Einführung
„Die Qualität jeder Marketing-Konzeption hängt wesentlich davon ab, inwieweit es gelingt, die Vielzahl absatzpolitischer Teilentscheidungen in der internationalen Unternehmung zu koordinieren. Somit besteht die besondere Problematik der Im-plementierung internationaler Marketingentscheidungen in der Koordination und In-tegration der Marktbearbeitungsaktivitäten.“(1)
In dem vorliegenden Beitrag wird die internationale Marketing-Organisation als Teilbereich des internationalen Marketing-Managements vorgestellt.
Im folgenden wird zunächst eine Übersicht über die verschiedenen Funktionsbereiche des internationalen Marketing gegeben, um eine Einordnung der Organisation in den Planungsprozess im internationalen Marketing zu ermöglichen. Im dritten Teil werden die Grundlagen der internationalen Marketing-Organisation erläutert und die verschieden Typen internationaler Organisationsstrukturen vorgestellt. Im anschließenden vierten Kapitel steht die Wahl geeigneter Organisationsstrukturen im Rahmen einer zunehmenden Globalisierung im Vordergrund. Beendet wird die Arbeit mit einem Ausblick auf neuere Ansätze zur organisatorischen Gestaltung internationaler Aktivitäten.
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1 Vgl. Meffert, H., Bolz, J.: Internationales Marketing-Management, 1994, S. 240
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Internationales Marketing-Management
2.1 Die internationale Marketing-Organisation
2.2 Zentralisierung versus Dezentralisierung
3. Grundtypen internationaler Organisationsstrukturen
3.1 Differenzierte Strukturtypen
3.1.1 Die Exportabteilung
3.1.2 Internationale Division und Holdinggesellschaft
3.2 Integrierte Strukturtypen
3.2.1 Funktionsorientierte Organisationsstruktur
3.2.2 Produktorientierte Organisationsstruktur
3.2.3 Kundenorientierte Organisationsstruktur
3.2.4 Regionenorientierte Organisationsstruktur
3.3 Differenzierte versus Integrierte Strukturen
3.4 Mehrdimensionale Organisationsstrukturen
4. Die Wahl geeigneter Organisationsstrukturen
4.1 Strukturunterstützende Koordinationskonzepte
4.2 Neuere Formen der internationalen Marketing-Organisation
5. Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die verschiedenen Formen der internationalen Marketing-Organisation, um einen Einordnungsrahmen für die Strukturierung von Unternehmensaktivitäten im globalen Kontext zu schaffen. Dabei liegt der Fokus auf der Verteilung von Entscheidungskompetenzen und der Koordination zwischen Zentrale und Auslandsniederlassungen.
- Grundlagen des internationalen Marketing-Managements
- Zentralisierung vs. Dezentralisierung in internationalen Unternehmen
- Analyse und Vergleich differenzierter und integrierter Organisationsstrukturen
- Kriterien für die Wahl geeigneter Organisationsformen
- Neuere Ansätze der organisatorischen Gestaltung (z.B. hybride Formen, virtuelle Organisation)
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Funktionsorientierte Organisationsstruktur
Im Rahmen von Funktionsstrukturen werden die internationalen Aktivitäten in die jeweiligen funktionalen Bereiche integriert (siehe Abb. 9). Solche Organisationsstrukturen treten häufig dann auf, wenn das Auslandsengagement verhältnismäßig unbedeutend ist, relativ wenig Produkte im Sortiment sind (z.B. in Unternehmen des primären Sektors wie Ölgesellschaften) und die Produkte auf wenigen Märkten vertrieben werden.30
Die Stärken dieser Organisationsform liegen in der Vermeidung von Doppelarbeiten sowie der Möglichkeit, sich mit einem geringen Aufwand an Führungspersonal voll auf den weltweiten Erfolg des Unternehmens zu konzentrieren, ohne dass dabei einzelne Produktlinien oder geographische Gebiete bevorzugt behandelt werden.31 Auch Meffert sieht in der Zentralisierung von Autorität und Verantwortung im Auslandsgeschäft einen entscheidenden Vorteil der Funktionalstruktur. Gleichzeitig bildet diese Ausrichtung an unternehmensinternen Aspekten jedoch auch den Hauptnachteil dieser Organisationsform. Hierzu weist er auf folgende Problematik hin:
• Durch die starke Konzentration von Entscheidungen und Verantwortung kann es zu einer organisatorischen Überbelastung kommen,
• Nicht immer ist eindeutig, welchem Funktionsbereich die Auslandsaktivitäten zugeordnet werden sollen,
• Der Informationsfluß innerhalb der Auslandsgesellschaft wird durch die Spezialisierung und die starke Abhängigkeit von der Zentrale erschwert.32
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Vorstellung der internationalen Marketing-Organisation als Teil des Marketing-Managements und Einbettung in den Planungsprozess.
2. Internationales Marketing-Management: Definition der Grundlagen und Abgrenzung zwischen nationalem und internationalem Management, insbesondere in Bezug auf die Zentralisierung von Entscheidungen.
3. Grundtypen internationaler Organisationsstrukturen: Detaillierte Analyse differenzierter (Export, Division) und integrierter (funktions-, produkt-, kunden-, regionenorientiert) Strukturtypen sowie mehrdimensionaler Ansätze.
4. Die Wahl geeigneter Organisationsstrukturen: Diskussion situativer Faktoren, die die Wahl der Organisationsform beeinflussen, sowie Vorstellung moderner Koordinationskonzepte und neuerer Gestaltungsformen.
5. Schlussbemerkung: Fazit zur Komplexität der internationalen Marketing-Organisation und Betonung, dass es keine allgemein gültige "beste" Organisationsform gibt.
Schlüsselwörter
Internationales Marketing, Marketing-Organisation, Zentralisierung, Dezentralisierung, Organisationsstruktur, Exportabteilung, Internationale Division, Holding, Funktionsorientierung, Produktorientierung, Kundenorientierung, Regionenorientierung, Matrixorganisation, Globalisierung, Effizienzkriterien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie internationale Unternehmen ihre Marketing-Organisation strukturieren, um ein optimales Gleichgewicht zwischen globaler Koordination und lokaler Anpassung zu finden.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Zentrum stehen die Fragen der Zentralisierung vs. Dezentralisierung sowie die verschiedenen Organisationsformen (differenziert, integriert, mehrdimensional), die Unternehmen für ihr internationales Marketing wählen können.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen Überblick über die verschiedenen Formen der internationalen Marketing-Organisation zu geben und zu verstehen, welche Faktoren die Wahl einer geeigneten Organisationsstruktur beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine Literatur- und Theorieanalyse durch, indem er existierende wissenschaftliche Konzepte und Managementmodelle zur internationalen Organisationsgestaltung zusammenführt und anhand von Fallbeispielen und Studienergebnissen diskutiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Management-Grundlagen, die detaillierte Klassifizierung von Strukturtypen (wie Exportabteilungen oder Matrixstrukturen) und die Analyse von Koordinationskonzepten unter Berücksichtigung situativer Einflussfaktoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind internationale Marketing-Organisation, Zentralisierung, Dezentralisierung, Organisationsstrukturen, Globalisierung, Matrixorganisation und effiziente Koordinationskonzepte.
Welche Rolle spielt die "Exportabteilung" in der internationalen Organisation?
Die Exportabteilung stellt eine frühe, differenzierte Organisationsform dar, die es Unternehmen mit geringem Auslandsengagement ermöglicht, ihre bestehende Struktur zunächst beizubehalten, während das Auslandsgeschäft in einer eigenständigen Einheit verwaltet wird.
Was versteht man unter einer "hybriden Organisationsform"?
Hybride Organisationsformen werden in Branchen mit hoher Umweltdynamik eingesetzt, um länder- und produktspezifische Aspekte flexibel zu berücksichtigen, ohne die Komplexität einer reinen Matrixstruktur in Kauf nehmen zu müssen.
- Quote paper
- Hinrich Oechtering (Author), 2002, Formen internationaler Marketing-Organisation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3251
