Die folgende Fallstudie beschreibt eine Marktsegmentierung für ein neues Lebensmittelprodukt auf Basis der in der Aufgabenstellung beschriebenen Ausgangssituation, ergänzt um plausible Annahmen des Beraters. Der Ernährungswissenschaftler Manfred Mischer hat bereits während des Studiums eine Rezeptur für ein innovatives Tütensuppenfertiggericht entwickelt. Diese Tütensuppe ist durch Anreicherung mit Mineralstoffen und Vitaminen wesentlich nahrhafter als vergleichbare Produkte auf dem Markt, erzeugt ein lang anhaltendes Sättigungsgefühl und regt die Verdauung an. Diesem Produkt räumt der zukünftige Jungunternehmer große Marktchancen im stark wachsenden Bereich des Functional Food ein, weshalb er es selbständig vermarkten will. Da Herr Mischer relativ unerfahren in Marketingthemen ist, wendet er sich an die auf Consumer Marketing spezialisierte Unternehmensberatung CMB, mit dem Auftrag, ihn bei grundsätzlichen Marketingthemen zu unterstützen.
Obwohl Herr Mischer keine Marketingkenntnisse besitzt, ist im klar, dass er aufgrund seiner begrenzten finanziellen Ressourcen fokussiert vorgehen muss. Er möchte deshalb den Gesamtmarkt segmentieren und seine Marketingaktivitäten auf die für ihn besonders attraktiven Segmente des Marktes konzentrieren. Bei dieser nun anstehenden Aufgabe soll ihn die Beratung CMB unterstützen. Insbesondere soll Herrn Mischer in seinem Vorgehen bestätigt werden, indem die Notwendigkeit einer Marktsegmentierung unter Berücksichtigung der heute vorherrschenden Marktstrukturen dargestellt wird. Darüber hinaus sollen Kriterien identifiziert und hinsichtlich ihrer Anwendungsproblematik beleuchtet werden. Darauf aufbauend wird eine Empfehlung für geeignete Segmentierungskriterien ausgesprochen und begründet. Abschließend wird dargestellt, wie Herr Mischer die für die Marktsegmentierung notwendigen Marktforschungsdaten sammeln kann und auf welche Probleme er dabei stoßen kann.
Inhaltsverzeichnis
Ausgangsbasis
1 Marktsegmentierung – Einordnung und Notwendigkeit
1.1 Einordnung
1.2 Notwendigkeit
2 Segmentierungskriterien
3 Empfehlung geeigneter Segmentierungskriterien
4 Datenerhebung
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Fallstudie verfolgt das Ziel, einen geeigneten Rahmen für die Marktsegmentierung eines innovativen Tütensuppenprodukts im Bereich Functional Food zu entwickeln. Dabei steht die Forschungsfrage im Vordergrund, wie ein Jungunternehmer mit begrenzten finanziellen Ressourcen seine Marketingaktivitäten effizient auf attraktive Teilmärkte konzentrieren kann.
- Grundlagen und Notwendigkeit der Marktsegmentierung
- Anforderungen an geeignete Segmentierungskriterien
- Empfehlungen für kaufentscheidungsrelevante Segmentierungskriterien
- Methodische Ansätze zur Datengewinnung und Marktforschung
- Strategische Ausrichtung des Marketingmix auf Zielgruppen
Auszug aus dem Buch
1.1 Einordnung
Die Marktsegmentierungsstrategie gehört neben der Marktfeld-, Marktstimulierungs- und Marktarealstrategie zu den Basisstrategien des Marketing und präjudiziert erfolgsentscheidend den Einsatz der einzelnen Marketinginstrumente auf der operativen Ebene des Marketingmix. Die Marktsegmentierungsstrategie ist eine absatzmarkt- bzw. kundenorientierte Strategie, d.h. sie stellt den für ein Unternehmen oder Produkt relevanten Gesamtmarkt ins Zentrum ihrer Betrachtungen.
Da sich die Präferenzen der einzelnen Kunden auf dem Gesamtmarkt unterscheiden, wird kein Produkt in der Lage sein, alle Ansprüche zu erfüllen. Deshalb wird der heterogene Gesamtmarkt in Teilmärkte (Marktsegmente) zerlegt, die potentielle Kunden mit einer ähnlichen Präferenzstruktur zusammenfassen. Hierzu werden sog. Segmentierungsvariablen (Kriterien) herangezogen, die folgende Anforderungen erfüllen müssen:
Relevanz: Sie müssen die Kaufentscheidung nachhaltig beeinflussen. Die soziale Herkunft ist z.B. als Kriterium im vorliegenden Fall weniger geeignet.
Messbarkeit: Sie müssen mit den Methoden der empirischen Sozialforschung statistisch messbar sein. Dies ist insbesondere bei psychologisch sensiblen Kriterien zu beachten.
Erreichbarkeit: Sie müssen den potentiellen Kunden erreichen. Soll die Tütensuppe z.B. auch als Nahrungsergänzungsmittel für Kleinkinder positioniert werden, ist davon auszugehen, dass die Eltern und nicht die Kinder die jeweiligen Kunden repräsentieren.
Trennschärfe: Sie müssen geeignet sein, homogene Teilmärkte voneinander abzugrenzen. Besitzen z.B. männliche und weibliche Singles identische Präferenzen bezüglich Tütensuppen, ist anzunehmen, dass sie auch ähnlich auf den Einsatz der Marketinginstrumente reagieren.
Substanz: Die identifzierten Teilmärkte müssen wirtschaftlich relevant sein. Die Definition eines Marktsegments aller männlichen Singles über 50 Jahren mit mehr als einem Kleinkind ist bspw. vom Umsatzvolumen her völlig uninteressant.
Zusammenfassung der Kapitel
Ausgangsbasis: Einführung in die Fallstudie eines innovativen Functional-Food-Produkts und Darstellung der Herausforderungen für den Gründer bei begrenzten Ressourcen.
1 Marktsegmentierung – Einordnung und Notwendigkeit: Theoretische Einordnung der Segmentierungsstrategie und Erläuterung der ökonomischen Notwendigkeit zur zielgerichteten Marktbearbeitung.
2 Segmentierungskriterien: Analyse verschiedener Kriterienbereiche wie demographische, geographische, psychologische und verhaltensbezogene Merkmale sowie deren Bewertung.
3 Empfehlung geeigneter Segmentierungskriterien: Konkrete Ableitung und Skalierung von Kriterien für das Tütensuppen-Projekt sowie beispielhafte Bildung von Konsumenten-Clustern.
4 Datenerhebung: Erörterung der Primär- und Sekundärmarktforschung zur Gewinnung der notwendigen Segmentierungsdaten unter Berücksichtigung der Budgetbeschränkungen.
5 Fazit: Zusammenfassende Handlungsempfehlung für den Gründer zur kosteneffizienten Datennutzung und zur strategischen Ausrichtung des Marketingmix.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Marketingmix, Functional Food, Tütensuppe, Konsumgütermarketing, Segmentierungskriterien, Marktforschung, Zielgruppenorientierung, Primärmarktforschung, Sekundärmarktforschung, Verbraucherpräferenzen, Konsumentenverhalten, Teilmärkte, Strategisches Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Marktsegmentierung für ein neu entwickeltes, nahrhaftes Tütensuppenprodukt, um dieses erfolgreich am Markt des Functional Food zu positionieren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Identifikation von Segmentierungskriterien, der Auswahl attraktiver Zielgruppen und der effizienten Methoden der Datengewinnung für ein Startup.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, dem Gründer eine fundierte und kosteneffiziente Methode an die Hand zu geben, um seinen Gesamtmarkt zu unterteilen und zielgruppenspezifische Marketingstrategien zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine praxisorientierte Fallstudienmethodik angewandt, die theoretische Marketinggrundlagen mit der konkreten Anwendung auf eine realistische Gründersituation verbindet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Anforderungen an Segmentierungsvariablen, definiert spezifische Kriterien für das Produkt (z. B. Alter, Haushaltstyp) und vergleicht Methoden der Marktforschung.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Marktsegmentierung, Functional Food, Primär- und Sekundärmarktforschung sowie die Abwägung zwischen Kosten und Erkenntnisgewinn.
Warum ist eine Eigenregie bei der Primärmarktforschung problematisch?
Der Autor führt aus, dass dem Gründer sowohl die fachliche Expertise in der empirischen Sozialforschung als auch das notwendige Budget für eine repräsentative Erhebung fehlen.
Welche Rolle spielen "Panels" für das Vorhaben?
Panels bieten eine kosteneffiziente Alternative zur Primärforschung, da sie bereits vorhandene Daten über Veränderungen in Verbraucherpräferenzen zugänglich machen.
- Quote paper
- Martin Schädler (Author), 2004, Marktsegmentierung - am Beispiel einer innovativen Tütensuppe, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33184
