Kreative Werbung in der Gastronomie

Inhaltsverzeichnis

1 Allgemeines
1.1 Volkswirtschaftliche Aspekte
1.2 Eingrenzung

2 Kreativität
2.1 Grundelemente der Kreativität
2.2 Der kreative Prozess
2.3 Umweltbedingungen und Kreativität
2.4 Kreativitätstechniken

3 Werbung
3.1 Charakterisierung der Hotelwerbung
3.2 Werbeplanung
3.3 Einsatz der Werbemittel und Werbeträger
3.3.1 Direktwerbung
3.3.2 Die Anzeigenwerbung
3.3.3 Aussenwerbung
3.3.4 Wertwerbung
3.3.5 In-Haus-Werbung
3.3.6 Mund-zu-Mund Propaganda
3.3.7 Fernseh-, Radio-, Film- und Diawerbung
3.3.8 Werbung mit neuen Medien

4 Fragebogen
4.1 Allgemeines
4.2 Auswertung (Interpretation)

5 Konklusion

6 Literaturverzeichnis

1 Allgemeines

1.1 Volkswirtschaftliche Aspekte

Das wirtschaftliche Potential der Gastronomie wird selten objektiv wahrgenommen.

Gemäss dem Bundesamt für Statistik sowie Schweiz Tourismus beschäftigte die schweizerische Gastronomie im Jahre 1999 im Jahresdurchschnitt 243'000 Personen. Im Vergleich dazu fanden 295'000 Menschen im Baugewerbe Arbeit. Dieser Vergleich ist besonders in bezug auf die grosszügigen Baukredite des Bundes Mitte der neunziger Jahre in Höhe von mehreren hundert Millionen interessant.

Die ausländischen Gäste gaben im Jahr 1998 11.6 Milliarden Franken in der Schweiz aus. Im Vergleich dazu gaben Gäste aus dem Inland 9.1 Milliarden Franken aus. Gleichzeitig haben schweizerische Reisende im Ausland 10'308 Millionen ausgegeben. Dies ergibt einen Saldo1’292 Millionen, welcher sich positiv auf die eidgenössische Handelsbilanz auswirkt. Das Gastgewerbe hat in der Schweiz folglich Exportcharakter. 7% der eidgenössischen Exporteinnahmen verdanken wir dem Gastgewerbe. Die inländischen Gäste stellen mit einem Anteil von fast 50% der Gesamteinnahmen der Gastronomie einen grossen Markt dar. So genügt es also nicht, im Ausland mit Alphorn, Swatch und Toblerone bewaffnet für die Schweiz zu werben, sondern der heimische Markt muss ebenso bearbeitet werden. Die Werbung für den nationalen Markt muss jedoch anders aussehen als diejenige für den Internationalen. Alleinig mit der landschaftlichen Schönheit kann man selten einheimische Gäste gewinnen, da zum Beispiel der Vierwaldstättersee doch hinlänglich bekannt ist. (Schweiz Tourismus, www.swisstourfed.ch/d/chtourzahlen/index..html)

Die Konkurrenzsituation in der schweizerischen Gastronomie verschärft sich zusehends.

So sind die Logiernächte in der Schweiz seit ihrem Höhenflug in den achtziger Jahren massiv weniger geworden (vgl. Graphik 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Graphik 1 Graphik 2

Auch wenn die Übernachtungen gegen Ende des letzten Jahrtausends wieder leicht zunahmen (vgl. Graphik 2), so bedeutet dies nicht, dass sich die Konkurrenzsituation enorm entspannen wird. Der Markt dürfte von mehr Teilnehmern härter umkämpft werden. Die Tatsache, dass die Zahl der Beschäftigten im Gastgewerbe von 1985 bis 1991 um 5.8% abgenommen hat ist ein weiteres Indiz dafür, dass das Wachstum der achtziger Jahre vorbei ist. Die Einnahmen aus dem ausländischen Fremdenverkehr von 1980 bis 1990 verdoppelten sich quasi, wobei sie von 1990 bis 1998 nur noch um rund 10% gesteigert werden konnten.

(Bundesamt für Statistik, www.statistik.admin.ch/stat_ch.htm)

1.2 Eingrenzung

Die Werbung wird nebst anderen Faktoren wie zum Beispiel der Liquidität zu einem Schlüsselbegriff der schweizerischen Gastronomie der kommenden Jahrzehnte werden, da die Angebotssättigung wohl auf einem vorläufigen Höhepunkt angelangt ist. Das Gebiet der Gastronomie ist enorm vielschichtig. So ergeben viele wichtige Einzelfaktoren ein individuelles Gesamtes. Ob eine Disco oder ein fünf Sterne Haus – von Gaststätte zu Gaststätte variieren die Zielgruppen, das Angebot, usw.. Aus diesem Grund konzentriere ich mich in meiner Arbeit auf die Hotellerie. Dies bedeutet jedoch nicht, dass diese Arbeit allein für den Hotelbereich Gültigkeit hat.

Die Arbeit hat zum Ziel, die Methodik der kreativen Werbung in der Gastronomie zu erfassen. Den kreativen Prozess kann und will ich jedoch keinem abnehmen.

2 Kreativität

(Die Texte unter Punkt 2 „Kreativität“ basieren auf Carlo Petri, Entstehung und Entwicklung kreativer Werbeideen, 1992)

2.1 Grundelemente der Kreativität

Das Ergebnis kreativer Denkvorgänge und schöpferischer Prozesse ist das Produkt. Beim Produkt kann es sich um Ideen, ein bestimmtes Verhalten oder irgend ein anderes Produkt handeln. Ein wichtiges Merkmal für ein kreatives Produkt ist die Neuheit. Neuheit wird allgemein in Beziehung zum Alten, Bekannten und bereits Vorhandenen gesetzt und wird graduell in absolute und relative Neuheit (Erfindung der Glühbirne vs. Neuer Schreibstil) sowie nach dem Kenntnisstand der Bezugsgruppe in objektive und subjektive Neuheit (Entdeckung der Genome vs. Entdeckung eines Kindes) eingeteilt. Ferner werden kreative Produkte nach Originalität, Ungewöhnlichkeit, Seltenheit bzw. Angemessenheit, Brauchbarkeit, Nützlichkeit und Realitätsangepasstheit beurteilt. Die einzelnen Kriterien können jedoch nicht für sich genommen werden, sondern müssen jeweils gemeinsam betrachtet werden. Ergo muss ein Produkt nicht nur neuartig sondern auch noch zu gebrauchen etc. sein. Dies gilt auch für die Beurteilung kreativer Ideen in der Werbung. Häufig werden in der Werbung kreative Produkte nur durch Neuartigkeit und Originalität gekennzeichnet. Diese Bedingungen sind zwar notwendig, reichen aber alleine nicht aus.

Denn auch Kriterien wie Nützlichkeit und Brauchbarkeit müssen genüge getan werden!

Das bedeutet, dass die tollste Idee nichts nützt, wenn diese völlig am Ziel vorbei schiesst.

Für den Einzelnen ist die Fähigkeit zu divergentem Denken wichtig. Dies beinhaltet folgende Aspekte:

1. Flüssigkeit

Dies meint die Leichtigkeit, mit der in einem bestimmten Zeitraum möglichst viele verschiedene Ideen hervorgebracht werden können (quantitativer Aspekt). Dazu gehört zum Beispiel die Fähigkeit, eine Vielzahl von Elementen aneinander zu reihen: Zu Musik z.B. Klassik, Hip Hop, Volkstümliche Musik, Jazz, Pop, etc.

2. Flexibilität

Flexibilität meint die Fähigkeit, neue Denkwege zu gebrauchen. Hierzu zählt die Fähigkeit, assoziative Elemente verschiedenen Kategorien zuzuordnen. Anhand des Beispieles einer Blume könnte dies sein: Kletterrosen, Blumen bei Hasen, Blume des Weines, blaue Blumen, Blume von Hawaii, Geliebte als Blume etc.

3. Originalität

Mit Originalität ist die Fähigkeit gemeint, ungewöhnliche (unkonventionelle, überraschende) Assoziationen herzustellen, zum Beispiel Blumen als Beinkleid.

2.2 Der kreative Prozess

Der kreative Prozess wird in die folgenden vier verschiedenen Phasen eingeteilt:

1. Die Vorbereitungsphase

In der Vorbereitungsphase werden Ideen gesammelt und analysiert, Problemstellungen werden bewusst gemacht und problemrelevantes Wissen (auch aus Erfahrungen!) wird aktiviert. Probleme können dabei neu definiert und strukturiert werden. Es kommt auch zu ersten Lösungs- und Gestaltungsversuchen.

2. Die Inkubationsphase

In der Inkubationsphase kommt es zu einer Entfernung von der eigentlichen Problemstellung (geistiges „Relaxen“ wegen Ermüdung, Frustration usw.). Während dieser Phase arbeitet das Unterbewusstsein an Elementen der Problemlösung weiter. Sie ist sozusagen die Zeit der unbewussten Ideenverarbeitung. In dieser Phase werden problembezogene Erfahrungsmaterialen miteinander verknüpft. Sie ist wahrscheinlich der wichtigste Teil bei der Suche nach kreativen Ideen, stellt aber zugleich auch die kritische Grösse des kreativen Prozesses dar.

3. Illuminationsphase

In dieser Phase mündet die Inkubationsphase. Sie äussert sich durch eine Einsicht oder das bekannte Heureka-Erlebnis (aus dem griechischen: ich habe es gefunden!). Hier verwandelt sich plötzlich und unvermittelt das Ergebnis der unbewussten Arbeit aus der Inkubationszeit in eine sinnvolle, deutliche Erkenntnis.

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