Entwicklung des Teleshoppings in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis Einleitung Anfänge, Wurzeln und Gesetze Der Gesetzgeber macht den Weg frei Vorreiter und größte Unternehmen am Markt HSE24 – Wann ich will. Was ich will. Wie ich will QVC – Quality, Value and Convenience 1-2-3.tv Vector-Versand getmobile AG Wildshopping Die Moderatoren und ihre Sprache Fazit Abbildungsverzeichnis Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Anfänge, Wurzeln und Gesetze

Die Geburtsstunde des Teleshopping in den USA basiert auf einem Zufall. 1977 konnte ein Unternehmer seine Radiowerbung bei einem lokalen Radiosender von Clearwater, Florida nicht bezahlen und bot dem Eigentümer des Senders an seine Schulden in Form von 112 elektrischen Dosenöffnern zu begleichen. Der Eigentümer des Radiosenders akzeptierte und verkaufte die Dosenöffner im Rahmen einer entsprechenden Sendung. Der Erfolg führte zu einer regelmäßigen Show mit dem Titel 'Suncoast Bargaineers'. Das Konzept wurde im Tampa-Bay-Area als Kabelprogramm mit dem Namen 'Home Shopping Channel' weitergeführt. Bereits 1985 entstand hieraus das landesweit operierende Unternehmen Home Shopping Network – damals noch 'Home Shopping Club' – mit 24-stündigem Programm, 300 Angestellten und 75.000 regelmäßigen Käufern. (vgl. HSN)

Der Gesetzgeber macht den Weg frei

Die grundlegenden Reformen des Rundfunkstaatsvertrags ermöglichte bereits Mitte der 80er Jahre Teleshopping als Alternative zur klassischen Werbung im deutschen Privatfernsehen. Eine weitere Anpassung des Rundfunkstaatsvertrags im Jahre 1995 öffnete dann endgültig die Schranken für Teleshopping-Programme.

Im Oktober 1995 ging daraufhin HSE24 (Home Shopping Europe) – damals noch unter der Firmierung H.O.T (Home Order Television) als erster Deutscher Teleshopping-Kanal auf Sendung. Es folgen einige wenige erfolgreiche Teleshopping-Programme. QVC (Quality, Value and Covenience = Qualität, Wert und Bequemlichkeit), ein US-amerikanisches Unternehmen welches in den USA bereits 1986 – in der Geburtsstunde des Teleshopping – sein Programm startete, hielt im Rahmen einer weltweiten Expansion Ende 1996 Einzug in die deutschen Wohnzimmer (vgl. QVC 1). Ein weiteres sehr erfolgreiches Konzept stellt der RTL Shop des niederländischen Medienkonzerns RTL Group dar. Dieser folgt zwar erst 2001, schafft aber schnell den Anschluss an die Wettbewerber und erreicht inzwischen ca. 18 Millionen Haushalte (vgl. RTL 1).

Kern jedes Teleschoppingkanals sind Call-Center – ausgestattet mit modernsten Customer-Relation-Management-Systemen und besetzt mit gut geschulten Call-Center-Agents. Sie sind erste Anlaufstation für die bestellwilligen Kunden. Sollte man im Call-Center nicht alle Fragen zur Zufriedenheit der Kunden beantworten können, werden diese an spezialisierte Mitarbeiter weitergeleitet. Die Kunden werden teilweise in die Live-Sendung geschaltet, um Fragen direkt in der Sendung beantwortet und Lösungen demonstriert zu bekommen. In vielen Fällen stehen die Vertreter aus den Herstellerunternehmen noch nach der Sendung zur Verfügung und rufen Kunden zurück um individuelle Probleme zu erörtern.

Das Angebot umfasst viele Sparten und meist innovative, exklusive Produkte. Die Sender definieren strenge Qualitätskriterien und testen nicht nur die Produkte, sondern durchleuchten das liefernde Unternehmen sehr genau. Ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis und eine hohe Serviceorientierung bilden die Basis für dauerhafte Kundenbindung. Die Lieferanten stammen zu einem sehr hohen Anteil aus Deutschland und Europa. (vgl. HSE24 1, 2007)

Abb. 1: Lieferanten HSE24 Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorreiter und größte Unternehmen am Markt

Die größten und erfolgreichsten Unternehmen auf dem deutschen Teleshopping-Markt sollen im Folgenden kurz vorgestellt werden. Hierzu zählen nicht nur Sender, sondern auch Unternehmen, die nur in gebuchten Sende-Fenstern Ihre Produkte in Teleshopping-Shows anbieten und Zulieferer, die das Teleshopping als einzigen Hauptdistributionsweg nutzen.

HSE24 – Wann ich will. Was ich will. Wie ich will.

Im Oktober 1995 ging mit HSE24, eine HSN-Tochter – damals noch mit dem Namen HOT – der erste deutsche Shoppingkanal auf Sendung. Inzwischen sendet der Kanal 24 Stunden am Tag, davon 16 Stunden live. Erreicht werden 35 Millionen Haushalte in Deutschland und weitere vier Millionen in Österreich und der Schweiz.

Neben den Homeshopping-Shows ist die Infrastruktur dahinter entscheidend. Ein Netz von zwölf Call-Centern mit 1.130 Agenten wickelten im Jahr 2006 im Durchschnitt 22.000 Anrufe pro Tag ab. HSE24 erreichte 2006 mit 1,3 Millionen Kunden einen Nettoumsatz in Höhe von 286 Millionen Euro. (vgl. HSE 24, 2007)

QVC – Quality, Value and Convenience

QVC schaffte bereits 1996 mit dem amerikanischen Internet Shop iqvc die Verknüpfung zwischen TV und World Wide Web. Im gleichen Jahr startete QVC auch seinen Sendebetrieb in Deutschland. Das 24-stündige Programm mit einem Live-Anteil von 17 Stunden wird von einem Team von 21 Moderatoren präsentiert. 3.300 Mitarbeiter bewältigten 2005 durchschnittlich 66.000 Anrufe täglich und versandten im Jahr 13 Millionen Pakete.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abb. 2: Teleshopping-Umsatz QVC

Alle Produkte durchlaufen ein streng reglementiertes Qualitätssicherungs-programm. Es gibt individuelle Checklisten für verschiedene Produktgruppen und umfangreiche Informationen für interessierte Lieferanten. (vgl. QVC, 2007)

RTL-Shop

Die RTL Group startete 2001 ihren eigenen Teleshopping-Kanal: den RTL-Shop. Der Sender erreicht aktuell 18 Millionen Haushalte. Am Standort Köln arbeiteten 110 Mitarbeiter in der Verwaltung und den Studios. Die Expansion des Unternehmens machte im Herbst 2006 einen Umzug in größere Studios und Verwaltungsgebäude notwendig. Die neue Adresse ist jetzt Hannover. In der Logistikzentrale und dem Call-Center in Dortmund sind weitere 390 Mitarbeiter beschäftigt.

Neben dem Hauptsender werden auf RTL, VOX und n-tv so genannte Fensterprogramme ausgestrahlt. In den fünf Jahren der Geschäftstätigkeit wurden 6,5 Millionen Pakete an über 3,5 Millionen Kunden ausgeliefert.

Eine feste Größe des RTL-Shops ist seit der ersten Stunde Chef-Moderator Walter Freiwald, der als Sprecher in der 80er-Jahre Spielshow 'Der Preis ist heiß' bekannt geworden ist. Er ist aber nicht der einzige Prominente Moderator im Team. Seit 2004 präsentiert der Tagesschau-Sprecher Jo Brauner eine monatliche Sendung der Philatelie-Sparte, die in Kooperation mit der Deutschen Post betrieben wird. Weitere Prominente im Team ist Maren Gilzer, bekannt als 'Glücksrad-Fee'. (vgl. RTL-SHOP, 2007)

1-2-3.tv

Im Frühjahr 2004 wurde die 1-2-3.tv GmbH gegründet und beschäftigt inzwischen über 60 Mitarbeiter und 12 freie Moderatoren. (vgl. 1-2-3-TV 1, 2007)

Das Konzept greift die Idee des Teleshopping auf und kombiniert diesen mit dem Interesse der Kunden an Auktionen auf. Der Kunde muss sich zuerst registrieren und kann dann an den TV-Auktionen teilnehmen. Die Möglichkeit zur Interaktion erhöht die Attraktivität für den Zuschauer der zudem das Gefühl vermittelt bekommt, ein Schnäppchen zu ergattern.

Es gibt dabei vor allem zwei Arten von Auktionen. Beim klassischen Auktionskonzept ist erfolgreicher Käufer, wer nach fünf Minuten das höchste Gebot abgegeben hat. Bei der sogenannten Preissturz-Aktion wird eine begrenzte Stückzahl eines Produkts angeboten. Der Preis sinkt in regelmäßigen Abständen und der Käufer kann jederzeit ein Gebot abgeben. Hofft er auf einen niedrigeren Preis und will sein Gebot deshalb später abgeben, riskiert er, dass zu viele andere Bieter beim erreichen des nächst niedrigeren Preises ihr Gebot abgeben und der Artikel somit ausverkauft ist. (vgl. 1-2-3-TV 2, 2007)

Vector-Versand

Die Vector Versandhandels GmbH betreibt keinen eigenen TV-Kanal, sondern sendet 30-minütige Sendungen auf verschiedenen Privatsendern. Informationsplattform für den Kunden ist die Internetpräsenz des Versandhandels. Hier kann der Kunde sich die Sendetermine nach Produkt oder nach Datum sortiert anzeigen lassen, Bedienungsanleitungen runter laden und kurze Produktdemonstrationen – ähnlich der TV-Shows – anschauen. Zudem gibt es zu jedem Produkt eine FAQ-Liste und Kauf-Empfehlungen für Zubehör oder ergänzende Produkte. Die Produktpalette umfasst ausschließlich exklusive Artikel mit englischen Namen, die größtenteils aus den USA importiert werden. (vgl. VECTOR, 2007)

getmobile AG

Das 1999 gegründete Unternehmen begann seine Geschäftstätigkeit als reiner Internet-Shop für vertragsgebundene Handys aller Provider mit einem innovativen Online-Tool zur Ermittlung des individuell günstigsten Tarifs. Zudem entwickelte die getmobile AG eine Software mit integrierter Bonitäts- und Identitätsprüfung, die nach eigenen Angaben “als erste im deutschen Markt die Auslieferung von Mobiltelefonen mit Verträgen überhaupt ermöglichte.” (vgl. GETMOBILE, 2007)

Zu dem reinen Vertrieb über das Internet entdeckte das Unternehmen das Potential des Absatzes durch den TV-Verkauf. Über den Kooperationspartner RTL-Shop bewirbt und vermarktet die getmobile AG vor allem ungewöhnliche Bundel-Angebote. Diese bestehen aus Mobiltelefonen mit günstigen Verträgen und sind kombiniert mit z.B. einem Laptop, einem Navigationssystem oder auch aktuell mit einem Motorroller. Eine ausgereifte IT-Plattform ist Basis für eine leistungsfähige Logistik und ermöglicht zudem, dass die getmobile AG auch die Kundenbetreuung für die Kooperationspartner. Das Unternehmen erzielte im Jahr 2005 einen Umsatz von mehr als 50 Millionen Euro. (vgl. GETMOBILE, 2007)

Wildshopping

Einige Unternehmen erkennen die Popularität des Konzepts des Homeshopping und nutzen dieses für Vermarktung ihrer Produkte oder ihrer Merchandising-Produkte. Jägermeister produzierte für die Merchandising-Produkte der Marke mehrere Homeshopping-Shows mit dem Titel 'Jägermeister wildshopping.tv', die für einen begrenzten Zeitraum in dafür gebuchten Werbefenstern 2007 im Privatfernsehen ausgestrahlt wurden. Als Moderatoren der Shows fungieren die seit 2001 aus Anzeigen und TV-Spots bekannten animierten Hirsche, die den Sprach-Stil aus den Spots ironisch überzeichnet mit charakteristischen Sprachelementen des Teleshopping kombinieren. Unterstützt wird die Kampagne – wie die anderen Homeshopping-Shows – durch einen entsprechenden Onlineshop.

Die Moderatoren und ihre Sprache

Der Gesetzgeber schreibt vor, dass Werbung, Dauerwerbesendungen und Teleshopping-Programme für den Zuschauer deutlich gekennzeichnet und unterscheidbar sein müssen. Die meisten Teleshopping-Shows beginnen nicht zuletzt aus diesem Grund mit einem kurzen Spot, in dem das Logo des Anbieters bzw. Senders grafisch animiert eingeblendet wird, untermalt von einer eingängigen simplen Titelmelodie. Charakteristisch für die Teleshopping-Sendungen sind aber vor allem die Sprache und die Moderatoren.

Gerade in den 80er- und frühen 90er-Jahren, als die Homeshopping-Branche in Deutschland noch in den Kinderschuhen steckte, wurden oftmals schlecht synchronisierte US-Shows gesendet. Sie waren geprägt von einer übertriebenen Mimik der Moderatoren und einer ebensolchen Sprache und Artikulation. Die Produktpalette bestand zu großen Teilen aus einfachen Haushaltsgegenständen, die überschwänglich angeboten wurden. Selbst alltägliche und selbstverständliche Funktionen wurden so detailliert und begeistert herausgestellt, dass für den Zuschauer der Eindruck entstand, die Moderatoren würden nicht ein einfaches Küchenmesser anbieten, sondern ein hochmodernes High-Tech-Gerät.

Die übertriebene Darstellung wurde in vielen Comedy-Shows parodiert. Auch die häufige Wiederholung von eher irrelevanten, nicht wirklich unterschiedlichen Einsatzgebieten der Produkte war oftmals Ziel der humoristischen Angriffe auf diese Art der Werbung. Die Homeshopping-Sendungen selbst hatten was komödiantisches, wenn ausführlich und in zahllosen Wiederholungen erläutert wurde, dass das Küchenmesser nicht nur Tomaten schneiden kann, sondern auch noch fünf andere Gemüsesorten geeignet ist und gleichzeitig eingeblendet wurde ‚auch für Obst geeignet’.

Das heutige Bild der Moderatoren unterscheidet sich deutlich von den Anfängen des Teleshopping. Der Sprachstil ist teilweise immer noch der gleiche und die Betonung etwas übertrieben. Die Moderatoren sind vor allem aber gut geschulte Verkaufsprofis, die die Produkte und deren Funktionen kompetent und umfassend erklären können. In einigen Sendungen werden sie unterstützt von geschulten Vertretern des Herstellerunternehmens. Diese Profis – vor allem aus den Bereichen Handwerk, Haushaltsgeräte und High-Tech – kennen die Branche und die Produkte sehr genau. Sie können während der Live-Sendung Zuschauerfragen direkt und kompetent beantworten.

Fazit

In den letzten Jahren klagt der Einzelhandel über stagnierenden – teilweise rückläufigen – Umsatz, während der Internethandel und die Teleshopping-Unternehmen überproportionale Zuwächse verzeichnen können. Gerade der Teleshoppingmarkt hat auch für die Zukunft gute Aussichten, da die Hauptzielgruppe zurzeit vor allem aus älteren, gut situierten Frauen umfasst. Es gibt große noch nicht erschlossene Potentiale bei den potentiellen männlichen und jüngeren Kunden. Die Bemühungen das Sortiment entsprechend anzupassen haben bereits begonnen, sind aber nach Angaben der Homeshopping-Unternehmen noch ausbaufähig. Abb 3: Geschlechteranteil und Altersstruktur der HSE24-Kunden Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Rund 30 Prozent der Deutschen schauen gelegentlich Teleshopping. Etwa zehn Millionen Menschen haben bereits bei einem der Sender bestellt. Die aktive Kundschaft beläuft sich auf mehr als fünf Millionen Menschen, bilanziert Goldmedia. Die vier in Deutschland etablierten Teleshopping-Anbieter HSE24, QVC, RTL Shop und 1-2-3.TV erzielen im laufenden Geschäftsjahr erstmals einen Umsatz von insgesamt mehr als eine Milliarde Euro. (vgl. GOLDHAMMER/LESSIG, 2005) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abb. 4: Umsatzprognose Teleshopping

Die Berliner Medienberatung Goldmedia prognostiziert der Teleshopping-Branche bis zum Jahr 2010 einen Umsatz von mehr als 1,6 Milliarden Euro. Nicht zuletzt auf Grund dieser Aussichten kündigt HSE24 nach Abschluss seiner Restrukturierungsmaßnahmen an QVC Marktanteile abnehmen zu wollen. (vgl. WUV 1, 2005)

Die zunehmende Digitalisierung der Fernsehübertragung und der zu erwartenden technischen Innovationen werden dazu führen, dass der Kunde zusätzliche, individuelle Informationen erhalten kann und Bestellvorgänge in Zukunft per Fernbedienung durchführen kann. (vgl. WUV 2, 2005)

Der erste Schritt in diese Richtung geht jetzt die Betty TV AG. Zuschauer werden interaktiv in das Fernsehgeschehen eingebunden, indem über ein Display Quizfragen gestellt werden, die der Zuschauer über die Tasten der Fernbedienung beantworten kann. Auf Dauer ist angedacht, dass über dieses System auch Teleshopping-Programme mehr Interaktivität bieten können und der Zuschauer bequem per Knopfdruck bestellen kann. (vgl. WUV 3, 2005)

Der Markt und die Technik halten noch viele Möglichkeiten offen für ein stetiges Wachstum. Die Branche sieht aus guten Gründen positiv in die Zukunft.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Lieferanten HSE Abb. 2: Teleshopping-Umsatz QVC Abb. 3: Geschlechteranteil und Altersstruktur der HSE24-Kunden Abb. 4: Umsatzprognose Teleshopping

Quellenverzeichnis

1-2-3-TV 1 http://1-2-3.tv/v2/index.php?id=290, Stand: April 2007

1-2-3-TV 2 http://1-2-3.tv/v2/index.php?id=309, Stand: April 2007

GETMOBILE http://www.getmobile.ag/user_sites/unternehmen/unternehmen_fimenportrait.htm, Stand: April 2007

GOLDHAMMER/LESSIG Goldhammer, K. / Lessig, M., 2005: Teleshopping in Deutschland, Vistas Velag

HSE24 1

HSE24 2 http://www.hse24.net/de/wirueberuns/unternehmensportrait/sortiment/qualitaet/, Stand: April 2007

HSN http://www.hsn.com/corp/info/default.aspx?aid=3498, Stand: März 2007

QVC 1 http://www.qvc.de/deqic/qvcapp.aspx/main.html.file.|dehtml|ueber_uns|wir_ueber_uns|unternehmensportait|unternehmesportrait,html/left.html.file.|dehtml|ueber_uns|drill_down|drill_ueberuns,html/nfs.|degasp|germany_nest,tpl, Stand: März 2007

RTL-SHOP http://www.rtlshop.de/, Stand: März 2007

VECTOR http://www.vector-versand.de, Stand: April 2007

WUV 1 http://www.wuv.de/news/archiv/2005/10/46279/index.html, Stand: April 2007

WUV 2 http://www.wuv.de/news/archiv/2005/10/46246/index.html, Stand: April 2007

WUV 3 http://www.wuv.de/news/archiv/2005/05/42519/index.html