Werbung in geschlechterspezifischen Zeitschriften

Inhaltsangabe

1 Abgrenzung der Zeitschriften

2 Darstellungen der Geschlechterrollen
2.1 Verstärkung der Geschlechtlichkeit?
2.2 Stereotypen
2.2.1 Ist Stereotyp gleichzusetzen mit typisch?
2.2.2 sex sells?

3 Darstellung in Bildern
3.1 Sexismus in Bilder

4 Der Werbetext
4.1 Der Slogan
4.2 Der Fließtext

5 Untersuchung der Zeitschriften
5.1 Männerzeitschriften
5.1.1 Darstellungen
5.1.2 Werbetexte
5.1.3 Bild und Produkt
5.2 Frauenzeitschriften
5.2.1 Darstellungen
5.2.2 Werbetexte
5.2.3 Bild und Produkt
5.3 Vergleich der Ergebnisse

6 Fazit

Literaturverzeichnis

1. Abgrenzung der Zeitschriften:

Die untersuchten Zeitschriften sollen sich in weibliche und männliche Leserschaft aufteilen. Diese Zeitschriften lassen sich wohl am ehesten in die spartenspezifischen Publikumszeitschriften einordnen. Das Zeitschriftenwesen lässt sich in sieben Typen von Zeitschriften gliedern^[1], wobei die Unterscheidung des Geschlechtsbezugs keine Rolle spielt. Zu betonen ist allerdings, dass sich die Mehrheit der Zeitschriften nicht nur einem Typus zuordnen lässt.

Da es keine genaue Abgrenzung einer geschlechterspezifischen Zeitschrift gibt, wählte ich die untersuchten Zeitschriften nach eigenem Duktus aus. In den Editorials der Zeitschriften wurde bei den meisten Ausgaben sehr deutlich, welches Geschlecht sie ansprechen wollen und das auch nur für sie gedacht ist.

Für die Werbemacher ist ein genaues Wissen über die Zielgruppe, in der sie die Werbung schalten wollen, wichtig, denn nur so können sie diese direkt und effektiv ansprechen. In einer Zeitschrift, die meist selbst ein Profil für ihre eigene Wirksamkeit erstellt, ist diese Zielgruppenaufteilung für eine effektive Ansprache genau definiert.^[2] Man kann dadurch nicht nur die Produkte besser platzieren, sondern auch die Werbebotschaft und die Werbeaussage sehr gut auf die Zielgruppe abstimmen.^[3] Ob es in der Tat einen Unterschied in der Werbung und der Gestaltung gibt oder ob die gleichen Werbungen geschaltet werden, versuche ich in Kapitel 5 dieser Arbeit zu untersuchen.

Die Publikumszeitschriften besitzen in der weiblichen Leserschaft ein wesentlich besseres Image als in der männlichen.^[4] Selbst die Werbung wird hier als nicht störend empfunden und zum Teil auch als „[…] nützliche Hinweise auf neue Produkte […]“^[5] eingestuft.

Ich stelle mit dieser Arbeit keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit! Meine Ergebnisse beruhen auf 200 gesichteten Zeitschriften, die in den letzten zwei Jahren erschienen sind. Jedoch kann man in dieser Menge eine Tendenz, zumindest für diese Zeitschriften, erkennen. Die Diskrepanz mancher Zeitschriften, die nur einen Monat (meist nur eine Ausgabe) später erschien, ist zum Teil enorm.

2. Darstellungen der Geschlechterrollen:

Wenn man die Unterschiede der Werbung in geschlechterspezifischen Zeitungen analysieren und aswerten möchte, muss man sich vorher mit einer zentralen Frage befassen:

Welche Geschlechterrollen und deren Darstellungen existieren in der Werbung und in der Gesellschaft, sind ritualisiert oder werden gar durch die Werbung in die Gesellschaft transformiert?

Am einfachsten lassen sich diese Geschlechterrollen und Sozialklischees in einem Printmedium durch Bilder darstellen, was eine genaue Analyse der Bilder einer Werbung notwendig macht. Besondere Beachtung sollte hierbei die soziale Situation, die das Bild zu dem Leser/ Betrachter transportiert, bekommen.

Die soziale Situation ist auch deshalb interessant, weil „[…] die meiste Arbeit dieser Welt in sozialen Situationen verrichtet […]“^[6] wird. Laut dem amerikanischen Soziologen Goffman kann man in einer sozialen Situation mühelos die Weiblichkeit oder die Männlichkeit vermitteln, da sie „[…] gewissermaßen Prototypen des essentiellen Ausdrucks […]“^[7] sind.^[8] Da das Ausdrucksverhalten der Geschlechter nicht vorwiegend instinktiv, sondern sozial erlernt und geprägt ist^[9], könnte die Werbung die Möglichkeit besitzen, dieses für ihre Zwecke zu verändern oder neue Muster zu erschaffen.

2.1 Verstärkung der Geschlechtlichkeit?

Das Arbeiten mit den Rollenklischees und deren Muster kann der Werbepsychologie zugeordnet werden. Die drei Hauptziele der Werbepsychologie sind zu einem die „Erhöhung der Produktkenntnis, [sowie die] Verbesserung der Produkteinstellung und [die] Vergrößerung der Kaufabsicht“^[10]. Es wird also deutlich, dass die Werbung nicht nur die Absicht des Verkaufens verfolgt, sondern auch ein gewisses Image^[11] seines Produktes schaffen will.^[12] Nach Achim Zielke ist ein typisches Thema „[…] von Imageanzeige die Ansichten von Meinungsbildern zu brisanten Problembereichen in [der] Gesellschaft […]“^[13]. Natürlich hat die Werbung auch den großen Vorteil, dass man mit jeder Werbung an das Produkt erinnert.^[14] In unserem Fall sind jedoch die Verbesserung der Einstellung zum Werbeobjekt und die einhergehenden inneren Antriebe und Strebungen^[15] hervorzuheben.

Unter anderem sucht die Werbepsychologie nach „[…] Beeinflussungsmöglichkeiten aufgrund des Geltungs-, Sicherheits-, Freiheits- oder Sexualstrebens des Menschen […]“^[16].

Dieser Aspekt der Werbebetrachtungen in den Zeitschriftsegmenten ist so interessant, weil sich dadurch herausfinden lässt, ob ein Ziel der Werbeschaltungen in geschlechtsspezifischen Zeitschriften die Verstärkung der Weiblichkeit oder der Männlichkeit ist, um dadurch besser geschlechtsspezifische Produkte zu bewerben und somit eine Verbesserung der Produkteinstellung, einhergehend mit der steigenden Kaufabsicht, zu erreichen.

2.2 Stereotypen:

Es ist quasi unvermeidlich, dass Männer und Frauen von und in den Medien dargestellt werden. Forster geht jedoch einen Schritt weiter und stellt die These auf, dass die Medien Stereotypen der Geschlechter produzieren.^[17] Die alleinige Produktion der Medien bliebe relativ bedeutungslos, wenn diese in ihrer eigenen Welt bliebe und als „Paralleluniversum“ neben der „realen Welt“ existieren könnte. Da sie aber keine Außenwelt als solches ist, sondern einen Teil der Alltagswelt darstellt, beeinflusst sie zwangsläufig das Denken und Handeln von Individuen.^[18] Hermanns beschreibt in einer Studie zur Werbewirksamkeit, wie schwierig es ist, die genaue Beeinflussung messen oder bestimmen zu können.^[19]

Die Werbung ist ein sehr bedeutender Teil der Medien, und zwar nicht nur weil sie sich zu einem Großteil durch sie finanzieren.^[20] Die Werbung ist zu dem ein Massenkulturphänomen, was sie in einem großen Maße kommunikativ macht.^[21]

Der Umkehrschluss aus diesen drei Aussagen,  dass die Medien Geschlechterstereotypen produzieren, ‚ dass die Werbung ein Teil der Medien und die Medien ein Teil der Alltagswelt sind, und ƒ dass die Werbung sehr kommunikativ ist, ist der, dass die Werbung als kommunikatives Mittel in der Alltagswelt einen starken Einfluss auf die Bildung von Stereotypen ausübt. Allerdings ist zu beachten, dass die entworfenen Geschlechterbilder in einer gewissen Weise von den Konsumenten als typisch empfunden werden müssen.

2.2.1. Ist Stereotyp gleichzusetzen mit typisch?

Wenn es geschlechtsstereotypische Rollen gibt, muss es auch stereotype Verhaltensweisen geben, die der Betrachter als solche erkennen kann. Der Betrachter muss sie nicht unbedingt erkennen, sondern sie nur als gegeben hinnehmen können.^[22]

Eindeutig ist, dass die Werbefotos von einem Werbeunternehmen mit Fotografen und angestelltem Model erstellt werden. Echter, oder eher aus dem realen Leben gegriffen, wären Schnappschüsse des täglichen Lebens oder wenigstens Fotos mit „echten“ Personen, die keine Models sind. Jedoch sind die Werbeagenturen der Auffassung, dass diese Bilder und Personen eine Situation oder die Person auf dem Bild nur unzulänglich typisieren,^[23] was jedoch schon ein Widerspruch in sich ist.

Dennoch soll der Rezipient die Werbeperson betrachten können, ohne sich über diese Rolle Gedanken machen zu müssen, es sei denn, dass die Werbung mit diesen Rollen spielt. Das Beispiel könnte eine Werbung einer großen Baumarktkette sein, bei der eine dreckige und verschwitzte Frau Arbeiten mit einem Akkubohrer erledigt: wird hier gezeigt, dass das Arbeiten mit den Materialien des Baumarktes quasi „frauenleicht“ ist, wird hier mit mehr Käuferkraft unter der weiblichen Käuferschaft geworben oder ist es reiner Zufall, dass das Bild eine Frau zeigt? Hierbei ist jedoch davon auszugehen, dass in einer guten Werbung kaum ein Element eines Bildes oder Werbetextes zufällig vorhanden ist.

Dieses „Spielen“ mit den Geschlechterrollen ist erst seit den 80ern zu beobachten.^[24] Vorher war es in der Werbung strikt getrennt, wer in dem Haushalt zu waschen, zu kochen oder zu putzen hat. Die Hausfrau, die auch immer gleichzeitig Ehefrau war, wurde in machen Werbungen sogar mit dem Hinweis, ihrem Mann etwas Gutes zu tun, angesprochen.^[25] Der Mann hingegen ist in den 60ern immer der arbeitende Familienvater gewesen, der in der patriarchalischen Männerwelt einforderte, von seiner Ehefrau bekocht zu werden.^[26]

2.2.2 sex sells?

Die stereotype Geschlechterrolle ist aber in keiner Weise so zu verstehen, dass wir in der Werbung, sei es nun im Fernsehen oder in irgendeinem Printmedium, nur „typische“ Alltagsfrauen oder –männer zu sehen bekämen. Die gemeinten Stereotypen richten sich hierbei nach den momentan existierenden Idealvorstellungen der Betrachter, was uns zu dem bereits genannten Widerspruch führt.

Die Werbegestalter richten sich zwar bewusst nach den gängigen Stereotypen^[27], aber meist unter der bekannten Parole: „sex sells“, worunter wenig bekleidete junge und schlanke Frauen oder eine gewisse Erotik im Bild zu verstehen sind.

Eine Werbung soll in erster Linie die Aufmerksamkeit der Rezipienten gewinnen.^[28] Eine Aufmerksamkeitserregung durch erotische Verlockungen wird oft durch spärlich bekleidete junge Damen, die mit dem Produkt als solches wenig zu tun haben, erreicht.^[29] Die Bilder einer Werbung mit sexueller Konnotation sollen durch die Triebappelle eine größere Beachtung und Wirkung erreichen.^[30]

Eine beliebte Werbestrategie ist das Werbeobjekt in einer idealisierten Umgebung darzustellen.^[31] Dies kann beispielsweise durch eine fröhliche Gesellschaft oder eben durch eine schöne Frau im Bild erreicht werden. Das Ziel der Werbeunternehmen ist die Suggestion, dass der Käufer mit dem Erwerb des Produktes die Begleitumstände mit kauft.^[32] So verleit eine gut aussehende Frau, dem Produkt einen besonderen Appeal, ganz gleich um welches Produkt aus welcher Sparte es sich handelt.^[33] Zu untersuchen bleibt, wie sich das Verhältnis der mit Sex oder Erotik arbeitenden Werbungen zu den übrigen und im Vergleich der beiden Zeitschriftsegmente zueinander gestaltet.

[...]

^[1] Vgl.: Pürer, H.; Raabe, J: Medien in Deutschland, S. 31

^[2] Vgl.: Rieck, G.: Tendenzen der bundesdeutschen Printwerbung von 1983 bis 1990, S. 14

^[3] Vgl.: Hermanns, A.: Sozialisation durch Werbung, S. 88

^[4] Vgl.: Mannschreck, C.; Medien und Werbung im Jahr 2005, S.217

^[5] ebd.: S 217

^[6] Goffman, E.: Geschlecht und Werbung, S. 28

^[7] Ebd.: S. 34

^[8] Vgl.: ebd.: S. 34

^[9] Vgl.: ebd. S. 35

^[10] Roloff, S.: Ein Medienselektionsmodell zur optimalen Bestimmung der zahlenmäßigen

Streuung von Werbeschaltungen in Werbeträgern, S. 18

^[11] Vgl.: Behrens, G.: Werbung, S. 169

Die Schaffung und Pflege von Images ist nach Behrens einer der Hauptfunktionen von Wer-

beschaltungen in einer Publikumszeitschrift.

^[12] Vgl.: Janich, N.: Werbesprache, S. 21

^[13] Zielke, A.: Beispiellos ist beispielhaft, S. 62

^[14] Vgl.: ebd., S. 21

^[15] Vgl.: Sowinski, B.; Werbeanzeigen und Werbesendungen, S. 29

^[16] ebd.: S. 92

^[17] Vgl.: Forster, R.; Deutsche Werbekurzfilme (1933 - 45) in europäischen Archiven, S. 57

^[18] Vgl.: Schorb, B.: Was guckst du, was denkst du?, S. 102

^[19] Hermanns, A.: S.89

^[20] Vgl.: Sowinski, Bernhard: Werbung, S. 1

^[21] Vgl. Sowinski, S. 41ff

^[22] Mead: Mann und Weib – Das Verhältnis der Geschlechter in einer sich wandelnden Zeit,

Reinbek, S.78

^[23] Vgl. Goffman, E.; S. 111f.

^[24] Vgl.Cölfen, Hermann: Werbeweltbilder im Wandel, Eine linguistische Untersuchung deut-

scher Werbeanzeigen im Zeitvergleich (1960 – 1990), S. 156

^[25] Vgl. ebd. S. 156

^[26] Vgl. ebd. S. 180f

^[27] Vgl. Werner, P./ Rinsdorf, L.: Ausgeblendet? - Frauenbild und Frauenthemen im nordrhein-

westfälischen Lokalfunk, S. 48

^[28] Vgl. Schütte, D.; Das Schöne Fremde, Anglo-amerikanische Einflüsse auf die Sprache der

deutschen Zeitschriftenwerbung, Studien zur Kommunikationswissenschaft, S. 131

^[29] Vgl. Sowinski, B.: 1979 S. 63

^[30] Vgl. Sowinski, B.: 1998 S. 35

^[31] Vgl. Sowinski, B, 1998 S.33

^[32] Vgl. Goffman, E.: S. 114

^[33] vgl. ebd. S. 114