Interkulturelle Marktkommunikation. Kritische Analyse der Kulturdimensionen nach Hofstede

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis & Tabellenverzeichnis^[1]

1 Kann man Kultur eindeutig definieren?

2 Das Kulturkonzept von Hofstede
2.1 Kultur als mentale Programmierung – Software of the mind?
2.2 Methodik der Untersuchung von Hofstede
2.3 Die nationalen Kulturdimensionen
2.3.1 Machtdistanz
2.3.2 Individualismus vs. Kollektivismus
2.3.3 Maskulinität vs. Femininität
2.3.4 Unsicherheitsvermeidung
2.3.5 Langfristige Orientierung

3 Kritische Analyse der Kulturdimensionen

4 Bedeutung der nationalen Kulturdimensionen für interkulturelle Werbung

Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang: Values Survey Module – Fragebogen Deutsche Version

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kultur als deskriptives und explikatives Konzept

Abb. 2: Sichtbare und unsichtbare Bestandteile der Kultur

Abb. 3: Schichten der Kultur

Abb. 4: Drei Ebenen der Einzigartigkeit in der mentalen Programmierung des Menschen

Abb. 5: Übersicht über die Kulturdimensionen nach Hofstede

Abb. 6: Position von 50 Ländern und drei Regionen bezüglich der Dimensionen

Abb. 7: Verhältnis Maskulinitätsindexwerte und Geschlecht der Befragten

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Machtdistanzwerte (MDI) von 50 Länder und 3 Länderregionen

Tab. 2: Individualismusindex-(IDV-)Werte für 50 Länder und 3 Länderregionen

Tab. 3: Maskulinitätsindexwerte (MAS) für 50 Länder und 3 Länderregionen

Tab. 4: Unsicherheitsvermeidungsindex (UVI-)Werte für 50 Länder und 3 Länderregionen

Tab. 5: Punktewerte des Index der Langfristigen Orientierung (ILO) für 23 Länder

Tab. 6: „Takeoff“ von neuen Produkten in Europa

Tab. 7: Beispiele aus der interkulturellen Werbung für Hofstedes Kulturdimensionen

1 Kann man Kultur eindeutig definieren?

In der Literatur lässt sich eine Vielfalt von Kulturdefinitionen vorfinden. Eine Einteilung von Kultur findet sich bei Dormayer und Kettern. Ihre Klassifikation basiert u.a. auf der Literaturanalyse von Kröber und Kluckhohn, die 164 verschiedene Definitionen von Kultur gefunden haben. Deren ausführliche Definition lautet: „Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. [...] Kernstück jeder Kultur sind die durch Tradition weitergegebenen Ideen, insbesondere Werte“ (Kröber/Kluckhohn 1952, S. 181).

Dormayer und Kettern definieren Kultur als deskriptives und explikatives Konzept:

- Deskriptives Konzept: „Wahrnehmbare, empirisch konkret beobachtbare (materielle) kulturelle Artefakte und soziale Verhaltensweisen, Sitten, Gewohnheiten und Rituale“.
- Explikatives Konzept: „ ... komplexes System von kollektiven Werten und Normen der Gesellschaft, welches aus den tatsächlich beobachtbaren Gegebenheiten [...] heraus zurück erschlossen werden muss“ (Dormayer/Kettern 1987, S. 55).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kultur als deskriptives und explikatives Konzept (Dormayer/Kettern 1987, S.56)

Kultur ist sehr komplex und vielschichtig. Sie unterliegt sehr vielen Einflussfaktoren wie Religion, Erziehung, Familie oder Bezugsgruppen und unterliegt daher einem ständigen Entwicklungsprozess.

Einige kulturelle Unterschiede kann man einfacher verstehen und ihnen besser begegnen als andere. Kennt man diese Differenzen im Vorfeld, kann man sie in seiner Planung berücksichtigen. Häufig ist es allerdings ein größeres Problem, diesen Kulturen zu Grunde liegende Verhalten und Werte zu verstehen Aber kulturelle Unterschiede müssen nicht immer sichtbar sein (vgl. Hollensen 2001, S. 158 f.).

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Abb. 2: Sichtbare und unsichtbare Bestandteile der Kultur (Hollensen 2001, S. 160)

Neben diesen Bestandteilen der Kultur trägt jeder Mensch aber auch noch verschiedene Kulturschichten mit sich. Um bei dem Sinnbild des Eisbergs zu bleiben, ist dies, als ob man den Eisberg durchtrennen und im Querschnitt betrachten würde. Dabei stößt man auf vier Schichten der Kultur:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Schichten der Kultur (Hollensen 2001, S. 161)

Diese Schichten der Kultur können herangezogen werden, um das Verhalten von Menschen und deren Entscheidungsfindungsprozess besser zu verstehen.

Nationale Kultur: Diese Schicht bildet den Rahmen und umhüllt alle anderen Kulturschichten. Sie bestimmt dabei die Werte, die wiederum die Geschäftskultur und auch die Unternehmenskultur beeinflussen.

Geschäfts-/Industriekultur: Diese Schicht hat ihre eigenen kulturellen Wurzeln und Geschichte. Alle Beteiligten kennen die Regeln in ihrem Industriezweig. Das Geschäftsverhalten und die Geschäftsethik für diese Branche sind überall auf der Welt ähnlich, z.B. in der Schifffahrt oder im internationalen Handel.

Unternehmens-/Organisationskultur: Die Unternehmenskultur ist sehr vielschichtig und besteht häufig noch aus weiteren Subkulturen wie z.B. einer funktionalen Kultur. Diese wird ausgedrückt durch die Werte, Überzeugungen, Meinungen und Verhalten von Mitgliedern innerhalb einer Organisationseinheit eines Unternehmens (z.B. Personalabteilung, Controlling, Marketing oder auch Top Management und Arbeiter).

Individuelles Verhalten: Im Kern dieser Kulturschichten steht der individuelle Mensch, der von allen anderen Kulturschichten beeinflusst wird. Diese Schicht ist besonders wichtig, da das individuelle Verhalten jedes Menschen aufgrund seiner Erziehung, seiner Umwelt etc. unterschiedlich ist. Kultur ist angelernt, sie ist nicht angeboren. Dieser Lernprozess erzeugt einzigartige Menschen aufgrund der unterschiedlichen Lernumgebung und individuellen Charakteristika (vgl. Hollensen 2001, S. 162 f.).

Abschließend kann man sagen, dass ein keine eindeutige Definition von Kultur gibt. Oftmals ist einem die eigene Kultur gar nicht bewusst, bevor man nicht mit anderen Kulturen in Berührung kommt. “Culture is like gravity: you do not experience it until you jump six feet into the air” (Trompenaars 1998, S. 5).

2 Das Kulturkonzept von Hofstede

Geert Hofstede, geboren 1928, hatte zuletzt an der Universität Maastricht in den Niederlanden einen Lehrstuhl für Organisationsanthropologie und Internationales Management inne. Er arbeitete von 1967 bis 1973 als Psychologe bei IBM und sammelte und analysierte dort Daten aus 50 Ländern und drei Regionen.

Aus diesen ersten Ergebnissen entwickelte Hofstede ein Modell, dass vier Dimensionen nationaler Kulturen identifizierte: Machtdistanz, Individualismus, Maskulinität und Unsicherheitsvermeidung. Dieses Modell findet Anwendung im interkulturellen Management und kann auch zur Erklärung von Unterschieden in Konsum und Konsumentenverhalten herangezogen werden.

Ergebnisse aus nachfolgenden internationalen Untersuchungen veranlassten Hofstede dazu, eine fünfte Dimension hinzuzufügen, die langfristige Orientierung, die auf den Werten des Konfuzianismus beruht.

2.1 Kultur als mentale Programmierung – Software of the mind?

Hofstede unterscheidet zwischen zwei Kulturvarianten, die er als „Kultur eins“ und „Kultur zwei“ bezeichnet. „Kultur eins“ stellt dabei die Interpretation des Wortes Kultur in der westlichen Sprache dar. Hierbei wird Kultur gemeinhin mit „Zivilisation“ oder „Verfeinerung des Geistes“ übersetzt. Dies bedeutet, dass Kultur das Ergebnis der Verfeinerung von Kunst, Bildung und Literatur darstellt.

„Kultur zwei“ ist jedoch viel weiter gefasst. „Kultur zwei umfasst nicht nur Tätigkeiten, die den Geist verfeinern sollen, sondern auch gewöhnliche und niedrige Dinge des Lebens: Grüßen, Essen, das Zeigen oder Nichtzeigen von Gefühlen, das Wahren einer gewissen physischen Distanz zu anderen, Geschlechtsverkehr oder Körperpflege“
(Hofstede 2001, S. 4). Hofstede konzentriert sich bei seinen Untersuchungen auf die „Kultur zwei“.

Bei beiden Kulturvarianten trägt der Mensch in seinem Inneren Muster des Denkens, Fühlens und potentiellen Handelns, die er ein Leben lang erlernt hat. Der größte Teil der Muster wird bereits in der Kindheit erlernt, denn dort ist jeder Mensch am empfänglichsten für Lernprozesse (vgl. Hofstede 2001, S. 2). Das Erlernen wird dabei durch das soziale Umfeld gesteuert, d.h. es ist entscheidend, in welchem Umfeld ein Mensch seine Lebenserfahrungen sammelt (z.B. Familie, Schule oder Partnerschaft).

Kultur muss man von der menschlichen Natur und der Persönlichkeit unterscheiden. Wie schon oben erwähnt, ist Kultur erlernt und nicht angeboren. Dagegen ist die menschliche Natur durch die Gene geerbt. Die Fähigkeit Angst, Zorn oder Liebe zu empfinden, das Verlangen nach Spiel und Bewegung oder die Fähigkeit, die Umgebung zu beobachten all dies gehört zu der menschlichen Natur. Wie man diese Gefühle allerdings ausdrückt, wird durch die Kultur bestimmt (vgl. Hofstede 2001, S. 6).

Die Persönlichkeit setzt sich demgegenüber aus erlernten und ererbten Faktoren zusammen. Durch diese Kombination unterscheidet sich jedes Individuum von allen anderen, es macht den einzelnen Menschen einzigartig.

In Analogie mit der Programmierung von Computern nennt Hofstede das Erlernen und Abrufen von Kultur „mentale Programmierung“. Die Ebenen dieser mentalen Programmierung veranschaulicht die folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Drei Ebenen der Einzigartigkeit in der mentalen Programmierung des Menschen (Hofstede 2001, S. 5)

2.2 Methodik der Untersuchung von Hofstede

Hofstedes Untersuchungen bezogen sich vor allem auf mit der Arbeit verbundene Haltungen. Es ist die bisher umfassendste Untersuchung von nationalen Kulturen ihrer Art.

Die Befragungen fanden statt in einem Zeitraum von 1967 bis 1972. In dieser Zeit wurden in den IBM-Niederlassungen in 50 Ländern und drei Regionen (Ostafrika, Westafrika und die arabischen Staaten) befragt. Insgesamt wurden so die Daten von 116.000 Mitarbeitern weltweit gesammelt (vgl. Hofstede (b), o.J.).

Hofstede erkannte in den Ergebnissen dieser Befragungen bestimmte „Cluster“, aus denen er zunächst vier, später fünf Dimensionen nationaler Kulturen herausarbeitete, die voneinander jeweils relativ unabhängig sind. Jedes Land wurde für jede dieser Dimensionen auf einer Skala von 0 bis 100 positioniert (vgl. Mead 1994, S. 65).

2.3 Die nationalen Kulturdimensionen

Hofstede unterscheidet fünf Dimensionen von nationaler Kultur: Machtdistanz, Individualismus/Kollektivismus, Maskulinität/Femininität, Unsicherheitsvermeidung und Langfristige Orientierung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Übersicht über die Kulturdimensionen nach Hofstede

2.3.1 Machtdistanz

In diesem Teil seiner Untersuchungen beschäftigt sich Hofstede mit der „Ungleichheit“ in Bezug auf die Verteilung von Macht. Diese ungleiche Verteilung resultiert daraus, dass einige Menschen stärker oder intellektueller als andere sind, oder von Geburt in einen bestimmten Stand versetzt werden. Diese Verteilung führt zu einer Abhängigkeit von Untergebenen zu ihren Vorgesetzten bzw. von Einwohnern eines Staates zu ihren Entscheidungsträgern.

In der Literatur finden sich ebenfalls diese beiden Definitionsansätze von Machtdistanz. Multer, ein niederländischer Sozialpsychologe, prägt den Begriff folgendermaßen: „Machtdistanz drückt die emotionale Distanz aus, die zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten herrscht“ (zitiert in Hofstede 2001, S. 27).

Hofstede erweitert in seiner Definition den Begriff um die Staat-/Einwohner-Sichtweise. „Machtdistanz kann also definiert werden als das Ausmaß, bis zu welchem die weniger mächtigen Mitglieder von Institutionen bzw. Organisationen eines Landes erwarten und akzeptieren, dass Macht ungleich verteilt ist“ (Hofstede 2001, S. 33).

Zur Ermittlung der Machtdistanz wurden den IBM-Mitarbeitern die drei folgenden Fragen gestellt:

1. Antworten von nichtleitenden Angestellten auf die Frage: „ Wie häufig taucht Ihrer Erfahrung nach folgendes Problem auf: Die Mitarbeiter haben Angst, dem Vorgesetzten zu zeigen, dass sie nicht seiner Meinung sind?“ (mittlerer Punktwert auf einer Punkteskala von 1 bis 5, d.h. von „sehr oft“ bis „sehr selten“.)
2. Wahrnehmung des Mitarbeiters, wie der Vorgesetzte tatsächlich Entscheidungen trifft (Prozent von Mitarbeitern, die entweder den autokratischen oder patriarchalischen Stil von vier möglichen wählen oder die Alternative „keiner von diesen“)
3. Bevorzugung des Stils, wie der Vorgesetzte aus der Sicht des Mitarbeiters Entscheidungen fällen sollte (Prozent von Mitarbeitern, die einen autokratischen oder patriarchalischen Stil bevorzugten, oder im Gegensatz dazu einen Stil, der sich auf die Mehrheitsentscheidungen begründet, aber bei dem die Mitarbeiter nicht mitberaten)

(Hofstede 2001, S. 28f.).

Aus den Antworten wurde der so genannte „Machtdistanzindex“ (MDI) berechnet. Länder mit einer hohen Machtdistanz haben dabei eine hohe Punktezahl und Länder mit einer geringen Machtdistanz einen niedrigen Punktewert. Die einzelnen Positionen und die dazugehörige Punktezahl sind der Tabelle zu entnehmen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Machtdistanzwerte (MDI) von 50 Länder und 3 Länderregionen

(Hofstede 2001, S. 30 f.)

Über die Positionierung eines Landes in der Tabelle lässt sich nun schnell eine Aussage darüber treffen, inwiefern eine Abhängigkeit von Beziehungen besteht. „In Ländern mit geringer Machtdistanz ist die Abhängigkeit des Mitarbeiters von seinem Vorgesetzten begrenzt, und ein konsultativer Stil wird bevorzugt, d.h. es gibt eine Interdependenz zwischen Mitarbeiter und Vorgesetztem“ (Hofstede 2001, S. 32).

Für die Mitarbeiter ist der Vorgesetzte immer ansprechbar und es herrscht ein ständiger Dialog. Auch vom Vorgesetzten abweichende Meinungen werden offen geäußert. Bei Ländern mit großer Machtdistanz steht der Mitarbeiter in einem sehr hohen Abhängigkeitsverhältnis zum Vorgesetzten. Sie bevorzugen einen autokratischen Führungsstil und haben wenig direkten Kontakt zu ihren Vorgesetzten.

Am Ende seiner Untersuchung zur Machtdistanz versuchte Hofstede, quantitative Variablen ausfindig zu machen, die eine Erklärung für die Machtdistanzunterschiede liefern könnten. Dabei kristallisierten sich drei Variablen heraus, die zusammengenommen eine fast 60%ige Übereinstimmung mit dem MDI liefern. Diese sind folgende:

1. Geographische Breite des Landes (größere Breite in Verbindung mit niedrigerem MDI)
2. Größe der Bevölkerung (größere Bevölkerung in Verbindung mit höherem MDI)
3. Wohlstand (reichere Länder in Verbindung mit niedrigerem MDI)

(vgl. Hofstede 2001, S. 58).

Erstellt man anhand dieser drei Variablen die MDI-Liste, so ergibt sich lediglich eine Abweichung von insgesamt 10 Punkten. Eine genaue Auswertung ist sicherlich dadurch nicht möglich, jedoch erscheint dies ein interessanter Ansatz zu sein, um die Unterschiede in den einzelnen Ländern zu erklären.

[...]

^[1] Verfasser der jeweiligen Kapitel:
Kapitel 1, 3, 4: J. Michel
Kapitel 2: J. Hallmann
Fazit: Beide Verfasser