Die Distributionspolitik beschäftigt sich insgesamt mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oder – verwender gefällt werden müssen. Man unterscheidet hierbei insgesamt drei Basisinstrumente, die Absatzlogistik, die Absatzorganisation, die Absatzwege und als zusätzliches umfassendes Kontrollinstrument das Absatzcontrolling. Die Kernaufgabe der Absatzlogistik kann wie folgt formuliert werden: „Wie gestalten wir die Auslieferung der Produkte (Leistungen) an unsere Kunden?“ Sie überbrückt somit räumliche und zeitliche Distanzen zwischen der Erstellung der Produktleistung und der Übergabe an den Konsumenten. Die in der Absatzorganisation zu lösende Kernaufgabe kann wie folgt beschrieben werden: „Wie stellen wir für den Absatz (Verkauf) den Kontakt zu unseren Kunden her?"
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 ABSATZWEGE
2.1 Direkter Absatzweg
2.2 Indirekter Absatzweg
2.3 Kombination direkter und indirekter Absatzweg
2.4 Vor- und Nachteile der Absatzwege
2.5 Distributionsziele und Einschränkungen
2.6 Gestaltungsalternativen
2.6.1 Welche Distributionspartner
2.6.2 Anzahl Distributionspartner
2.7 Systemveränderungen und neuere Distributionskanäle
2.7.1 Vertikale Marketingsysteme
2.7.1.1 Hauptformen vertikaler Marketingsysteme (VMS)
2.7.1.1.1 Eigentumsgebundene VMS
2.7.1.1.2 Machtstellungsgebundene VMS
2.7.1.1.3 Vertragsgebundene VMS
2.7.1.1.3.1 Großhandelsgeführte Einzelhandelsgruppen
2.7.1.1.3.2 Einzelhandelsgenossenschaften
2.7.1.1.3.3 Franchise-Systeme
2.7.2 Horizontale Marketingsysteme (HMS)
2.7.3 Multikanal-Marketingsysteme
3 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der zentralen Fragestellung, wie ein Unternehmen durch die bewusste Gestaltung von Absatzwegen die Distanz zwischen der Produktentstehung und dem Endverbraucher effizient überbrücken kann. Dabei wird analysiert, unter welchen Bedingungen direkte oder indirekte Distributionskanäle zu wählen sind und welche systemischen Alternativen existieren, um einen nachhaltigen Markterfolg unter Berücksichtigung von Kosten und Kundenanforderungen zu sichern.
- Analyse und Abgrenzung direkter und indirekter Absatzwege
- Kriterien für die Auswahl und Steuerung von Distributionspartnern
- Strategische Bedeutung vertikaler, horizontaler und Multikanal-Systeme
- Einflussfaktoren der Distributionspolitik wie Produktart, Unternehmensziele und Marktumfeld
Auszug aus dem Buch
2.1 Direkter Absatzweg
Der direkte Absatzweg wird auch als Nullstufenkanal, Direktkanal oder Direktverkauf bezeichnet. Der Hersteller verkauft seine Produkte ohne Einschaltung von Absatzmittlern direkt an den Konsumenten im Konsumgüterbereich, bzw. an den gewerblichen Abnehmer im Investitionsgüterbereich.
Beispiele im Konsumgüterbereich sind z.B. der Heimdienst, der Versandhandel, der Vertrieb über herstellereigene Verkaufsstellen, der Verkauf über das Internet oder über das Telefon. Die Wahl des direkten Absatzweges bildet im Konsumgütermarketing im Gegensatz zum Investitionsgüterbereich eher die Ausnahme und ist zumeist unternehmensspezifisch begründet.
Es gibt einige sehr erfolgreiche Beispiele für solche Direktvertriebssysteme. So hatte die Firma "Vorwerk“ den legendären Staubsauger „Kobold“ mit zwar hoher Leistungsfähigkeit aber mäßigem Produktdesign entwickelt. Da es „Vorwerk“ nicht gelang, für die Vermarktung des „Kobolds“ den Handel zu gewinnen, entschloss man sich für die Direktvermarktung mit hauptberuflichen Vorwerk-Repräsentanten. Dieser Direktvertrieb entwickelte sich so erfolgreich, dass man das Produktprogramm an Raumpflegegeräten weiter ausbaute und später sogar noch um Reinigungsmittel ergänzte. Aber auch andere Unternehmen der Konsumgüterindustrie haben den Direktvertrieb erfolgreich umgesetzt. So vertreiben z.B. die Firma „Eismann“ Tiefkühlkost über den Heimservice, die Unternehmen „Quelle“(Gemischtwaren) und „Dell“ (Personal Computer) ihre Produkte erfolgreich über den Postversand. „Pfaff“ (Nähmaschinen) und „Tchibo“ (Kaffee) hat sich beim Direktvertrieb für eigene Verkaufsstellen entschieden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Grundlagen der Distributionspolitik und ordnet die Absatzwege als eines der drei Basisinstrumente in den operativen Marketingmix ein.
2 ABSATZWEGE: Analysiert detailliert die Gestaltungsmöglichkeiten und Kriterien bei der Wahl zwischen direkten und indirekten Vertriebsformen sowie moderne Systemveränderungen.
3 FAZIT: Fasst zusammen, dass die Wahl des Absatzsystems eine langfristig bindende und strategisch komplexe Entscheidung darstellt, die stets die Unternehmenssituation und Kundenwünsche berücksichtigen muss.
Schlüsselwörter
Distributionspolitik, Absatzwege, Direkter Vertrieb, Indirekter Vertrieb, Vertikale Marketingsysteme, Absatzcontrolling, Distributionspartner, Franchise-Systeme, Multikanal-Marketing, Warenlogistik, Marketing-Konzeption, Konsumgüter, Investitionsgüter, Absatzlogistik, Marktabdeckung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit behandelt die verschiedenen Möglichkeiten der Distributionsgestaltung, insbesondere die Entscheidung zwischen direkten und indirekten Vertriebswegen für Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Systematisierung von Absatzwegen, die Auswahl geeigneter Distributionspartner sowie die Analyse moderner Systemformen wie vertikale und horizontale Marketingsysteme.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Komplexität der Distributionsentscheidung aufzuzeigen und Kriterien für eine ökonomisch sinnvolle und kundenorientierte Auswahl von Absatzwegen zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Strukturierung von Marketingkonzepten, unterstützt durch praxisnahe Beispiele erfolgreicher Unternehmen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die Vor- und Nachteile der Absatzwege, die Rolle der Distributionspartner, Zielkriterien bei der Auswahl sowie neuere Entwicklungen im Bereich der vertikalen, horizontalen und Multikanal-Systeme.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Distributionspolitik, Absatzwege, Direktvertrieb, Marketingsysteme und die strategische Einbindung von Handelsstufen.
Warum ist der direkte Absatz für manche Produkte wie verderbliche Lebensmittel zwingend?
Aufgrund der Notwendigkeit, Kühlketten lückenlos zu halten und Verzögerungen durch Umladungen bei zusätzlichen Distributionsstufen zu vermeiden, ist hier ein direkter Weg oft alternativlos.
Was unterscheidet ein vertikales von einem konventionellen Marketingsystem?
In einem konventionellen System agieren die Stufen als unabhängige Wirtschaftssubjekte; im vertikalen System hingegen treten Hersteller und Händler als vereintes System auf, um Marktkonflikte zu minimieren und die Wirtschaftlichkeit zu steigern.
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- Winfried Düll (Autor), Hans Georg Kraus (Autor), 2004, Vertriebssysteme direkter und indirekter Vertrieb Vertriebsstufen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32915
