Durch den Einsatz technologischer Unterstützung für Marketingaktivitäten können Unternehmen ihre Kunden gezielter erreichen. Eine besondere Bedeutung wird dabei der Tatsache beigemessen, dass der Zugriff auf internetbasierte Angebote immer mehr von mobilen Endgeräten erfolgt. Es können somit jederzeit auf den mobilen Endkunden gezielte Marketingmaßnahmen gerichtet werden. Vor allem durch die Möglichkeit der Lokalisierung des Kunden – zu wissen wo sich der Kunde gerade befindet – können individuelle Leistungsempfehlungen erstellt werden. Hat das Unternehmen Kundenprofile, die durch die Inanspruchnahme von Leistungen ständig erweitert werden, entstehen so für den Endkunden letztendlich auf seine persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Angebote, die für ihn einen erkennbaren Nutzen darstellen.
Mobile-Marketing bietet gegenüber dem klassischen Marketing verschiedene Vorteile. Vor allem Ortsunabhängigkeit, Zeitunabhängigkeit, die bestmöglichen Erfüllung eines One-to-One-Marketing sowie die Personalisierung von Leistungen sind in diesem Zusammenhang zu nennen.
Im praktischen Teil dieser Arbeit wird anhand einer empirischen Methode untersucht, inwieweit Personen in Österreich mobile Dienste als Erweiterung zur klassischen Nutzung von Mobiltelefonen und Kommunikationseinrichtungen im Auto akzeptieren. Die Befragung umfasste eine Stichprobe von 350 Personen aus Österreich und wurde mittels eines Online-Fragebogens durchgeführt. Die Auswertung der Befragung erfolgt auf Basis eines theoretischen Modells aus der Akzeptanzforschung („Technology-accaptance-model TAM“ von Davis). Das Modell wurde erweitert um die Komponenten „Enjoyment“ als Fun-Faktor, Innovationsbereitschaft und Verhaltenskontrolle.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.2 AUFBAU DER ARBEIT
1.3 METHODISCHE VORGEHENSWEISE
2 THEORIETEIL
2.1 TECHNISCHE PROTOKOLLE DER MOBILEN DATENÜBERTRAGUNG
2.1.1 Global System for Mobile Communication (GSM)
2.1.2 General Packet Radio Service (GPRS)
2.1.3 Universal Mobile Telecommunication System (UMTS)
2.2 XML ZUR INFORMATIONSÜBERTRAGUNG
2.2.1 Was ist XML (eXtensible Markup Language)?
2.2.2 Grundstruktur und Aufbau von XML
2.3 GEO-DIENSTE
2.3.1 Geographische Informationssysteme
2.3.2 Open GIS Consortium OGC
2.3.3 GML- Spezifikation des OGC
2.3.4 Wep-Map-Services, Web-Feature-Services
2.4 LOCATION-BASED-SERVICES
2.4.1 Definition von „Location Based Services (LBS)“
2.4.2 Rolle von LBS im M-Commerce
2.4.3 Lokalisierungsmethoden
2.4.4 Gliederung standortbasierter LBS-Dienste
2.5 RECHTSRAHMEN DER ELEKTRONISCHEN KOMMUNIKATION
2.5.1 Europarechtlicher Einfluss im Telekommunikationsrecht
2.5.2 Liberalisierung des österreichischen Telekommunikationsmarktes
2.5.3 Datenschutzregelungen im Rahmen des TKG 2003
2.5.4 Rechtlicher Umgang mit ortsbezogenen Daten
2.6 AKZEPTANZFORSCHUNG
2.6.1 Akzeptanzaspekte im Zusammenhang mit Mobile-Commerce
2.6.2 Konsumentenforschung allgemein
2.6.3 Einstellung
2.6.4 Messung von Einstellungen
2.6.5 Verschiedene Modelle zur Messung von Technologieakzeptanz
2.6.6 Anwendung des TAM-Modells auf den Mobile-Commerce
2.7 EINSATZ IM MARKETING
2.7.1 Mobiles Marketing
2.7.2 Relationship Marketing
2.7.3 Relationship-Marketing im M-Commerce
2.7.4 Kundenwert durch mobile Dienste
2.7.5 Personalisierung und Nutzerprofile
3 METHODE
3.1 QUALITATIVE SOZIALFORSCHUNG
3.2 QUANTITATIVE SOZIALFORSCHUNG
3.2.1 Die Befragung
3.2.2 Befragungsmethoden
3.3 WIE ERSTELLE ICH EINEN FRAGEBOGEN
3.3.1 Der Fragebogenerstellungsprozess
3.3.2 Frageformulierung
3.4 WIE WÄHLE ICH EINE REPRÄSENTATIVE STICHPROBE
3.4.1 Prozess der Stichprobenermittlung
3.4.2 Stichprobenarten
3.4.3 Stichprobenwahl bei der Online-Befragung
3.5 AUSWERTUNG DER DATEN
3.5.1 Begriffsbestimmungen
3.5.2 Einteilung der Skalierungsverfahren
3.5.3 Auswertungsverfahren
4 PRAXISTEIL
4.1 DER AUTOBOARDCOMPUTER ALS ZENTRALES KOMMUNIKATIONSTOOL
4.2 BMW ONLINE
4.3 MOBILE DIENSTE IM AUTOMOBILBEREICH
4.3.1 Beispiele für mobile Dienste
4.3.2 Automobilhersteller und Telematikdienstleistungen
4.4 UMFRAGE: AKZEPTANZ VON BMW-CONNECTED-DRIVE IN ÖSTERREICH
4.4.1 Datenerhebungsmethode
4.4.2 Der Online-Fragebogen – Technische Umsetzung
4.4.3 Durchführung
4.4.4 Auswertung der Daten
5 ZUSAMMENFASSUNG / ERGEBNISSE
5.1 ZUSAMMENFASSUNG UND DISKUSSION
5.1.1 Entwicklung von Technologie und Standards
5.1.2 Mehrwert für Kunden und Unternehmen
5.1.3 Ergebnisse der Befragung zur Akzeptanz mobiler Dienste im Auto
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit untersucht die Akzeptanz mobiler Dienste in Österreich am Beispiel von "BMW ConnectedDrive", um das Potenzial für ortsbezogene Mehrwertdienste im Automobilsektor zu evaluieren und die Einflussfaktoren auf das Nutzerverhalten zu analysieren.
- Technische Grundlagen mobiler Datenübertragung und Geolokalisierung
- Rechtliche Rahmenbedingungen der elektronischen Kommunikation und des Datenschutzes
- Theoretische Modelle zur Messung der Technologieakzeptanz (TAM)
- Empirische Untersuchung mittels Online-Befragung zum Nutzerverhalten
- Anforderungen an personalisiertes Mobile Marketing und Kundenwertmanagement
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Durch den Einsatz technologischer Unterstützung für Marketingaktivitäten können Unternehmen ihre Kunden gezielter erreichen. Eine besondere Bedeutung wird dabei der Tatsache beigemessen, dass der Zugriff auf internetbasierte Angebote immer mehr von mobilen Endgeräten erfolgt. Die Prognosen über Umsatzentwicklungen im Bereich M-Commerce haben ein breites Spektrum und kündigen nur vorsichtig einen steilen Anstieg an. Es ist nicht eine Killerapplikation notwendig um den M-Commerce-Markt erfolgreich zu entwickeln, sondern ein breites Portfolio an sinnvollen Diensten, die die Bedürfnisse der Zielkunden erkennen und effizient bedienen (Röttger-Gerigk 2002, 24). Es können somit jederzeit auf den mobilen Endkunden gezielte Marketingmaßnahmen gerichtet werden. Vor allem durch die Möglichkeit der Lokalisierung des Kunden – zu wissen wo sich der Kunde gerade befindet – können individuelle Leistungsempfehlungen erstellt werden. Hat das Unternehmen Kundenprofile, die durch die Inanspruchnahme von Leistungen ständig erweitert werden, entstehen so für den Endkunden letztendlich auf seine persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Angebote, die für ihn einen erkennbaren Nutzen darstellen.
Diese Arbeit behandelt die aktuelle Entwicklung mobiler Dienste im Automobilbereich und ihren praktischen Umsetzungsstand. Im Weiteren ist vor allem eine Generierung von personalisierten Leistungen ein entscheidender Mehrwert für solche Anwendungen. Die Möglichkeiten einer Kundenbewertung und den Aufbau eines Kundenprofils gewonnen aus den Rohdaten aller gespeicherten Leistungen, werden dabei dargestellt. Die rechtlichen Rahmenbedingungen im Zusammenhang mit dem Verarbeiten von personenbezogenen Daten ist ein weiterer wichtiger Aspekt dieser Arbeit. Ziel ist es, auch die Einschränkungen seitens des Datenschutz- und Fernabsatzgesetzes zu behandeln. Letztendlich sind auch gesellschaftliche Merkmale für die Akzeptanz und Aufmerksamkeit mobiler Dienste ein nicht unerheblicher Faktor.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Thematik der mobilen Dienste im Automobilbereich, Definition der Forschungsziele und Darstellung der methodischen Herangehensweise.
2 THEORIETEIL: Theoretische Aufarbeitung der technischen Grundlagen, rechtlicher Rahmenbedingungen, Akzeptanzforschung und Marketingstrategien im Kontext von Mobile-Commerce.
3 METHODE: Erläuterung der angewandten sozialwissenschaftlichen Forschungsmethoden, insbesondere der Gestaltung und Durchführung der quantitativen Online-Befragung.
4 PRAXISTEIL: Detaillierte Analyse und Auswertung der empirischen Ergebnisse bezüglich der Akzeptanz von BMW ConnectedDrive in Österreich.
5 ZUSAMMENFASSUNG / ERGEBNISSE: Synthese der gewonnenen Erkenntnisse aus Theorie und Praxis sowie Diskussion der Implikationen für zukünftige mobile Dienste im Fahrzeug.
Schlüsselwörter
Mobile-Commerce, Location-Based-Services, Technologieakzeptanz, TAM-Modell, Personalisiertes Marketing, Automobiltelematik, GPS, Datenerhebung, Online-Befragung, Kundenprofiling, Datenschutz, TKG 2003, Online-Fragebogen, mobile Mehrwertdienste.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Akzeptanz mobiler Dienste im Automobilbereich in Österreich, speziell im Hinblick auf die Einführung von Systemen wie "BMW ConnectedDrive".
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt technische Protokolle der Datenübertragung, Lokalisierungsmethoden, rechtliche Aspekte des Datenschutzes sowie theoretische Modelle zur Messung der Technologieakzeptanz ab.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, das Potenzial für Online-Mehrwertdienste im Auto zu untersuchen und herauszufinden, ob und unter welchen Bedingungen österreichische Konsumenten solche Dienste akzeptieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein zweistelliger Ansatz gewählt: eine umfassende Literaturrecherche zu den theoretischen Grundlagen sowie eine quantitative Online-Befragung zur empirischen Untersuchung der Akzeptanz.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Block, der technologische und marketingrelevante Konzepte beleuchtet, und einen Praxisteil, in dem eine empirische Studie zu BMW ConnectedDrive in Österreich detailliert ausgewertet wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind M-Commerce, Location-Based-Services, Technologieakzeptanz, Personalisiertes Marketing und Kundendatenbanken.
Wie unterscheidet sich "BMW ConnectedDrive" von reinen Smartphone-Diensten?
Laut der Arbeit bieten integrierte Fahrzeugsysteme wie ConnectedDrive durch die direkte Kopplung mit der Fahrzeugelektronik und eine präzisere GPS-Lokalisierung signifikante Vorteile gegenüber der Nutzung von Mobiltelefonen.
Welche Rolle spielt der Datenschutz?
Die Arbeit betont, dass insbesondere bei ortsbezogenen Daten hohe gesetzliche Auflagen gemäß TKG 2003 bestehen und ein hohes Maß an Vertrauen durch Anonymisierungskonzepte für den Erfolg entscheidend ist.
- Quote paper
- Mag (FH). Anton Eitzinger (Author), 2004, Der Autoboardcomputer als zentrales Tool für Location-Based-Services. Zur Akzeptanz von BMW Connected-Drive in Österreich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32839
