Seit den ersten Schritten im wissenschaftlichen Umfeld Ende der 60er Jahre hat sich das Internet in den letzten 10 Jahren zum universellen Kommunikations-, Informations- und Unterhaltungsmedium im professionellen, privaten und öffentlichen Bereich entwickelt und damit alle zentralen Medienfunktionen übernommen. Noch nie zuvor hat ein Medium so schnell an Massenakzeptanz gewonnen. Im Zuge dieser Massenadaption gewinnt das Internet auch für die elektronische Anbahnung und Abwicklung von Geschäftsbeziehungen, kurz eCommerce (electronic Commerce), massiv an Bedeutung. Das Internet hat sich mittlerweile seinen Stammplatz im operativen Marketingmix erobert und wird in immer stärker werdendem Umfang zur werblichen Kommunikation und Information genutzt [vgl. KMPG1999, S. 6]. Spam, Pop-Ups oder Bannerwerbung erschweren Navigation und Informationssuche. Die Akzeptanz der Internet-Werbung ist – so das nüchterne Urteil der Marktforscher von Fittkau und Maaß – mittlerweile auf einem Tiefpunkt angekommen [vgl. FiMa2004]. Das Internet wird somit auf der einen Seite zunehmend für werbliche Aktivitäten genutzt, auf der anderen Seite sinkt die Akzeptanz der Zielgruppe jedoch in den letzten 3 Jahren von vormals 52 Prozent auf nunmehr 41 Prozent rapide ab [vgl. FiMa2004]. Man könnte fast meinen, die Werbetreibenden setzen sich ignorant über diese Entwicklung hinweg, was natürlich nicht der Fall ist. Die Frage ist nicht mehr, ob Online-Werbung erfolgreich ist, sondern welche Online-Werbung erfolgreich ist, so die Kernaussage einer Studie des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger [vgl. VDZ2002, S. 21ff]. Die vorliegende Arbeit baut auf dieser Erkenntnis auf und stellt zunächst einmal dar, was sich genau hinter dem Begriff Internet- oder Online-Werbung verbirgt und welche Faktoren ihren Erfolg begründen. Im zweiten Teil der Arbeit wird gezeigt, welche Formen der Internet-Werbung existieren. Nach einer Einführung in den wahrnehmungs- und insbesondere gestaltpsychologischen Ansatz wird im dritten Teil untersucht, wie die Internet-Werbung unter gestaltpsychologischen Aspekten zu bewerten ist und welche praktischen Hinweise sich daraus für die Gestaltung der Online-Werbung ableiten lassen. Der vierte und letzte Teil der Arbeit widmet sich einer Zusammenfassung der Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis
0 Einleitung
1 Internet-Werbung
1.1 Begriffsabgrenzung
1.1.1 Internet – Historie und Dienste
1.1.2 Internet-Werbung
1.2 Erfolgsfaktoren der Internet-Werbung
1.2.1 Reichweite
1.2.2 Mediale Eigenschaften
1.2.3 Standardisierung
1.2.4 Personalisierung
2 Formen der Online-Werbung
2.1 Banner und Banner ähnliche Werbeformen
2.1.1 Konventionelle Banner
2.1.2 Neue Bannerwerbeformen
2.2 Textlinks
2.3 Sponsoring
2.4 Pop-Ups, Pop-Ins und Pop-Unders
2.4.1 Einfache Pop-ups und Pop-unders
2.4.2 Microsites
2.4.3 Interstitials
2.5 Keyword Advertising
3 Erklärungsansätze zur Werbewirkung
3.1 Gestaltpsychologie
3.2 Online-Werbewirkung aus Sicht der Gestaltpsychologie
3.3 Praxisrelevante Erkenntnisse
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren und verschiedenen Formen der Internet-Werbung vor dem Hintergrund der Gestaltpsychologie, um wissenschaftlich fundierte Aussagen zur Werbewirkung in digitalen Medien zu treffen.
- Analyse des Begriffs Internet-Werbung und ihrer zentralen Erfolgsfaktoren.
- Systematisierung der vielfältigen Werbeformen im World Wide Web.
- Untersuchung der Werbewirkung durch den gestaltpsychologischen Ansatz.
- Ableitung praxisrelevanter Empfehlungen für die Gestaltung von Online-Werbemitteln.
Auszug aus dem Buch
3.1 Gestaltpsychologie
Die Assoziation von Elementen als Grundlage der Wahrnehmung steht am Anfang der wissenschaftlichen Psychologie. Das Hauptinteresse der Elemententheorie gilt dem Zusammenhang zwischen physikalischen Reizen und speziellen psychischen Empfindungen [vgl. Maye2000, S. 433]. Die Elementenpsychologie geht davon aus, dass die Wahrnehmung ausschließlich von physikalischen Reizen abhängig ist, die durch die einzelnen Elemente einer Botschaft erzeugt werden. Dementsprechend wurden einzelne Teilaspekte des Werbeträgers, z.B. die Platzierung, die Größe, die Farbgebung usw., daraufhin untersucht, in welchem Maße sie die Aufmerksamkeit und damit die Wahrnehmung des Rezipienten stimulieren. Die Summe der Reize, so die Arbeitshypothese der Elemententheorie, führt zu einer Intensivierung der Wahrnehmung.
Heute geht man davon aus, dass dieser Ansatz nur dann eine realistische Einschätzung der Wirksamkeit einzelner Elemente erlaubt, wenn alle Versuchsbedingungen konstant bleiben. Unter realistischen Bedingungen ist dies meist nicht der Fall, „das Wahrnehmungsgeschehen ist von einer Fülle von Merkmalen der Person und von Situationsvariablen abhängig, so dass ein einzeln ausgewähltes Teilelement nicht den in der Elementenpsychologie zugestandenen Stellenwert haben kann“ [Maye2000, S. 434]. Diese Erkenntnis ist Ausgangsbasis des gestaltpsychologischen Ansatzes.
Die Gestaltpsychologie geht davon aus, dass die Wirkung des Ganzen sich nicht in den Einzelwirkungen seiner Teile erschöpft, sondern dass das Zusammenwirken der Einzelteile von entscheidender Bedeutung für die Wahrnehmung ist. Das Ganze ist mehr, als die Summe seiner Teile. Die wesentlichen Elemente der Gestaltpsychologie konkretisieren sich in folgenden Leitzsätzen [vgl. Jaco1962, S. 63f]:
1. Reiz und Empfindung korrelieren nicht in der Form, wie die Elemententheorie unterstellt. Reize werden nicht gesehen, sondern es wird aufgrund von Reizen gesehen.
2. Wahrnehmungen setzen sich nicht aus einzelnen Empfindungen zusammen, sondern werden ganzheitlich aufgefasst.
3. Das Wahrnehmungsfeld wird auch ohne zugrunde liegende Erfahrungen sinnvoll und geordnet strukturiert, teilweise sogar gegen frühere Erfahrungen.
Zusammenfassung der Kapitel
0 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die rasante Entwicklung des Internets zu einem Massenmedium und diskutiert die zunehmende Relevanz sowie die Herausforderungen der Online-Werbung.
1 Internet-Werbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Internet-Werbung, grenzt die relevanten Dienste ab und analysiert die wesentlichen Erfolgsfaktoren wie Reichweite und Interaktivität.
2 Formen der Online-Werbung: Hier werden die existierenden Werbeformate, von Bannern und Textlinks bis hin zu Pop-ups und Keyword Advertising, systematisch vorgestellt und differenziert.
3 Erklärungsansätze zur Werbewirkung: Der theoretische Teil untersucht Wahrnehmungsprozesse auf Basis der Gestaltpsychologie und überträgt diese Erkenntnisse auf die Gestaltung und Wirkung von Online-Werbung.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Analyseergebnisse zusammen und betont die Bedeutung der ganzheitlichen Gestaltung sowie der Figur-Grund-Differenzierung für eine erfolgreiche Werbewirkung im Internet.
Schlüsselwörter
Internet-Werbung, Online-Marketing, Werbewirkung, Gestaltpsychologie, Figur-Grund-Differenzierung, Bannerwerbung, Reichweite, Interaktivität, Personalisierung, Standardisierung, Pop-up, Keyword Advertising, Wahrnehmungspsychologie, Media-Mix, Content-Ads
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die theoretischen Erklärungsansätze und empirischen Befunde zur erfolgreichen Gestaltung von Internet-Werbung.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die Definition und Erfolgsfaktoren von Online-Werbung, die Einordnung verschiedener Werbeformen und die Anwendung gestaltpsychologischer Prinzipien zur Wirkungsanalyse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu verstehen, warum bestimmte Formen der Online-Werbung erfolgreicher wahrgenommen werden als andere und wie dieses Wissen für die Gestaltung genutzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der theoretischen Übertragung von Erkenntnissen der Gestaltpsychologie auf das Feld der digitalen Werbemedien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Bestandsaufnahme aktueller Online-Werbeformen (wie Banner, Pop-ups, Textlinks) und eine theoretische fundierte Bewertung dieser Formen durch die Gestalttheorie.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Internet-Werbung, Gestaltpsychologie, Figur-Grund-Differenzierung, Werbewirkung und Online-Marketing.
Warum ist die Figur-Grund-Differenzierung im Internet besonders relevant?
Da Nutzer zunehmend eine selektive Wahrnehmung (Werbeblindheit) entwickeln, ist die visuelle Abhebung des Werbemittels vom restlichen Seiteninhalt entscheidend, um überhaupt Beachtung zu finden.
Wie unterscheidet sich die Gestaltpsychologie von der Elemententheorie bei der Werbebewertung?
Während die Elemententheorie auf die Stärke isolierter Einzelreize setzt, geht die Gestaltpsychologie davon aus, dass die ganzheitliche Struktur und die Art und Weise der Abhebung vom Hintergrund für die Wahrnehmung maßgeblich sind.
- Quote paper
- Martin Schädler (Author), 2004, Erfolgreiche Gestaltung von Werbung im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33183
