Die untersuchten Zeitschriften (200 Zeitschriften) sollen sich in weibliche und männliche Leserschaft aufteilen. Da es keine genaue Abgrenzung einer geschlechterspezifischen Zeitschrift gibt, wählte ich die untersuchten Zeitschriften nach eigenem Duktus aus. In den Editorials der Zeitschriften wurde bei den meisten Ausgaben sehr deutlich, welches Geschlecht sie ansprechen.
Für die Werbemacher ist ein genaues Wissen über die Zielgruppe, in der sie die Werbung schalten wollen, wichtig, denn nur so können sie diese direkt und effektiv ansprechen. In einer Zeitschrift, die meist selbst ein Profil für ihre eigene Wirksamkeit erstellt, ist diese Zielgruppenaufteilung für eine effektive Ansprache genau definiert. Ob es in der Tat einen Unterschied in der Werbung und der Gestaltung gibt oder ob die gleichen Werbungen geschaltet werden, versuche ich in Kapitel 5 dieser Arbeit zu untersuchen.
Zuvor muss untersucht und geklährt werden, welche Geschlechterrollen und deren Darstellungen in der Werbung und in der Gesellschaft existieren, ritualisiert sind oder gar durch die Werbung in die Gesellschaft transformiert werden. Um darauf eine Antwort zu bekommen wird der Frage nachgegangen ob es eine Verstärkung der Geschlechterrollen gibt und ob Stereotypen naturbedingt oder von den Medien produziert werden.
Einen Bereich, den mann nicht vergessen darf, wenn man sich mit Werbung und Geschlechterrollen beschäftigt, ist der des Sexismus. Hierfür werden insbesondere die Darstellung in Werbebildern unter die Lupe genommen und bewertet. Es wird emirisch untersucht wie oft mit Männern, mit Frauen, mit Frau und Mann, mit eideutig erotischem Flair oder nur dem Produkt geworben wird.
Nicht nur die Bilder, sondern auch der Text wird genauer untersucht und gegenübergestellt durch einen Vergleich des Auftretens von Werbung mit narrativem Charakter, faktendominierter Werbung mit stichpunktartigem Text und dem Werbetext mit vielen Fakten.
Es bleibt die Frage: Existieren Rollenverteilung in unserer Gesellschaft wirklich oder nur als Klischee das gerne gesehen und gelebt werden würde? Dem wird versucht auf den Grund zu gehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Abgrenzung der Zeitschriften
2 Darstellungen der Geschlechterrollen
2.1 Verstärkung der Geschlechtlichkeit?
2.2 Stereotypen
2.2.1 Ist Stereotyp gleichzusetzen mit typisch?
2.2.2 sex sells?
3 Darstellung in Bildern
3.1 Sexismus in Bilder
4 Der Werbetext
4.1 Der Slogan
4.2 Der Fließtext
5 Untersuchung der Zeitschriften
5.1 Männerzeitschriften
5.1.1 Darstellungen
5.1.2 Werbetexte
5.1.3 Bild und Produkt
5.2 Frauenzeitschriften
5.2.1 Darstellungen
5.2.2 Werbetexte
5.2.3 Bild und Produkt
5.3 Vergleich der Ergebnisse
6 Fazit
Zielsetzung und Themenfelder
Die vorliegende Arbeit untersucht die Unterschiede in der werblichen Gestaltung von geschlechterspezifischen Printmedien durch einen systematischen Vergleich von Männer- und Frauenzeitschriften. Das zentrale Ziel ist es zu analysieren, wie Rollenbilder, Sexismus und werbepsychologische Strategien in den jeweiligen Zeitschriftentypen eingesetzt werden, um die Zielgruppen effektiv anzusprechen.
- Analyse der Darstellung von Geschlechterrollen und Stereotypen in der Printwerbung.
- Untersuchung des Einsatzes von Bildsprache und erotischen Konnotationen (Sex sells).
- Vergleich der Werbetextgestaltung und deren narrativer oder faktendominierter Ausrichtung.
- Empirische Auswertung von 200 Zeitschriften zur Identifizierung von Trends und Geschlechterunterschieden.
- Reflektion über den Einfluss von Werbung auf gesellschaftliche Ideale und Rollenbilder.
Auszug aus dem Buch
3. Darstellung in Bildern
In meiner Untersuchung stellte sich heraus, dass fast alle Werbungen der untersuchten Zeitschriften mit einem Bild arbeiten. Riek weist auf eine Dominanz des Bildes hin und sagt zudem, dass „der Text […] in einigen Fällen eine nicht unbedeutende Rolle [spielt], der Stellenwert des Bildes […] jedoch prinzipiell höher einzustufen [ist]“. Dass Bilder vorteilhaft auf die Ziele der Werbung einwirken (nach Schwieger und Schrattenecker werden sie in Zeitschriften besonders lange und zudem mehrmals betrachtet) zeigen die Forschungsergebnisse, wie sie im Band 16 der Studien zur Kommunikationswissenschaft wie folgt zusammengefasst werden:
- größere Anzeigen werden länger betrachtet als kleinere;
- farbige Anzeigen werden besser erinnert als schwarz-weiße;
- zuerst betrachtete Anzeigenelemente werden besser erinnert (Bild, Schlagzeile);
- Texte, die unter einem Bild platziert sind, werden länger gelesen;
- Anzeigen mit ausführlicher verbaler Information werden geringfügig länger betrachtet, aber nicht besser erinnert;
- komplexe Texte ohne hervorgehobene zentrale Aussage beeinträchtigen die Erinnerung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Abgrenzung der Zeitschriften: Dieses Kapitel erläutert die Auswahlkriterien der untersuchten Publikumszeitschriften und begründet die methodische Herangehensweise bei der Einteilung der Leserschaft.
2 Darstellungen der Geschlechterrollen: Hier werden theoretische Grundlagen zu Geschlechterklischees, Stereotypen und dem Phänomen des "Sex sells" in der Werbung erörtert.
3 Darstellung in Bildern: Dieser Abschnitt analysiert die dominante Rolle visueller Elemente in der Werbegestaltung und deren psychologische Wirkungsweisen auf den Betrachter.
4 Der Werbetext: Das Kapitel untersucht die Bedeutung von Slogans und Fließtexten als komplementäre Bestandteile neben der bildlichen Darstellung.
5 Untersuchung der Zeitschriften: Dieser Hauptteil präsentiert die empirischen Ergebnisse der Analyse von 100 Männer- und 100 Frauenzeitschriften hinsichtlich Darstellung, Werbetexten und Bild-Produkt-Relation.
6 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, kritisiert die festgestellten Stereotype und reflektiert über den Einfluss der Werbung auf das gesellschaftliche Bild von Mann und Frau.
Schlüsselwörter
Werbung, Zeitschriften, Geschlechterrollen, Stereotypen, Bildsprache, Sexismus, Werbepsychologie, Printmedien, Zielgruppenanalyse, Marketing, Konsumverhalten, Geschlechtspezifische Werbung, Werbetext, Rollenklischees.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit einem vergleichenden Analysestil, um zu untersuchen, wie sich Werbung in Männer- und Frauenzeitschriften in ihrer Gestaltung und inhaltlichen Ausrichtung unterscheidet.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Fokus stehen die Darstellung von Geschlechterrollen, der Einsatz von visueller Erotik ("Sex sells"), die Verwendung von Werbetexten sowie der Grad an Sexismus in den Anzeigen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob und wie gezielte Geschlechteransprachen und Stereotype in der Printwerbung genutzt werden, um Kaufabsichten zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer empirischen Sichtung und Auswertung von 200 Zeitschriften (je 100 Männer- und 100 Frauenzeitschriften) aus den letzten zwei Jahren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die getrennte Untersuchung von Männer- und Frauenzeitschriften (nach Darstellungen, Werbetexten und Bild-Produkt-Verhältnis) sowie einen direkten Ergebnisvergleich.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Schlüsselwörter sind unter anderem Werbepsychologie, Geschlechterrollen, Stereotypen, Printwerbung und Sexismus in der Werbung.
Welche Rolle spielt "Sex sells" in Frauenzeitschriften im Vergleich zu Männermagazinen?
Die Analyse zeigt überraschend, dass Werbung in Frauenzeitschriften häufiger mit erotischen Elementen oder nackter Haut arbeitet als in Männerzeitschriften, wobei der Sexismusanteil jedoch bei Männerzeitschriften höher bewertet wurde.
Gibt es einen signifikanten Unterschied bei der Textlastigkeit der Werbung?
Ja, die Studie ergab, dass Werbung in Frauenzeitschriften tendenziell textlastiger ist und stärker auf Fakten basiert, während Männerzeitschriften einen etwas höheren Anteil an narrativen Werbeformen aufweisen.
- Quote paper
- Dennis Worbs (Author), 2004, Werbung in geschlechterspezifischen Zeitschriften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33078
