ Element der Werbung. Erst mit dem Aufkommen der Markenwerbung treten prägnante Merksätze auf, die auf die beworbenen Angebote hinweisen sollen.[48] Entsprechend wird in der deutschen Sprache das Wort „Slogan“ auch erst im 20. Jahrhundert verwendet, um dieses Phänomen beschreiben zu können. Vorläufer des Phänomens sieht Sowinski bereits in den formelhaften Wiederholungen der mittelalterlichen Marktschreier sowie bei Anzeigenwiederholungen für bestimmte Unternehmen in Zeitungen.[49] Diese formelhaften Wiederholungen sind jedoch mit dem systematisch eingesetzten Slogan der modernen Werbekommunikation nicht direkt zu vergleichen. Besonders seit den 20er Jahren des 20.Jahrhunderts wurden in Deutschland, wie in allen Industrienationen, unzählige Slogans mit unterschiedlichsten formalen Gestaltungen produziert. Als Werbetextkonstante ist der Slogan auch Bestandteil der gegenwärtigen Werbung.
2.2.4 Exkurs: Die Geschichte eines Slogans – „...hoffentlich Allianz versichert!“
Die Entstehungsgeschichte eines Slogans soll anhand des Beispieles „...hoffentlich Allianz versichert!“ der Allianz-Versicherung betrachtet werden – einer der bekanntesten deutschen Werbeslogans.[50] Seine Entstehungsgeschichte soll veranschaulichen, inwieweit Slogans Grundausrichtungen der Werbekommunikation und gesellschaftliche Rahmenbedingungen widerspiegeln.
Im Nachkriegsdeutschland der fünfziger Jahre machten sich zunehmender Wohlstand und Optimismus breit. Negative Gedanken wurden beiseite geschoben. Das zeigte sich besonders in der Werbekommunikation des Versicherungsgeschäftes, das nicht zuletzt auf den Ängsten und Sorgen der Menschen gründet. Die Allianz musste ihre Werbung entsprechend neu ausrichten.
In der ersten Zeit nach Kriegsende wurde mit Angstappellen geworben. Motive wie klappernde Sargdeckel und brennende Autos erinnerten an alle nur erdenklichen Katastrophen, die auch in Friedenszeiten drohten. Mit „Wenn jede Frau wüßte, was jede Witwe weiß“ spielte die Allianz auf die materiellen Nöte der Kriegerwitwen an. Bereits nach dem ersten Weltkrieg hatte die Allianz eine Werbung der Katastrophen betrieben: In einem Bild, das an Holbeins „Totentanz“ erinnerte, war ein Skelett zu sehen, welches einem Arzt, Handwerker und Bauern in den Arm fällt. Unheilvoll verkündete die Anzeige: „Sicher ist der Tod, unsicher nur die Stunde“.
In der Zeit des wirtschaftlichen Aufschwungs musste man nunmehr auf den Optimismus der Wirtschaftswundergeneration Bezug nehmen. Statt an die Angst sollte an die Vernunft und das Sicherheitsdenken appelliert werden. Den Zeitgeist traf ein bislang unbekannter Grafiker, Hansjörg Dorschel. Unter Pseudnonym, da sein Vater als Personalchef der Allianz nichts von der zweifelhaften Werbekarriere des Sohnes wissen durfte, bot er der Allianz eine Serie von Zeichnungen an. Die Abbildungen von Strichmännchen in unterschiedlichen Aktionen wurden stets von einem Slogan begleitet: „...hoffentlich Allianz versichert!“ Dem Werbeleiter der Allianz gefielen diese Zeichnungen mit dem prägnanten Slogan. Seit 1958 zierten die Strichmännchen unzählige Streichholzschachteln. Erst das Aufkommen des Einwegfeuerzeuges beendete die Verbreitung über Zündholz-Verpackungen.
Der Slogan der Allianz blieb jedoch aktuell. In den achtziger Jahren wurde er durch ein Lied in der Werbung akustisch ergänzt: „Denn wer sich Allianz versichert, der ist voll und ganz versichert, der schließt vom ersten Augenblick ein festes Bündnis mit dem Glück – eine Allianz fürs Leben.“ Diffuse Ängste vor der aufkommenden Globalisierung und durchlebte Erfahrungen von Arbeitslosigkeit hatten den ungezwungenen Wirtschaftsoptimismus mittlerweile verdrängt. Das „Bündnis mit dem Glück“ war die ideale Ergänzung des bewährten Slogans. Seine Bedeutung wird auch vom Unternehmen gewürdigt: In der Firmengeschichte der Allianz ist das Jahr 1958 als Meilenstein zu finden – das Jahr, in dem der Slogan eingeführt wurde.[51]
3 Der Slogan aus Sicht der Linguistik
3.1 Stellenwert der linguistischen Studien
Ausgehend von der Fragestellung der vorliegenden Arbeit sollen die Studien der Linguistik die zweite Leitfrage beantworten: Welche sprachlichen Strukturen können bei Slogans in der Werbung festgestellt werden? Es werden daher die Arbeiten der Linguistik herangezogen, welche für die Beantwortung dieser Frage relevant sind. Für die Beantwortung der Fragestellung relevant sind hierbei die Arbeiten Baumgarts (1992) und vor allem Bajkós (2000). Diese Arbeiten stellen Aktualisierungen der Arbeit Römers (1968) dar, welche erstmalig innerhalb der germanistischen Linguistik die Werbesprache, und hierbei auch Werbeslogans, einer wissenschaftlichen Betrachtung unterzogen hatte.[52] Andere Arbeiten über das Phänomen des Slogans sind für die vorliegende Fragestellung zumeist nicht relevant, da ihr Untersuchungszeitraum zu weit zurückliegt oder sie sich nicht auf ausreichend umfangreiches Untersuchungsmaterial, d.h. ausreichend große Textkorpora, stützen können.
Die wissenschaftliche Studien von Baumgart und Bajkó zeichnen sich durch einen umfangreichen Textkorpus von 750 Slogans bzw. 1200 Slogans aus, der einer linguistischen Analyse unterzogen wurde. Die Notwendigkeit, derart große Textkorpora analysieren zu müssen, erklärt zum großen Teil das Fehlen weiterer aktueller Studien.[53] Zur Beantwortung der Unterfrage nach den sprachlichen Strukturen des Werbeslogans soll vor allem die Arbeit Bajkós herangezogen werden, die Aussagen über Slogans aus dem Jahr 1999 im Vergleich zu 1990 trifft. Ergänzend sollen die Ergebnisse von Baumgart, deren Textkorpus von 1988 stammt, für einen Zehnjahresvergleich betrachtet werden. Das Untersuchungsmaterial von Bajkó ist zwar bereits fünf Jahre alt und die Ergebnisse müssen somit in der Hinsicht relativiert werden, dass im Zeitraum nach Bajkós Untersuchung eingeführte Slogans nicht berücksichtig sind. Relevant sind seine Ergebnisse aber zum großen Teil deswegen, da viele Slogans seines Textkorpus aufgrund der zumeist mittel- bis langfristigen Verwendung des Slogans als Werbetextkonstante auch in der gegenwärtigen Werbung weiter verwendet werden. Die Aussagen der linguistischen Studie Bajkós können damit auch für die gegenwärtige Werbekommunikation als relevant bewertet und zur Beantwortung der Fragestellung herangezogen werden.
3.2. Rhetorische Strukturen
Für seinen Textkorpus ermittelt Bajkó ebenso wie Baumgart[54] die Häufung definierter Stilmittel. Hierbei ist bezüglich der Vergleichbarkeit der linguistischen Arbeiten und der Validität ihrer Ergebnisse eine gewisse Unschärfe festzustellen. Die Arbeiten sind dahingehend ungenau, dass
– sie eine unterschiedliche Menge an Stilmitteln als Grundlage ihrer Analyse nehmen,
– die Definitionen der Stilmittel nicht bei allen Arbeiten identisch sind
– und auch für die individuellen Definitionen keine absolut eindeutigen Zuordnungen der Slogans möglich sind. Die Zuordnung ist dabei von subjektiven Urteilen des Forschers mitbestimmt.
Die Ergebnisse der Studien von Bajkó und Baumgart sind daher mit diesen Einschränkungen zu betrachten. Baumgart versucht in ihrer Arbeit, diese Probleme einzugrenzen, indem sie die Stilmittel nach den Kriterien Werbetauglichkeit, Aussagekraft bezüglich konzeptioneller Strategien und Eindeutigkeit der Zuordnung bestimmt. Die Unschärfe ihrer Definitionen wird jedoch dort deutlich, wo sie jedes Stilmittel für ihre Untersuchung definieren muss.
3.2.1 Satzbezogene rhetorische Stilmittel
An dieser Stelle sollen die von Bajkó ermittelten satzbezogenen rhetorischen Stilmittel mit der größten Häufigkeit im Korpus von 1999 betrachtet werden. Als häufigstes rhetorisches Stilmittel ermittelt er hierbei die Behauptung, die in 13,8% aller Slogans vorkommt.[55] Behauptungssätze sollen hierbei nach Bajkó unbewiesene Sachverhalte als gegeben darstellen und kommen in Slogans gehäuft vor: „Wir erobern Ihr Herz im Flug“ (Air France) oder „Wir sorgen für Bewegung“ (BP). Auch Baumgart ermittelte in ihrem Textkorpus von 1988 mit sogar 38 % die Behauptung als häufigstes Stilmittel. Aufgrund der dargestellten Durchführungsproblematik der linguistischen Arbeiten sind die Prozentzahlen der Studien jedoch nicht direkt miteinander vergleichbar. Die Behauptungen sind nach Baumgart zumeist allgemeiner und nicht überprüfbarer Art, so dass sie die Rezipienten nicht zum Widerspruch herausfordern.[56]
Als zweithäufigstes Stilmittel stellt Bajkó die Übertreibung mit 9,2% fest. Während er für Slogans von 1990 sogar eine Häufigkeit von 12,8% ermitteln kann, kommt dieses Stilmittel für Baumgart erst an siebter Stelle der Häufigkeiten. Auch hier sei noch einmal auf die nur im Ansatz mögliche Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen linguistischen Erhebungen unterschiedlicher Forscher hingewiesen. Baumgart ordnet der Übertreibung hierbei nur diejenigen Slogans zu, „die ganz evident übertreiben“[57], was als Kriterium allein schwierig objektivierbar ist. Bajkó fasst dieses Stilmittel jedoch weiter und rechnet unter anderem übertreibende Warennamen wie „Das König der Biere“ (König Pilsener) oder bildhafte Vergleiche wie „Die Kraft kommt aus dem Herzen.“ (Doppelherz) hinzu. Die Übertreibung im weitesten Sinne muss dabei, wie das Stilmittel der Behauptung, als sloganimmanent betrachtet werden, d. h. sie wohnt dem Charakter des Slogans als bewerbende Werbetextkonstante stets inne. Slogans mit einem ausgeprägten Übertreibungs-Charakter weisen zumeist Aussagen auf, die allgemein-abstrakt formuliert sind. Wie beim Stilmittel der Behauptung, hier jedoch in der Aussage absoluter, ist der Gehalt kaum überprüfbar.
Das satzbezogene Stilmittel der persönlichen Anrede stellt Bajkó mit einer 9%igen Häufigkeit in seinem Textkorpus fest. Hierunter fasst er Slogans, welche den Rezipienten direkt mit „Sie“ oder „Du“ ansprechen: „Bitte bleiben Sie gesund.“ (Abtei) oder „So sicher wie Sie selbst.“ (Always Ultra).[58] Das deutliche Übergewicht besitzen dabei Slogans, die den Rezipienten mit dem höflicheren „Sie“ ansprechen. Baumgart ordnet dieses Stilmittel für ihren Textkorpus lediglich an zehnter Stelle ein, aber auch sie stellt fest, dass zumeist das distanzwahrende „Sie“ als Anredeform benutzt wird.[59] Die Anrede soll die Form eines persönlichen Verkaufsgespräches nachahmen, so dass bei einer seriösen Tonalität der Eindruck einer gewissen Vertraulichkeit zwischen der kommunizierenden Marke und dem Verbraucher erweckt werden soll. Der Verbraucher wird hiermit, trotz der formalen Ansprache über ein massenmedial verbreitetes Werbemittel, als Individuum angesprochen.
Auch der Stabreim (Alliteration) ist mit einem Vorkommen von 6,5% im Korpus von 1999 häufig vertreten. Die Alliteration wirkt dabei eingängig, ohne wie allgemeine Verswerbung spannungsabbauend oder antiquiert zu wirken: „Freude am Fahren“ (BMW) oder „Bücher bauen Brücken“ (Europa Verlag).[60] Baumgart stufte ihre Häufigkeit an neunter Stelle ein und stellte fest, dass die Alliteration ihr Vorkommen im Kontext einer insgesamt zurückgehenden Verswerbung behaupten kann.[61] Verglichen mit 1990 muss Bajkó hier jedoch einen Rückgang um 3 Prozentpunkte feststellen (von 9,5% in 1990). Nach wie vor scheint die Alliteration jedoch ein beliebtes Gestaltungsmittel zu sein, um die Einprägsamkeit des Slogans zu befördern. Auch Beispiele wie „Leistung aus Leidenschaft“ (Deutsche Bank) oder „Wenn’s um Geld geht – Sparkasse“[62] belegen diese These.
Als fünfthäufigstes satzbezogenes Stilmittel beschreibt Bajkó den grammatischen Parallelismus (Häufigkeit von 6,2%). Hierunter fasst er Satzkonstruktionen, die parallel aufgebaute Strukturen aufweisen: „Actimel activ, Abwehr activ.“ (Actimel) oder „Andere verduften. Dash-Frische bleibt.“ (Dash).[63] In der Arbeit Baumgarts werden derartige Strukturen nicht als eigenes Stilmittel erfasst, sondern dem übergeordneten Stilmittel der Zweierfigur zugewiesen. Diese Unterform beschreibt sie als „Gegenüberstellung von zwei Phrasen, die sich gleichsam wie in einer Waageposition befinden“.[64] Diese sprachliche Konstruktion einer in sich ruhenden Symmetrie wird oft verwendet, um die Einprägsamkeit der Markenaussage zu steigern.
Das Stilmittel des gesellschaftlichen Vorbildes ist nach Bajkó mit 5,8% vertreten. Er ordnet diesem Stilmittel alle Slogans zu, die in ihrer Aussage eine Vorbildfunktion etablieren möchten. Durch die beworbene Marke soll der Rezipient sich von den Nichtkäufern differenzieren und seine soziale Rolle aufwerten: „Das Magazin der Elite.“ (Gewinn) oder „...muß man haben.“ (Format).[65] Die Kategorie dieses Stilmittels ist vor allem dahingehend zu kritisieren, dass sie sehr allgemein formuliert ist. Eine Zuordnung der Slogans scheint vor allem bei diesem Stilmittel recht schwierig, zumal Bajkó keine expliziten Zuordnungsregeln aufführt. Baumgart untersucht ihren Korpus nicht auf dieses Stilmittel hin. Die Omission ist als letztes Stilmittel mit mehr als 5% im Korpus vertreten (Häufigkeit von 5,7%). Bajkó definiert die Omission, welche Baumgart nicht untersucht, als Auslassung semantisch relevanter Satzteile, um eine inhaltliche Mehrdeutigkeit zu erzielen. Er ordnet hierunter vor allem Komparativ-Konstruktionen ein, die keinen Bezugspunkt für ihren Vergleich besitzen: „Immer eine Idee besser!“ (Rademacher) oder „Sicher ist besser!“ (Protefix).[66] Die semantische Mehrdeutigkeit lässt hier keine direkte Vergleichsmöglichkeit zu, der Bezugspunkt muss vom Rezipienten selbst assoziiert werden.
Im Rahmen seines Langzeitvergleiches von Slogans zwischen 1990 und 1999 stellt Bajkó insgesamt nur wenige Veränderungen bei den Stilmittel-Verteilungen fest. Auffällig sind ein vermehrtes Vorkommen des grammatischen Parallelismus (Zunahme von 4,9%) wie der Omission (Zunahme von 3,5%). Das Stilmittel des gesellschaftlichen Vorbildes nimmt dagegen um 4,9% ab. Die Verteilung der übrigen Stilmittel weist auf keine besonderen Veränderungen der rhetorischen Strukturen auf der Satzebene hin.
3.2.2 Wortbezogene rhetorische Stilmittel
Als häufigstes Stilmittel auf der Wortebene stellt Bajkó Fremdwörter fest (Häufigkeit von 19,8%). Insgesamt sind in seinem Korpus Fremwörter mit einem Anteil von 17,2% am Gesamtwortschatz vertreten. Die meisten Belege finden sich hierbei für Anglizismen (Häufigkeit von 18,7%), die scheinbar bevorzugt für die sprachliche Ausgestaltung von Werbeslogans verwendet werden. Eine Vielzahl von Slogans sind ausschließlich in Englisch getextet: „The complete picture“ (Agfa) oder „made for you“ (Grundig).[67] Damit weisen diese Slogans alle mit der Verwendung englischer Sprache verbundenen Probleme auf, besonders die Problematik der Verständlichkeit (siehe Kapitel 3.5). Zweithäufigstes wortbezogenes Stilmittel ist der Komparativ (5,7% Vorkommen), der in Slogans oft als „incomplete comparative“ ohne direkten Bezugspunkt verwendet wird (siehe auch das Stilmittel der Omission in Kapitel 3.2.1). Baumgart ermittelt den Komparativ als fünfthäufigstes Stilmittel in ihrer Untersuchung. Auch sie stellt eine entkonkretisierende Intention des Komparativs fest, der ohne Nennung eines direkten Vergleiches im Grunde alles bedeuten kann.[68] Vor allem Slogan-Formulierungen mit „mehr“ verschieben den Vergleich in das Unendliche und damit Unverbindliche: „Wenn das Leben mehr verlangt.“ (Supradyn).[69]
Als Stilmittel der Zusammensetzung (Häufigkeit von 3,8%) kategorisiert Bajkó Neologismen, welche durch die Zusammensetzung bereits bestehender Wörter – mit und ohne Bindestrich – entstehen. Es handelt sich dabei um Augenblickskomposita, d. h. Zusammensetzungen für die spezifische werbliche Verwendung: „Ihr Ferienflieger“ (Condor) oder „Der Milch-Kick.“ (Danone).[70] In der Arbeit Baumgarts ist dieses Stilmittel sogar als zweithäufigstes angegeben. Es ist damit unverändert ein geeignetes Hilfsmittel der Werbetexter, um neue ungewöhnliche Wortschöpfungen zu kreieren oder Sachverhalte knapp auszudrücken. Echte Neologismen sind in Bajkós Korpus nicht auszumachen, was ein Indiz dafür ist, dass in Werbeslogans zumeist keine experimentellen Elemente verwendet werden. Der Bedarf an neuartigem Wortmaterial kann durch das Stilmittel der Zusammensetzung gestillt werden. Deutlich weniger als der Komparativ wird in Bajkós Korpus der Superlativ verwendet (2,5%), Baumgart ermittelt eine ungleich höhere Verwendung als dritthäufigstes Stilmittel auf Wortebene. Bajkó unterscheidet hierbei zwischen „eingeschränkten Superlativen“, welche die Marke als beste in einem genannten Bezugsraum bezeichnen („Das hochwertigste, was Latex zu bieten hat.“ (Talalay Latex)), sowie „uneingeschränkten Superlativen“ mit Absolutheitsanspruch: „Für die schönsten Momente im Leben.“ (Bucherer).[71] Die relativ geringe Verwendung nach Bajkó deutet jedoch darauf hin, dass gerade der Absolutheitsanspruch des Superlativs den Anforderungen moderner Werbekommunikation nicht mehr gerecht wird, der Slogan kommuniziert die Eigenständigkeit der Marke in den meisten Fällen mittels anderer Techniken.
Unter der Kategorie der semantischen Aufwertung (Häufigkeit von 1,7%) fasst Bajkó mehrere wortbezogene Stilmittel zusammen.[72] Neben der steigernden Komposition, welche er im Korpus nicht feststellen kann, fällt darunter die Entkonkretisierung. Hierbei werden statt der konkreten Sachbezeichnung – beispielsweise Zahnpasta oder Gesichtscreme – abstrakte Begriffe wie Zahnpflege oder Schönheit verwendet: „Zahnpflege leicht gemacht“ (Colgate) oder „Die Farben der Pflege.“ (Nivea Beauté).[73] Die Entkonkretisierung, von Baumgart isoliert betrachtet, stellt bei ihr sogar das häufigste Stilmittel auf Wortebene dar. Dies ist aber anscheinend vor allem einer weiter gefassten Interpretation des Stilmittels geschuldet. Darüber hinaus zählt Bajkó die Charakterisierung durch hochwertende oder superlativische Adjektive zur semantischen Aufwertung. Die Adjektive, welche meist sinngemäß superlativisch verwendet werden, sollen das Markenangebot aufwerten: „Alles super.“ (Aral) oder „Ein Diamant ist unvergänglich.“ (De Beers).[74] Auf diese Weise kann die absolute Aussage eines Superlativs erreicht werden, ohne diesen direkt verwenden zu müssen. Mit lediglich geringem Vorkommen (0,5% Häufigkeit) stellt Bajkó das Stilmittel der Ableitung fest: „Preise für Durchblicker“ (lenscare). Es ist allerdings unklar, welche Worte er als Ableitung (wie hier „Durchblicker“) einordnet bzw. ab wann eine Ableitung selbst als eigenständiges Wort bewertet wird. Betrachtet man die Stilmittel-Verteilung über den Zehnjahres-Zeitraum, ist vor allem der Anstieg an Fremdwörtern (von 6,2% auf 19,8%) signifikant hoch. Dies gründet vor allem in der vermehrten Verwendung von ausschließlich englischen Slogans, welche Bajikó als Fremdwörter-Belege eingestuft hat.[75] Ferner ist die Verwendung des Komparativs von 2,2% in 1990 auf 5,7% in 1999 angestiegen. Bei den anderen wortbezogenen Stilmitteln ist über den Zehnjahres-Zeitraum keine größere Veränderung in der Häufigkeit auszumachen.
3.3 Syntaktische Strukturen
Im folgenden sollen die syntaktischen Strukturen, welche in den Werbeslogans festzustellen sind, einer näheren Betrachtung unterzogen werden.
3.3.1 Satzlänge
Die Kürze des Slogans kann Bajkó durch Auszählung der verwendeten Wörter pro Slogan belegen (siehe Tabelle 2.1). Die mit Abstand meisten Slogans weisen drei oder vier Wörter auf (insgesamt 60%). Mehr als sieben Worte besitzen lediglich insgesamt 12 Slogans aus dem Korpus von 1999 (1,9%). Vergleicht man dies mit dem Korpus von 1990, so hat sich das Übergewicht der Slogans mit drei oder vier Wörtern über zehn Jahre verstärkt (von insgesamt 49,6% Häufigkeit in 1990). Ebenso hat sich die Häufigkeit der Slogans mit mehr als 4 Wörtern verringert, 1990 lassen sich sogar Belege für Slogans mit zwölf bis vierzehn Wörtern feststellen. Die Werte bei Baumgart für ihren Korpus sind vergleichbar.[76] Damit ist über einen Zehnjahresvergleich
[...]
[1] Duden Band 7 2001, S. 923.
[2] Geffken/Kalka 2001, S. 15f.
[3] Duden Band 7 2001, S. 923.
[4] Vgl. Sowinski 1998, S. 4.
[5] Hunziker 1988, S. 67. Zitiert nach Zielke 1991, S. 27.
[6] Baumgart 1992, S. 28.
[7] Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 9. Vgl. Meffert 2000, S. 712.
[8] Vgl. Zielke 1991, S. 29 f.
[9] Vgl. Fowles 1996, S. 11.
[10] Schmidt 2001, S. 258.
[11] Vgl. Zielke 1991, S. 31.
[12] Sowinski 1998, S. 4.
[13] Ebd., S.4.
[14] Vgl. Geffken/Kalka 2001, S.17
[15] Vgl. Reinhardt 1993, S. 169 ff.
[16] Ebd., S. 6.
[17] Vgl. Geffken/Kalka 2001, S. 19
[18] Vgl. Reinhardt 1993, S. 446. Reinhardt wertet den Vorgang als „freiwillige Selbstgleichschaltung“ und zeigt gemeinsame Interessen bei der Werbewirtschaft und der nationalsozialistischen Führung auf.
[19] Zur Entwicklung der Werbung nach 1945 vgl. Schnibben 1992, S. 114–128.
[20] Pflaum/Bäuerle/Laubach 2002, S. 16.
[21] Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2003, S. 14.
[22] Ausgenommen von den Einnahme-Verlusten ist hier der Bereich der Online-Werbung. Dieser stieg in 2001 um 22,7%. Absolut weist das Internet als Werbeträger jedoch mit einem Marktanteil von 1% noch einen geringen Stellenwert auf und kann derzeit mit der Bedeutung der Printmedien nicht konkurrieren. Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2003, S. 13.
[23] Vgl. Zielke 1991, S. 65ff.
[24] Ebd., S. 78.
[25] Ebd., S. 84.
[26] Ebd., S. 85.
[27] Unter Werbesprache wird hier die Sprache in der Werbung verstanden, nicht die Fachsprache, welche die Werbepraktiker untereinander verwenden.
[28] Sowinski 1998, S. 42. Er nimmt Bezug auf eine eigene ältere Arbeit: Werbeanzeigen und Werbesendungen. München: Oldenbourg, 1979. S. 89.
[29] Vgl. ebd., S. 42 f.
[30] Zielke 1991, S. 184.
[31] Vgl. Baumgart 1992, S. 32 f.
[32] Vgl. auch Römer 1980, S. 202.
[33] Baumgart 1992, S. 34.
[34] Ebd., S.34.
[35] Vgl. Janich 2001, S. 36 f.
[36] Vgl. Bajkó 2000, S. 5.
[37] Vgl. Baumgart 1992, S. 35. Sie bezieht sich auf die Arbeit Ruth Römers.
[38] Vgl. Reboul 1975, S. 14.
[39] Vgl. Duden Band 7 2001, S. 774.
[40] Sahihi 1987, S.21.
[41] Baumgart 1992, S. 35 f.
[42] Betz 1975.
[43] Janich 2001, S. 48.
[44] Ebd., S. 50.
[45] Sahihi 1987, S.21.
[46] Zielke 1991, S. 85 f.
[47] Ebd., S. 86.
[48] Ebd., S. 17f.
[49] Ebd., S. 59.
[50] nach Hars 2003, S. 189 ff.
[51] Unternehmensgeschichte der Allianz Group. In: http://www.allianzgroup.com.
[52] Vgl. Römer 1980 (erste Auflage: 1968).
[53] Die Anzahl der notwendigen Slogans ergibt sich aus den zugrunde gelegten Kategorien von rhetorischen Stilmitteln. Damit auch Stilmittel mit geringem Vorkommen erfasst werden können, benötigt man mehrere hundert Slogans für statistisch aussagekräftige Ergebnisse. Eine derartige linguistische Arbeit ist in der Regel nur im Rahmen von Dissertationen möglich.
[54] Baumgart untersucht Slogans aus Anzeigen verschiedener Publikumszeitschriften aus dem 2. Halbjahr 1988. Vgl. Baumgart 1992, S. 13f.
[55] Bajkó 2000, S. 181. Die Prozentangaben wurden nach den absoluten Angaben bei Bajkó errechnet.
[56] Vgl. Baumgart 1992, S. 243.
[57] Ebd., S. 266.
[58] Bajkó 2000, S. 183.
[59] Vgl. Baumgart 1992, S. 274.
[60] Bajkó 2000, S. 192.
[61] Vgl. Baumgart 1992, S. 271.
[62] Beispiele aus aktueller Anzeigenwerbung des Jahres 2004.
[63] Bajkó 2000, S. 180.
[64] Baumgart 1992, S. 261.
[65] Bajkó 2000, S. 182.
[66] Ebd., S. 133.
[67] Ebd., S. 164.
[68] Vgl. Baungart 1992, S. 226 f.
[69] Bajkó 2000, S. 133.
[70] Ebd., S. 166.
[71] Ebd., S. 135.
[72] Bajkó ordnet auch den Komparativ und Superlativ dieser Kategorie zu. Diese wurden hier isoliert betrachtet.
[73] Ebd., S. 169.
[74] Ebd., S. 169.
[75] Vgl. ebd., S. 162.
[76] Vgl. Baumgart 1992, S. 69.
- Citar trabajo
- Martin Strang (Autor), 2004, Der Slogan in der Anzeigenwerbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32370
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