Werbeslogans sind unverzichtbare Elemente der Werbekommunikation. Sie verdichten die zugrunde liegende Marketing-Strategie, wandern in Einzelfällen in die Sphäre der Alltagssprache und sind damit interessante sprachliche Konstrukte der Werbesprache.
Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit möchte die Rolle des Slogans in der Werbung - ausgehend von der historisch wie aktuell bedeutsamen Anzeigenwerbung - untersuchen. Die Betrachtung soll im Weiteren auf die Werbekommunikation insgesamt ausgedehnt werden, wobei zu belegen ist, inwieweit von einem medienübergreifenden Einsatz des Slogans gesprochen werden kann. Hierbei wird explizit die kommerzielle Werbung untersucht, d. h. Wirtschaftswerbung unter Ausschluss von Werbung für Parteien oder Non-Profit-Organisationen. Bewusst wird sich dem Slogan als Werbetextkonstante nicht einseitig innerhalb einer Wissenschafts-Disziplin angenähert. Es sollen vielmehr die vorliegenden Einzelerkenntnisse aus der germanistischen Linguistik, der Werbepsychologie sowie der werbepraktischen Literatur zusammengeführt werden. Die werbepraktische Literatur dient hierbei als Grundlage für eine eigene qualitative Erhebung. Werbepraktiker werden mit Hilfe von Experten-Interviews zu dem Phänomen des Slogans befragt, so dass sich dem Untersuchungsgegenstand aus einer produktionsorientierten Perspektive angenähert werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Begründung des Themas und Fragestellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Definitionen und Grundlagen der Arbeit
2.1 Zum Phänomen der Werbung
2.1.1 Etymologie des Begriffes
2.1.2 Definition der Werbung
2.1.3 Abriss der Werbegeschichte
2.1.4 Die Anzeige als Werbemittel
2.2 Der Slogan als Werbeelement
2.2.1 Etymologie des Begriffes
2.2.2 Definition des Slogans
2.2.3 Einordnung des Slogans in die Werbegeschichte
2.2.4 Exkurs: Die Geschichte eines Slogans - „...hoffentlich Allianz versichert!‘‘
3 Der Slogan aus Sicht der Linguistik
3.1 Stellenwert der linguistischen Studien
3.2. Rhetorische Strukturen
3.2.1 Satzbezogene rhetorische Stilmittel
3.2.2 Wortbezogene rhetorische Stilmittel
3.3 Syntaktische Strukturen
3.3.1 Satzlänge
3.3.2 Syntaktische Gliederung
3.4 Semantische Strukturen
3.4.1 Wortarten
3.4.2 Schlüsselwörter
3.4.3 Exkurs: „Plastikwörter‘‘
3.5 Exkurs: Verwendung von englischer Sprache in Slogans
3.6 Zusammenfassung und Bewertung
4 Der Slogan aus Sicht der werbepraktischen Literatur
4.1 Stellenwert der werbepraktischen Literatur
4.2 Gestaltungsempfehlungen der werbepraktischen Literatur
4.3 Verwendung der Begriffe Slogan und Claim
4.4 Stellenwert des Slogans
4.5 Funktionen des Slogans
4.6 Zusammenfassung und Bewertung
5 Der Slogan aus Sicht der Werbepsychologie
5.1 Stellenwert der werbepsychologischen Arbeiten
5.2 Thesen zur Gestaltung
5.4 Thesen zu den Funktionen
5.5 Zusammenfassung und Bewertung
6 Der Slogan aus Sicht der Werbe-Praktiker: Durchgeführte Experten-Interviews
6.1 Zielsetzung der Befragung
6.2 Dokumentation der Durchführungs- und Auswertungsmethode
6.2.1 Erhebungsinstrument
6.2.2 Konzeption des Leitfadens
6.2.3 Kriterien der Experten-Auswahl
6.2.4 Durchführung und Transkription
6.2.5 Auswertungsmethode
6.3 Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse
6.3.1 Definition der Begriffe Claim und Slogan
6.3.2 Kriterien der Slogan-Kreation
6.3.3 Bewertung der Beispiel-Slogans
6.3.4 Übergang des Slogans in die Alltagssprache
6.3.5 Der Kreationsprozess
6.3.6 Stellenwert und Bedeutungswandel
6.3.7 Funktionen des Slogans
6.3.8 Medienanpassung des Slogans
6.4 Zusammenfassung und Bewertung
7 Ergebnisse der Arbeit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle des Slogans in der heutigen Werbekommunikation. Das primäre Ziel ist es, Erkenntnisse aus der Linguistik und Werbepsychologie mit einer eigenen qualitativen Erhebung unter Werbepraktikern zu verknüpfen, um die sprachliche Gestaltung sowie den Stellenwert und die Funktionen des Slogans zu beleuchten.
- Interdisziplinäre Analyse der Slogan-Rolle in der Anzeigenwerbung.
- Untersuchung sprachlicher Strukturen und rhetorischer Stilmittel.
- Vergleich von Thesen aus der Werbepraxis und der Werbepsychologie.
- Qualitative Untersuchung der Sichtweisen von Werbepraktikern durch Experten-Interviews.
- Evaluation der Bedeutung von Fremdsprachen (Anglizismen) in Werbeslogans.
Auszug aus dem Buch
2.2.4 Exkurs: Die Geschichte eines Slogans - „...hoffentlich Allianz versichert!‘‘
Die Entstehungsgeschichte eines Slogans soll anhand des Beispieles „...hoffentlich Allianz versichert!‘‘ der Allianz-Versicherung betrachtet werden - einer der bekanntesten deutschen Werbeslogans. Seine Entstehungsgeschichte soll veranschaulichen, inwieweit Slogans Grundausrichtungen der Werbekommunikation und gesellschaftliche Rahmenbedingungen widerspiegeln.
Im Nachkriegsdeutschland der fünfziger Jahre machten sich zunehmender Wohlstand und Optimismus breit. Negative Gedanken wurden beiseite geschoben. Das zeigte sich besonders in der Werbekommunikation des Versicherungsgeschäftes, das nicht zuletzt auf den Ängsten und Sorgen der Menschen gründet. Die Allianz musste ihre Werbung entsprechend neu ausrichten.
In der ersten Zeit nach Kriegsende wurde mit Angstappellen geworben. Motive wie klappernde Sargdeckel und brennende Autos erinnerten an alle nur erdenklichen Katastrophen, die auch in Friedenszeiten drohten. Mit „Wenn jede Frau wüßte, was jede Witwe weiß‘‘ spielte die Allianz auf die materiellen Nöte der Kriegerwitwen an. Bereits nach dem ersten Weltkrieg hatte die Allianz eine Werbung der Katastrophen betrieben: In einem Bild, das an Holbeins „Totentanz‘‘ erinnerte, war ein Skelett zu sehen, welches einem Arzt, Handwerker und Bauern in den Arm fällt. Unheilvoll verkündete die Anzeige: „Sicher ist der Tod, unsicher nur die Stunde‘‘.
In der Zeit des wirtschaftlichen Aufschwungs musste man nunmehr auf den Optimismus der Wirtschaftswundergeneration Bezug nehmen. Statt an die Angst sollte an die Vernunft und das Sicherheitsdenken appelliert werden. Den Zeitgeist traf ein bislang unbekannter Grafiker, Hansjörg Dorschel. Unter Pseudnonym, da sein Vater als Personalchef der Allianz nichts von der zweifelhaften Werbekarriere des Sohnes wissen durfte, bot er der Allianz eine Serie von Zeichnungen an. Die Abbildungen von Strichmännchen in unterschiedlichen Aktionen wurden stets von einem Slogan begleitet: „...hoffentlich Allianz versichert!‘‘
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel begründet die Relevanz des Slogans als Werbetextkonstante und definiert das Ziel, interdisziplinäre Erkenntnisse mit einer praktischen Befragung zu verknüpfen.
2 Definitionen und Grundlagen der Arbeit: Es erfolgt eine theoretische Einordnung der Werbung und des Slogans, inklusive eines Abrisses zur Werbegeschichte und der Rolle der Anzeigenwerbung.
3 Der Slogan aus Sicht der Linguistik: Dieses Kapitel analysiert rhetorische, syntaktische und semantische Strukturen von Werbeslogans auf Basis linguistischer Studien.
4 Der Slogan aus Sicht der werbepraktischen Literatur: Hier werden Gestaltungsempfehlungen und Funktionszuschreibungen aus der Fachliteratur diskutiert und kritisch hinterfragt.
5 Der Slogan aus Sicht der Werbepsychologie: Die psychologische Perspektive beleuchtet die Gedächtniswirkung und Markenzuordnung von Slogans durch empirische Ansätze.
6 Der Slogan aus Sicht der Werbe-Praktiker: Durchgeführte Experten-Interviews: Dieses Kapitel dokumentiert die qualitative Untersuchung und die Ansichten von Werbepraktikern zu Produktion und Bewertung von Slogans.
7 Ergebnisse der Arbeit: Eine abschließende Synthese der gewonnenen Erkenntnisse aus Theorie und Praxis zur sprachlichen Gestaltung und dem Stellenwert von Slogans.
Schlüsselwörter
Werbeslogan, Werbesprache, Anzeigenwerbung, Sprachwissenschaft, Werbepsychologie, Experteninterviews, Markenzuordnung, Rhetorik, Syntaktische Strukturen, Claim, Markenpositionierung, Werbekommunikation, Anglizismen, Qualitative Inhaltsanalyse, Werbepraxis.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Rolle des Werbeslogans als medienübergreifende Werbetextkonstante und dessen sprachliche sowie funktionale Gestaltung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit verknüpft linguistische, werbepsychologische und werbepraktische Perspektiven, um ein umfassendes Bild des Phänomens Slogan zu zeichnen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es zu ermitteln, welche sprachlichen Strukturen Slogans aufweisen, welchen Stellenwert sie haben und nach welchen Kriterien Praktiker diese produzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse mit einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring, basierend auf Experten-Interviews mit Werbepraktikern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die linguistische Analyse, die Auswertung werbepraktischer Fachliteratur, psychologische Studien zur Markenzuordnung und die Auswertung der Experten-Interviews.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Werbeslogan, Markenpositionierung, Werbekommunikation, linguistische Analyse und Experteninterviews charakterisiert.
Wie bewerten Werbepraktiker den Einsatz englischer Sprache in Slogans?
Die befragten Experten lehnen eine unreflektierte Verwendung der englischen Sprache überwiegend ab, da sie häufig Verständnisprobleme bei der Zielgruppe zur Folge hat.
Warum ist die Unterscheidung zwischen „Slogan“ und „Claim“ in der Praxis schwierig?
Es zeigt sich, dass die Begriffe in der Werbepraxis häufig synonym verwendet werden, wobei „Claim“ oft als moderner oder prestigeträchtiger empfunden wird, obwohl es für die Definition keine einheitliche Abgrenzung gibt.
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- Martin Strang (Author), 2004, Der Slogan in der Anzeigenwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32370
