Verkaufsfördernde Maßnahmen zur Absatz- und Marktwertsteigerung von Unternehmen

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGS/TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau

2. Grundlagen der Verkaufsförderung
2.1 Die Bedeutung der Verkaufsförderung
2.2 Einordnung der Verkaufsförderung in den Marketing-Mix
2.3 Abgrenzung der Verkaufsförderung PR und Werbung

3. Instrumente der Verkaufsförderung
3.1 Verkaufsförderungsformen
3.2 Instrumente der Verkaufsförderung

4. Maßnahmen der Verkaufsförderung
4.1 Konzeption der Verkaufsförderung
4.2 Realisierung von Verkaufsförderung

5. Ziele und Strategien der Verkaufsförderung
5.1 Strategien der Verkaufsförderung
5.2 Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung

6. Die Erfolgsmessung in der Verkaufsförderung
6.1 Erfolgskontroll-Mechanismen
6.2 Perspektiven und Konsequenzen für die Verkaufsförderung

7. Schlussbetrachtung

Quellen / Literaturverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABBIILDUNG 1 Zusammenwirken von Verkaufsförderungsmaßnahmen und klassischer Kommunikation

ABBILDUNG 2 Zielsystem der Verkaufsförderung

TABELLENVERZEICHNIS

TABELLE 1 Aktionstypen und Erfolgskontrollverfahren

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Aus Konsumentensicht sind Verkaufsförderungsmaßnahmen ein alltägliches Phänomen. Verbraucher werden im Handel immer wieder mit Rabatten und Sonderangeboten, Gutscheinaktionen, Warenproben, Gewinnspielen und vielem mehr konfrontiert. Aber auch in Zeitungsanzeigen und Zeitschriften wird auf verschiedene Aktionen aufmerksam gemacht. Mit zunehmendem Handel und Wettbewerb ändern sich auch die Werte und Wünsche des Konsumenten. Im vorherrschenden Käufermarkt reicht es nicht mehr aus, allein mit klassischen Werbeformen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die angebotenen Produkte zu lenken.

In dieser Seminararbeit liegt der Fokus auf den verkaufsfördernden Maßnahmen, da diese eine herausragende Rolle der Beeinflussung der Entscheidungsfindung von beworbenen Produkten spielen und zur Umsatz- und Marktwertsteigerung helfen. Es soll ein Überblick der Begrifflichkeit geschaffen werden sowie wesentliche Merkmale und Möglichkeiten der konsumentengerichteten Verkaufsförderung aufgezeigt werden.

1.2 Zielsetzung

Ziel der Arbeit ist es, den Bereich der verkaufsfördernden Maßnahmen zur Umsatz- und Marktwertsteigerung zu beleuchten und dessen Bedeutung für Unternehmen herauszuarbeiten, einen Überblick über Verkaufsförderungs-Methoden sowie Denkanstöße und Lösungsansätze für eine absatzfördernde und marktwertsteigernde Verkaufs- und Werbepolitik zu geben, deren Umsetzung Verbraucher und Anbieter gleichermaßen zufrieden stellen könnte.

1.3 Aufbau

Die vorliegende Seminararbeit ist in sechs Gliederungspunkte aufgeteilt. Nach der Einleitung werden überblicksartig die Begriffe und Definitionen aus dem Themenkreis der Verkaufsförderung erläutert. Es folgt eine Darstellung der einzelnen Ebenen, Instrumente und Maßnahmen, wie diese eingegliedert sind und welche Absatz- und Imagewirkung hierdurch entsteht.

Die Kürze dieser Arbeit lässt zwar keinen Anspruch auf Vollständigkeit zu; es soll aber einen Überblick über die wichtigsten Instrumente und deren Zusammenhänge gegeben werden. Eine kritische Würdigung und ein Ausblick leiten über zur Zusammenfassung im letzten Kapitel.

2. Grundlagen der Verkaufsförderung

2.1 Die Bedeutung der Verkaufsförderung

„Trotz der schon langjährigen Nutzung dieses Instrumentes in der Praxis und dessen Bedeutungszuwachses fehlt bis heute noch ein einheitliches Verständnis dafür, was unter Verkaufsförderung (VKF) zu subsumieren ist.“¹

Als Verkaufsförderung - synonym auch (Sales) Promotion, Promotion oder Absatzförderung genannt² - werden durch punktuelle Maßnahmen bzw. auch Aktionen beim Absatzorgan (eigener Außendienst), Absatzmittler (Handel) oder Endverbraucher kurzfristige Anreize zur Förderung des Kaufs oder des Verkaufs eines Produkts oder Services definiert, somit handelt es sich größtenteils um eine kurzfristige und unmittelbare Anhebung des Umsatzes. Primär unterscheiden sich jene dadurch, dass die Verkaufsförderung nicht kontinuierliche, sondern lediglich punktuell angelegte Ziele verfolgt. Durch zusätzliche Kaufanreize versucht die Verkaufsförderung Absatzsteigerungen zu bewirken.³

2.2. Einordnung der Verkaufsförderung in den Marketing-Mix

Die Verkaufsförderung (Sales Promotion) gehört zu den sogenannten „Below-the-Line“ Kommunikationen und ist ein absatzpolitisches Instrument der Kommunikationspolitik. Im Gegensatz zur klassischen Werbung konzentriert sich die Verkaufsförderung auf den schnellen Absatzerfolg durch die planmäßige Beeinflussung einer bestimmten Personenanzahl.⁴

Dabei wird die Verkaufsförderung als Instrument des Marketings im betriebswirtschaftlichen Marketing-Mix verstanden. Dementsprechend kommt der Verkaufsförderung eine wichtige Rolle in der Umsetzung der Marketingstrategie zur Erreichung von Marketingzielen eines Unternehmens zu.

2.3 Abgrenzung der Verkaufsförderung PR und Werbung

Die Marketingkommunikation wird in verschiedene Teilinstrumente eingeteilt. Weit verbreitet ist mitunter die Trennung in (klassische) Werbung, Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) und Verkaufsförderung.⁵

Der Unterschied besteht in erster Linie auf der Ausrichtung eines Produktes bzw. einer Produktgruppe und andererseits bezogen auf das Unternehmensganze. Grundsätzlich verfolgen alle das Ziel, Einfluss auf das Image bzw. die Einstellung bei den Abnehmern für eine spätere Kaufentscheidung zu manipulieren.⁶

[...]

¹ Wolfgang Fuchs/Fritz Unger (2002)

² Vgl. Die Begriffe Verkaufsförderung und (Sales) Promotions werden in weiteren Verlauf dieser Arbeit synonym verwendet.

³ Vgl. Pepels, (1999), S. 5

⁴ Vgl. Wöhe, G.: 2002, S.577-578

⁵ Vgl. Bruhn (1997), S. 118 ff; Christofolini/Thies 1979, S. 63 f.; Rogge 1996a, S. 14 f.).

⁶ Vgl. Pepels (1999), S.110