Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
I Abbildungsverzeichnis ... 2
II. Tabellenverzeichnis ... 3
III Abkürzungsverzeichnis ... 4
1 Einleitung ... 5
2 Mobile Advertising ... 7
2.1 Einordnung im Marketing-Mix ... 7
2.2 Eigenschaften des Medium Mobile ... 8
2.3 Mediennutzungsverhalten der deutschen Bevölkerung ... 9
2.4 Nutzerstrukturen des mobilen Nutzers ... 10
2.5 Einordnung Mobile Advertising im Gesamtwerbemarkt ... 11
3 Werbemöglichkeiten im Mobile Advertising ... 12
3.1 Interaktivität von mobiler Werbekommunikation ... 13
3.2 Targetingmöglichkeiten ... 16
3.3 KPI’s als Bewertung des Kampagnenerfolgs ... 17
4 Werbewirkung von Mobile Advertising ... 18
5 Chancen und Risiken ... 22
6 Fazit und Ausblick ... 24
IV Literaturverzeichnis ... 26
I Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Marketing-Mix anhand des vier P. / vier C.- Modells ... 7
Abb. 2: Nutzungsverhalten der Bevölkerung nach Mediengattungen ... 10
Abb. 3: Netto-Werbeaufwendungen der Mediengattungen für 2016 ... 11
Abb. 4: Rich-Media-Werbemittel der OTTO Sommerkampagne ... 14
Abb. 5: Mobile Ad Special: Mobile SpotlightAd ... 14
Abb. 6: Click-to-Call Werbemittel ... 15
Abb. 7: Google Ad Words Anzeige mit Click-to-Call Funktion ... 15
Abb. 8: Visualisierung des Mobile High Impact Ad und Mobile Fullscreen Interstitial ... 19
Abb. 9: Mobile Werbewirkung: Statisch versus Rich-Media ... 19
Abb. 10: Online- und Mobile- Kampagne für "Leibniz Choco Crunchy" anhand von RTL.de und der MEW von MTV.de ... 20
Abb. 11: Studienerkenntnisse Werbewirkung Online und Mobile ... 21
Abb. 12: Theoretisches Modell der SWOT-Analyse ... 22
Abb. 13: SWOT-Analyse für Mobile Advertising aus Sicht des Werbetreibenden ... 22
II. Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Nutzerstrukturen Mobile-User versus Online-User ... 10
Tabelle 2: Mobile Werbeformate ... 12
Tabelle 3: Selbsterstellte Tabelle, Übersicht der Targetingkriterien ... 16
III Abkürzungsverzeichnis
FC = Frequency Capping
GPS = Global Positioning System
MCA = Mobile Content Ad
MEW = Mobile Enabled Website
1 Einleitung
‚Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen‘. (Henry Ford)
Schon der amerikanische Automobilhersteller Henry Ford war sich der Bedeutung von Kommunikationsmaßnahmen bewusst. Während die Werbemöglichkeiten im 19. Jahrhundert sich vor allem auf verschiedene Drucktechniken und Anzeigen in Tageszeitungen begrenzten, haben Werbetreibende heutzutage diverse Möglichkeiten bei der Planung von Kommunikationskampagnen.1
Im Zeitalter der zunehmenden Digitalisierung ist beim Mediennutzungsverhalten ein deutlicher Trend erkennbar: Die mobile Internetnutzung. Smartphones sind daher ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil unserer modernen Informationsgesellschaft.2 Die Relevanz dieser Mobile Devices wird auch durch die stetig wachsende Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland deutlich. Während im Januar 2010 8,43 Mio. Personen in Deutschland ein Smartphone besaßen, ist im Juli 2015 mit 46 Mio. Nutzern ein signifikantes Wachstum zu verzeichnen.3 Auch der Smartphone-Markt entwickelt sich rasant weiter, sodass die mobilen Alleskönner anderen elektronische Geräte wie MP3-Player, Digitalkameras und Navigationssysteme den Rang ablaufen.4 Daraus entwickeln sich Monetarisierungsansätze, die sowohl für Medienunternehmen durch die Bündelung und Vermarktung des eigen- und fremderstelltenContent als auch für werbungtreibende Unternehmen für die Platzierung von Markenbotschaften interessant sind.5
Die vorliegende Hausarbeit beschäftigt sich daher mit den Chancen und Risiken des Mobile Advertising bezogen auf den Werbe- und Rezipientenmarkt und soll als Orientierungshilfe in der mobilen Werbelandschaft gelten. Zunächst werden im zweiten Kapitel die Grundlagen zum Mobile Advertising mit der Einordnung im Marketing-Mix und den Eigenschaften des Mediums erklärt. Zudem wird das sich ändernde Mediennutzungsverhalten durch die zunehmende Digitalisierung beleuchtet. Darauf aufbauend werden die Nutzerstrukturen zwischen Mobile und Online Usern verglichen und eine Einordnung im Gesamtwerbemarkt gegeben. Im dritten Kapitel werden die Werbemöglichkeiten unterteilt und Besonderheiten der Interaktivität dargestellt. Ferner werden verschiedene Möglichkeiten der zielgruppengenauen Ansprache durch Targeting und KPI‘s für die Messbarkeit des Kampagnenerfolgs dargestellt. Das darauffolgende Kapitel befasst sich mit dem mobilen Endgerät als wirkungsstarken Werbekanal und geht besonders auf die Leitfrage der Ausarbeitung ein: „Inwiefern lässt sich die Werbewirkung von mobilen Display Kampagnen auf dem Smartphone nachweisen?“. Das fünfte Kapitel bietet anhand einer SWOT-Analyse die weitere Einteilung von Chancen und Risiken. Abschließend wird ein Fazit gezogen und ein Ausblick zur weiteren Entwicklung von Mobile Advertising aufgeführt.
2 Mobile Advertising
In den nachfolgenden Unterkapiteln werden neben der Einordnung des Mobile Advertising im Marketing-Mix auch die Eigenschaften des Mediums aufgeführt. Weiterhin wird das Mediennutzungsverhalten der deutschen Bevölkerung untersucht und die Nutzerstrukturen der Mobilen und Online User verglichen. Zum Ende des Kapitels wird eine Einordnung im Gesamtwerbemarkt gegeben und somit die Relevanz des Werbekanals aufgezeigt.
2.1 Einordnung im Marketing-Mix
„The marketing mix refers to the set of actions, or tactics, that a company uses to promote its brand or product in the market“.6
Abb. 1: Marketing-Mix anhand des vier P. / vier C.- Modells
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an New Marketing Litany: Four P’s Passe: C-Word Take Over, Advertising Age, Lauternborn,, S. 26ff., Vol.61/1990)
[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen und Grafiken werden nicht dargestellt.]
Der Marketing-Mix besteht aus den so genannten vier P’s: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Promotion (Kommunikationspolitik), Place (Distributionspolitik). Bei dieser Clusterung wird vor allem die Sicht des Anbieters in den Vordergrund gestellt. Lauternborn kritisierte McCarthys vier P’s Modell und erarbeite die Sicht des Konsumenten – das vier C’s Modell: Customer needs and wants/ Customer Solutions (Kundenproblemlösungen), Cost to the customer (Kosten für den Kunden), Convenience (Mühelosigkeit des Zugriffs auf Produkte und Dienstleistungen) und Communication (Kommunikation, Informationsverfügbarkeit).7 Mobile Werbung wird demnach im klassischen Marketing-Mix Modell der Kategorie Promotion zugeordnet.
In Fachkreisen wird das Medium Smartphone oft als das „fünfte P“ im Marketing-Mix betitelt. Für die Generation derDigital Natives, welche mit den Technologien und dem Internet aufgewachsen sind und diese selbstverständlich nutzen,8 ist das Smartphone ein Leitmedium und vielmehr als nur ein Werbekanal. Es ist fest in den Alltag verankert und hinsichtlich der täglichen Mediennutzungszeit bei den Jugendlichen auf Platz eins.9 Das Smartphone ist ein persönliches Medium, das in jeder alltäglichen Situation behilflich ist. Damit lassen sich Einkäufe direkt über das Handy abwickeln (z.B. über PayPal oder kontaktloses Bezahlen) oder Preise vergleichen. Das Smartphone ist somit der direkte Zugang zum Konsumenten.10
2.2 Eigenschaften des Medium Mobile
Die Eigenschaften des Medium Mobile zeichnen sich durch den nicht ortsgebundenen Internetzugang aus. Das Touch-Display, welches auf Berührungen reagiert, und das mobil optimierte Betriebssystem sind weitere Merkmale.11 Zur weiteren Klassifikation gehören neben der Ortsunabhängigkeit, die Lokalisierbarkeit und Erreichbarkeit. Diese drei Attribute lassen sich anhand der jeweiligen Ausprägung mittels eines Acht-Quadranten-Modells für verschiedene Endgeräte einordnen. Devices, die eine hohe Ausprägung auf allen drei Achsen besitzen, gehören demnach zu mobilen Endgeräten. Folglich lässt sich erkennen, dass vor allem Smartphones und Mobiltelefone dem Medium zugeordnet sind. In der Branche werden jedoch auch Tablet-PCs, wie das iPad von Apple oder das Surface von Microsoft, den mobilen Endgeräten zugeordnet, obwohl diese Geräte in der Regel nicht immer mitgeführt werden.12
Abb. 1: Klassifikation von Endgeräten hinsichtlich Lokalisierbarkeit, Ortsunabhängigkeit und Erreichbarkeit
(Quelle: Tscherisch, Mobile-Zeitgeist.com, verfügbar unter:
http://www.mobile-zeitgeist.com/2010/03/09/was-ist-ein-mobiles-endgeraet/
(04.02.2016).
[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen und Grafiken werden nicht dargestellt.]
Neueste Technologien, so genannte Wearables, sind Accessoires wie Uhren, Fitnessarmbänder oder Brillen, und tragen zur Erweiterung der Funktionen bei. Sie funktionieren in der Regel mit der Kopplung des Smartphones und werden zu den mobilen Endgeräten gezählt, sofern sie die oben genannten Eigenschaften aufweisen.13
2.3 Mediennutzungsverhalten der deutschen Bevölkerung
Auch das Mediennutzungsverhalten der deutschen Bevölkerung zeigt ausgeprägte Tendenzen hinsichtlich des digitalen Medienkonsums. Laut der Studie „OMG-Preview 2016“ wird sich das wachsende Nutzungsverhalten in den nächsten fünf Jahren weiterhin unterteilen lassen: Lesen von Zeitschriften digital (+44%), Zeitungen digital (+44%), Zeitversetztes Fernsehen (+61%), Fernsehen über Streaming-Dienste (+89%), Hören von Digital-Radio (+89%), Internetnutzung per Smartphone (+89%) und per Tablet-PC (+78%).14 Diese Entwicklung ist der zunehmendenMedienkonvergenz15 und der Nutzung von Medien über das Internet zuzuschreiben.16
Abb.
2: Nutzungsverhalten der Bevölkerung nach Mediengattungen
(Quelle: Studie „OMG Preview 2016“, Organisation der Mediaagenturen, S.9)
[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen und Grafiken werden nicht dargestellt.]
Weiterhin zeigen die Ergebnisse der ARD/ZDF- Onlinestudie 2015, dass Mobile User jeden Tag im Internet surfen. Der Mobile User nutzt das Internet im Durchschnitt 158 Minuten, während der Online User 108 Minuten surft.17
2.4 Nutzerstrukturen des mobilen Nutzers
Um in der Mediaplanung die Zielgruppe richtig anzusprechen, ist es wichtig, den Mobile User zu kennen und diesen gegenüber dem typischen Online-Nutzer abzugrenzen. Die Mobile User sind jünger (20- 39 Jahre), eine höhere Anzahl von ihnen genießen einen besseren Bildungsabschluss (43,6 %) und besitzen ein höheres Haushaltsnettoeinkommen (67,6% über 2.000 € oder mehr).
Tabelle
1: Nutzerstrukturen Mobile-User versus Online-User
(Quelle: Eigene Darstellung, vgl. MAC Mobile-Report 2015/02, BVDW, S.9, 2015)
[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen und Grafiken werden nicht dargestellt.]
Auch die Zielgruppenstrukturen geben Aufschluss über die richtige Zielgruppenansprache. Das Interesse für Computer-Hardware liegt bei den Mobile- Usern 61% höher als bei den Online-Usern. Bei Schuhen sind es fast 60% mehr als im stationären Internet. Auch Finanzthemen wie Aktien oder Kredite erzeugen bei den mobilen Nutzern mit 30,3% großes Interesse.18
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[1] Vgl. Focus-online [2015], o.S.
[2] Vgl. Koch/Frees [2015], S 369ff.
[3] Vgl. Statista [2015a], o.S.
[4] Vgl. Statista [2015b], o.S.
[5] Vgl. Wirtz [2012], S.9.
[6] The Economic Times [o.J.], o.S.
[7] Vgl. Kreuzer [2013], S.222.
[8] Vgl. Prensky [2001], S.1 f.
[9] Vgl. MPFS [2015], S.11.
[10] Vgl. Wächter [2016], S.147.
[11] Vgl. Wächter [2016], S.13f.
[12] Vgl. Tscherisch [2010], o.S.
[13] Vgl. Wächter [2016], S.13f.
[14] Vgl. OMG Preview 2016 [2015], S.9.
[15] Medienkonvergenz beschreibt die Vermischung der Nutzung von Einzelmedien.
[16] Vgl. Wirtz [2012], S.5.
[17] Koch/ Frees [2015], S. 369.
[18] Vgl. BVDW [2015], S.10f.