Vertriebssysteme direkter und indirekter Vertrieb Vertriebsstufen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Absatzwege
2.1 Direkter Absatzweg
2.2 Indirekter Absatzweg
2.3 Kombination direkter und indirekter Absatzweg
2.4 Vor- und Nachteile der Absatzwege
2.5 Distributionsziele und Einschränkungen
2.6 Gestaltungsalternativen
2.6.1 Welche Distributionspartner
2.6.2 Anzahl Distributionspartner
2.7 Systemveränderungen und neuere Distributionskanäle
2.7.1 Vertikale Marketingsysteme
2.7.1.1 Hauptformen vertikaler Marketingsysteme (VMS)
2.7.1.1.1 Eigentumsgebundene VMS
2.7.1.1.2 Machtstellungsgebundene VMS
2.7.1.1.3 Vertragsgebundene VMS
2.7.1.1.3.1 Großhandelsgeführte Einzelhandelsgruppen
2.7.1.1.3.2 Einzelhandelsgenossenschaften
2.7.1.1.3.3 Franchise-Systeme
2.7.2 Horizontale Marketingsysteme (HMS)
2.7.3 Multikanal-Marketingsysteme

3 Fazit

4 Literaturverzeichnis

5 Erklärung gem. § 31 Abs. 5 RaPo

1 Einleitung

Die Distributionspolitik beschäftigt sich insgesamt mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oder –verwender gefällt werden müssen.^[1]

Man unterscheidet hierbei insgesamt drei Basisinstrumente, die Absatzlogistik, die Absatzorganisation, die Absatzwege und als zusätzliches umfassendes Kontrollinstrument das Absatzcontrolling.^[2]

Die Kernaufgabe der Absatzlogistik kann wie folgt formuliert werden:

„Wie gestalten wir die Auslieferung der Produkte (Leistungen) an unsere Kunden?“

Sie überbrückt somit räumliche und zeitliche Distanzen zwischen der Erstellung der Produktleistung und der Übergabe an den Konsumenten.^[3]

Die in der Absatzorganisation zu lösende Kernaufgabe kann wie folgt beschrieben werden:

„Wie stellen wir für den Absatz (Verkauf) den Kontakt zu unseren Kunden her?“^[4]

Zur Gestaltung der Verkaufsorganisation muss das Unternehmen die Arbeitsziele, Einsatzstrategien, Strukturierung, Größe sowie das Entlohnungssystem festlegen. Zu den Arbeitszielen gehören die Kundengewinnung, zielstrebiger Arbeitseinsatz, die Kommunikation mit dem Kunden, das Verkaufen, das Erbringen von Kundendiensten, die Informationssammlung sowie die Produktzuteilung auf die Kunden. Hinsichtlich der Einsatzstrategie muss entschieden werden, welche Arten der Kundenbearbeitung die größte Wirkung erzielen.^[5]

Bei der Wahl der Distributionskanäle (Absatzwege) handelt es sich um das dritte Basisinstrument der Distributionspolitik in einem Unternehmen. Die Entscheidung für einen bestimmten Absatzweg bzw. einer Kombination aus direkten und indirekten Absatzwegen legt die Art und Zahl von Institutionen fest, die ein Produkt vom Hersteller bis zum Endabnehmer durchläuft. Sie ist grundsätzlich im Zusammenhang mit den anderen drei Basisinstrumenten der Distributionspolitik des Unternehmens zu sehen, denn die Entscheidung für einen Absatzweg wirkt sich auch unmittelbar auf die Absatzorganisation, die Absatzlogistik sowie das Absatzcontrolling aus und ist zudem kurzfristig nur schwer änderbar.^[6] Dieses Basisinstrument mit all seinen Facetten bildet das Schwerpunktthema dieser Arbeit und wird ab dem Gliederungspunkt 2. Absatzwege detailliert behandelt.

Um die Effizienz des gesamten Distributionsmixes zu steuern und zu planen, muss zudem ein Kennzahlensystem für das Absatzcontrolling eingeführt werden.

Ein Beispiel für ein solches Kennzahlensystem gibt Hans Christian Weis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Weis, Hans Christian, 2001, Marketing, Seite 520

2 Absatzwege

Die Wahl der Absatzwege bildet das Fundament für alle o.g. anderen Entscheidungen hinsichtlich der Distributionspolitik und wird im folgenden detailliert erläutert.

Die zentrale Aufgabe bei der Wahl der Absatzwege besteht darin, die Art und Zahl der Institutionen festzulegen, die ein Produkt vom Hersteller bis zum Endabnehmer durchläuft. Es handelt sich hierbei um eine langfristige Entscheidung, die kurzfristig nur schwer zu ändern ist.^[7]

Der marketing-spezifische Ansatz bei der Wahl der Absatzwege besteht darin, nicht in erster Linie organisatorische und kostenwirtschaftliche Aspekte in den Vordergrund zu stellen, sondern eine Lösung dafür zu finden, wie die Produkte eines Unternehmens dem Kunden am besten zugänglich gemacht werden können, denn „die Kunden wollen nicht ein Produkt suchen, sondern es muss ihnen entgegenkommen“.^[8]

Grundsätzlich kann man zwischen dem direkten und dem indirekten Absatzweg unterscheiden.

Der direkte Absatzweg lässt sich dadurch kennzeichnen, dass der Hersteller beim Absatz an den Konsumenten keine unternehmensfremde, rechtlich selbständige Absatzorgane einsetzt, sondern ausschließlich unternehmenseigene. Dem gegenüber werden bei dem indirekten Absatzweg zwischen dem Hersteller und dem Konsumenten bewusst rechtlich selbständige Absatzorgane zwischengeschaltet.^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Becker, Jochen 2002, Marketing-Konzeption, Seite 528

Vor der Gestaltung des Distributionssystems muss jedoch genau analysiert werden, was und welche Distributionsleistungen die Konsumenten tatsächlich erwarten bzw. wo, warum, wann und wie sie in einem spezifischen Zielmarkt kaufen.^[10] Die Erkenntnisse aus dieser Analyse sowie die unternehmensspezifischen Möglichkeiten und Marktgegebenheiten können so zu unterschiedlichen Absatzwegen führen.

2.1 Direkter Absatzweg

Der direkte Absatzweg wird auch als Nullstufenkanal, Direktkanal oder Direktverkauf bezeichnet. Der Hersteller verkauft seine Produkte ohne Einschaltung von Absatzmittlern direkt an den Konsumenten im Konsumgüterbereich, bzw. an den gewerblichen Abnehmer im Investitionsgüterbereich

Beispiele im Konsumgüterbereich sind z.B. der Heimdienst, der Versandhandel, der Vertrieb über herstellereigene Verkaufsstellen, der Verkauf über das Internet oder über das Telefon. Die Wahl des direkten Absatzweges bildet im Konsumgütermarketing im Gegensatz zum Investitionsgüterbereich eher die Ausnahme und ist zumeist unternehmensspezifisch begründet.

Es gibt einige sehr erfolgreiche Beispiele für solche Direktvertriebssysteme. So hatte die Firma "Vorwerk“ den legendären Staubsauger „Kobold“ mit zwar hoher Leistungsfähigkeit aber mäßigem Produktdesign entwickelt. Da es „Vorwerk“ nicht gelang, für die Vermarktung des „Kobolds“ den Handel zu gewinnen, entschloss man sich für die Direktvermarktung mit hauptberuflichen Vorwerk-Repräsentanten. Dieser Direktvertrieb entwickelte sich so erfolgreich, dass man das Produktprogramm an Raumpflegegeräten weiter ausbaute und später sogar noch um Reinigungsmittel ergänzte.^[11] Aber auch andere Unternehmen der Konsumgüterindustrie haben den Direktvertrieb erfolgreich umgesetzt. So vertreiben z.B. die Firma „Eismann“ Tiefkühlkost über den Heimservice, die Unternehmen „Quelle“(Gemischtwaren) und „Dell“ (Personal Computer) ihre Produkte erfolgreich über den Postversand. „Pfaff“ (Nähmaschinen) und „Tchibo“ (Kaffee) hat sich beim Direktvertrieb für eigene Verkaufsstellen entschieden.^[12]

Im Vertrieb der technischen-, bzw. Investitionsgüter ist der Direktvertrieb dominierend. Hierbei wendet sich der Hersteller an Abnehmer, die komplette Aggregate verarbeiten. Man spricht vom sogenannten OEM (Original Equipment Manufacturer).^[13] Der Abnehmer baut das Produkt dann in sein eigenes Endprodukt ein und verkauft dieses an die Endabnehmer weiter. Dieses Vorgehen ist häufig in der Automobilindustrie vorherrschend.^[14]

Man spricht hierbei vom sogenannten Business-to-Business- Marketing (BtoB oder B2B) ohne Einschaltung von Fachhandelspartnern.

Mittlerweile wird jedes vierte Elektrogerät, jeder zehnte PKW und jedes zehnte Kosmetikprodukt vom heimischen Wohnzimmer aus bestellt. Die Fachwelt beobachtet diese Entwicklung deshalb so aufmerksam, weil die Marktanteilsgewinne des Direktvertriebs zu Lasten des stationären Einzelhandels, also des indirekten Vertriebsweges gehen. Ein Schub in Richtung Direktvertrieb geht auch vom Internet aus. Der „Otto-Versand“ beispielsweise rechnet damit, dass der klassische Versandhandel dem stationären Handel in den nächsten fünf Jahren rund fünf Prozent an Marktanteil durch e-commerce abnehmen wird.^[15]

[...]

^[1] Weis, Hans Christian, 2001, Marketing, Seite 351

^[2] Becker, Jochen, 2002, Marketing-Konzeption, Seite 527

^[3] Becker, Jochen, 2002, Marketing-Konzeption, Seite 556

^[4] Becker, Jochen, 2002, Marketing-Konzeption, Seite 539

^[5] Kotler / Bliemel, 2001, Marketing-Management, Seite 1069

^[6] Becker, Jochen, 2002, Marketing-Konzeption, Seite 528

^[7] Weis, Hans Christian, 2001, Marketing, Seite 297

^[8] Becker, Jochen, 2002, Marketing-Konzeption, Seite 528

^[9] Becker, Jochen, 2002, Marketing-Konzeption, Seite 528

^[10] Kotler / Bliemel, 2001, Marketing-Management, Seite 1086

^[11] Becker, Jochen, 2002, Marketing-Konzeption, Seite 530

^[12] Kotler / Bliemel, 2001, Marketing-Management, Seite 1082

^[13] vgl. Winkelmann, Peter, 2. Auflage, München 2003 Seite 36

^[14] vgl. Kotler/Bliemel, 10 Auflage, Stuttgart 2001 Seite 1090

^[15] vgl. Winkelmann, Peter, 2. Auflage, München 2003 Seite 36