Einleitung
Es liegt im Wesen der Musik, dass sie gehört wird. Viele Komponisten behaupten zwar, sie schrieben nicht für das Publikum, doch spätestens wenn Musik als vermittelndes Kulturgut etwas bewirken soll, tritt das Verhältnis von Künstler und Rezipient zum Vorschein. Nicht zuletzt für die Finanzierung der „Arbeit“ – den Lebensunterhalt des Komponisten, Künstlers oder Musikdirektors – ist der Musikhörer ein nicht zu vernachlässigender, ja wesentlicher Faktor. Betrachtet man Musik als Ware, die sich den Gesetzen einer Marktwirtschaft entsprechend verhalten muss, um sich auf dem Markt behaupten zu können, so muss sie, genau wie andere Produkte, „vermarktet“ werden. Ohne das entsprechende Marketing hat auch Musik keine Chance, verkauft und gehört zu werden – weder populäre noch „klassische“ Musik.
In dieser Arbeit möchte ich die Bedeutung des Musikmarketings aufzeigen, indem ich ihr Instrumentarium und ihre Auswirkungen beleuchte. Der Schwerpunkt meiner Untersuchung liegt in der Vermarktung der sogenannten „klassischen“ Musik und der Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten bezüglich der Vermarktung von populärer Musik.
Nach einer allgemeinen Definition des Marketing-Begriffs wird die Notwendigkeit des Musikmarketings erörtert und in einen Zusammenhang mit der Musiklandschaft und -organisation in Deutschland gestellt. Die Unterscheidung von „E-Musik“ und „U-Musik“ wirft nicht nur bezüglich der Begrifflichkeit Probleme auf. Auch in Hinsicht auf ihre Vermarktung sind diese beiden „Musikarten“ oft schwer voneinander abzugrenzen. Nach einer kurzen Darstellung der Marketingkriterien im „U-Musik“-Bereich wird anhand einiger Aspekte die Vermarktung der „E-Musik“ veranschaulicht. Dabei steht das „Marketingobjekt“ sowie das Marketinginstrumentarium im Vordergrund. Es folgen zusätzliche Überlegungen zu dem Thema.
In dem Teil meiner Arbeit, in dem es um die Vermarktung der „klassischen“ Musik geht, habe ich mich vor allem auf das Buch „Geldscheinsonate – Das Millionenspiel mit der Klassik“ von Klaus Umbach berufen. Aus Gründen der Übersichtlichkeit vermerke ich Zitate aus seinem Werk nur mit einer Seitenzahl. Die genaue Literaturangabe findet sich im Literaturverzeichnis am Ende.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Marketingbegriff und seine Anwendung auf die Musik
2.1 Marketing
2.2 Musikmarketing
2.3 Organisation von Musik in Deutschland
2.4 Trennung von U- und E-Musik
2.5 Marketingmechanismen im U-Musik Bereich
3. Marketing im Bereich der klassischen Musik
3.1 Der Interpret als Marketingobjekt
3.2 Marketinginstrumente in der „klassischen Musik“
3.2.1 Tonträgerproduktion
3.2.2 Hörfunk und Fernsehen
3.2.3 Konzertveranstaltungen und Festivals
3.2.4 Merchandising und andere Formen des Marketings
3.3 Musikmarketing und musikalischer Anspruch
3.4 Künstlerimage und Publikumswirkung
4. Schluss
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die Bedeutung und Funktionsweise des Musikmarketings mit einem besonderen Fokus auf den Bereich der klassischen Musik. Das primäre Ziel ist es, das Instrumentarium der Vermarktung zu beleuchten, die Unterschiede sowie Gemeinsamkeiten zur populären Musik aufzuzeigen und die Auswirkungen dieser marktwirtschaftlichen Ansätze auf das Kulturgut Musik und den künstlerischen Anspruch kritisch zu analysieren.
- Grundlagen des Marketingbegriffs und dessen Übertragung auf den Musiksektor.
- Struktur und Organisation der Musiklandschaft in Deutschland inklusive öffentlicher und privater Förderungsaspekte.
- Analyse der problematischen Kategorisierung in U- und E-Musik im Kontext wirtschaftlicher Verwertung.
- Untersuchung der spezifischen Marketinginstrumente im klassischen Bereich, wie Tonträger, Medienpräsenz und Event-Marketing.
- Kritische Betrachtung des Spannungsfeldes zwischen ökonomischen Verwertungsinteressen und künstlerischem Anspruch.
Auszug aus dem Buch
3.1 Der Interpret als Marketingobjekt
Um den Wirkungsbereich des Marketings in der sogenannten „klassischen“ Musik zu erfassen, muss man sich zunächst die Frage stellen, was hier eigentlich das Marketingobjekt ist.
In der populären Musik werden in der Regel Gruppen/ Bands mit ihren musikalischen „Erzeugnissen“ vermarktet. Oft ist der Interpret auch gleichzeitig der Komponist. Das Marketingkonzept muss also sowohl auf den Interpreten als auch auf das Werk abzielen, das völlig unbekannt sein kann. In den meisten Fällen der „E-Musik“ jedoch ist das Repertoire zeitlich abgeschlossen und bekannt (der relativ geringe Anteil der zeitgenössischen Musik ist zu vernachlässigen). Das bedeutet, dass das eigentliche Marketingobjekt hier nicht das musikalische Werk, sondern der Interpret ist. Ein Mitarbeiter einer Tonträgerfirma, die vor allem klassische Musik produziert, beschreibt dies: „Was wir verkaufen, ist eigentlich nicht Repertoire, sondern das sind die Interpreten, und wer die besten Interpreten hat, der macht vermutlich das beste Geschäft“.
Offensichtlich liegt also eine Hauptaufgabe eines CD-Produzenten oder Konzertveranstalters im klassischen Bereich darin, die geeigneten Künstler zu finden und sie entsprechend zu vermarkten. Eine wichtige Rolle spielen dabei Konzertagenturen, bzw. –direktionen, die verschiedene Künstler unter Vertrag nehmen. Sie vermitteln Konzerte, handeln CD-Verträge aus, kümmern sich um juristische und finanzielle Fragen und übernehmen somit das Generalmanagement des Künstlers. Marktwirtschaftlich betrachtet sind diese Agenturen Zwischenhändler, die das Bindeglied zwischen Künstler und Öffentlichkeit darstellen. Auch wenn sie dazu beitragen, „den Künstlern alle Wege frei zu räumen“ und sich offensichtlich in erster Linie darum bemühen, diese zu beraten und zu fördern, hat eine solche Agentur natürlich auch die Entwicklungen des Marktes im Auge.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Notwendigkeit von Musikmarketing als essenzieller Faktor für den ökonomischen Erfolg von Musik ein und definiert den Untersuchungsschwerpunkt auf die klassische Musik.
2. Der Marketingbegriff und seine Anwendung auf die Musik: Das Kapitel erläutert allgemeine Marketing-Grundlagen, die deutsche Musikorganisation sowie die problematische Trennung zwischen E- und U-Musik und deren Auswirkungen auf die Vermarktungsstrategien.
3. Marketing im Bereich der klassischen Musik: Dieser Hauptteil analysiert spezifische Instrumente wie Tonträgerproduktion, Medienarbeit, Konzertwesen und Merchandising, wobei der Interpret als zentrales Marketingobjekt identifiziert wird.
4. Schluss: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen, betont die Komplexität des Themas und weist auf die Notwendigkeit weiterer Forschung zur Vermarktung von Musik hin.
Schlüsselwörter
Musikmarketing, Klassische Musik, Musikwirtschaft, Marketinginstrumente, Interpret, Tonträgerproduktion, Künstlerimage, Musikorganisation, GEMA, E-Musik, U-Musik, Musikmarkt, Kulturgut, Musikvermarktung, Konzertwesen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Mechanismen und die Bedeutung des Marketings innerhalb der Musikbranche, wobei der Fokus gezielt auf der Vermarktung von klassischer Musik und deren marktwirtschaftlicher Einordnung liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Kernbereichen zählen die Anwendung von Marketing-Mix-Faktoren auf Musik, die Organisationsstruktur des deutschen Musiklebens sowie die spezifischen Vermarktungsstrategien für Künstler und klassische Konzertveranstaltungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie klassische Musik als wirtschaftliches Produkt vermarktet wird, welche Instrumente dabei zum Einsatz kommen und inwiefern dies den künstlerischen Anspruch beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Fallbeispielen und journalistischen Berichten, um die Verknüpfung von musikalischer Praxis und ökonomischer Theorie darzustellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Identifikation des Interpreten als Marketingobjekt, der Analyse von Marketinginstrumenten wie Tonträgern und Medienpräsenz sowie dem Einfluss des Künstlerimages auf die Publikumswirkung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Musikmarketing, Künstlerimage, Musikindustrie, E-Musik, U-Musik und den Spannungsfeldern zwischen Kommerz und künstlerischem Anspruch beschreiben.
Warum ist die Unterscheidung zwischen U- und E-Musik für das Marketing relevant?
Die Unterscheidung ist vor allem in Deutschland durch das Punktesystem der GEMA begründet, welches Auswirkungen auf die Finanzierung und die mediale Vermarktungsstrategie beider Musikarten hat.
Welche Rolle spielt das Image bei der Vermarktung von klassischen Musikern?
Das Image ist laut der Autorin ein zentrales Instrument, um Aufmerksamkeit zu generieren und emotionale Bindungen zum Publikum aufzubauen, wodurch letztendlich auch der kommerzielle Erfolg bei Konzerten oder Tonträgerverkäufen gesteigert werden kann.
- Citar trabajo
- Regina Schober (Autor), 2000, Musikmarketing in der Klassischen Musik, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3245
