Wohl kaum ein Medium hat innerhalb kürzester Zeit die Gewohnheiten von
Verbrauchern dermaßen umfassend verändert wie das Internet. Nach einer
gemeinsamen Studie von ARD und ZDF stieg die Zahl der Internetnutzer in den
letzten sieben Jahren von 4,1 Mio. auf 35,7 Mio. Nutzer, welches 55,3 Prozent aller
deutschen Haushalte repräsentiert1.
Durch den Einsatz von E-Mail, Chat-Rooms, Diskussionsforen und
neuerdings auch der Internettelephonie ha t sich eine Vielzahl neuartiger
Möglichkeiten durchgesetzt, mit denen Menschen in Echtzeit miteinander
kommunizieren können, unabhängig von ihrem Standort, Tageszeit und Entfernung.
Doch welche Auswirkungen zieht dies für den Verbraucher nach sich? Und wie kann
der Anbieter von diesen neuartigen Formen der Kommunikation profitieren?
Nach einer Studie von Nielsen/Net Ratings spielt das Internet für 94% aller
Haushalte eine entscheidende Rolle im Rahmen des Kaufentscheidungsproze sses.
Dabei ist für 81% der Nutzer der Preisvergleich die entscheidende Determinante,
gefolgt von Produktinformationen bzw. Testberichten (68%) und der Händlersuche
(62%). Als wichtigster Anlaufpunkt zur Beschaffung von Informationen dienen den
Nutzern dabei Suchmaschinen wie z.B. Google (79%), gefolgt von Webseiten
diverser Anbieter (55%) und Internet-Aktionshäusern wie Ebay (45%)2.
Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, welche Implikationen sich aus dieser
Tatsache auf Seiten der Verbraucher und der Anbieter ergeben. Wird nun der
Grundsatz der Kundenorientierung des Marketings zugrunde gelegt, muß einem
Unternehmen daran gelegen sein, Kundenwünsche frühzeitig zu erfassen und diese in
entsprechende Produkteigenschaften umzusetzen. Der Nachfrager wiederum ist
bestrebt, möglichst umfassende und glaubwürdige Informationen über das
erwünschte Produkt in Erfahrung zu bringen um somit das mit dem Kauf
einhergehende Risiko zu minimieren.
Könnte nun ein gemeinsamer Informationspool geschaffen werden, der
sowohl dem Anbieter als auch dem Nachfrager von Nutzen ist, hätte dies immense
Auswirkungen auf die Determinanten Kundenbindung und Kundenzufriedenheit.
1 Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2004 „Internetverbreitung in Deutschland: Potenzial vorerst
ausgeschöpft?“
2 Nielsen/NetRatings „Keine wichtige Kaufentscheidung ohne Nutzung des Internets“
Inhaltsverzeichnis
1. Diffusion des Mediums Internet und gesellschaftlicher Wandel
2. Das Konzept der virtuellen Communities
2.1. Virtuelle Communities in der Literatur
2.2. Definition einer Community
2.3. Definition von Virtualität
2.4. Virtuelle Gemeinschaft und Gemeinschaft-eine Abgrenzung
3. Ein Modell zur Erklärung des Erfolges von virtuellen Communities
3.1. Virtuelle Communities als Netzwerke
3.2. Gründe für die Teilnahme an virtuellen Communities
3.2.1. Das Individuum
3.2.2. Der Anbieter
3.2.3. Der Erfolg virtueller Communities
3.3. Kritische Erfolgsfaktoren
4. Ausblick
4.1. Implikationen für das Marketing
4.2. Zusammenfassung und Aussicht
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das primäre Ziel der Arbeit ist es, ein Modell zur Erklärung des Zustandekommens und des Erfolges von virtuellen Communities zu erarbeiten, wobei insbesondere der Fokus auf kommerzielle "Business Communities" gelegt wird, um die Implikationen für das Marketing zu analysieren.
- Entwicklung eines Arbeitsbegriffs für virtuelle Gemeinschaften
- Analyse des Nutzerverhaltens unter Berücksichtigung von "Value perceptions"
- Untersuchung der Perspektive des kommerziellen Anbieters und der Rentabilität
- Darstellung der kritischen Erfolgsfaktoren für virtuelle Gemeinschaften
- Erörterung der Win-Win-Situation zwischen Anbietern und Nachfragern
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Das Individuum
Der entscheidende Vorteil einer virtuellen Community gegenüber einer herkömmlichen Gemeinschaft liegt in der Tatsache begründet, daß die Wahl beizutreten, freiwillig erfolgt und die Mitgliedschaft jederzeit beendet werden kann. Unter rationalen Gesichtspunkten muß einer Teilnahme die Überlegung des Individuums zugrunde liegen, durch den Beitritt ein höheres Nutzenniveau zu erreichen, als dies bei Nichteintritt der Fall wäre. Demzufolge verhalten sich alle Community-Teilnehmer als individuelle Nutzenmaximierer.
Dholakia, Bagozzi und Pearo entwickelten ein Modell, welches die Motivation eines Individuums zum Beitritt einer virtuellen Community erklärt und anschaulich verdeutlicht, welche Überlegungen ein Individuum veranlassen, in einer VC zu partizipieren:
Die Kernaussage dieses Modells ist, daß der Beitritt zu einer virtuellen Community das Ergebnis eines komplexen Prozesses ist, an dessen Ende die Teilnahme eines Mitgliedes in einer VC steht.
Ausgehend von den individuellen Faktoren („Value perceptions“), die das allgemeine Fundament für das Interesse eines Beitritts bilden, entwickelt ein Individuum ein Gruppenverhalten, welches es eindeutig zu einer virtuellen Community zugehörig macht. Parallel dazu entwickelt es eine Identität, die es anderen Mitgliedern ermöglicht, es zu identifizieren und mit ihm in Kontakt zu treten. Durch die Akzeptanz der durch die bereits bestehende Gruppe aufgestellten Regeln bildet sich ein Vertrauensverhältnis, welches in einem allgemeinen Gefühl der Zusammengehörigkeit resultiert. Das Individuum profitiert nun von seiner Teilnahme, während die Gruppe von dem Verhalten aller Individuen in einer Gemeinschaft profitiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Diffusion des Mediums Internet und gesellschaftlicher Wandel: Das Kapitel beleuchtet den rasanten Anstieg der Internetnutzung und die damit verbundenen Veränderungen des Verbraucherverhaltens sowie die Auswirkungen auf den Kaufentscheidungsprozess.
2. Das Konzept der virtuellen Communities: Hier werden verschiedene literarische Definitionen von Gemeinschaften und Virtualität diskutiert, um einen eigenen Arbeitsbegriff für virtuelle Communities zu bilden.
3. Ein Modell zur Erklärung des Erfolges von virtuellen Communities: Dieser Abschnitt analysiert virtuelle Communities als Netzwerke und untersucht sowohl die individuellen Teilnahmegründe als auch die Erfolgsfaktoren aus Anbietersicht.
4. Ausblick: Das Schlusskapitel zieht ein Fazit über die Bedeutung von virtuellen Communities für das moderne Marketing und identifiziert künftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Virtuelle Communities, Internet, Kundenbindung, Netzwerkanalyse, Marketing, Käufermarkt, Konsumentenverhalten, Value Perceptions, Rentabilität, Kundenzufriedenheit, Online-Marketing, Community-Management, Transaktionskosten, Wettbewerbsvorteil, Business Communities
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Konzeption eines Modells zur Erklärung, wie virtuelle Gemeinschaften entstehen und warum sie für Unternehmen erfolgreich sein können.
Welche Themenfelder sind zentral?
Die zentralen Themen sind das Internet als Medium, die Definition von Virtualität, das Nutzerverhalten sowie die strategischen Aspekte der Kundenbindung für Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Implikationen des virtuellen Community-Konzepts für das Marketing zu durchleuchten und aufzuzeigen, wie Anbieter davon profitieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie die theoretische Anwendung der Netzwerkanalyse zur Modellierung von Kommunikationsströmen innerhalb einer Gemeinschaft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretische Einordnung virtueller Communities, die Analyse der Teilnahmegründe für Individuen sowie die Rentabilität und Erfolgsfaktoren für kommerzielle Anbieter.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Virtuelle Communities, Kundenbindung, Marketing, Käufermarkt und Netzwerkanalyse charakterisiert.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen kommerziellen und nicht-kommerziellen Communities eine Rolle?
Die Unterscheidung ist wichtig, da kommerzielle Communities den spezifischen Zweck verfolgen, durch den Austausch von Informationen und die Interaktion mit Kunden ökonomische Vorteile wie höhere Rentabilität zu erzielen.
Welche Rolle spielt die "kritische Masse" für den Erfolg einer Gemeinschaft?
Die kritische Masse ist entscheidend, da eine zu geringe Teilnehmerzahl die Kommunikation und Interaktion unattraktiv macht, während eine zu hohe Zahl Anonymität und mangelnde Übersicht fördern kann.
- Quote paper
- Oliver Langner (Author), 2004, E-Mail an Dich - Versuch der Konzeption eines Modells zur Erklärung des Zustandekommens und Erfolges von virtuellen Communities, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32729
