Erfolgreiche Gestaltung von Werbung im Internet

Inhalt

0 Einleitung

1 Internet-Werbung
1.1 Begriffsabgrenzung
1.1.1 Internet – Historie und Dienste
1.1.2 Internet-Werbung
1.2 Erfolgsfaktoren der Internet-Werbung
1.2.1 Reichweite
1.2.2 Mediale Eigenschaften
1.2.3 Standardisierung
1.2.4 Personalisierung

2 Formen der Online-Werbung
2.1 Banner und Banner ähnliche Werbeformen
2.1.1 Konventionelle Banner
2.1.2 Neue Bannerwerbeformen
2.2 Textlinks
2.3 Sponsoring
2.4 Pop-Ups, Pop-Ins und Pop-Unders
2.4.1 Einfache Pop-ups und Pop-unders
2.4.2 Microsites
2.4.3 Interstitials
2.5 Keyword Advertising

3 Erklärungsansätze zur Werbewirkung
3.1 Gestaltpsychologie
3.2 Online-Werbewirkung aus Sicht der Gestaltpsychologie
3.3 Praxisrelevante Erkenntnisse

4 Fazit

Literatur

Eidesstattliche Erklärung

0 Einleitung

“At amusement parks, you are pulled in by the experience and let out the other side through the gift shop. That’s what we need to do online.”

Tim Smith, Chief Strategy Officer, Red Sky Interactive [Blak2001]

Seit den ersten Schritten im wissenschaftlichen Umfeld Ende der 60er Jahre hat sich das Internet in den letzten 10 Jahren zum universellen Kommunikations-, Informations- und Unterhaltungsmedium im professionellen, privaten und öffentlichen Bereich entwickelt und damit alle zentralen Medienfunktionen übernommen. Noch nie zuvor hat ein Medium so schnell an Massenakzeptanz gewonnen.

Im Zuge dieser Massenadaption gewinnt das Internet auch für die elektronische Anbahnung und Abwicklung von Geschäftsbeziehungen, kurz eCommerce (electronic Commerce), massiv an Bedeutung. Das Internet hat sich mittlerweile seinen Stammplatz im operativen Marketingmix erobert und wird in immer stärker werdendem Umfang zur werblichen Kommunikation und Information genutzt [vgl. KMPG1999, S. 6].

Die Kehrseite dieser Entwicklung bekommt die rasant zunehmende Gemeinde der Internetnutzer tagtäglich zu spüren. Das eMail (electronic Mail) Postfach quillt über vor unerwünschten Werbemails, lästige Pop-up Fenster machen das Surfen im Internet zum Reaktionstest und mit Bannern vollgepackte Webseiten erschweren die Navigation und Informationssuche. Die Akzeptanz der Internet-Werbung ist – so das nüchterne Urteil der Marktforscher von Fittkau und Maaß – mittlerweile auf einem Tiefpunkt angekommen [vgl. FiMa2004].

Das Internet wird somit auf der einen Seite zunehmend für werbliche Aktivitäten genutzt, auf der anderen Seite sinkt die Akzeptanz der Zielgruppe jedoch in den letzten 3 Jahren von vormals 52 Prozent auf nunmehr 41 Prozent rapide ab [vgl. FiMa2004]. Man könnte fast meinen, die Werbetreibenden setzen sich ignorant über diese Entwicklung hinweg, was natürlich nicht der Fall ist.

Die Frage ist nicht mehr, ob Online-Werbung erfolgreich ist, sondern welche Online-Werbung erfolgreich ist, so die Kernaussage einer Studie des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger [vgl. VDZ2002, S. 21ff].

Die vorliegende Arbeit baut auf dieser Erkenntnis auf und stellt zunächst einmal dar, was sich genau hinter dem Begriff Internet- oder Online-Werbung verbirgt und welche Faktoren ihren Erfolg begründen. Im zweiten Teil der Arbeit wird gezeigt, welche Formen der Internet-Werbung existieren. Nach einer Einführung in den wahrnehmungs- und insbesondere gestaltpsychologischen Ansatz wird im dritten Teil untersucht, wie die Internet-Werbung unter gestaltpsychologischen Aspekten zu bewerten ist und welche praktischen Hinweise sich daraus für die Gestaltung der Online-Werbung ableiten lassen. Der vierte und letzte Teil der Arbeit widmet sich einer Zusammenfassung der Ergebnisse.

1 Internet-Werbung

Um unterschiedliche Werbeformen im Internet verstehen und hinsichtlich ihrer Erfolgsaussichten und Werbewirkung verstehen und beschreiben zu können, ist es zunächst einmal unerlässlich, zu verstehen, was genau sich hinter dem Begriff Internet verbirgt und welche Dienste des Internet für werbliche Aktivitäten genutzt werden können.

1.1 Begriffsabgrenzung

1.1.1 Internet – Historie und Dienste

Die historische Entwicklung des Internets reicht bis in die 60er Jahre auf eine Initiative des US Verteidigungsministeriums zurück. Die damalige Zielsetzung bestand in der Entwicklung einer robusten Kommunikationsinfrastruktur, die auch den Ausfall kompletter Netzknoten, was zum Zeitpunkt des kalten Krieges eine realistische Bedrohung darstellte, verkraften konnte. Mit der Umsetzung des Internetvorläufers ARPANET wurde die Advanced Research Projects Agency (ARPA) beauftragt, die dem entsprechenden Netzwerk ihren Namen gab.

ARPANET wurde ein durchschlagender Erfolg, die Anzahl der angeschlossenen Hosts (Internetrechner) und Nutzer wuchs zwar noch nicht explosionsartig, aber stetig an. 1983, das ARPANET zählte damals ca. 4000 Hosts, spaltete sich der militärische Nutzerkreis ab, das MILNET (Military Network) war geboren und ARPA zog sich aus der Finanzierung des ARPANET zurück. In diese Bresche sprang die National Science Foundation (NSF), sie übernahm die ARPANET Infrastruktur und führte sie als wissenschaftliches Netz NSFNET fort. Etwa zur gleichen Zeit wird der Begriff des International Connected Network (Internet) geprägt. ARPANET hatte sich als Erfolg versprechendes Modell etabliert und fungierte als Referenz für eine Reihe von weiteren Wissenschafts- und Bildungsnetzten und als Plattform für die ersten Internetaktivitäten von Wirtschaftsunternehmen.

Seinen Durchbruch verdankt das Internet jedoch insbesondere zwei technischen Entwicklungen. Zum einen der Entwicklung und Standardisierung des Internetkommunikationsprotokolls TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), das die Konnektierung einzelner, heterogener (Sub-)netze zum heute bekannten Internet ermöglicht. Zum anderen der Entwicklung des World Wide Webs (WWW) durch Tim Berners-Lee Anfang der 90er Jahre, die das Internet durch einfache Bedienbarkeit und einheitliche Benutzeroberfläche auch der breiten Masse zugänglich macht.

Gerade die Diffusion des WWW hat dazu geführt, dass das Internet vielfach mit dem WWW gleichgesetzt wird. Diese Betrachtung greift im Kern eigentlich zu kurz.

Das Internet ist ein weltweites Netzwerk bzw. ein Netzwerkverbund, der verschiedene Dienste auf Basis der TCP / IP Familie (Internet Protocol Suite) unterstützt.

Das WWW ist nur einer von mehreren Mehrwertdiensten, die dieser Definition entsprechen. Daneben existieren eine Reihe von weiteren Diensten wie eMail, FTP (File Transfer Protocol), IRC (Internet Relay Chat), telnet, Usegroups, Archie, etc.

Der meistgenutzte Dienst des Internets ist das WWW. Es ermöglicht die Gestaltung und Veröffentlichung von Informationen über die einfach zu erlernende Seitenbeschreibungssprache HTML (HyperText Markup Language). Über Hyperlinks können weitere Seiten referenziert und verknüpfen werden, an denen der Benutzer entlang navigieren kann. Darüber hinaus ermöglicht der WWW-Dienst die Integration weiterer Dienste und die Bereitstellung von hypermedialen Informationen. Eine besondere Bedeutung kommt aufgrund der riesigen Informationsmenge („Informationsflut“) den Suchdiensten des WWW zu. Suchmaschinen wie Google, Webkataloge wie Yahoo! oder themenspezifische Portale erleichtern die strukturierte Suche nach Informationen.

1.1.2 Internet-Werbung

Die Kommunikationspolitik als Bestandteil des operativen Marketingmix subsumiert alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, für ein Produkt oder eine Dienstleistung ein marktadäquates und somit absatzförderndes Profil im Markt zu erzeugen. Das Basisinstrument für diese Profilierung stellt die Werbung dar [vgl. Beck1993, S. 464ff]. Werbung beschränkt sich jedoch nicht auf diese ökonomischen Dimension, sondern betrifft nahezu alle Bereiche des Alltags. Parteien werben für politische Unterstützung, Verbände für ehrenamtliche Engagements oder Religionsgemeinschaften um Mitglieder.

Werbung ist, allgemein ausgedrückt, „ein Instrument, um Menschen zur freiwilligen Vornahme bestimmter Handlungen zu veranlassen“ [Wöhe1990, S. 687]. Unter betriebs- bzw. absatzwirtschaftlichen Gesichtspunkten ist die zentrale Handlung sicherlich der Kauf des umworbenen Produktes bzw. der Dienstleistung.

Um eine positive Profilierung und letztendlich eine Kaufhandlung zu erreichen, instrumentalisiert die Werbung im Mediamix insbesondere Massenkommunikationsmittel [vgl. Beck1993, S. 469] wie Printmedien, Radio, Fernsehen und seit einigen Jahren auch mit zunehmender Intensität das Internet.

Werbung im Internet beschreibt nach den angeführten Definitionen und im Kontext dieser Arbeit somit Werbemaßnahmen, die sich medial auf Dienste des Internet stützen.

Internet-Werbung instrumentalisiert auf TCP/IP basierende Mehrwertdienste, hauptsächlich das WWW, um eine Zielgruppe zu bestimmten Handlungen zu veranlassen.

Um eine stärkere Fokussierung im weiteren Verlauf der Arbeit insbesondere hinsichtlich gestaltungsbezogener Fragestellungen sicherzustellen, wird die folgende Betrachtung auf den auch in werblicher Hinsicht bedeutendsten Mehrwertdienst des Internets, das WWW, beschränkt.

1.2 Erfolgsfaktoren der Internet-Werbung

Das Geschäft mit der Werbung im Internet hat in den letzten Jahren einen massiven Wachstumsschub erfahren. Lagen die Online-Werbeeinnahmen der Werbebranche in Deutschland 1998 noch bei ca. 26 Mio. €, waren es im Jahr 2000 schon 153 Mio. € und in 2003 schon geschätzte 245 Mio. € [VDZ2002, S.9].

Auch wenn der Anteil der Online-Werbung gemessen an den gesamten Werbeaufwendungen in Deutschland im Jahr 2002 erst bei 1,6% lag, sind dies doch Wachstumsraten, bei denen das konventionelle Print-, Radio- und TV-Werbegeschäfts nicht mithalten kann [Hube2003, S.16].

Spätestens angesichts dieser Zahlen stellt sich die Frage, was das Internet zunehmend attraktiver für Agenturen und Werbetreibende macht. Warum ist Internet-Werbung erfolgreich?

1.2.1 Reichweite

Der Trend zur Online-Werbung ist sicherlich auf die stark ansteigende Zahl der Internetnutzer und die damit verbundene Erreichung einer kritischen Masse zurückzuführen. Schon heute sind mehr als die Hälfte der Deutschen Online, im Jahr 2006 werden bereits 6 von 10 Deutschen das Internet nutzen und somit für Werbemaßnahmen über dieses Medium erreichbar sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 1: Internetnutzer in Deutschland je 100 Einwohner [BITK2004, S. 14]

Das Internet wird also schlichtweg schon alleine deshalb attraktiver für werbliche Maßnahmen, weil mehr und mehr Menschen über dieses Medium erreicht werden können. Hinzu kommt, dass Internetnutzer insbesondere für die Konsumgüterindustrie eine besonders interessante Zielgruppe darstellen, weil ihr Haushaltsnettoeinkommen im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt relativ hoch ist [vgl. VDZ2002, S. 7]

1.2.2 Mediale Eigenschaften

Doch nicht nur die Zielgruppe, auch das Medium selbst machen es zu einem äußerst attraktiven Instrument zur Kommunikation von Werbebotschaften. Hypertextprinzip, Interaktivität und Multimedialität, also die Prinzipien, nach denen das Internet funktioniert, macht sich auch die Online-Werbung zu nutze [vgl. Blie2000, S.264].

Das Hypertextprinzip manifestiert sich im Internet durch Hyperlinks, die den Verweis (Link) von einer Informationsquelle, i.d.R. eine WWW-Seite, auf eine weitere Ressource erlauben. Dieses Elementarprinzip macht sich die Werbung zu nutze, um auf direktem Weg eine Verbindung zwischen dem Werbeträger und dem Angebot des Werbetreibenden herzustellen. Werbe-Banner als populärste Form der Online-Werbung funktionieren nach diesem Prinzip. Klickt ein Internetnutzer auf einen solchen Banner, wird er direkt zum Angebot des Werbetreibenden weitergeleitet. Der hieraus entstehende Mehrwert im Vergleich zur konventionellen Print-, Radio- und TV-Werbung liegt auf der Hand. Ohne Medienbruch und Zeitverzug gelangt der Nutzer direkt dorthin, wo der Werbtreibende ihn haben will – auf seine Homepage.

Das Prinzip der Interaktivität ermöglicht letztendlich diese Weiterleitung und ist damit Voraussetzung für die Funktionsfähigkeit der Online-Werbung. „Der für die Interaktion notwendige Rückkanal ist sozusagen das Markenzeichen des Internets“ [Upda2003, S. 72]. Ohne die Möglichkeit zur Interaktivität kann die Online-Werbung diesen medialen Vorteil nicht ausspielen.

Multimedialität als weiteres Prinzip ermöglicht den Werbetreibenden und Kreativabteilungen vollkommen neue Möglichkeiten, die Werbebotschaft zu repräsentieren. Ein gutes Beispiel hierfür sind multimediale Werbeträger wie Flash-Banner, die eine Ansprache der Internetnutzer über animierte und akustisch untermalte Werbeinformationen ermöglichen. Verglichen mit der konventionellen TV-Werbung ist dies zwar kein neues Prinzip. Der Vorteil liegt vielmehr in der Kombination von Hypertextparadigma, Interaktivität und Multimedialität, die bei den konventionellen Medien in dieser Form nicht gegeben ist. Der Online-Werbung haben diese technischen Möglichkeiten vollkommen neue Perspektiven eröffnet hat.

1.2.3 Standardisierung

Mehr als 90 verschiedene Banner-Formate, uneinheitliche Messverfahren und ein kaum zu durchschauendes Pricing machen es den Werbetreibenden nicht einfach, die richtige Plattform zu identifizieren [Freu1997, S. 98]. Mit steigender Bedeutung der Online-Werbung haben sich in den letzten Jahren jedoch erste de-Facto-Standards in diesem Bereich etabliert, was als unabdingbar für die weitere Emanzipation der Online Werbung betrachtet wird [vgl. VDZ2002, S. 13].

Weitgehend standardisiert sind mittlerweile technische Standards zur Repräsentation der Inhalte, was sich an den entsprechenden Datenformaten und Abmessungen z.B. für Werbebanner äußert. Das vom Deutschen Multimedia Verband unterstützte Universal Ad Package (UAP) des Interactive Advertising Bureau definiert bspw. sechs verschiedene Abmessungen für Werbebanner [vgl. hierzu IAB2003].

Auch was die Leistungskontrolle von Werbeträgern angeht, hat sich mit dem IVW-Meßverfahren [vgl. IVW2002] in Deutschland ein de-Facto-Standard etabliert, der ein einheitliches Verfahren zur Leistungsmessung garantiert. Anerkannte Kennzahlen hierfür sind Page Impressions und Visits. Das vom IVW proklamierte Verfahren legt z.B. fest, welche Page Impressions (Anzahl der Webseitenabrufe) in die Leistungsmessung einbezogen werden dürfen. Automatisches Nachladen oder Weiterleiten darf in der Leistungskontrolle z.B. nicht erfasst werden. Werbetreibenden steht damit ein Instrument zur Verfügung, mit der die Leistung der einzelnen Online-Werbeträger objektiv bewertet werden kann. Diese Erfolgskontrolle ist hinsichtlich des Return on Media Investement unverzichtbar [Terh2004, S. 53]. Online-Werbeangebote können so hinsichtlich ihrer Form, Leistung und Preise zielgerichtet bewertet werden, was die Transparenz des Marktes nachhaltig erhöht.

1.2.4 Personalisierung

Jeder Benutzer hinterlässt bei der Navigation im WWW seine Datenspuren, die von Werbetreibenden oder Werbeträgern ausgewertet werden können. Hinterlässt ein Nutzer z.B. in einem Forum für Autoliebhaber seine eMail-Adresse kann diese Kontaktinformation mit der Themenpräferenz des Nutzers kombiniert werden. Daraus entsteht ein Nutzerprofil, welches Aufschluss über die Präferenzen des Benutzers gibt. Data Mining, das Auffinden von Zusammenhängen zwischen den gesammelten Daten, heißt dieses nicht nur für Werbetreibende vielversprechende Verfahren, mit dem sich eine vormals anonyme Zielgruppe konkretisieren und gezielt mit Werbeinformationen versorgen lässt. Ein Vorteil, der nicht hoch genug eingeschätzt werden kann, denn die aktuelle Angebots- und Nachfragesituation erfordert genau diese individuelle Ansprache [vgl. Hamm2000, S. 65] der Zielgruppe.

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