Soziale Interaktion als Herausforderung für das Management: Inter- und Intraorganisationale Beziehungen als Einflussfaktoren des Investitionsgütermarketings

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführender Teil
1.1 Problemstellung: Turbulenzen im Investitionsgütersektor
1.2 Abgrenzung des Themas
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Definition der zentralen Begriffe
2.1 Investitionsgütermarketing – Einordnung, Abgrenzung und Überschneidungsbereiche zu weiteren Begriffen
2.2 Soziale Interaktion mit besonderer Präzisierung im Kontext sozialer Netzwerke
2.2.1 Interaktionsforschung hinsichtlich zwischenmenschlicher Beziehungen
2.2.2 Der Netzwerkbegriff: Ursprünge und Grundlagen der Netzwerkforschung

3. Übertragbarkeit der Erkenntnisse der sozialen Interaktions- und Netzwerkforschung auf den ökonomischen Kontext mit Fokussierung des Investitionsgütersektors
3.1 Ein Bezugsrahmen für die weitere Vorgehensweise
3.2 Ausgewählte Netzwerktypen der sozialen Netzwerkforschung
3.2.1 Asymmetrische soziale Netzwerke
3.2.1.1 Strategische Netzwerke
3.2.1.2 Policy-Netzwerke
3.2.2 Symmetrische soziale Netzwerke
3.2.2.1 Regionale Netzwerke
3.2.2.2 Innovationsnetzwerke
3.3 Soziale und netzwerkartige Elemente in den Interaktionsansätzen des Investitionsgütermarketings
3.4 Betrachtung des Mikronetzwerkes „Buying Center“ unter demographischen und psychographischen Gesichtspunkten mit spezieller Betrachtung des Meinungsführerkonzeptes
3.5 Überschneidungsbereiche der erwähnten intra- und interorganisationalen Netzwerke

4. Gestaltbarkeit sozialer Austauschprozesse und Geschäftsbeziehungen Problembereiche und Entwicklungstendenzen sowie deren Beeinfluss- barkeit durch ausgewählte Marketing- und Managementinstrument
4.1 Herausfordernde Elemente für soziale Prozesse im Investitionsgütersektor
4.1.1 Länder- und unternehmenskulturelle Einflüsse
4.1.2 Trägheit als Einflussfaktor auf die soziale Interaktion in und zwischen Organisationen
4.1.3 Chancen und Risiken der Personalfluktuation
4.2 Marketing- und Managementkonzepte zur positiven Beeinflussung der sozialen Interaktion und Netzwerkgestaltung im Investitionsgütersektor
4.2.1 Beziehungsmarketing
4.2.2 Reputationsmanagement
4.2.3 Projektmanagement
4.2.4 Wissensmanagement als Ergänzungsfaktor des Projektmanagements

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bezugsrahmen

Abbildung 2: Interaktionsansätze im Investitionsgütermarketing

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vertrauensarten im regionalen Kontext

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführender Teil

1.1 Problemstellung: Turbulenzen im Investitionsgütersektor

Aufgrund der Veränderungen ökonomischer Rahmenbedingungen in diversen Branchen und knapper werdender Ressourcen entlang der gesamten Wertschöpfungskette mit dem Engpass „Kunde“ ergeben sich nicht nur Auswirkungen auf den Konsumgüterbereich, sondern auch auf den vorgelagerten Investitionsgütersektor^[1]. In Zeiten instabiler ökonomischer Verhältnisse, welche in Rezessionen auch aufgrund weltpolitischer Unsicherheiten zum Ausdruck kommen und durch die zunehmenden globalen Verflech-tungen von Finanzmärkten, Konzernen und Volkswirtschaften schwer steuerbar scheinen, stehen auch Investitionsgütermärkte kompliziert zu prognostizierenden Entwicklungspfaden gegenüber. Ferner ändern sich politisch-rechtliche Rahmenbedingungen im Zuge von Normenharmonisierungen, durch die zunehmende Beschleunigung von Produktentwicklungen und durch den Eintritt neuer internationaler Wettbewerber in den Markt^[2]. So gestalten sich Austauschprozesse auf Investitionsgütermärkten als ein Eingehen auf unterschiedliche Bedürfnisse nachfragender Organisationen mit dem Ziel, wettbewerbsfähig bleiben zu können^[3]. Empirische Befunde zeigen zudem, dass die Anzahl potentieller Abnehmer von Investitionsgütern abnimmt, allerdings aufgrund von Konzentrationserscheinungen die wertmäßige Bedeutung des einzelnen Investitionsgutverwenders zunimmt^[4]. Somit vollzieht sich der Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt im Investitionsgütersektor^[5]. Die Pflege der einzelnen Geschäftsbeziehung mit Fokussierung auf eine Langfristperspektive erhält somit einen höheren Stellenwert^[6]. In technologischer Hinsicht nahm der deutsche Maschinen- und Anlagenbau Anfang der 1990er Jahre im internationalen Vergleich zwar eine Spitzenstellung ein, jedoch mit der beziehungsmäßig nur kurzfristigen Orientierung gegenüber dem Nachfrager^[7].

Allerdings handelt es sich bei Transaktionen im Investitionsgütersektor um einen von Anbieter und Nachfrager gemeinsam zu bestreitenden interaktiven Innovationsprozess mit einer organisationalen Verflechtung der beteiligten Organisationen^[8]. Der in vergangenen Zeiten vom technisch-logischen Ingenieurswesen dominierte Investitionsgüterbereich hat sich zunehmend eher weichen Faktoren geöffnet^[9]. Neben ökonomischen werden ebenso soziale Austauschprozesse betrachtet, d.h. ökonomische Transaktionen verbinden sich mit sozialer Interaktion^[10]. Wie oben erwähnt, stehen Anbieter und Nachfrager oftmals in einem interaktiven Prozess. Hierbei entstehen Beziehungsnetzwerke bzw. soziale Netzwerke in denen kommuniziert und interagiert wird. Der effizienten Ausge-staltung dieser Interaktion innerhalb von Netzwerken wird mittlerweile viel Beachtung im Investitionsgütermarketing beigemessen^[11]. Mittels suffizientem Beziehungsaufbau wird vermutet, Transaktionskosten im Verlauf von Investitionsgüterbeschaffungs-episoden dadurch einzusparen, dass die beteiligten Organisationen ihr auf gegenseitigem Vertrauen basierendes soziales Kapital nutzen^[12].

Schon seit längerem existieren im Themenfeld des Investitionsgütermarketings Buying Center-Ansätze sowie diverse Studien über das Informations- und Entscheidungsverhalten im Rahmen von Kaufverhandlungen, die menschliches Interaktionsverhalten deskriptiv darstellen, dabei aber wenig Erklärungsgehalt bieten können^[13]. Eine fundierte Verknüpfung von Erkenntnissen der sozialpsychologischen Interaktionsforschung mit den Ausführungen der Soziologie zu Netzwerkphänomen scheint in diesem Zusammenhang angebracht. In Verhandlungsprozessen emergieren Gruppeneffekte. Psychographische und demographische Faktoren der einzelnen Akteure beeinflussen den Verlauf der Transaktion und im internationalen Kontext ergeben sich zusätzlich länderkulturelle Implikationen^[14]. Die soziale Netzwerkforschung, welche sich institutionenökonomischer Ansätze bedient, liefert mittels der formalen Netzwerkanalyse und Analyseansätzen zu Interorganisationsnetzwerken Konzepte, die auch im Bereich des Investitionsgütermarketings zweckdienliche Gestaltungsperspektiven und Erklärungsansätze für die Prozesse der Leistungserstellung geben können.

1.2 Abgrenzung des Themas

Im Rahmen dieser Abhandlung soll vor allem darauf eingegangen werden, welche Pro-bleme im Rahmen der sozialen Interaktion und beim Herausbilden sozialer Netzwerke im Investitionsgütersektor auftreten können, welche sozialwissenschaftlichen Konzepte und Erkenntnisse hierauf anwendbar sind und welche Marketing- und Managementformen in welchem Umfang auf mögliche Problembereiche beeinflussend einwirken können.

Da es sich bei Betrachtungen der sozialen Interaktion und Netzwerkentstehung um ein relativ komplexes Forschungsfeld handelt und auch das Thema Investitionsgütermarketing sich facettenreich darstellt, sollen in dieser Abhandlung vor allem die Bereiche Berücksichtigung finden, bei denen sich offensichtliche Verbindungen aufzeigen lassen. Fokussiert werden hier die bekannten Interaktionsansätze und die damit in Verbindung stehenden Buying Center Konzepte, die qualitative Partialanlysen organisationalen Beschaffungshandelns darstellen. Auf die Darstellung umfangreicher Marketing-Strategien im Investitionsgütersektor wird zu Gunsten der Übersichtlichkeit verzichtet und auf die instrumentelle Ausgestaltung des Investitionsgütermarketing-Mix hinsichtlich der Bereiche Preis-, Kommunikations-, Distributions- und Produkt- bzw. Leistungspolitik wird nur eingegangen, wenn es dem Thema und der Fragestellung dienlich erscheint. Ansonsten sollen nur wenn es für das Verständnis notwendig ist, Unterscheidungen zwischen Anlagengeschäft, Systemgeschäft und Zulieferergeschäft im Rahmen der Ausarbeitung gezogen werden.

Ausführungen zur Systemtheorie und Institutionenökonomie als Einflüsse der sozialen Netzwerkforschung finden periphere Behandlung. Ferner sollen Verknüpfungen zwischen der eher organisational-funktionellen Sichtweise des Netzgedankens und dem Konzept sozialer Netze bzw. sozialer Netzwerke generiert werden. Die Begriffskonfu-sion scheint hier aufgrund des theoretisch schwer eingrenzbaren Netzwerkphänomens nicht zuletzt dadurch zugenommen zu haben, dass momentan propagierte Managementtrends sich der Netzwerkdenke bedienen, ohne dass die Begrifflichkeit und Funktionsweisen umfassend und interdiziplinär geklärt wären^[15].

Im Verlauf der Abhandlung wird versucht, das Meinungsführerkonzept, welches umfängliche Behandlung zumeist in Abhandlungen zum Konsumentenverhalten findet, auf den Investitionsgütersektor zu übertragen, jedoch werden dadurch nicht explizit umfangreiche Erkenntnisse der Konsumentenverhaltensforschung in die Arbeit einfließen.

Dort, wo es angebracht erscheint, sollen einzelne evtl. auch allgemeinere Schlaglichter zum Themenkomplex Führung und Management Erwähnung finden. Ein besonderes Gewicht soll auf die soziale Interaktion und soziale Netzwerkgestaltung, ob nun steuerbar oder sich zufällig situativ entwickelnd, gelegt werden. Vor allem sollen Chancen und Risiken, die sich aus sozialen Austauschprozessen im Leistungserstellungsprozess ergeben, fokussiert werden, wobei letztendlich eruiert werden soll, inwieweit eine Steuerung sozialer Interaktion, die je nach Ausformung eine gewisse Komplexität aufweisen kann, zielführend erscheint bzw. bis zu welchem Grad versucht werden sollte, diese durch ein Marketingmanagement zu beeinflussen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an diese einleitenden Bemerkungen scheint es zunächst zweckdienlich, einige zentrale Begriffe definitorisch darzustellen und abzugrenzen, was unter Kapitel 2 geschehen soll. Zunächst soll der Begriff Investitionsgütermarketing präzisiert und zu ähnlichen Begriffen wie Industriegütermarketing und B2B-Marketing in Beziehung gesetzt werden (Kap. 2.1). Anschließend soll sich dann mit der sozialen Interaktion und den evtl. sich daraus entwickelnden sozialen Netzwerken auseinandergesetzt werden (Kap. 2.2), wobei neben Definitionen der beiden Begriffe kurz die Interaktionsforschung beleuchtet werden soll und auf die Forschungsgeschichte zum Begriff „soziales Netzwerk“ eingegangen wird.

Im dritten Kapitel wird aufbauend auf den Definitionen versucht, Erkenntnisse der sozialen Interaktions- und Netzwerkforschung auf den Investitionsgütersektor zu übertragen. Zunächst wird ein Bezugsrahmen zur weiteren Analyse dargestellt (Kap. 3.1) und darauf aufbauend werden symmetrische und asymmetrische Konzeptionen von Netzwerktypen dargestellt (Kap. 3.2). Anschließend werden klassische Interaktionsansätze des Investitionsgütermarketings auf soziale und netzwerkartige Ele-mente untersucht (Kap. 3.3), um nachfolgend vorrangig das erweiterte Buying Center-Konzept von Webster/Wind unter psychographischen und demographischen Gesichtspunkten zu betrachten und Annahmen zur Übertragbarkeit des Meinungsführerkonzeptes in diesem Kontext aufzustellen (Kap.3.4).

Abschließend für das dritte Kapitel soll versucht werden, den Wirkgehalt der dargestellten sozialen Netzwerke für den Investitionsgütersektor zu eruieren und das Buying Center- Konzept mit diesen sozialen Netzwerktypen in Verbindung zu bringen (Kap. 3.5).

Im vierten Kapitel sollen dann ausgewählte Problembereiche im Rahmen sozialer und ökonomischer Austauschhandlungen im Investitionsgütersektor dargestellt werden. Hierbei sollen zunächst die Entwicklung, Auswirkungen durch Personalfluktuation, Einflüsse von länderspezifischer Kultur und Unternehmenskultur und der angloamerikanisch geprägte Begriff der Trägheit Betrachtung finden (Kap. 4.1), um diesen möglichen Determinanten sozialer Beziehungen anschließend eine Auswahl momentan diskutierter Marketing- und Managementkonzepte, wie Wissenmanagement, Reputationsmanagement, Beziehungsmarketing und Projektmanagement zu ihrer zweckdienlichen Bearbeitung gegenüberzustellen (Kap. 4.2 ). Abschließend sollen im fünften Kapitel die zentralen Ergebnisse der Ausarbeitung zusammengefasst und ein Fazit gezogen werden. Zunächst sollen die für diese Arbeit wichtigen Begriffe definitorische Präzisierung erfahren.

2. Definition der zentralen Begriffe

2.1 Investitionsgütermarketing – Einordnung, Abgrenzung und Überschnei-dungsbereiche zu weiteren Begriffen

Im Folgenden sollen die vielfältigen Inhaltsbereiche der Begriffe „Marketing“ und „Investitionsgüter“ zunächst allgemein dargestellt werden, um sie anschließend miteinander zu verbinden. Es existieren eine Unzahl von Marketingdefinitionen, von denen exemplarisch nur zwei sehr gängige Erwähnung finden sollen, um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen, und die ferner verknüpfbar mit dem Begriff „Investitionsgüter“ sind. Eine oftmals zitierte Definition gibt Meffert unter Akzentuierung der Kundenorientierung^[16]:

„… bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. “

Diese klassische Perspektive lässt genug Raum für die allgemeine Übertragung auf weitere, präzisere Aktionsbereiche des Marketings von Organisationen in allen Sektoren, wie z.B. dem Dienstleistungsmarketing im tertiären Sektor. Eine ebenfalls bekannte Begriffsbestimmung wurde von Kotler/Bliemel kreiert^[17]:

„Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.”

Bei dieser Definition wird auf die soziale Komponente des Marketings fokussiert, wobei auch Gruppeneinflüsse im Austauschprozess Berücksichtigung finden^[18].

Solche Gruppeneinflüsse scheinen vor allem im Investitionsgütersektor eine immanente Bedeutung zu haben. Um diesen Umstand deutlich zu machen, soll zunächst dargestellt werden, was die Literatur unter Investitionsgüter subsumiert. Es existieren einige allgemein anerkannte Charakteristika dieser Gütergruppe. Auf der Nachfragerseite befindet sich grundsätzlich eine Organisation. Das Angebot richtet sich somit nicht an konsumtiv orientierte private Endverbraucher. Zu diesen Organisationen werden neben profitorientierten Unternehmen der Industrie und des Dienstleistungssektors auch Non-Profit-Unternehmen und öffentliche Organisationen gezählt^[19].

Richter nennt mehrere Investitionsgütergruppen wie Komponenten (Aggregate, Module, Werkzeuge, Normteile), Einzelinvestitionsgüter (Maschinen, Nutzfahrzeuge, Personalcomputer), Systemtechnik (Informationssysteme, Fertigungssysteme, Systeme der Ver- und Entsorgung), Güter die aus einer Entwicklungspartnerschaft zwischen Anbietern und Nachfragern entstanden sind, Industrieanlagen (Walzwerke) und investive Dienstleistungen^[20]. Diese Investitionsgüter bilden das organisationale Sachanlagevermögen sowie investiv einsetzbare Gebrauchsgüter, die ihren Einsatz im Leistungserstellungsprozess einer anbietenden Organisation zur Bedarfsdeckung einer nachfragenden Organisation finden, wobei aus dieser Perspektive die Eigenbedarfskomponente ausgeklammert bleibt^[21]. Eine knappe Definition lautet, dass Investitionsgüter von Gewerbetreibenden verwendet werden, um Dienstleistungen zu erbringen und Erzeugnisse zu produzieren^[22]. Backhaus hat den Begriff Investitionsgüter durch den Begriff Industriegüter ersetzt, da er der Ansicht ist, dass es aufgrund der Semantik des Begriffs „Investitionsgut“ problematische assoziative Verknüpfungen bei den Rezipienten hervorruft. Zum einen umfasst aus Backhaus Perspektive der Begriff Investitionsgüter sowohl Sach- als auch Dienstleistungen^[23]. Zum anderen grenzt er den Begriff zum weitergefassten Begriff des Business-to-Business-Marketings angloamerikanischer Prägung ab. Beim Business-to-Business-Marketing werden auch Leistungen subsumiert, die Handelsorganisationen zur Distribution von Produkten an Endkonsumenten benötigen, wie z.B. Transport- und Lagersysteme^[24]. Somit kommt Backhaus zu folgender Definition des Begriffs Industriegut^[25]:

„Als Industriegüter werden also Leistungen bezeichnet, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen.“

Allerdings scheint die Begriffskonfusion zuzunehmen, wenn die Begriffe Investitionsgütermarketing^[26], Industriegütermarketing und Business-to-Business-Marketing inhaltlich miteinander verglichen werden. Eine Gleichsetzung des Begriffs „Industriegütermarketing“ mit der angloamerikanischen Begrifflichkeit „Industrial-Marketing“ erscheint spannungsgeladen, da bei wortgetreuer Übersetzung „industries“ ins Deutschsprachige dieses Substantiv „Branchen“ bedeutet und somit eine Überschneidung zum Konsumgütersektor resultieren kann. Im deutschsprachigen Raum ist jedoch Marketing für besondere Güter der industriellen Fertigung gemeint^[27]. Der für den deutschen Sprachgebrauch noch nicht einheitlich explizierte Begriff des Business-to-Business-Marketings scheint den Sachverhalt, dass es sich um Marketing zwischen zwei Organisationen handelt, zielführender zu umschreiben^[28]. Hierunter fallen Austauschprozesse zwischen Beschaffungs- und Absatzbereich von Organisationen jeglicher Art, welche durch das Marketing unterstützt werden sollen^[29]. Im Folgenden soll jedoch der Begriff Investitionsgütermarketing als der am weitesten verbreitete Begriff Verwendung finden und ferner auch Handels-, Dienstleistungs-, und Non-Profit-Unternehmen sowie öffentliche Institutionen mit in die Betrachtung einbezogen werden, da Backhaus´ Eingrenzung eine gewisse Enge postuliert, die für seinen Forschungsbereich angebracht sein mag, hier aber zu streng erscheint. In einigen Arbeiten der letzten Jahre wurde sich von Autorenseite bemüht, den Begriff Investitionsgütermarketing umfassend zu definieren, da dieses aufgrund der o.g. Begriffskonfusion bislang nicht hinreichend erfolgte. Exemplarisch sollen zwei Definitionsansätze Erwähnung finden. Richter definiert Investitionsgütermarketing wie folgt^[30]:

„Investitionsgütermarketing ist auf Nachfrageorganisationen gerichtet, problemlösungs-, und wettbewerbsorientierte Absatzpolitik von Investitionsgüter unterschiedlichen Spezifitätsgrades anbietenden Organisationen mit dem Ziel der Befriedigung investiver und produktiver Bedürfnisse der Nachfrager sowie der Realisierung eigener Wettbewerbsvorteile. Es umfasst alle strategischen und operativen Entscheidungsprozesse und Aktivitäten der Akquisition, Entwicklung und Bereitstellung von Investitionsleistungen. Dem Charakter der Geschäfts-beziehung entsprechend ist Investitionsgütermarketing Einzelgeschäfts-marketing oder Geschäftsbeziehungsmarketing. Die Bestimmungsfaktoren des Investitionsgütermarketings sind somit Organisationalität, Spezifität und Relationalität, die in engen Wechselbeziehungen zueinander stehen und durch entsprechende Variablen gekennzeichnet sind.“

Diese Begriffsbestimmung fokussiert vor allem auf die Nachfragerorganisation als zu bearbeitenden Kunden, welcher im Rahmen eines einzelkundenorientierten Beziehungsmarketings bearbeitet werden soll. In dieser absatzorientierten Sicht des Investitionsgütermarketings finden die Wettbewerbsorientierung und die Generierung von Wettbewerbsvorteilen besondere Betonung. Hervorgehoben werden ferner als Determinanten des Investitionsgütermarketings die Organisationalität als Ausdruck eines Kollektiventscheidungsprozesses bei Absatz und Beschaffung von Investitionsgütern durch Organisationen^[31], durch die Spezifität von Investitionsgütern, die sich auf einem Kontinuum von standardisiert bis spezialisiert ansiedeln lässt^[32] und durch die Relationalität, welche die Häufigkeit sowie das Ausmaß der Geschäftsbeziehung der an diesen ökonomischen Transaktionen beteiligten Organisationen umschreibt^[33]. Diese drei Bestimmungsfaktoren stehen in enger Wechselbeziehung zueinander.

Der zweite Definitionsansatz stammt von Klaiber^[34]:

„Investitionsgütermarketing bezeichnet soziale und ökonomische Prozesse, über die eine Organisation, repräsentiert durch Individuen oder Gruppen, den Absatz von Gütern bzw. Leistungen fördert, die von den Abnehmern zur Erstellung weiterer Güter oder Leistungen eingesetzt werden. Darüber hinaus wird über diese Prozesse auch der eigene Bedarf an Gütern und Leistungen sichergestellt. Eine Organisation ist zur Wahrnehmung dieser Aufgaben gefordert, sich auf die Bedürfnisse und Wünsche der Austauschpartner einzustellen, die im Rahmen von Tauschprozessen artikuliert und befriedigt werden. Durch Planung, Koordination und Kontrolle kann aber auch auf die Entstehung und Entwicklung von Bedürfnissen beim Tauschpartner eingewirkt werden.“

Bei Klaibers nach eigener Ansicht sehr weitem Definitionsansatz findet auch die soziale Komponente Berücksichtigung. Ferner wird auch Zusammenarbeit zwischen Unternehmen unter das Investitionsgütermarketing subsumiert, welche nicht vorrangig im Aktionsbereich eines Absatzmarketings von investiven Gütern und Leistungen fällt, wie z.B. Entwicklungspartnerschaften, womit Klaibers Begriffsbestimmung nicht in dem Maße wettbewerbsorientiert erscheint wie die von Richter. Wie schon bei Richters Definition lässt sich auch hier eine Tendenz zur Kundenorientierung und eine Be-ziehungskomponente im Investitionsgütermarketing erkennen, erweitert um eine Einflussnahme auf den Partner. Vor allem bei Klaibers Definition lassen sich Überschneidungen zu Kotlers oben erwähnter Klärung des allgemeinen Marketingbegriffs erkennen, welche Marketing auch als einen sozialen Prozess zwischen Gruppen und Individuen versteht. Beide Definitionen spiegeln insgesamt die besonderen Eigenschaften von Investitionsgütermärkten wieder, wobei Investitionsgüter bzw. investive Güter und Leistungen vorrangig nicht für einen anonymen Markt erstellt werden, der persönliche Verkauf je nach Spezifität eine besondere Stellung einnimmt und daraus langfristige Geschäftsbeziehungen und Kooperationen der Partnerorganisationen resultieren, welche die Betrachtung der sozialen Interaktion im Investitionsgüterbereich zur zielführenden Ausgestaltung eines Marketing-Management interessant erscheinen lässt^[35]. Die Erläuterung der Begrifflichkeit „soziale Interaktion“ soll im folgenden Abschnitt versucht werden.

2.2 Soziale Interaktion mit besonderer Präzisierung im Kontext sozialer Netzwerke

2.2.3 Interaktionsforschung hinsichtlich zwischenmenschlicher Beziehungen

Soziale Interaktion lässt sich umschreiben als die reziproke Einflussnahme von Individuen bezüglich ihrer Einstellungen und Verhaltensmuster^[36]. Diese knappe Erklärung des Begriffs zeigt jedoch kaum die Facettenvielfalt zwischenmenschlicher Austauschprozesse und Beziehungen, die sich über sämtliche Lebensbereiche des Menschen erstrecken. Diverse Prozesse determinieren die soziale Interaktion, wie z.B. die Personenwahrnehmung, Attribution, verbale und nonverbale Kommunikation. Dieses Forschungsfeld des Sozialverhaltens wird neben anderen Disziplinen^[37] von der Sozialpsychologie bearbeitet, wobei die Betrachtung des Forschungsgegenstandes sich auf die psychologischen Aspekte des Interagierens konzentriert. Allerdings sind diese psychologischen Einflüsse nicht von den kulturellen und sozialen Elementen zu trennen, sondern weisen auch Überschneidungsbereiche auf^[38]. Die Wertigkeit der sozialen Interaktion hängt davon ab, wie suffizient die Verhaltenswahrnehmung, wie ausgeprägt die Verhaltensinterpretation und - prophezeiung der Individuen untereinander funktioniert und die Artikulation der Kognitionen, Emotionen und Handlungsabsichten stattfindet^[39]. Vor allem in Zeiten, in denen es tendenziell zu mehr Dynamik und Internationalisierung sozialer Mikro- und Makrostrukturen kommt, scheint sich auch die soziale Interaktion diffiziler zu gestalten, was sich z.B. durch kulturell geprägte Interpretationsparadigmen von nonverbaler Kommunikation, ungenaue semantische Erschließung fremdsprachlichen Wortschatzes oder kurzlebige Entstehung sozialer Kontakte aufgrund novellierter Wertemuster beruflich wie privat ergeben kann^[40]. Aus einzelnen Episoden sozialer Interaktion können evtl. soziale Beziehungen resultieren. Ein handhabbares Modell zur Entstehung und Entwicklung solcher Beziehungen geben Levinger und Snoek. Sie teilen Beziehungen in drei bzw. vier Ebenen ein, die entlang eines Kontinuums angesiedelt sind. Dabei unterscheiden sie die Stadien keine Verbindung und somit keine Beziehung (Stadium null) bis zur weitest gehenden Reziprozität zwischen zwei Personen (Stadium drei)^[41]. Im Folgenden sollen nun die Stufen, auf denen es zu Beziehungen kommt, kurz beleuchtet werden. Die erste Beziehungsebene ist dadurch charakterisiert, dass keine reale Interaktion existiert. Diese Stufe bezeichnet die bloße Einstellungsbildung gegenüber einem Individuum, ohne dass es zu verbaler oder nonverbaler Kommunikation kommt^[42]. Dieses Stadium, obwohl es sich meist nur um eine sehr kurze und oberflächliche Eindrucksbildung handelt, stellt oftmals den Ausgangspunkt für die weiteren Stufen dar^[43]. Auf der zweiten Ebene der Beziehungsintensität siedeln Levinger und Snoek die flüchtigen Kontakte an, die sich aufgrund des Interagierens von Individuen innerhalb bestimmter Rollenmuster ergeben. Diese Beziehungsebene dominiert oftmals den kommerziellen Sektor und Kontakte werden determiniert durch eine attraktive Optik, rollenspezifische Bekleidung, Gestik, Mimik und Verbalisierungsfähigkeit des Rollenträgers^[44]. Die dritte Beziehungsebene umfasst alle Beziehungen, die auf Gegenseitigkeit beruhen, wobei die Überschneidungen zwischen zwei Individuen schwächer oder stärker ausgeprägt sein können. Charakteristisch für diese intensiveren Beziehungen ist, dass das Gegenüber als einzigartig wahrgenommen wird, unabhängig davon, ob es auch eine Rolle trägt. Hierbei handelt es sich oftmals um innige Freundschaftsbeziehungen mit kongruenten Wertemustern, Vertrauen und erhöhten Bemühungen hinsichtlich der Aufrechterhaltung und Pflege der Beziehung^[45]. Soziale Interaktion findet aber oftmals nicht nur zwischen zwei Personen statt, sondern auch in Gruppen, bzw. wird von diesen beeinflusst, wobei dieses auf der zweiten Ebene im Rahmen von größeren formellen Gruppen und auf der dritten Ebene im Kontext kleiner intimer Gruppen auftritt^[46]. Dabei nimmt schon bei kleiner Gruppengröße die Vielschichtigkeit der Interaktion zu und kann durch die spezifischen Gruppencharakteristika determiniert werden, wonach die direkte Interaktion zwischen den Gruppenmitgliedern ein konstituierendes Charakteristikum darstellt. Dieser Umstand impliziert eine physische Nähe, obwohl dieser Aspekt im Zuge der tendenziell zunehmenden Virtualisierung der Kommunikation an Bedeutung verlieren kann. Aus der Gruppenzugehörigkeit emergiert eine Art Wir-Gefühl, das einhergeht mit oder fördernd wirkt auf die Herausbildung gemeinsamer Ziele, Werte- und Normenkodexe. Innerhalb der Gruppe findet eine Rollen- und Statusverteilung statt, die das Verhalten und Agieren des Individuums durch die weiteren Gruppenmitglieder prägt, was sich förderlich auf ein weiteres Merkmal, die längerfristige personale Stabilität der Gruppe auswirkt^[47]. In ihrer Bildung geht die Gruppe durch mehrere Stadien, gleich einer gesetzmäßigen evolutiven Abfolge. Die erste Phase, angloamerikanisch als „forming“ bezeichnet, umfasst das Kennen lernen und die Aufgabenwahrnehmung, woran sich die Phase „storming“ anschließt, welche dem Austragen von Meinungsverschiedenheiten, Konflikten und Rollen- sowie Statusverteilungsprozessen dient wird. In der „norming“-Phase werden die Konflikte durch ausgehandelten Werte- und Normenkonsens überwunden und durch Rollendefinition in gewissem Umfang zementiert. In der anschließenden „performing“-Phase funktioniert die Gruppe aufgrund strukturierter und stabilisierter Beziehungen und Aufgabenverteilung zwischen den Personen^[48]. Für den ökonomischen Bereich wird allerdings oftmals der Begriff „Team“ bemüht, der im Gegensatz zum Gruppenbegriff auf die Leistungskomponente fokussiert. Teams werden als mitgliedermäßig kleine, funktional strukturierte Arbeitsgruppen bezeichnet, wobei die kommunikative Verbindung zwischen allen Mitgliedern möglich sein sollte. Zielstrebigkeit in der gemeinsamen Aufgabenbewältigung und Identifikation mit dem Ziel charakterisieren im Weiteren den Teambegriff, wodurch impliziert wird, dass die multilateralen arbeitsspezifischen und menschlichen Beziehungen in höherem Maße ausgeprägt sind als in Gruppen. Ein weiteres Merkmal stellt eine erhöhte kohäsive Verbindung zwischen den Akteuren dar, welche Gestalt in der Metapher Teamgeist annimmt. Teamgeist speist sich aus den Faktoren Begeisterung für die Zielsetzung, Kontaktfähigkeit und Kooperationsbereitschaft der einzelnen Mitglieder. Der Zusammenhalt dieser spezifischen Arbeitsgruppe resultiert aus der Summe der genannten Charakteristika und sorgt für eine Verfestigung der Mitgliedschaft im Zeitablauf^[49]. In jeder Gruppe wird sich nach gewisser Zeit eine Gruppenstruktur herausbilden. Mit Hilfe der Soziometrie lassen sich aufgrund einzelner Aussagen aller Gruppenmitglieder über ihre Präferenzen hinsichtlich Kommunikation und Interaktion gegenüber jedem anderen Partizipanten Soziogramme^[50] erstellen, die eine Abbildung des Netzwerkes sozialer Beziehungen innerhalb der Gruppe präsentieren. Determiniert werden diese Verknüpfungen zum einen aufgrund von Freundschaftsbeziehungen zum anderen innerhalb formeller Gruppen (Arbeitsgruppen) durch Eigenschaften der einzelnen Personen wie Geschicklichkeit, Sachkenntnisse, Verantwortlichkeit, Autorität, usw. Dabei kann ein informell geprägtes Soziogramm von einem betrieblich vorgegebenes Organigramm abweichen, falls der formelle Führer nicht kongruent mit dem informellen Führer ist^[51]. Das „Mikronetzwerk“ Gruppe bzw. Team scheint unter Einfluss des vorherrschenden Musters des Kommunikationskanals zu stehen. Dabei lassen sich diverse Gebilde unterschiedlichen Zentralisationsgrades identifizieren. Am zentralisiertesten wird im Rad kommuniziert, was einer schnelleren Problemlösung zuträglich ist, jedoch aufgrund mangelnder Selbstbestimmung der Mitglieder zu Reaktanz führen kann. Der Kreis stellt die dezentralste Form der Kommunikation dar, wobei die Zielerfüllung zwar ineffizienter ausfällt, jedoch die Zufriedenheit der Mitglieder erhöht wird^[52]. Von diesen formell konstruierten Kommunikationskanälen lässt sich die Verbindung zu sozialen Netzwerken ziehen, die sich wie oben erwähnt aus Präferenzen der Individuen ergeben. Soziale Netzwerke stellen verstetigte soziale Interaktionen zwischen mehreren in Beziehung zueinander stehenden Akteuren da, die sowohl Personen, Gruppen oder Institutionen sein können^[53]. Im Allgemeinen sind Netzwerke formal gesehen Graphen, die aus einer begrenzten Anzahl von Knoten und den diese verbindenden Kanten bestehen^[54]. Ausgehend von den Systemtheorien und –gedanken aus der Naturwissenschaft und Technik, welche auf das Gesamtgebilde Netzwerk, die Anordnung der einzelnen Elemente und deren Merkmale fokussieren, wurden später auch die Beziehungen der einzelnen Elemente erforscht, da die Charakteristika der einzelnen Systembausteine in ihrer Summe nicht zwingend die Charakteristika des Netzwerkes ergaben^[55]. Wenn es sich bei den Knoten um o.g. Akteure handelt und die Kanten die Beziehungen bzw. Verbindungen zwischen diesen beschreiben, handelt es sich um soziale Netzwerke^[56]. Untersuchte Netzwerkmuster fokussieren oftmals auf Beziehungen in Primärgruppen und wichtigen Lebensbereichen des Alltags (Arbeitsbereich, Freizeitsektor, nachbarschaftliche Prozesse) von Individuen^[57]. Dabei lassen sich Netzwerke diverser Konfigurationen unterscheiden. Ein multiplexes Netzwerk dient zur Lösung unterschiedlicher Problembereiche und Zielsetzungen. Ein segmentiertes Netzwerk bezeichnet hingegen ein Gebilde, bei dem ausgehend von einem Individuum Kontakte in verschiedene Lebensbereiche existieren, wobei zwischen diesen Kontakten kaum Überschneidungsbereiche bestehen^[58]. Da es sich bei dem Forschungsgegenstand soziale Netzwerke um ein nicht in sich geschlossenes Theoriegebäude handelt, sind die möglichen Charakteristika eines sozialen Netzwerks facettenreich und umfänglich. Eine mögliche Klassifikation ergibt sich anhand der Merkmale Relationalität, Morphologie und Funktionalität, die durch Subelemente näher präzisiert werden können.

Relationale Merkmale beschreiben soziale Netzwerke anhand der Bindungsintensität, der Kontakthäufigkeit, der zeitlichen Beziehungsstabilität, der Vielfältigkeit der Beziehungsbereiche, der personellen Nutzenverteilung, der Wechselseitigkeit, Gleichartigkeit und Zugänglichkeit. Die Funktionalität fragt danach, was Aufgabe und Ziel des sozialen Netzwerks sein könnte. Ein Netzwerk kann der sozialen Unterstützung sowie der sozialen Kontrolle dienen, wobei angenommen werden kann, dass sich diese beiden Ausprägungen oftmals überschneiden. Die Morphologie beschäftigt sich mit der Ausgestaltung von sozialen Netzwerken, wobei wichtige Indikatoren der Ausformung die Größe, Dichte, Erreichbarkeit, Zentralität, Cluster bzw. Cliquen und Sektoren bzw. Zonen darstellen. Die Zahl der Akteure in einem sozialen Netzwerk (Größe) wird determiniert von der Anzahl der möglichen Beziehungen in Relation zu den tatsächlichen Verbindungen (Dichte), welche wiederum von den räumlichen und zeitlichen Möglichkeiten der Beziehungsaufnahme zwischen den Elementen (Erreichbarkeit) abhängig ist, wobei die Anzahl der kleinen partiellen Netzwerkanteile (Cluster/Cliquen) und die tangierten Lebensbereiche - Arbeitswelt, familiärer Bereich (Zonen/Sektoren)- und die Intensität der sozialen Integration der Akteure (Zentralität) sich auf Größe, Dichte und Erreichbarkeit auswirken^[59].

Die Beschäftigung mit dem Phänomen soziale Netzwerke scheint genau wie das Forschungsfeld soziale Interaktion relativ neu zu sein, allerdings haben sich schon Ende des 20sten Jh. und am Anfang des 21sten Jh. diverse wissenschaftliche Disziplinen mit dem Netzgedanken beschäftigt und neuere Forschungszweige haben zur Weiterentwicklung von Konzept und Theorie beigetragen, worauf im folgenden Abschnitt eingegangen werden soll.

2.2.4 Der Netzwerkbegriff: Ursprünge und Grundlagen der Netzwerkforschung

Die Untersuchung und Auseinandersetzung mit sozialen Netzwerken wurzelt in den Arbeiten der Vertreter der formalen Soziologie Georg Simmel (1908) und Leopold von Wiese (1933). Soziologie aus Simmelscher Denkweise stellt eine Art Geometrie sozialer Beziehungen dar, die die unterschiedlichsten Formungen der Vergesellschaftung des Individuums annehmen kann. Bestimmend für die Gestalt dieser Geometrie sind demnach Motive, Einstellungen, Interessen, Kognitionen, Emotionen usw. der zueinander in Beziehung stehenden Individuen. Simmel weist in seinen Ausführungen darauf hin, dass der einzelne Mensch in der Moderne mehreren sozialen Kreisen angehört, in denen er unterschiedliche Rollen einnimmt sowie unterschiedliches Verhalten zeigt und sich seine Individualität aus deren Überschneidung ergibt. Dabei kommen Beziehungen im beruflichen Umfeld eine tragendere Bedeutung zu als in herkunfts- und verwandtschaftsbezogenen Kreisen^[60]. Der von Simmels Arbeiten beeinflusste Leopold von Wiese (1924) konstruierte auf dieser Basis eine Einteilung von Beziehungsarten mit der Unterscheidung von Verknüpfungen zwischen Individuen, die er als Beziehungen erster Ordnung bezeichnet, und Verknüpfungen zwischen sozialen Gebilden, die Beziehungen zweiter Ordnung darstellen. Diese Gebilde resultieren wiederum aus verdichteten Beziehungen erster Ordnung, als direkte Verbindungen zwischen Personen^[61]. Besonders fokussiert v. Wiese auf soziale Prozesse, die verändernt auf die Gestalt eines sozialen Beziehungsgeflechtes wirken. Beschreibbar werden laut v. Wiese zwischenmenschliche Austauschbeziehungen durch die Betrachtung dieses Untersuchungsgegenstandes anhand der vier Bereiche soziale Prozesse, sozialer Abstand, sozialer Raum und soziale Gebilde. Soziale Prozesse emergieren in einem sozialen Raum und generieren den Grad des sozialen Abstandes, der hoch oder gering ausfallen kann, woraus soziale Gebilde resultieren^[62]. V. Wiese entdeckte die Zweckmäßigkeit der graphischen Darstellung für die Veranschaulichung und Transparenz sozialer Verbindungen, die durch die von Jakob Moreno (1934) begründete Soziometrie ihre Ausgestaltung fand. Die Soziometrie steht in Verbindung mit der mathematischen Graphentheorie, welche allgemein Verbindungen von Systemelementen und die Struktur eines Systems analysierend darstellt. Fast analog zu den unter Punkt 2.2 genannte Kommunikationskanälen im Bereich der sozialen Interaktion unterscheidet die Graphentheorie die Gebilde Vollstruktur, Kreis, Kette, Dyade, Stern^[63]. Diese soziometrischen Gebilde sah Moreno als umfassende Beziehungsgeflechte an, welche er als Subeinheiten von Gemeinschaften betrachtete, die wiederum Subeinheiten der Gesellschaft darstellen. Ferner stellte Moreno fest, dass soziale Gebilde der Ausprägung gemeinsamer traditioneller Muster und Riten in einer Kultur bzw. Gesellschaft zuträglich sind und Ansichten hinsichtlich eines Meinungsgegenstandes durch soziale Beziehungsketten und gegenseitige Einflussnahme der Akteure zur öffentlichen Meinung avancieren. Die Sozialanthropologie zeigte sich zunächst unbeeindruckt von den bisher generierten Erkenntnissen über soziale Gefüge der formalen Soziologie. Als Gegenentwurf zum als zu statisch angesehenen Struktur-Funktionalismus^[64] der 1930er und 1940er Jahre erforschten die Sozialanthropologen Beziehungen jenseits hierarchischer und formaler Systemstrukturen des territorial administrativen und des industriellen Bereichs. J.A. Barnes (1954), der Begründer des Be-griffs „soziale Netzwerke“, deckte in einer Untersuchung auf, dass neben diesen offiziellen Strukturen andere informelle Beziehungsmuster wie Freundschaftsbeziehungen, Verwandtschaftsgrade, Bekanntschaften und nachbarschaftliche Verbindungen existieren, welche die Ausgestaltung von Austauschprozessen innerhalb des Systems beeinflussen^[65]. In weiteren Forschungsverlauf lassen sich drei Entwicklungsrichtungen zum Konzept sozialer Netzwerke in der Sozialanthropologie festhalten: Dazu zählen die Erforschung des Handelns und Verhaltens des Individuums, welche nicht unter Einfluss von formalen Zusammenschlüssen wie Gruppen, Institutionen und Organisationen stehen, die Fokussierung auf zwischenmenschliche Beziehungen und die Erforschung der Beeinflussung sozialer Prozesse durch z.B. manipulative Elemente. Hier scheinen vor allem die Columbia-Studien zum persönlichen Einfluss der Forschergruppe um den Soziologen Paul F. Lazarsfeld von besonderer Bedeutung zu sein. Diese identifizierten Meinungsführer in der zwischenmenschlichen Kommunikation, die die zu ihnen in Beziehung stehenden Personen hinsichtlich ihrer Wahlhandlungen beeinflussten, aufgrund dessen, dass sie Massenkommunikation mit Hilfe ihres höheren Informationsgrades hinsichtlich eines Meinungsgegenstandes gegenüber ihrer Umwelt beeinflussen konnten. Das Meinungsführerkonzept erfreute sich trotz berechtigter Kritik später vor allem im Konsumgütermarketing gewisser Beliebtheit^[66] und soll im weiteren Verlauf nochmals präziserer Betrachtung unterzogen werden. Einen weiteren Einfluss vor allem auf die Beschreibung von Netzwerkmerkmalen haben die Arbeiten von Theodor Caplow (1964), der Charakteristika wie Dichte, Homogenität/Heterogenität etc. auf soziale Gebilde bezog und diese in Anlehnung an Simmels verschiedene sozialen Kreisen, denen eine Person zugehörig ist, in seine Ambience – Konzeption mit den Sparten Berufskreis, Wohnkreis und freiwilligen Kreis übertrug^[67]. Aufgrund der zunehmend komplizierter werdenden Steuerbarkeit zentralisierter ökonomischer Leistungserstellung, die einer gewissen Krisenhaftigkeit durch Koordination, Kosten und Zeitverlust unterliegt, der zunehmenden Beschleunigung von Innovation und Produktion mittels moderner Informations- und Kommunikationstechnologie mit zunehmender Konkurrenz, Mega-Fusionen zwischen Unternehmen, die umfassende global zentralisierte Konzernsteuerung fast unmöglich machen und nicht zuletzt aufgrund modisch anmutenden Bemühung, alle ökonomisch interessierenden Sachverhalte im Rahmen des Netzgedanken zu analysieren, hat die Betrachtung sozialer Netzwerke umfassenden Einzug in die Ökonomie gehalten. Dabei nehmen Theorie und Praxis an, dass Netzwerke zur Beseitigung von Suboptima in Organisation und Institution in überlegener Weise dienen können^[68]. Allerdings profitiert scheinbar auch die Soziologie von der Aufmerksamkeit der Ökonomie für den Netzwerkgedanken, da die Transaktionskosten- und Institutionenökonomie eine einfache und klare Klassifikation mit den Elementen Markt, Hierarchie bzw. Organisation und Netzwerk bieten kann, die vielen soziologischen Untersuchungen zuträglich ist^[69].

Die Transaktionskostenökonomie, zu deren grundlegender Entwicklung Oliver Williamson (1975,1981) beigetragen hat, untersucht die Gründe für die Präferenz von Akteuren dafür, Transaktionen entweder durch die Institution Markt oder durch die Institution Organisation, hier vor allem fokussiert auf die hierarchische Regelungskomponente, abwickeln zu lassen. Austauschprozesse finden bei dieser Perspektive nicht nur anhand ihrer Nutzen- Auszahlungen- Relation Bewertung, sondern es wird betrachtet in wie fern divergierend gestaltete institutionelle Konstrukte diese Prozesse unterstützen und in welcher Weise die Auswahl der Koordinationsform das Vermögen der Handelnden beeinflusst als Wirtschaftssubjekte aufzutreten^[70]. Je nach Schwierigkeitsgrad und Kostenentstehung der Beschaffung sowie der Wichtigkeit eines Gutes/Produktes fällt die Wahl hinsichtlich der Koordinationsvariante auf „Markt“ bei einem problemminimalem Beschaffungsprozess und „Hierarchie“ bei diffizilen Bezugsprozessen. Neben der Komponente Preis kommen hier ferner die Möglichkeiten eines Akteurs dazu, sein Umfeld sozial zu kontrollieren und daraus emergierende Unsicherheiten zu minimieren^[71]. Um die lose Verbindung „Markt“ zwischen Austauschpartnern mit ihren damit verbundenen Unwägbarkeiten auszuräumen, jedoch nicht das starre Konstrukt „Hierarchie“ mit seinen Unfreiheiten bemühen zu müssen, bietet sich das semi-stabile Koordinationsmuster „Netzwerk“ an. Kernkompetenzverknüpfung zwischen den Partnern, die in ihrer wirtschaftlichen und rechtlichen Sphäre autonom bleiben, dient der Synergie im Bereich der Leistungserstellung, welche zur Sicherung der Kooperation ständiger Erfolgskontrolle unterliegt^[72]. Die Merkmale dieser netzartigen Koordinationsform ergeben sich aus dem diskursiven Handeln der Akteure, welches auf einer mittelfristigen Interdependenzbeziehung beruht, zu der ein nur exklusiver Kreis Zugang besitzt, und zwar auf dem Fundament einer vertauensvollen Zusammenarbeit mit konsensorientierter Konfliktlösung durch Verhandeln^[73]. Angesiedelt scheint diese Vorstellung auf einem Kontinuum zwischen den beiden Idealen Markt und Hierarchie bzw. Organisation^[74], wobei hier jedoch auch weitere Sichtweisen möglicher Klassifizierungen existieren^[75]. Charakteristisch für Netzwerke scheint, dass sie eine Mischung der effizienten und zuverlässigen Struktur einer Organisation bzw. Hierarchie sowie der flexibel-interaktionistischen Koordination von marktlichen Austauschprozessen darstellen, was Unsicherheiten minimiert, ohne sich dabei einer zu verfestigten Struktur zu bedienen^[76]. Aus der Beobachtung der Realität ergibt sich die Erkenntnis, dass das Netzwerk als latent vorhandenes Paradigma auch in den angenommenen Reinformen eine gewisse Rolle spielt, denn bei genauer Betrachtung sind (hierarchische) Organisationen in Beziehungsnetzwerke aufspaltbar und Märkte ein langfristig ausgestaltetes netzartiges Konglomerat aus Präferenzen zwischen Akteuren, dessen Fundament die bilaterale Vertrauensbasis darstellt^[77].

Dieser ökonomische Ausgangspunkt der Netzwerkbetrachtung stellt zwar einen Brückenschlag zur Soziologie dar, blendet jedoch einige Bereiche sozialen Handelns aus. Die Annahme der Institutionenökonomie, dass jeweils die effizienteste Koordinationsart für Tauschakte Anwendung findet, klammert psychologische und emotionale Aspekte aus und antizipiert somit das Homo oeconomicus Konzept, dessen Existenz in der Realität angezweifelt werden kann^[78]. Vielmehr postulieren diverse Autoren, diesen Koordinationsmechanismus um kommunikative, wertbasierte, solidarische und strategische Komponenten zu erweitern^[79], denn Nutzenwert resultiert nicht nur aus monetär bewertbaren Transaktions- und Interaktionshandlungen. Diese nicht finanziellen sondern sozialen Ressourcen werden als soziales Kapital eines Akteurs bezeichnet. Netzwerke bleiben am ehesten stabil, wenn sich für die Partner eine win-win-Situation einstellt, die sich nur langfristig auf einer Vertrauens- und Verlässlichkeitsbasis über die Leistungskompetenz des Partizipanten mittels eines stetigen diskursiven Dialogs während des Bestandes des Netzwerkes ergeben kann^[80]. Dabei stellt der Vertrauensbegriff in diesem Kontext nicht vorrangig eine emotional geprägte Perspektive dar, sondern eher eine Art beobachtendes, kontrollierendes Vertrauen, im Sinne der Sicherung einer Reziprozität respektive einer monetär oder strategisch ausgeglichenen Tauschbilanz zwischen den Partnern im Zeitablauf^[81]. Diese Netzwerksicht emphasiert sehr die ökonomischen Komponenten von Netzwerken mit einer geringen Berücksichtigung des „sozialen“^[82], wobei jedoch eine Zunahme an weichen Faktoren im ökonomischen Handeln festzustellen ist. In der Soziologie wird sich von mehreren Seiten an den Untersuchungsgegenstand „soziale Netzwerke“ angenähert, wobei zwei Grundrichtungen erkennbar sind.

Bei der formalen Netzwerkanalyse wird auf Beziehungsgefüge der Akteure fokussiert, die mittels quantitativer Instrumente erfasst werden.^[83] Ziel dieser Forschungsströmung ist die Darstellung der Verflechtung eines Akteurs und deren Stärke in eine Netzstruktur und die Identifikation von teils unbewussten Verbindungen zwischen Netzwerkteilnehmern. Dabei konzentriert sich die formale Netzwerkanalyse auf die Beschreibung von Zuständen und fragt nicht nach Gründen oder Nutzen der Beziehungsentwicklung zwischen Akteuren, somit kann sie universell als wertfreies Untersuchungsinstrument für verschiedenartige soziale Gebilde wie administrative Organisationen, Unternehmen, Stadtteilen oder Kleingruppen herangezogen werden^[84].

Die Interorganisations-Netzwerk-Forschung untersucht hingegen Netzgebilde, bei denen die Mitglieder zur Erreichung eines gewissen gemeinschaftlichen Ziels unter Berücksichtigung der realisierbaren Individualziele der Partizipanten abgestimmt aufeinander zusammenarbeiten. Aus dieser Forschungsperspektive liegt der Fokus nicht auf einer Deskription der äußeren Netzwerkgestalt, sondern auf dem Gehalt der den Akteuren weitestgehend bekannten verfestigten Interaktion. Somit eruiert dieser Forschungszweig bevorzugt die Leistungsfähigkeit und das Funktionieren eines spezifischen Netzwerks. Quantitative Methoden der Soziometrie können als Interaktionsanalyseinstrument die hier dominante qualitative Untersuchung der Interaktion, vor allem die Kooperation auf Vertrauensbasis, unterstützen, womit sich beide Forschungsrichtungen eher als konzeptionelle Komplemente interpretieren lassen^[85]. Die eher system- und handlungsorientierte Interorganisations-Netzwerk-Analyse, welche durch die gezielte Betrachtung der Eigenschaft „Vertrauen“ kürzer greift als die struktur- und prozessorientierte Perspektive der formalen Netzwerkanalyse kann laut Weyer durch eine umfassendere Durchleuchtung und Rekapitulierung des Konzepts „soziale Netzwerke“ die Diskrepanz der Forschungszweige ausräumen und ihre Kombinationsfähigkeit darstellen^[86].

Besonders geeignet für die Analyse und Erklärung von ökonomischen Transaktionen und Austauschprozessen scheint die Interorganisations-Netzwerkanalyse zu sein. Sie klassifiziert grob in asymmetrische und symmetrische Netzwerke. Zu den asymmetrischen Netzwerken werden oftmals strategische Netzwerke und Policy-Netzwerke gezählt. Hierbei ist oft ein Machtgefälle zwischen einem dominanten fokalen Akteur und seinen Partnern erkennbar. Beispielhaft hierfür sind Franchisingsysteme im Rahmen der strategischen Netzwerkbetrachtung sowie die Forderung einiger Soziologen, dass der Staat im Rahmen einer gesellschaftlichen Problemlösungsdebatte eine zentrale und erhöhte Position, innerhalb von Policy-Netzwerken gegenüber anderen Mitgliedern der Gesellschaft einzunehmen^[87]. Symmetrische Netzwerke finden Unterteilung in regionale Netzwerke und Innovationsnetzwerke. Bei diesen Netzwerktypen erscheint die Machtverteilung gleichmäßig über die Akteure gestreut zu sein^[88]. Im Folgenden sollen die genannten Netzwerktypen dargestellt werden, um die soziale Netzwerkforschung im ökonomischen Kontext näher zu beleuchten.

3. Übertragbarkeit der Erkenntnisse der sozialen Interaktions- und Netzwerkforschung auf den ökonomischen Kontext mit Fokussierung des Investitionsgütersektors

3.4 Ein Bezugsrahmen für die weitere Vorgehensweise

Nachdem die Begriffe Investitionsgütermarketing, soziale Interaktion und soziale Netzwerke im bisherigen Verlauf erläutert worden sind, soll nun anhand eines Bezugsrahmens die weitere Vorgehensweise dargestellt werden. Die soziale Interaktion und die Entstehung sozialer Netzwerke generieren soziales Kapital, welches „…Informationszugang, strukturelle Autonomie, Gruppensolidarität und sozialen Einfluss vermittelt,…“^[89]. Es soll gezeigt werden, wie diese Faktoren auf den Investitionsgüterbeschaffungsprozess vor dem Hintergrund des Buying Center Konzeptes und auf die Kooperation in den unterschiedlichen Netzwerktypen Einfluss nehmen. Ferner sollen Überschneidungsbereiche zwischen den Netzwerktypen und Buying Centern bzw. Transaction Centern betrachtet werden. Inwiefern Probleme bei der Ausgestaltung des Investitionsgüterbeschaffungsprozesses emergieren und welche Marketing- und Managementmaßnahmen diese zu heilen vermögen, soll im weiteren Verlauf vor dem Hintergrund des Investitionsgütermarketings mit den Marketingmix-Instrumenten beleuchtet werden, wobei vor allem der Bereich der Kommunikations- und Produktpolitik fokussiert wird. Die Distributionspolitik findet bei Fokussierung auf das Anlagen- und Zulieferergeschäft nebenrangige Bedeutung und bei preispolitischen Maßnahmen, die sicherlich Einfluss auf die soziale Interaktion der Geschäftspartner im Beschaffungsprozess ausüben, sei auf weitere Literatur verwiesen^[90].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.5 Ausgewählte Netzwerktypen der sozialen Netzwerkforschung

3.2.1 Asymmetrische soziale Netzwerke

3.2.1.1 Strategische Netzwerke

Laut Sydow stellen strategische Netzwerke zwar ein Gebilde mit dezentralem Charakter und rechtlich eigenständigen Unternehmen dar, allerdings werden die Strategieausge-staltung sowie die Festlegung und Überwachung der interorganisationalen Interaktionen im Netzwerk durch ein oder mehrere fokale Unternehmen vorgeschrieben, das oder die somit die strategische Führung des Netzwerkes übernehmen^[91]. Der besondere Vorteil dieser Art der Steuerung liegt in der Vereinigung marktlicher Effizienzelemente und hierarchischer Kontrolle. Partizipierende Unternehmen greifen in unterschiedlichem Ausmaß bei Bedarf auf Ressourcen der Partner zu, ohne diese ins Unternehmen aufnehmen zu müssen. Das fokale Unternehmen nutzt hierbei die unterschiedliche Machtverteilung innerhalb des Netzwerkes zur Wahrnehmung des eigenen Vorteils. Kennzeichnend für Austauschprozesse in solchen strategischen Netzwerken scheint eine Art gegnerische Zusammenarbeit oder nach Pohlmann antagonistische Kooperation zu sein. Charakterisieren lässt sich diese Art der Beziehung sowohl als Durchsetzung der eigenen Ziele und Interessen der Netzwerkteilnehmer als auch der kooperativen Ziele, sofern sie dem eigenen Vorteil zuträglich sind^[92]. Der (sozialen) strategischen Interaktion kommt innerhalb dieser strategischen Netzwerke ein besonderer Stellenwert zu. Verhandlungen stellen hier die am meisten gewählte Art der Interaktion dar und speisen sich aus den teilweise durchaus negativ besetzten Elementen Drohung und Überredung zur Durchsetzung akteursspezifischer Interessen. Zum Funktionieren des Systems notwendig zeigt sich allerdings die gemeinschaftliche Einstellung aller Partizipanten, dass die Realisierung des netzwerkinhärenten Gesamtziels in der Wertigkeit über dem Eigeninteresse steht^[93][94]. Eine Bedingung für das Zustandekommen stellt der kompromisshafte Interessenausgleich zwischen den Interaktionsakteuren dar. Der setzt jedoch eine gewisse Verhandlungsfähigkeit der Teilnehmer voraus, die sich aus zwei zu erfüllenden Komponenten zusammensetzt. Zum einen müssen die Akteure die Fähigkeit besitzen, ihre eigenen Absichten und Interessen zu definieren und gegenüber den anderen zu verfechten. Zum anderen müssen sie nicht nur Kompromissbereitschaft signalisieren, sondern auch im Feld der strategischen Interaktion tätig werden können^[95]. Bei Nichterfüllung dieser beiden Komponenten gestaltet es sich eher schwierig, von einem Netzwerk zu sprechen.

3.2.1.2 Policy-Netzwerke

Da das klassische staatliche Machtmonopol zunehmend erodiert aufgrund zunehmender Stärke innerstaatlicher Lobbyisten und Interessengruppen einhergehend mit zunehmender Unüberschaubarkeit der Vorgänge innerhalb des Staatsgebildes und auch im Außenverhältnis der Staat in einem Abhängigkeitsgeflecht zu überstaatlichen Institutionen wie z.B. der Europäischen Union steht, verändert sich die Rolle des einstmals souverän entscheidenden Staates. Vom eher direktiven Auftritt vertreten einige Autoren die Auffassung, dass der Staat die Aufgabe der Inspiration, Moderation, Verhandlung und Koordination zwischen den gesellschaftlichen Gruppen wahrnehmen sollte^[96]. Die Grenzen zwischen Staat und Gesellschaft verschwimmen in verstärkendem Maße und der Staat nimmt immer weniger die Stellung der „hierarchisch“ am höchsten angesiedelten Kontrollinstanz der Gesellschaft ein. Politische Gestaltung entwickelt sich zu einem Interaktionsprozess zwischen diversen differenzierten staatlichen und privaten Handlungsparteien, welche über mehrere Stufen agieren und in verschiedenen Funktionsbereichen tätig sind^[97]. Policy-Netzwerke stellen Verhandlungsgefüge zwischen denen in separierten politischen Bereichen befindlichen öffentlich-administrativen und privaten Subjekten dar, denen manifestierte Verhaltensstrukturen und Austauschbeziehungen Stabilität verleihen.

Klassifiziert werden können diese Subjekte in Institutionen, Organisationseinheiten, Gruppen und Individuen als Subeinheiten der Organisationen, deren Beziehungen auf kollektivem Interesse an einem politischen Sachverhalt basieren.

Somit dient dieses Netzwerkkonstrukt zur Lösung des Reglungsbedarfes in einem bestimmten Sektor mittels gemeinschaftlicher Verbindlichkeit, welcher durch politische Entscheidungsfindung generiert und realisiert wird. Breit gefächerte Anwendungsfelder des Konzepts unterstreichen die bis dato diversen Perspektiven und diffusen Analysegehalte dieses Entwurfes. Zwei grundlegende Entwicklungspfade scheinen dennoch identifizierbar. Zum einen erfüllt diese Konzeption die Funktion Relationsparadigmen zwischen staatlichen und gesellschaftlichen Subjekten zu kategorisieren und zum anderen stellen Policy-Netzwerke eine Organisationsform der politischen Lenkung dar. Hierbei kommt der sozialen Interaktion zwischen den Akteuren allgemein ein besonderes Augenmerk zu^[98].

[...]

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^[1] Vgl. Dahlke (2001), S.11

^[2] Vgl. Backhaus (1999), S. 12ff.

^[3] Vgl. Mayer (1993), S. 132.

^[4] Vgl. Plinke (1992), S. 844.

^[5] Vgl. Backhaus (1999), S. 6.

^[6] Vgl. Dahlke (2001), S. 13.

^[7] Vgl. Barten (1997), S. 1.

^[8] Vgl. Meffert (2000), S. 1205.

^[9] Vgl. Backhaus (1999), S. 6.

^[10] Vgl. Klaiber (1997), S. 20f.

^[11] Vgl. Meffert (2000), S. 1205.

^[12] Vgl. vertiefend Jansen (2000), S. 35ff.

^[13] Vgl. Backhaus (1997), S. 151. Dieser Umstand wird dadurch gespeist, dass Hersteller und Verwender von Investitionsgütern Verhandlungsprozesse unter sich durchführen und nicht umfänglich für Marketingwissenschaftler öffnen. Allgemeingültige Aussagen sind ferner kaum zu generieren, da es sich in diesem Sektor um uneinheitliche facettenreiche ökonomische Transaktionen handelt, die es ferner erschweren, eine empirisch valide Datenbasis zu generieren. Vgl. hierzu Backhaus (1999), S. 5f.

^[14] Vgl. Backhaus (1999), S. 4, sowie Richter (2001), S. 91.

^[15] In diesem Zusammenhang wurden die auf interne Prozessoptimierung ausgelegten Managementkonzepte wie Total Quality Management oder Reengineering durch mit weichen Faktoren wie Beziehungspflege und Personalentwicklung in Verbindung stehenden Konzepte wie „lerndende Organsiation“ „Supply-Chain-Management“ und „Netzwerkmanagement“ abgelöst. Es wird angenommen, mit diesen Managementkonzeptionen den Erfordernissen einer globalen Konkurrenzsituation, die mit dynamischen Unsicherheitsbereichen von hoher Komplexität verbunden sind, flexibler reagieren zu können und im Zuge dessen die Überlebensfähigkeit von Unternehmen sichern zu können. Vgl hierzu Aderhold/Meyer/Ziegenhorn (2004), S. 2f.

^[16] Meffert (2000), S. 8.

^[17] Kotler/Bliemel (2001), S. 12.

^[18] Vgl. hierzu Klaiber (1997), S.12f.

^[19] Vgl. Meffert (2000), S. 1204.

^[20] Vgl. Richter (2001), S. 17.

^[21] Vgl. Kleinaltenkamp (1995), S. 141ff., Engelhardt/Günter (1981), S. 24, Richter (2001) S.18.

^[22] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 34.

^[23] Vgl. Backhaus (1999), S.VIII.

^[24] Vgl. Backhaus (1999), S. 9 sowie Richter (2001), S.18.

^[25] Backhaus (1999) S. 9 sowie Engelhardt/Günter (1981), S. 24.

^[26] Der Begriff „Investitionsgütermarketing“ wurde in der Ausdifferenzierungsphase des Marketings Ende der 1970er bzw. Anfang der 1980er Jahre entwickelt und stellt hierbei den Zweig der produkt- und anwendungsbezogenen Ausdifferenzierung dar. Die Notwendigkeit der Betrachtung eines gesonderten Marketings für Investitionsgüter ergab sich seinerzeit aus der wachsenden Problematik von Vermarktungsprozessen im Investitionsgütersektor, welche bis dato von Ingenieuren determinert wurden. Vgl. hierzu Hansen/Bode (1999), S. 259f.

^[27] Vgl. Richter (2001), S. 12.

^[28] Vgl. Godefroid (1995), S. 19.

^[29] Vgl. Richter (2001), S. 12.

^[30] Richter (2001), S. 35.

^[31] Vgl. Richter (2001), S. 30.

^[32] Vgl. Richter (2001), S. 29.

^[33] Vgl. Richter (2001), S. 35.

^[34] Klaiber (1997), S. 14.

^[35] Meffert (2000), S. 1205.

^[36] Vgl. Bänsch (1996), S. 242.

^[37] Ferner beschäftigen sich die Soziologie und Sozialanthropologie mit dem zwischenmenschlichen Interagieren. Die Soziologie analysiert soziale Interaktion zur Erforschung der Funktionsweise größerer sozialer Systeme, die Sozialanthropologie erforscht u.a. Sozialstruktur und Kultur von Gemeinschaften, wobei auch Interaktionsprozesse in die Betrachtung einfließen. Vgl. hierzu Forgas (1999), S. 2.

^[38] Vgl. Forgas (1999), S. 2f.

^[39] Vgl. Forgas (1999), S. 3.

^[40] Bis zur Aufklärung im 18. Jahrhundert fand soziales Leben vor allem in Primärgruppen wie Familie und Dorfgemeinschaft statt, in denen soziale Interaktion keinerlei Beachtung fand, weil es sich hierbei um eine Selbstverständlichkeit handelte. Durch die Aufklärung wurden das Individuum und dessen Freiheit in Denken und Handeln und dessen Unabhängigkeit von der Gruppe in den Mittelpunkt gerückt, womit in modernen Industrie- und Dienstleistungsgesellschaften die Personenkreise, mit denen ein Individuum unterschiedliche Lebensbereiche (Arbeitsleben, Freizeit) teilt, meist nicht kongruent sind und somit die Komplexität der sozialen Beziehungen zunimmt und in Teilbereichen eine gewisse Oberflächlichkeit aufweisen kann. Vgl. hierzu Forgas (1999), S. 7ff.

^[41] Vgl. Forgas (1999), S. 203.

^[42] Als Beispielhaft für solche massenhaften unilateralen Beziehungen nennen Levinger und Snoek das „Kennen“ einer Person vom Sehen, wie vorübergehende Passanten. Vgl. hierzu Levinger/Snoek (1972), zitiert nach: Forgas (1995), S. 204.

^[43] Vgl. Forgas (1999), S. 204.

^[44] Hierzu zählen beispielsweise Arbeitnehmer im Dienstleistungsbereich, wie Verkäufer(innen), vgl. hierzu Forgas, (1999), S. 206. Inwiefern diese Ebene der Beziehungen auch für den Investitionsgütersektor maßgeblich zu sein scheint oder ob Kontakte in diesem kommerziellen Bereich von anderer Güte sind, soll im weiteren Verlauf dargestellt werden.

^[45] Vgl. Forgas, (1999), S. 207. Solche emotionalen Aspekte scheint sich auch die Ökonomie, hier besonders das Marketing und die Organisations- und Führungslehre, zunutze machen zu wollen, wenn sie in ihren Theoriegebäuden Vokabeln wie Commitment (als die bereitwillige und freiwillige Bindung an einen geschätzten Partner mit langfristig orientierter Nutzenperspektive), Reputation und Vertrauen gebraucht. Vgl. hierzu Klaiber (1999), S. 71ff.

^[46] Zur begrifflichen Grenzziehung können die Vokabeln „Gesellschaft“ und „Gemeinschaft“ herangezogen werden. Gemeinschaften stellen emotionale und eng verbundene Gruppen dar. Übereinstimmung, Anpassung, Zusammenhalt und Überwachung charakterisieren diese Primärgruppe. Als Gesellschaften bezeichnet man hingegen formalistisch strukturierte Gruppengebilde, die von einem gewissen Unpersönlichkeitsgrad geprägt sind. Diese Art der Sekundärgruppe scheint durchaus im unternehmerischen und geschäftlichen Bereich zu existieren und bisher zu dominieren. Vgl. Forgas (1999), S. 263.

^[47] Vgl. Ridder (1999), S. 80ff.

^[48] Vgl. Forgas (1999), S. 266.

^[49] Vgl. Forster (1981), S. 143.

^[50] Zur Soziometrie und Soziogramme vgl. die Ausführungen unter Abschnitt 2.2.2 dieser Ausarbeitung.

^[51] Vgl. Forgas (1999), S. 267f.

^[52] Vgl. Forgas (1999), S. 268f..

^[53] Vgl. Keupp (1997), S. 576.

^[54] Vgl. Keul (1993), S. 45f. Die Netzwerkdenke erfreut sich in Zeiten zunehmender Dynamik und Multiperspektivität eine gewisse Aufwertung.

^[55] Vgl. o.V. (2004a)

^[56] Vgl. Keupp (1987), S. 11f.

^[57] Eine Perspektive betrachtet die Gesamtgesellschaft als Netzwerk von Individuen, wobei jeder Einzelne einen Knoten im Beziehungsgeflecht darstellt. Aus dieser Sichtweise könnte sich als Quintessenz ergeben, die Weltbevölkerung (evtl. abgesehen von einigen isolierten Naturvölkern) als soziales Netzwerk zu betrachten.Vgl. o.V. (2004b).

^[58] Vgl. Keupp (1997), S. 576.

^[59] Vgl. Tichy/Tushman/Fombrun (1979), S. 508.

^[60] Vgl. Schenk (1995), S. 4. sowie Soziologisches Institut der Universität Zürich (2004). Hierzu scheinen auch die oben erwähnten Ausführungen zur Veränderung der sozialen Interaktion durch den zunehmenden Bedeutungsverlust der „Primärgruppe“ im Zuge von Aufklärung und Industriealisierung Überschneidungsbereiche zu eröffnen.

^[61] Vgl. Schenk (1995), S. 4.

^[62] Vgl. o.V. (2004b).

^[63] Vgl. Schenk (1995), S. 5 sowie o.V. (2004b). Darstellung dieser Gebilde siehe Anhang 1.

^[64] Dieser Denkart nach lassen sich kulturelle und alltagspezifische Merkmale einer Gesellschaft anhand der Betrachtung der Sphären normative Ausrichtung (Moral, Ethik), Organisationen (Unternehmen, Schulen) und Institutionen (Familien) explizieren. Vgl. hierzu o.V. (2004b).

^[65] Vgl. Barnes (1954/1977). S. 237ff. Ferner leistete Elisabeth Bott (1955) weitere Pionierarbeit auf dem Gebiet der sozialen Netzwerke, indem sie die Struktur der Familiennetzwerke von 20 Londoner Ehepaaren untersuchte und diese mit dem Ausmaß der geschlechtspezifischen Rollendifferenzierung in Beziehung setzte. Eine weitere Besonderheit der Exploration stellte die Berücksichtigung indirekter Beziehungen dar. Vgl. Bott (1955/1977), S. 262ff.

^[66] Vgl hierzu vertiefend Brüne (1989), Trommsdorf, (1998), Bänsch (1996).

^[67] Vgl. Schenk (1995), S. 5.

^[68] Vgl. Weyer (2000), S. 1f.

^[69] Vgl. Weyer (2000), S. 4.

^[70] Vgl. Weyer (2000), S. 5.

^[71] Vgl. Weyer (2000), S. 5f.

^[72] Im März 1999 vereinbarten der Computerhersteller Dell und der Informationstechnologiekonzern IBM eine Zusammenarbeit, bei der sich IBM verpflichtete, sich auf die Komponentenherstellung zu konzentrieren, da diese eine Kernkompetenz darstellt, mit der Skaleneffekte generiert werden können. Vgl. Weyer (2000), S. 6.

^[73] Vgl. Weyer (2000), S. 7.Vgl. vertiefend Powell (1990), S. 300ff.

^[74] Die Organisations – und wirtschaftliche Literatur diskutiert in diesem Zusammenhang, ob diese beiden Ideale real existent sind, da sich z.B. Unternehmen auch als Konglomerate strategischer und informeller Netzwerke interpretieren lassen. Außerdem dominiert im realen Leistungsaustausch am Markt nicht nur der Preis als Koordinationsmechanismus sondern eine Anzahl von zusätzlichen Re-gelungen determiniert die Austauschprozesse. Vgl hierzu Granovetter (1985), Schneider/Kenis (1996), S. 21ff.

^[75] Powell geht zwar auch davon aus, dass Netzwerke von einer Paarung marktlicher und hierarchischer Faktoren beeinflusst sind, die jedoch auf einer höheren Ebene der Koordination anzusiedeln sei, da keine Linearität zu den beiden anderen Idealen erkennbar sei. Eine andere Perspektive stellt die These dar, dass es sich bei Netzwerken um eine Renaissance der archaischen Primärgruppen (Clan, Urhorde Gemeinschaft) in einer moderneren Ausformung handle. Ferner wird angezweifelt, ob man überhaupt die Begriffe Markt und Organisation bzw. Hierarchie als die Pole eines Kontinuums ansehen kann, da es sich evtl. um zwei Gestaltungsempfehlungen für Koordinationsmechanismen handelt, die für verschiedene Bereiche, hier im Sinne von marktwirtschaftlichem Wirtschaftssystem und bürokratisch-hierarchischem Staatswesen, handelt. Zielführender für die Analyse wäre es evtl. die Eruierung der Diversität unterschiedlicher Koordinationskonzepte darzustellen und zu vergleichen. Vgl. hierzu Weyer (2000), S. 10.

^[76] Vgl. Weyer (2000), S. 10.

^[77] Vgl. Weyer (2000), S. 10.

^[78] Zur These zur begrenzt Fähigkeit zum rationalen Handelnden vgl. vertiefend Brunsson (1982).

^[79] Vgl. hierzu vertiefend Münch (1995), S. 8ff.

^[80] Vgl. Weyer (2000), S. 12.

^[81] Beim strategischen Netzwerk „Star Alliance“ von weltweit gestreuten Passagierluftfahrtunternehmen (Lufthansa, Air Canada, SAS, United Airlines) partizipierten alle Beteiligten von der Kooperation im Bereich Buchungssysteme. Allerdings divergierten die Zugewinne der Netzwerkteilnehmer beim Umsatz absolut und relativ, was jedoch z.B. für den Teilnehmer SAS zweitrangig war, da die Netzwerkzugehörigkeit dessen Existenz am Markt sicherte. Vgl. hierzu Weyer (2000), S. 12f.

^[82] Semantisch wird die Vokabel „sozial“ mit barmherzigen und humanen Akten in Verbindung gebracht und suggeriert somit eine spezifisch gefärbte Denkweise z.B. im Feld der Sozialarbeit, die bei genauer Klärung der Wortbedeutung zu kurz greift. Vgl. hierzu Keupp/Röhrle (1987), S. 8. Weyer (2000) S. 13

^[83] Vertreter dieser Richtung sind Schenk (1984), S. 177ff., Pappi (1987), S. 15ff.

^[84] Vgl. Weyer (2000), S. 16. Vgl. vertiefend hierzu Anwendungsbeispiele Pappi (1987), S. 26ff., Nohria (1992), S. 8 und Jansen/Schubert (1995), S. 18ff.

^[85] Weyer (2000), S. 17.

^[86] Weyer (2000), S. 18.

^[87] Vgl. Weyer (2000), S. 23.

^[88] Vgl. Weyer (2000), S. 20.

^[89] Jansen (2000), S. 38.

^[90] Vgl. z.B. vertiefend zur Preispolitik auf reifen Investitonsgütermärkten Poscharsky (1998).

^[91] Vgl. Sydow (1992a), S. 81 sowie Heidling (2000), S. 70.

^[92] Vgl. Pohlmann (1994), S. 270, sowie Pohlmann (1995), S. 149.

^[93] Franchising wird in wirtschaftswissenschaftlichen Schriften als Beispiel für strategische Netzwerke benutzt. Laut Sydow (1992b) nimmt ein fokales Unternehmen in einem sonst polyzentrischen Gebilde die Führungsposition ein, welches die zentralen Aufgabenbereiche wie Beschaffung, Marketing und Schulung abdeckt. Die Franchisenehmer agieren dann vor Ort als eigenständige Vertriebsorganisationen mit dem Vorteil, am Renommee der Marke zu partizipieren, auf das Wissen des fokalen Unternehmens zurückzugreifen und es je nach Umgebungskontext anzupassen, jedoch das wirtschaftliche Risiko, das mit dem Produktabsatz verbunden ist, selbst zu tragen. Vorteile für den Franchisegeber resultieren aus der Entstehung dezentralisierter und flexibilisierter Vertriebseinheiten. Allerdings besteht eine gewisse Problematik hinsichtlich der Selbständigkeit des Franchisenehmers, da es sich bei einem relativ eng gefassten Spielraum bspw. im Rahmen der Preisgestaltung, wie beim Autovermieter Sixt oder einem vorgegebenen Verhaltensmuster gegenüber den Kunden, wie bei der Tiefkühlkostfirma Eismann, eher um ein hierarchisches Gebilde gleich einem Arbeitnehmerverhältnisses handelt. Strategische Allianzen wie IBM und Dell, die eine Partnerschaft zwischen zwei Organisationen gleicher Güte darstellt und eine reelle Symmetrie repräsentiert, wird von der Forschung oftmals ausgeblendet, obwohl einige Gelehrte diese Gleichrangigkeit als Voraussetzung für vertrauende Zusammenarbeit mit dem Ziel einer Entfaltung von netzwerkspezifischen Innovationsleistungen und Lernfähigkeiten sehen. Vgl. hierzu exemplarisch vertiefend Powell (1990).

^[94] Vgl. Amin/Dietrich (1991), S. 69.

^[95] Vgl. Heidling (2000), S. 71.

^[96] Vgl hierzu Knill (2000), S. 111 und Grande (1993), S. 51f.

^[97] Vgl. Knill (2000), S. 112

^[98] Vgl. Knill (2000), S. 112f.