Die Implementierung eines Stadtmarketings in der Euregio Maas-Rhein

Darstellung und Analyse am Beispiel der Stadt Aachen


Diplomarbeit, 2002

82 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2 Stadtmarketing
2.1 Begriffliche Abgrenzung des Stadtmarketing
2.2 Aufgabenbereiche

3 Stadtmarketing-Mix
3.1 Produktpolitik
3.2 Kontrahierungspolitik
3.3 Distributionspolitik
3.4 Kommunikationspolitik

4 Implementierung und Prozess eines Stadtmarketing
4.1 Initiatoren
4.2 SWOT-Analyse
4.3 Implementierung
4.3.1 Leitbild
4.3.2 Strategien
4.3.3 Wahl der organisatorischen Gestaltung
4.3.3.1 Eingetragener Verein
4.3.3.2 Arbeitskreis/-gruppe
4.3.3.3 Stadtverwaltung
4.3.3.4 GmbH
4.3.4 Finanzierung
4.3.5 Controlling

5 Globale und überregionale Einflüsse auf das Stadtmarketing

6 Erfolgsfaktoren im Stadtmarketing
6.1 Probleme im Prozessverlauf
6.2 Erfolgsfaktoren

7 Darstellung und Analyse am Beispiel der Stadt Aachen
7.1 Profil der Stadt Aachen
7.2 Aachen und die Bedeutung der Euregio Maas-Rhein
7.3 Implementierung und Prozess des Stadtmarketing in Aachen
7.3.1 Initiatoren
7.3.2 SWOT-Analyse
7.3.3 Implementierung
7.3.3.1 Leitbild
7.3.3.2 Strategien
7.3.3.3 Organisationsform
7.3.3.4 Finanzierung
7.3.3.5 Controlling
7.4 Stadtmarketing-Mix in Aachen
7.5 Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing in Aachen
7.6 Entwicklungsperspektiven

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Anstöße für die Implementierung eines Stadtmarketing

Abb. 2: Organisationsformen des Stadtmarketing

Abb. 3: Probleme bei der Durchführung von Stadtmarketingprojekten

Abb. 4: Einschätzung des Erfolgs von Stadtmarketingprojekten

Abb. 5: Organigramm der Stabsstelle Aachen Marketing

1 Einleitung

Städte sind einer Reihe von verschiedenen Entwicklungen ausgesetzt. Vor allem der zunehmende Wettbewerb der Städte untereinander, die Verknappung der finanziellen Ressourcen, die zunehmende Bedeutung der `weichen´ Standortfaktoren, wie z. B. der Wohn- und Freizeitwert und das Kulturangebot beeinflussen die Entwicklungen der Städte. Hinzu kommt die zunehmende Bedeutung des Image einer Stadt und der Wunsch nach einer bürgerfreundlicheren, effizienteren öffentlichen Verwaltung.[1] Die Öffnung und Globalisierung der Märkte sowie die schnelle Entwicklung der Informations- und Kommunikationsmedien sind die zukünftigen Herausforderungen mit denen sich die Kommunen konfrontiert sehen. Städte sind also gezwungen, sich immer wieder den verändernden Rahmenbedingungen anzupassen. Stadtmarketing ist dabei ein Instrument, dass diesen unterschiedlichen Einflüssen durch die Erschließung neuer Handlungsfelder und die Kommunikation und Kooperation mit allen Interessengruppen gerecht werden soll. In Deutschland begannen Mitte der achtziger Jahre die ersten Kommunen sich mit dem neuen Instrument des Stadtmarketing zu befassen. Mitte der neunziger Jahre wurde, auch bedingt durch die Förderung durch Bundes- und Landesmittel, ein starker Anstieg aller Stadtmarketingorganisationsformen verzeichnet. Dabei sind die einzelnen Organisationsformen, Aufgaben, Beteiligte und Ziele in den Städten und Kommunen sehr unterschiedlich.[2]

1.1 Problemstellung der Arbeit

Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Implementierung eines Stadtmarketing in der Euregio Maas-Rhein, dargestellt und analysiert am Beispiel der Stadt Aachen. Der Begriff des Stadtmarketing wird in der kommunalen Praxis sehr unterschiedlich verwandt. Vielfach werden unter Stadtmarketing nur reine Werbe- und Event-Aktivitäten oder Öffentlichkeitsarbeit verstanden. In den zahlreichen Veröffentlichungen zum Thema Stadtmarketing finden sich die unterschiedlichsten Definitionen. Ein Grund dafür sind die verschiedenen wissenschaftlichen Hintergründe aus denen die Autoren schreiben. Der größte Teil der Literatur stammt von Geographen oder Soziologen, nur wenige Ansätze kommen aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften. Eine Problemstellung, die dieser Diplomarbeit zugrunde liegt, ist die Darstellung der Implementierung eines Stadtmarketing aus einer betriebswirtschaftlichen Sichtweise und die Anwendung bzw. Übertragung des Unternehmensmarketing auf das `Unternehmen Stadt´. Aus der großen Zahl der Definitionen in der Literatur gilt es, zur Bestimmung des Umfangs der Implementierung, die wesentlichen Bestandteile und Inhalte des Instrumentes Stadtmarketing herauszufinden. Des weiteren werden in dieser Diplomarbeit die überregionalen und globalen Einflüsse auf ein Stadtmarketing, explizit am Beispiel der Euregio Maas-Rhein, analysiert. Dieses Thema ist in der bisherigen Literatur kaum zu finden und entstand aktuell aus der Öffnung der Märkte und dem Bedeutungszuwachs der Kommunikations- und Informationstechnologien. Die theoretischen Darstellungen werden im Anschluss am Praxisbeispiel der Stadt Aachen nochmals erläutert bzw. die Abweichungen oder Übereinstimmungen analysiert.

1.2 Ziel der Arbeit

Diese Diplomarbeit verfolgt zwei Ziele. Zum einen soll der Begriff des Stadtmarketing umfassend erläutert und abgegrenzt werden, da in der Literatur zwar zahlreiche, aber grundverschiedene Definitionen von Stadtmarketing existieren. Zum anderen soll eine Konzeption entworfen werden, die allgemein den Prozess und die Implementierung eines Stadtmarketing verdeutlicht und die übertragbar auf möglichst viele Städte ist. Dies soll unter einer betriebswirtschaftlichen Sichtweise und unter Berücksichtigung verschiedener Faktoren geschehen. Ziel ist das Aufzeigen von Faktoren, Instrumenten und Einflüssen unter denen die Implementierung und der Prozess eines Stadtmarketing gestaltet werden kann. Zur näheren Erläuterung und Vertiefung wird diese theoretisch entworfene Konzeption am Beispiel der Stadt Aachen dargestellt und analysiert. Verdeutlicht werden sollen dabei auch überregionale und globale Einflüsse (am Beispiel Aachen die Bedeutung der Euregio Maas-Rhein), da zu diesem aktuellen Thema bis jetzt kaum Literatur existiert. Angesichts der rasanten globalen und technischen Entwicklungen gewinnt dieses Thema für ein Stadtmarketing aber zunehmend an Bedeutung.

1.3 Vorgehensweise

Die vorliegende Diplomarbeit gliedert sich in acht Punkte. Nach einer kurzen Einleitung folgt in Punkt zwei die Abgrenzung des Begriffes Stadtmarketing sowie die Darstellung der einzelnen Aufgabenbereiche, damit der Leser einen Überblick über den Umfang des Themas bekommt. In Punkt drei werden die einzelnen Elemente des Stadtmarketing-Mixes dargestellt und kurz erläutert. Nach der Beschreibung des Umfanges und der Instrumente werden im Punkt vier der Ablauf der Implementierung und die Bestandteile des Stadtmarketing-Prozesses dargestellt. In Kapitel fünf werden dann die Auswirkungen überregionaler und globaler Einflüsse auf diese Konzeption gesondert betrachtet. Wichtige Faktoren, die für den Erfolg eines Stadtmarketingkonzeptes maßgebend sind, werden abschließend im Punkt sechs erläutert.

In einem zweiten Teil der Diplomarbeit werden dann im Punkt sieben die gewonnenen theoretischen Erkenntnisse aus Punkt drei, vier, fünf und sechs am Beispiel der Stadt Aachen dargestellt und analysiert. Der letzte Punkt acht ist ein kurzes Fazit, indem die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst werden.

2 Stadtmarketing

2.1 Begriffliche Abgrenzung des Stadtmarketing

Der Begriff des Stadtmarketing wird vielfach nur mit der Vermarktung von einzelnen kommunalen Dienstleistungen in Verbindung gebracht. Stadtmarketing ist aber ein auf Dauer angelegter ganzheitlicher Prozess. In der Kooperation verschiedener Beteiligter, die an der Gestaltung des Lebensraumes Stadt mitwirken, werden verschiedene Projekte entwickelt und umgesetzt. Die Grundlagen dafür sind gemeinsam erarbeitete Zielvereinbarungen und ein Leitbild. Stadtmarketing ist ein Kommunikationsinstrument, das zwischen den einzelnen Beteiligten und Interessensgruppen vermitteln bzw. Zielkonflikte beheben soll.[3] Stadtmarketing kann auch als ein integriertes Handlungskonzept verstanden werden, das aus dem Unternehmensmarketing auf die Gebietskörperschaft der Stadt übertragen wird.[4] Die Ziele sind die Verbesserung der Standortqualität für Wirtschaft, Bürger und Auswärtige, die Attraktivitätssteigerung der Stadt und die Verbesserung der Effektivität und des Bürgerservice der öffentlichen Verwaltung. Durch die Partnerschaft der Öffentlich-Rechtlichen Träger mit der Wirtschaft, den Bürgern und anderen Interessengruppen sollen Synergieeffekte genutzt und der Abstimmungsbedarf minimiert werden. Stadtmarketing soll dafür zugleich Kommunikations- und Koordinationsinstrument sein.[5]

2.2 Aufgabenbereiche

Die Aufgaben des Stadtmarketing in der Innenstadt konzentrieren sich unter anderem auf das Stadtzentrum, deren Attraktivität es in funktionaler, ökonomischer, kultureller und geistiger Hinsicht steigern soll. Zur Erhöhung der Anziehungskraft des Stadtzentrums sind die Angebote und Leistungen einer Stadt an den individuellen Bedürfnissen der Bürger und Besucher kontinuierlich auszurichten.[6] Dabei gilt ein besonderes Augenmerk den jungen Einwohner, da sie einen Grossteil ihrer Freizeit in der Stadt verbringen und diese somit beleben. Gerade jüngere Einwohner verlassen bei Unzufriedenheit am schnellsten eine Stadt. Die steigende Zahl der älteren Menschen, die in den Städten leben, wird in einem Stadtmarketing Berücksichtigung finden müssen. Auch die ausländischen Einwohner einer Stadt sind eine Zielgruppe, da sie insbesondere auf die Kultur einen besonderen Einfluss haben.[7]

Aufgabe im Tourismus ist im Rahmen der Steigerung der Stadtattraktivität die Erhöhung der Besucher- und Übernachtungszahlen. Die Zielgruppe reicht von einzelnen Privat- und Geschäftsleuten bis hin zu ganzen Kongressen und Tagungen. Zur Durchsetzung eines effizienten Tourismuskonzeptes bedarf es mehrerer Kooperationspartner, wie z.B. des Gastgewerbes, diverser Tourismusdienstleister, Verkehrsträger und Veranstalter von Reisen und Kongressen im In- und Ausland.[8] Personen, die in der Regel zuerst mit Ortsfremden in Kontakt kommen (bspw. Taxifahrer und Fremdenführer), sind eine wichtige Zielgruppe des Stadtmarketing. Sie vermitteln den ersten positiven oder negativen Eindruck von der Stadt. Bestätigt sich dieser beim Besucher, ist es schwer ihn wieder vom Gegenteil zu überzeugen. Ein positives Image der Stadt bei diesen ersten Kontaktpersonen zu bilden ist daher Aufgabe des Stadtmarketing. Für die Zielgruppe der Touristen, Kurgäste und Besucher gilt es, gut erreichbare Informationsstellen zu schaffen.[9]

Die Aufgaben des Stadtmarketing liegen des weiteren in der Sicherung bestehender und Gewinnung neuer Wirtschaftsbetriebe für den Standort. Dabei passt sich die Stadt als Anbieter den regionalen, nationalen und ggf. auch internationalen Gegebenheiten an, um im Wettbewerb nicht zurückzufallen. Aufgaben die sich daraus ergeben sind die Verfolgung von Projekten zur Verbesserung der Infrastruktur, der Umweltbedingungen, der Unterstützung von Unternehmen in allen Fragen und Belangen, sowie ein umfassendes Flächenrecycling.[10] Wirtschafts- und Dienstleistungsunternehmen sind eine wichtige Zielgruppe für die Stadt, da sie Arbeitsplätze schaffen und Steuerneinnahmen gewährleisten.[11]

Aufgabe des Stadtmarketing ist die bürgerfreundliche Neuausrichtung der öffentlichen Verwaltung. Ressourcen sollen optimal ausgeschöpft und Netzwerke zur Erzielung von Synergien ausgebaut werden. Nach innen gerichtet gehört zum Aufgabenbereich der Verwaltung die Personal- und auch die Beschaffungspolitik. Die Beamten und Angestellten der öffentlichen Einrichtungen sollen bereits in einer frühen Phase einbezogen, in Service- und Kundenbewusstsein geschult und zur Mitarbeit an der Neugestaltung der kommunalen Verwaltung motiviert werden. Nach außen gerichtet soll die Kommunikation mit dem Bürger verbessert bzw. der Bürger aktiv an einem Stadtmarketing beteiligt werden. Weitere Ziele sind die Schaffung eines konkurrenzfähigen Leistungsangebot der Kommune, die optimale Ausnutzung kommunaler Einrichtungen, Imageverbesserung des Dienstleistungsangebotes und die Zufriedenheit der Einwohner und Nutzer mit den kommunalen Leistungen.[12]

Studenten und neue Einwohner stützen die wirtschaftliche Situation einer Stadt und können zur Imageverbesserung beitragen. Oft werden integrative Projekte für diese Zielgruppen in Angriff genommen, wie z. B. Informationsveranstaltungen oder Vergünstigungen bei öffentlichen Einrichtungen für Studenten. Die Bewohner des Stadtumlandes sind, ähnlich den Touristen, ebenfalls eine wichtige Zielgruppe im Stadtmarketing, da sie durch Einkäufe und Arbeit zur Stärkung der Kaufkraft einer Stadt beitragen. Großveranstaltungen in den Bereichen Kultur und Sport werden genutzt, um die Bewohner des Umlandes für die Stadt zu interessieren. Überregionale Zielgruppen können z. B. potentielle Einwohner in Gebieten sein, in denen die Grundstückspreise sehr hoch sind. Zur Verbesserung des Stadtimage wird im Stadtmarketing meist eine offensive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betrieben, um Medien und Meinungsbilder (z. B. IHK, Parteien, Wirtschaftsverbände) für die Stadt zu gewinnen.[13]

Stadtmarketing ist als Kommunikationsschnittstelle zwischen den Öffentlich-Rechtlichen und allen `Wirtschaftenden´ zu verstehen. Die Konzepte und Ideen des Stadtmarketing sollen kommuniziert und zur Diskussion gestellt werden. Gleichzeitig müssen die Anregungen der Bürger aufgenommen und gegebenenfalls umgesetzt werden. Auch an der Entwicklung von Konzepten für die Innenstadt ist ein Stadtmarketing zu beteiligen. Dadurch sollen die Interessen aller Beteiligten gewahrt und die Wirtschaftlichkeit und Effizienz des Konzeptes überprüft werden.[14]

Viele verschiedene Interessensgruppen sind aufgrund der Vielfältigkeit der einzelnen Tätigkeitsfelder an einem Stadtmarketing beteiligt. Aus dem Bereich der Stadtverwaltung sind zumeist das Amt für Wirtschaftsförderung, der Bürgermeister und das Presse- und Öffentlichkeitsamt die treibenden Kräfte. Weitere Beteiligte sind der Einzelhandel, diverse Wirtschaftsbetriebe (Banken, Gastronomie etc.), die IHK, die Handwerkskammer, Branchen- und Touristikverbände, Kunst- und Kulturträger und Unternehmensberatungen. Stadtmarketing ist ein offener Prozess in der auch Bürger und verschiedene weitere Verbände eingebunden werden. Von besonderer Bedeutung ist die Integration der Politik, da viele Entscheidungen im Rahmen des Stadtmarketing der Zustimmung politischer Gremien bedürfen. Die Presse wird zur Information der breiten Öffentlichkeit eingebunden.[15]

Die Zusammenarbeit zwischen den öffentlich–rechtlichen Körperschaften und den Privaten wird auch Private Public Partnership (PPP) genannt. Für die erfolgreiche Umsetzung einer Stadtmarketingkonzeption ist eine solide Finanzierung notwendig. Da den kommunalen Verwaltungen dazu meist die benötigten finanziellen Ressourcen fehlen, ist eine Beteiligung Privater im Rahmen eines PPP zur Gewährleistung der Finanzierung nötig. Eine intensive Kommunikation und Kooperation zwischen den öffentlich-rechtlichen und den privatwirtschaftlichen Verantwortlichen ist eine Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Stadtmarketing.[16]

3 Stadtmarketing-Mix

Die vier einzelnen Instrumente des Stadtmarketing-Mix werden zur Erreichung der Leitbildziele eingesetzt. Dazu werden die einzelnen marktpolitischen Instrumente miteinander kombiniert.[17] Die vier Elemente eines Stadtmarketing-Mix sind:

3.1 Produktpolitik

Ziel der Produktpolitik ist die Stadt als Dachmarke zu etablieren, unter der Angebote, Dienst- und Serviceleistungen sowie das Stadtimage ständig verbessert werden. Das Produkt `Stadt´ setzt sich aus primären und sekundären Merkmalen sowie der Stadtmarke und dem Stadtimage zusammen. Ein primäres Merkmal ist das Angebot. Dazu gehören z. B. Ansiedlungsflächen, Technologiezentren, Gewerbeparks, Infrastruktur, Tourismus und Kultur. Die Attraktivität einer Stadt, zentrale Dienstleistungen sowie in Zusammenarbeit mit dem Einzelhandel bestimmte Serviceangebote (bargeldloser Zahlungsverkehr, Rückerstattung von Parkgeld) zählen ebenfalls zu den primären Merkmalen. Zur Gewinnung von potentiellen Kunden genügt ein qualitatives und quantitatives Angebot an Waren alleine nicht. Visuelle Reize, das Ambiente sowie Erlebniszonen sind potenzielle Anziehungspunkte einer Stadt und stärken die Nachfrage nach dem Angebot. Unter sekundären Merkmalen werden sogenannte Image-Güter verstanden. Dazu zählen z. B. Waren oder Dienstleistungen, die den Bekanntheitsgrad einer Stadt steigern (bspw. die gläserne Automanufaktur von VW für Dresden, Kölnisch Wasser für Köln, HUK für Coburg).[18]

Eine zentrale Bedeutung in der Produktpolitik spielt der Aufbau einer Stadtmarke. In der Kombination von Angebot, Dienstleistung, Services und Attraktivität wird ein einzigartiger Produktvorteil einer Stadt, eine Unique Selling Proposition (USP) gegenüber benachbarten Städten und Gemeinden erarbeitet. Die Stadtmarke muss individuelle Vorteile vermitteln und zu einer positiven Identifizierung mit diesen führen.[19] Für die Beurteilung der Stadtmarke, die sich durch ein marktadäquates Profil von Wettbewerbsstädten abhebt, sind Faktoren wie Markentreue (Stammgäste, -käufer), Bekanntheitsgrad, eine Beurteilung durch Zielgruppen und mit der Stadt verbundene Assoziationen heranzuziehen.[20] Zu dieser Positionierung gehören zwei Schritte. In der Ermittlung der Ist-Positionierung werden die Zielgruppen bestimmt und deren momentane Wahrnehmung der Stadt analysiert. In der Soll-Positionierung werden die Ziele für das Produkt Stadt festgelegt. Das Ziel dabei ist eine Neupositionierung oder die Veränderung der aktuellen Positionierung.

3.2 Kontrahierungspolitik

Die Kontrahierungs- bzw. Preispolitik einer Stadt beschäftigt sich zum einen mit Steuern, Abgaben und Tarifen, zum anderen aber auch mit der Gewährung von Finanzmitteln für Unternehmen, z. B. in Form von Subventionen, die in die Zuständigkeit der Kommune fallen. Für die Wirtschaft sind Gewerbesteuersätze und kommunale Gebühren (z. B. für Entsorgung) von großer Bedeutung bei der Standortwahl.[21] Die Preise für Touristen (z. B. Eintrittsgelder in öffentliche Einrichtungen), sowie die für potentielle Investoren und Konsumenten (z. B. Gewerbe- und Bebauungsflächen) orientieren sich am Markt bzw. sind in der Kontrahierungspolitik festzulegen. Dabei orientiert sich die Preispolitik der Stadt oft auch an den Preisen für gleiche oder ähnliche Leistungen in anderen (benachbarten) Orten der Region. Mit einer starken USP ist eine Stadt in der Lage auch ein höheres, aber angemessenes Preisniveau durchsetzen zu können. Die Preisdifferenzierung können nach Zielgruppen, Zeiträumen, Umsatzgrößen, Absatzstufen und regionalen Kriterien etc. erfolgen. Des weiteren sind Faktoren wie Qualität der Leistungen, Standort, Image, Konkurrenzsituation und Leistungsangebot entscheidend bei der Preisdifferenzierung. Die Preisbildung gestaltet sich nachfrage-, kosten- und konkurrenzorientiert.[22]

3.3 Distributionspolitik

Aufgabe der Distributionspolitik in der öffentlichen Verwaltung ist z. B. die Einrichtung sogenannter Bürgerbüros oder Dienstleistungszentren zur Verbesserung des Bürgerservice. Nicht mehr die zweckmäßige Verwaltungs-orientierung soll im Vordergrund stehen, sondern der Service für den Bürger. Neue effizientere Formen in der Distributionspolitik einer Stadt ergeben sich aus dem Potenzial der neuen Medien. Über das Internet können z. B. klassische Behördengänge abgewickelt werden. Dies ist für die Kommunen kostengünstig und für den Bürgern bequem, da er nun unabhängig von Öffnungszeiten der Ämter seine `Behördengänge´ erledigen kann.[23]

Im Stadtmarketing unterscheidet man des weiteren zwischen einem indirekten und einem direkten Vertrieb. So können z. B. touristische Angebote über eigene Büros (direkt) oder über Absatzmittler, wie Reisebüros (indirekt), vertrieben werden. Die Form der Kooperation zwischen Städten und Gemeinden einer Region ist ein Distributionsinstrument zur gemeinsamen Festigung der Marktposition.[24] Bestandteil der Distributionspolitik ist auch die Erreichbarkeit der Stadt über die Verkehrsverbindungen zur Gewinnung potentieller Kunden aus einem größeren Einzugsbereich. Die Harmonisierung der Öffnungszeiten von speziellen öffentlichen Einrichtungen (bspw. zwei Mal wöchentlich bis zwanzig Uhr zu öffnen) fördert die Zufriedenheit der Bürgern.[25]

3.4 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik eines Stadtmarketings gestaltet sich anders als die eines Wirtschaftsunternehmens. Dominierend ist das kommunikationspolitische Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, da im Stadtmarketing, anders als in der Privatwirtschaft, keine einzelnen Produkte beworben werden, sondern es vorwiegend um die Verbesserung des gesamten Stadtimages oder größerer Teilbereiche geht. Daher ist das kommunikationspolitische Instrument der Werbung im Stadtmarketing nur von untergeordneter Bedeutung. Weitere Instrumente wie Sponsoring, Verkaufsförderung etc. sind ebenfalls nur von untergeordneter Bedeutung. Aus diesem Grund wird im folgenden allein die Öffentlichkeitsarbeit als kommunikationspolitisches Instrument im Stadtmarketing vorgestellt.

Die Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relations, versucht die Verhaltensweisen einzelner Zielgruppen durch Information und Kommunikation zu beeinflussen. Nach außen hin verfolgt die Öffentlichkeitsarbeit der Stadt das Ziel der Verbesserung des Image, der Steigerung des Bekanntheitsgrades und der positiven Beeinflussung von Interessenten, die außerhalb des Stadtgebietes wohnen. Die nach innen gerichtete Öffentlichkeitsarbeit wendet sich in erster Linie an die Bürger einer Stadt. Die Identifikation mit der Stadt soll gestärkt und die Kundenbindungen gepflegt werden. Dies geschieht auch angesichts der hohen Opportunitätskosten, die bei der Akquirierung von Arbeitsplätzen für die Stadt und der Werbung von Neubürgern entstehen.[26] In einem ersten Schritt werden die Ziele festgelegt. An ihnen orientieren sich dann die weiteren Entscheidungen wie Definition der Zielgruppe, Planung des Budgets und der Strategie.[27] Die Imageverbesserung einer Stadt ist laut einer Untersuchung von Prof. Dr. Töpfer das Ziel, welches am häufigsten in einem Stadtmarketing angestrebt wird. In 61,5 % der befragten Städte wurden entsprechende Maßnahmen durchgeführt; bei dem Großteil der übrigen Städte lag es nicht am fehlenden Willen, sondern vielmehr an fehlenden finanziellen Ressourcen.[28] Vor der Umsetzung operativer Maßnahmen werden Art und Umfang, die Zielgruppe und die Zeitabschnitte festgelegt. Dies geschieht unter Berücksichtigung der unterschiedlichsten Einflussfaktoren, wie der Dienstleistungs-, Wettbewerbs-, Image-, Umfeld- und Servicesituation. Des weiteren wird das Medium ausgewählt, welches sich am besten zur Übermittlung der Werbebotschaft eignet. Die Werbereichweite bleibt dabei oft auf die Kommune beschränkt.[29] Printanzeigen in Zeitschriften und Tageszeitungen zählen zu den wichtigsten Informationsträgern, da sie insbesondere in lokalen Zeitungen eine hohe Glaubwürdigkeit genießen und zielgruppenspezifisch sowie geographisch genau eingesetzt werden können. Rundfunk- und Fernsehwerbung werden für kommunale Zwecke eher selten gewählt. Die Außenwerbung (z. B. Plakat- oder Bandenwerbung) ist wegen ihrer vergleichsweise hohen Reichweite bei gleichzeitig geringen Kosten in der kommunalen Öffentlichkeitsarbeit weit verbreitet.[30] Im Anschluss an eine Kampagne steht die Erfolgsanalyse, die z. B. durch Befragungen und Beobachtungen von Umsatzgrößen ausgewertet werden kann. Ziele der Öffentlichkeitsarbeit können sein: die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Verbesserung des Image, den Käufer zum Kauf/zur Buchung zu bewegen (AIDA-Formel[31]) und die Vermarktung der Alleinstellungsmerkmale (USP[32]) einer Stadt.[33] Die Öffentlichkeitsarbeit hat aber auch die Aufgabe der politischen,

wirtschaftlichen und sozialen Information der Bürger und Interessensgruppen. Sie soll motivierend zur aktiven Mitarbeit an der Zukunft der Stadt anregen. Die Zielsetzungen und Interessen, Tätigkeiten und Verhaltensweisen der Kommune sollen verdeutlicht werden und den Zuspruch oder Diskurs der Öffentlichkeit finden. Die wechselseitigen Beziehungen die sich daraus ergeben beschreibt Wiechula wie folgt: „Öffentlichkeitsarbeit als interaktiver Prozess impliziert eine Rückkopplung, bei der die Bürger Kommunikatoren und die Verwaltung Rezipienten sind. Die ist entscheidend, da die Kommune dergestalt zusätzliche Informationen erhält, die das darausfolgende Handeln rationaler und effektiver werden lassen.“[34] Eine intensive Pressearbeit, durch regelmäßige Pressemitteilungen und -konferenzen erreicht eine breite Öffentlichkeit und schafft Vertrauen, Verständnis und Sensibilität für die Vorhaben der Kommune. Die Pflege von Medienkontakten wird zumeist durch eine positive und faire Berichterstattung honoriert.[35] Öffentlichkeitsarbeit soll dabei nicht als Selbstdarstellung, sondern vielmehr als Information der Bürger verstanden werden. Zum Teil beruht dies auch auf gesetzliche Pflichten (bspw. Veröffentlichung der Verwendung der Finanzressourcen). Zur Verbreitung der Informationen werden Plakate, Broschüren, Stadtillustrierte und Handbücher gedruckt, sowie Presse- und Bürgerbefragungsstunden eingerichtet. Ebenfalls in den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit fällt die Ausrichtung von Konzerten, Festivals, Stadtfesten, Wettbewerben etc.. Diese Maßnahmen dienen neben der Image-Intention auch der Identifikation und Zufriedenheit der eigenen Bürger und der Werbung interessierter Auswärtiger für die Stadt.[36]

Die Optimierung der eigenen internen und externen Kommunikationsprozesse im Stadtmarketing fällt des weiteren in den Bereich der Kommunikationspolitik. In zahlreichen Städten bestehen gerade hier Schwachstellen. Die

Verbesserung der Kommunikation (bspw. Förderung von Diskussionen) zwischen den verschiedenen Interessensgruppen und der öffentlich-rechtlichen Verwaltung ist ein wichtiger Schlüsselfaktor für den Erfolg des gesamten Stadtmarketingprozesses.[37]

Die Darstellung und das Image einer Stadt nach innen und außen wird stark durch die Corporate Identity bestimmt. Prof. Dr. Meffert bezeichnet die Corporate Identity als ganzheitliches Strategiekonzept, „das alle nach innen beziehungsweise außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und sämtliche Kommunikationsziele, -strategien und –aktionen einer Unternehmung unter einem einheitlichen Dach integriert.“[38] Die Corporate Identity trägt dabei zur Verbesserung des Images und zur Vermittlung eines einheitlichen Erscheinungsbildes bei. Die Vermittlung eines reellen und einheitlichen Erscheinungsbildes der Stadt in der Öffentlichkeit schafft das Vertrauen der Bürger und verbessert die Identifikation und Motivation der Mitarbeiter. Die Corporate Identity umfasst als Oberbegriff die Bereiche Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour. Das Corporate Design ist die visuelle Vermittlung der Identität durch Symbolik und Ästhetik, sowohl nach innen als auch nach außen (bspw. einheitliche Stadt-Symbolik auf allen Schriftstücken der Verwaltung). Corporate Communication umfasst die Unterstützung der angestrebten Identität einer Stadt durch den Einsatz ausgewählter Kommunikationsmittel in der Öffentlichkeit (z. B. Plakate mit dem neuen Stadtlogo). Corporate Behaviour ist das einheitliche Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter, entsprechend dem gewünschten Auftreten, der gewünschten Identität einer Stadt. Dies kann z. B. die Sensibilisierung und Schulung der Mitarbeiter für den Bereich Kunden- und Dienstleistungsorientierung sein.[39]

4 Implementierung und Prozess eines Stadtmarketing

4.1 Initiatoren

Der Anstoß zur Einführung eines Stadtmarketing erfolgt in der Regel durch die Gruppe, die unter dem größten Problemdruck steht. Dies können z. B. Einzelhändler, Dienstleistungsunternehmen und die Stadtverwaltungen sein. Im nächsten Schritt müssen weitere Beteiligte für die Idee gewonnen und zur Mitarbeit motiviert werden. Die Durchführung eines Stadtmarketing durch nur eine betroffene Gruppe ist nur selten erfolgreich. Die Kooperation zwischen Stadt und den privaten Partnern wird auf einige Schwerpunkte abgestimmt. Weitere Einrichtungen, Organisationen und Bürger mit hohem Einfluss (wichtige Investoren, Personen mit hohem (politischem) Einfluss) sind hinzuzuziehen.[40] Wichtig ist, dass die Führung der Stadt hinter dem Projekt Stadtmarketing steht und dass eine engagierte Person als Projektleiter ausgesucht wird. Durch die Diskussion und einen anschließenden Beschluss im Stadtrat muss die Legitimation des Projektes erfolgen. Zur Entwicklung eines Leitbildes und für einzelne Arbeitsgruppen sind Mitglieder aller Interessensgruppen zu benennen und einzuteilen. Die eigentliche Initialzündung für ein Stadtmarketing soll dann mit einer Auftaktveranstaltung gelingen. Dazu sind alle wichtigen Interessensgruppen und deren Vertreter sowie die breite Öffentlichkeit einzuladen. In dieser Veranstaltung erläutern die Initiatoren ihre Ideen und Konzeptionen, anschließend wird darüber diskutiert und gegebenenfalls abgestimmt. Die Veranstaltung soll zur aktiven Mitarbeit an einem Projekt Stadtmarketing motivieren.[41]

[...]


[1] Vgl. Funke, U.: Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, 2. Aufl., Mainz 1997, S. 10 ff.

[2] Vgl. Grabow, B./Hollbach-Grömig, B.: Stadtmarketing eine kritische Zwischenbilanz, Berlin 1998, S. 9 f.

[3] Vgl. Kuron, I.: Stadtmarketing – Chance zur ganzheitlichen Stadtentwicklung; in: Pfaff-Schley, H.

(Hrsg.): Stadtmarketing und kommunales Audit, Heidelberg 1997, S. 1 ff.

[4] Interview mit Herrn Imorde, 11.10.02

[5] Vgl. Mensing, M./Rahn, T.: Einführung eines Stadtmarketing; in: Zerres, M./Zerres, I.

(Hrsg.): Kooperatives Stadtmarketing, Köln 2000, S. 26

[6] Vgl. Mensing, M./Rahn, T.: Einführung eines Stadtmarketing; in: Zerres, M./Zerres, I.

(Hrsg.): Kooperatives Stadtmarketing, Köln 2000, S. 29

[7] Vgl. Grabow, B./Hollbach-Grömig, B.: Stadtmarketing eine kritische Zwischenbilanz, Berlin

1998, S. 65 f.; Konken, M.: Stadtmarketing - Eine Vision wird Realität, Limburgerhof 1996,

S. 46 ff.

[8] Vgl. Mensing, M./Rahn, T.: Einführung eines Stadtmarketing; in: Zerres, M./Zerres, I. (Hrsg.):

Kooperatives Stadtmarketing, Köln 2000, S. 28

[9] Vgl. Grabow, B./Hollbach-Grömig, B.: Stadtmarketing eine kritische Zwischenbilanz, Berlin 1998, S.

65 f.; Konken, M.: Stadtmarketing - Eine Vision wird Realität, Limburgerhof 1996, S. 46 ff.

[10] Vgl. Mensing, M./Rahn, T.: Einführung eines Stadtmarketing; in: Zerres, M./Zerres, I. (Hrsg.):

Kooperatives Stadtmarketing, Köln 2000, S. 28

[11] Vgl. Grabow, B./Hollbach-Grömig, B.: Stadtmarketing eine kritische Zwischenbilanz, Berlin 1998, S.

65 f.; Konken, M.: Stadtmarketing - Eine Vision wird Realität, Limburgerhof 1996, S. 46 ff.

[12] Vgl. Mensing, M./Rahn, T.: Einführung eines Stadtmarketing; in: Zerres, M./Zerres, I. (Hrsg.):

Kooperatives Stadtmarketing, Köln 2000, S. 27 f.

[13] Vgl. Grabow, B./Hollbach-Grömig, B.: Stadtmarketing eine kritische Zwischenbilanz, Berlin 1998, S.

65 f.; Konken, M.: Stadtmarketing - Eine Vision wird Realität, Limburgerhof 1996; S. 46 ff.

[14] Interview mit Herrn Paßlick, 31.10.02

[15] Vgl. Kuron, I.: Stadtmarketing – Chance zur ganzheitlichen Stadtentwicklung; in: Pfaff-Schley, H.

(Hrsg.): Stadtmarketing und kommunales Audit, Heidelberg 1997, S. 8 ff.

[16] Vgl. Konken, M.: Stadtmarketing - Eine Vision wird Realität, Limburgerhof 1996, S. 57 f.

[17] Vgl. Konken, M.: Stadtmarketing Grundlagen, Limburgerhof 2000, S. 121 f.

[18] Vgl. Konken, M.: Stadtmarketing Handbuch, Limburgerhof 2000, S. 265 ff.

[19] Vgl. Konken, M.: Stadtmarketing Grundlagen, Limburgerhof 2000, S. 124 ff.

[20] Vgl. Konken, M.: Stadtmarketing Handbuch, Limburgerhof 2000, S. 272

[21] Vgl. Merz, R.: Stadtmarketing; in: Renner, E. (Hrsg.): Stadtmarketing und Reurbanisation, St. Gallen

1999, S. 18

[22] Vgl. Konken, M.: Stadtmarketing Handbuch, Limburgerhof 2000, S. 274 ff.

[23] Vgl. Budäus, D.: New Public Management und Stadtmarketing; in: Zerres, M./Zerres, I. (Hrsg.):

Kooperatives Stadtmarketing, Köln 2000, S. 71

[24] Vgl. Konken, M.: Stadtmarketing Handbuch, Limburgerhof 2000, S. 277 f.

[25] Vgl. Schneider, U.: Stadtmarketing und Großveranstaltungen, Hannover 1993, S. 97

[26] Vgl. Schneider, U.: Stadtmarketing und Großveranstaltungen, Hannover 1993, S. 91 f.

[27] Vgl. Konken, M.: Stadtmarketing Handbuch, Limburgerhof 2000, S. 303 f.

[28] Vgl. Töpfer, A.: Marketing in der kommunalen Praxis – Eine Bestandsaufnahme in 151 Städten; in:

Töpfer, A. (Hrsg.): Stadtmarketing, Kassel 1993, S. 98 ff.

[29] Vgl. Konken, M.: Stadtmarketing Handbuch, Limburgerhof 2000, S. 301 ff.

[30] Vgl. Wiechula, A.: Stadtmarketing im Kontext eines Public Managements, Stuttgart, Berlin, Köln

2000, S. 179 f.

[31] AIDA = Attention, Interest, Desire, Action

[32] USP = Unique Selling Proposition

[33] Vgl. Konken, M.: Stadtmarketing Handbuch, Limburgerhof 2000, 301 ff.

[34] Wiechula, A.: Stadtmarketing im Kontext eines Public Managements, Stuttgart, Berlin, Köln 2000, S.

181

[35] Vgl. Wiechula, A.: Stadtmarketing im Kontext eines Public Managements, Stuttgart, Berlin, Köln

2000, S. 181

[36] Vgl. Schneider, U.: Stadtmarketing und Großveranstaltungen, Hannover 1993, 94 f.

[37] Vgl. Grabow, B./Hollbach-Grömig, B.: Stadtmarketing eine kritische Zwischenbilanz, Berlin

1998, S. 68 f.

[38] Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Münster 2000, S. 706

[39] Vgl. Duss, R.: Entstehungsprozess und Schwerpunkte des Stadtmarketing-Konzeptes in

Karlsruhe; in: Töpfer, A.: Stadtmarketing, Kassel 1993, S. 206 ff.; Meffert, H.: Marketing,

9. Aufl., Münster 2000, S. 706 ff.

[40] Vgl. Fußhöller, M./Honert, S./Kendschek, H.: Stadtmarketing, Bonn 1995, S. 25ff

[41] Vgl. Funke, U.: Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, 2. Aufl., Mainz 1997, S. 27 f.

Ende der Leseprobe aus 82 Seiten

Details

Titel
Die Implementierung eines Stadtmarketings in der Euregio Maas-Rhein
Untertitel
Darstellung und Analyse am Beispiel der Stadt Aachen
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
2,0
Autor
Jahr
2002
Seiten
82
Katalognummer
V32930
ISBN (eBook)
9783638335201
ISBN (Buch)
9783638865203
Dateigröße
2271 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Implementierung, Stadtmarketings, Euregio, Maas-Rhein
Arbeit zitieren
Stefan Hörnemann (Autor), 2002, Die Implementierung eines Stadtmarketings in der Euregio Maas-Rhein, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32930

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Die Implementierung eines Stadtmarketings in der Euregio Maas-Rhein



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden