Konditionenpolitik aus Sicht des Herstellers gegenüber dem Handel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Gang der Untersuchung
1.1 Konditionenbegriff
1.2 Konditionenarten

2. Der Konflikt zwischen Hersteller und Handel
2.1 Der Funktionsverteilungskampf
2.2 Der Kampf um die Vertriebsspanne

3. Strategien im vertikalen Marketing

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Gang der Untersuchung

In dem folgenden Beitrag wird als grundlegende theoretische Basis für eine bewußte leistungsorientierte Konditionenpolitik des Herstellers gegenüber dem Handel der Ansatz „konzeptioneller Grundlagen leistungskonformer Konditionengewährungen“ basierend auf Hartwig Steffenhagens Theorien vorgestellt.

In den nächsten Kapiteln wird zunächst der Konditionenbegrif im allgemeinen beschrieben um anschließend, aufbauend auf den verschiedenen Handelsleistungen, die einzelnen Konditionenarten zu erläutern. Im Kapitel 3 steht die Konfliktbeziehung von Hersteller und Handel als solche im Vordergrund und schließt mit der logischen Veknüpfung zum vertikalen Marketing zum Zwecke Rabattstrategieentwicklung.

1.1 Konditionenbegriff

Der Konditionenbegriff wird im Sprachgebrauch der Marketinglehre nicht einheitlich gesehen. Ohne an dieser Stelle alle unterschiedlichen Definitionen auflisten zu wollen soll ein kurzer Überblick gewährt werden, um die entscheidenden Feinheiten aufzuzeigen.

Tietz: „Preispolitik im engeren Sinne ist die Einzelpreispolitik. Die Konditionenpolitik ist Preisdifferenzierungs – und Preisprogrammpoli-tik. Die Differenzierungspolitik bezieht sich auf gleiche Waren und Dienste, die in unterschiedlichen Mengen, an unterschiedliche Abnehmer mit unterschiedlichen Handelsaktivitäten abgegeben werden. Die Preisprogrammpolitik ist entsprechend der Sortimentspolitik die Preispolitik für das gesamte Sortiment.“¹

Meffert: „Die Konditionenpolitik stellt den zweiten Teilaspekt der Frage dar, zu welchen Bedingungen Produkte und Dienstleistungen am Markt angeboten werden sollen. Hierzu zählen diejenigen kontra-hierungspolitischen Instrumente, die außer dem Preis Gegenstand vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsentgelt sein können. Im einzelnen umfaßt die Konditionenpolitik Entscheidungen über Rabatte, Absatzkredite sowie Lieferungs- und Zahlungsbe-dingungen.“²

Steffenhagen: „Konditionen sind zwischen Anbietern und Abnehmern vereinbarte, an besondere Umstände gekoppelte, abnehmerspezi-fische Modifikationen der ansonsten üblichen (Standard-) Bemessugen von Anbieter-Leistungen und/oder von Abnehmer Gegenleistungen bei Markttransaktionen.“³

Steffenhagens Begriffsverständnis bezieht sich nicht nur auf einen Hersteller als Anbieter und eine Handelsorganisation als Abnehmerin.

Laut Steffenhagen gilt seine Definition sowohl für das Industriegütergeschäft, in dem der auf den Verwender gerichtete Direktvertrieb typisch ist, als auch für das Konsumgütergeschäft, in dem

neben der Hersteller-Handel-Beziehung auch die Handel-Konsumenten-Beziehung Anlaß zur Konditionen geben kann. Abnehmerspezifische Modifikationen der Standard-Anbieterleistung erfolgen etwa bei der Einräumung spezieller Rechte für den Abnehmer (z.B. Umtausch- oder Rückgaberecht), der abnehmer-gerichteten Gewährung spezieller Geld- oder Sachzuwendungen (z.B. Werbekostenzuschüsse, Produktproben) oder der Übernahme spezieller Logistikleistungen seitens des Anbieters (z.B. Erfüllung logistischer Sonderwünsche). Modifikationen der Standard-Gegenleistung eines Abnehmers bestehen z.B. in erhobenen und vom Abnehmer bezahlten Aufschlägen bzw. gewährten und vom Abnehmer in Anspruch genommenen Nachlässen auf den Listenpreis (Preismodifikationen) oder in besonders lang vereinbarten Zahlungszielen¹.

Die Abbildungen 1.1 und 1.2 veranschaulichen die Vielzahl unterschiedlichster Konditionen, die in der Praxis existieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1 Konditionenarten in der Praxis (1)²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.2 Konditionenarten in der Praxis (2)¹

Da Konditionen im eigentlichen Sinne nicht nur die monetären Aspekte bei Leistungen und Gegenleistungen von Anbieter und Nachfrager beinhalten, sondern auch Dienste und Rechte einschließen, wäre es nach Steffenhagen einseitig, die Konditionengewährung nur als preispolitisches „Feinsteuerungsinstrument“ zu verstehen. Vielmehr berührt die Konditionenpolitik bei seiner Definition mehrere Instrumente der Nachfragerbeeinflussung, wie etwa die Serviceleistung, Geld- und/oder Sachzuwendungen, die Preisforderungen und/oder die Abnehmerbindungen.² Laut Steffenhagens Begriffsverständnis ist die Konditionengewährung deshalb nicht eine besondere Art der Nachfragerbeeinflussung (i.S. eines eigenständigen Marketing-Instruments). Im Abweichen vom Standard als kundenspezifische Differenzierungsmaßnahme sei das Typische der Konditionengewährung zu sehen. „Abweichungen vom „Standard“ können sowohl für die Anbieter- als auch die Abnehmer-seite nach „oben“ oder „unten“ vereinbart werden.“¹ Bevor eine Gliederung der unterschiedlichen Konditionenarten in dieser Arbeit vorgestellt wird, soll zunächst ein Entwurf der Handelsleistungen näher betrachtet werden, da eine Gliederung differenzierter Handelsleistungen an unterschiedliche Handelsleistungen anknüpft. Abbildung 1.3 enthält eine stark vereinfachte Darstellung derjenigen Marktprozesse, aus denen sich prinzipielle Handelsleistungen für einen Hersteller ableiten lassen.

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¹ Tietz, B.: Der Handelsbetrieb, München 1985, S. 332

² Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 1998, S. 564

³ Steffenhagen, H.: Konditionengestaltung zwischen Industrie und Handel, Wien 1995, S. 37

¹ Vgl. Steffenhagen, H.: Konditionengestaltung zwischen Industrie und Handel, Wien 1995, S. 37

² Vgl. Steffenhagen, H.: Konditionengestaltung zwischen Industrie und Handel, Wien 1995, S. 39

¹ Vgl. Steffenhagen, H.: Konditionengestaltung zwischen Industrie und Handel, Wien 1995, S.40

² Vgl. Steffenhagen, H.: Konditionengestaltung zwischen Industrie und Handel, Wien 1995, S.38

¹ Steffenhagen, H.: Konditionengestaltung zwischen Industrie und Handel, Wien 1995, S.38