Marktsegmentierung - am Beispiel einer innovativen Tütensuppe

Inhalt

Ausgangsbasis

1 Marktsegmentierung – Einordnung und Notwendigkeit
1.1 Einordnung
1.2 Notwendigkeit

2 Segmentierungskriterien

3 Empfehlung geeigneter Segmentierungskriterien

4 Datenerhebung

5 Fazit

Literatur

Ausgangsbasis

Die folgende Fallstudie beschreibt eine Marktsegmentierung für ein neues Lebensmittelprodukt auf Basis der in der Aufgabenstellung beschriebenen Ausgangssituation, ergänzt um plausible Annahmen des Beraters.

Der Ernährungswissenschaftler Manfred Mischer hat bereits während des Studiums eine Rezeptur für ein innovatives Tütensuppenfertiggericht entwickelt. Diese Tütensuppe ist durch Anreicherung mit Mineralstoffen und Vitaminen wesentlich nahrhafter als vergleichbare Produkte auf dem Markt, erzeugt ein lang anhaltendes Sättigungsgefühl und regt die Verdauung an. Diesem Produkt räumt der zukünftige Jungunternehmer große Marktchancen im stark wachsenden Bereich des Functional Food ein, weshalb er es selbständig vermarkten will.

Da Herr Mischer relativ unerfahren in Marketingthemen ist, wendet er sich an die auf Consumer Marketing spezialisierte Unternehmensberatung CMB, mit dem Auftrag, ihn bei grundsätzlichen Marketingthemen zu unterstützen.

Obwohl Herr Mischer keine Marketingkenntnisse besitzt, ist im klar, dass er aufgrund seiner begrenzten finanziellen Ressourcen fokussiert vorgehen muss. Er möchte deshalb den Gesamtmarkt segmentieren und seine Marketingaktivitäten auf die für ihn besonders attraktiven Segmente des Marktes konzentrieren.

Bei dieser nun anstehenden Aufgabe soll ihn die Beratung CMB unterstützen. Insbesondere soll Herrn Mischer in seinem Vorgehen bestätigt werden, indem die Notwendigkeit einer Marktsegmentierung unter Berücksichtigung der heute vorherrschenden Marktstrukturen dargestellt wird. Darüber hinaus sollen Kriterien identifiziert und hinsichtlich ihrer Anwendungsproblematik beleuchtet werden. Darauf aufbauend wird eine Empfehlung für geeignete Segmentierungskriterien ausgesprochen und begründet. Abschließend wird dargestellt, wie Herr Mischer die für die Marktsegmentierung notwendigen Marktforschungsdaten sammeln kann und auf welche Probleme er dabei stoßen kann.

Praxisbezogene Überlegungen stehen dabei gegenüber theoretischen Grundlagen im Vordergrund.

1 Marktsegmentierung – Einordnung und Notwendigkeit

1.1 Einordnung

Die Marktsegmentierungsstrategie gehört neben der Marktfeld-, Marktstimulierungs- und Marktarealstrategie zu den Basisstrategien des Marketing und präjudiziert erfolgsentscheidend den Einsatz der einzelnen Marketinginstrumente auf der operativen Ebene des Marketingmix. Die Marktsegmentierungsstrategie ist eine absatzmarkt- bzw. kundenorientierte Strategie, d.h. sie stellt den für ein Unternehmen oder Produkt relevanten Gesamtmarkt ins Zentrum ihrer Betrachtungen.

Da sich die Präferenzen der einzelnen Kunden auf dem Gesamtmarkt unterscheiden, wird kein Produkt in der Lage sein, alle Ansprüche zu erfüllen. Deshalb wird der heterogene Gesamtmarkt in Teilmärkte (Marktsegmente) zerlegt, die potentielle Kunden mit einer ähnlichen Präferenzstruktur zusammenfassen. Hierzu werden sog. Segmentierungsvariablen (Kriterien) herangezogen, die folgende Anforderungen erfüllen müssen:

- Relevanz: Sie müssen die Kaufentscheidung nachhaltig beeinflussen. Die soziale Herkunft ist z.B. als Kriterium im vorliegenden Fall weniger geeignet.
- Messbarkeit: Sie müssen mit den Methoden der empirischen Sozialforschung statistisch messbar sein. Dies ist insbesondere bei psychologisch sensiblen Kriterien zu beachten.
- Erreichbarkeit: Sie müssen den potentiellen Kunden erreichen. Soll die Tütensuppe z.B. auch als Nahrungsergänzungsmittel für Kleinkinder positioniert werden, ist davon auszugehen, dass die Eltern und nicht die Kinder die jeweiligen Kunden repräsentieren.
- Trennschärfe: Sie müssen geeignet sein, homogene Teilmärkte voneinander abzugrenzen. Besitzen z.B. männliche und weibliche Singles identische Präferenzen bezüglich Tütensuppen, ist anzunehmen, dass sie auch ähnlich auf den Einsatz der Marketinginstrumente reagieren.
- Substanz: Die identifzierten Teilmärkte müssen wirtschaftlich relevant sein. Die Definition eines Marktsegments aller männlichen Singles über 50 Jahren mit mehr als einem Kleinkind ist bspw. vom Umsatzvolumen her völlig uninteressant.
- Nachhaltigkeit: Die Segmentierungskriterien müssen nachhaltig sein und dürfen keinen kurzfristigen Schwankungen unterliegen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass sich die Präferenzstruktur schneller ändert, als das Produkt vermarktet werden kann. SARS hat z.B. zu einem Absatzanstieg bei Fertiggerichten geführt [Data2003], ist aber als Segmentierungskriterium ungeeignet.

Das oder die ausgewählten Segmentierungsvariablen bestimmen die Segmentierungsstrategie. Mit der Entscheidung, den Markt zu segmentieren, hat Herr Mischer bereits die erste Option, nämlich keine Segmentierung durchzuführen, ausgeschlossen. Ebenfalls auszuschließen ist die vollständige Segmentierung (Individualmarketing), da diese im Consumer Marketing praktisch nicht durchführbar ist, sondern nur bei einem sehr begrenzten Kundenkreis, wie z.B. in der Rüstungsindustrie. Eine eindimensionale Segmentierung mit Hilfe eines einzigen Segmentierungskriteriums erscheint für den stark fragmentierten Lebensmittelmarkt zu undifferenziert, weshalb eine mehrdimensionale Segmentierung mit den im folgenden noch zu bestimmenden Segmentierungskriterien ratsam erscheint.

1.2 Notwendigkeit

Die durch Segmentierungsvariablen gebildeten Marktsegmente weisen eine jeweils ähnliche Struktur der Verbraucherpräferenzen auf und können deshalb zielgerichtet mit den Instrumenten des Marketingmix bearbeitet werden. Je eher mit diesem Instrumentarium die kaufentscheidenden Präferenzen der Verbraucher angesprochen werden, desto höher sind die Marktchancen des Produkts zu beurteilen.

Ein Unternehmen wird nun den oder die Teilmärkte identifizieren, die für eine Vermarktung besonders attraktiv erscheinen, bspw. weil das entsprechende Umsatzvolumen besonders hoch ist.

Die Marktsegmentierungsstrategie wirkt demnach in zwei Richtungen. Zum einen ermöglicht sie, attraktive Marktsegmente zu identifizieren, zum anderen werden wichtige Entscheidungen für den operativen Einsatz der Marketinginstrumente in diesen Marktsegmenten vorweggenommen, was wiederum den eine zielgerichtete und damit erfolgversprechende Vermarktung des Produkts sicherstellt.

Insbesondere unter Berücksichtigung der heute vorherrschenden Marktstrukturen kommt der Marktsegmentierung eine erhebliche Bedeutung für den Vermarktungserfolg zu.

Gerade im Consumer Bereich ist in den meisten Märkten eine erhebliche Marktsättigung mit großem Wettbewerbsdruck zu beobachten. Will ein Unternehmen dem daraus resultierenden Preisdruck ausweichen, muss es verstärkt auf qualitatives Wachstum setzen und dem potentiellen Kunden einen höheren Grad der Bedürfnisbefriedigung bieten. Dies bedeutet, dass neben den Grundbedürfnissen, im vorliegenden Fall einer Tütensuppe z.B. die einfache Zubereitung und ein ansprechender Geschmack, Zusatzbedürfnisse erfüllt werden müssen, die der Verbraucher bereit ist, mit einem höheren Preis zu kompensieren. Zusatzbedürfnisse wie z.B. eine besonders gesundheitsförderliche Wirkung oder die Verwendbarkeit als Kleinkindernahrung sind stärker individualisiert, als Grundbedürfnisse. Um Zusatzbedürfnisse zielorientiert ansprechen zu können, müssen die entsprechenden Teilmärkte mit unterschiedlichen und individualisierten Marketinginstrumenten bearbeitet werden [Beck1993, S. 224].

Diese Tatsachen gelten weitestgehend für nahezu alle Konsumgüter, insbesondere für den sehr fragmentierten und wettbewerbsintensiven Markt des Functional Food. [Spie2004, S. 3]

Aus diesen Gründen erscheint im vorliegenden Fall der Tütensuppe eine Marktsegmentierung unabdingbar, um das Produkt zielgruppenorientiert auf attraktiven Teilmärkten positionieren zu können und somit den Vermarktungserfolg sicherzustellen.

2 Segmentierungskriterien

Die Aussagekraft einer Marktsegmentierung und der Erfolg der darauf basierenden Strategieentscheidung steht und fällt mit der Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien. Im vorherigen Kapitel wurden bereits Anforderungen an Segmentierungskriterien definiert, allen voraus die, dass das entsprechende Kriterium für die Kaufentscheidung relevant sein muss.

2.1 Mögliche Segmentierungskriterien

Für die Segmentierung können je nach Anwendungsfall bewährte Kriterien aus unterschiedlichen Bereichen herangezogen werden:

- Demographische Kriterien wie Alter, Geschlecht, Ehestand, verfügbares Einkommen, Bildungsniveau, Rolle im Haushalt etc.
- Geographische Kriterien, wie Stadt, PLZ-Gebiet, Region, Land etc.
- Psychologische Kriterien, wie Interessen, Konsumverhalten, Persönlichkeitsmerkmale etc.
- Verhaltensmerkmale wie Kaufanlass, Einkaufs- und Verbrauchshäufigkeit, Markentreue etc.[Zing2003].

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