Nonprofit-Organisationen werden zunehmend mit einer Vielzahl von wirtschaftlichen Schwierigkeiten konfrontiert. Dies lässt sich an einer Reihe von Beispielen verdeutlichen: Aufgrund des dauerhaften Geldmangels des Staates werden die öffentlichen Zuwendungen sukzessiv reduziert und die Finanzmittel selektiver verteilt.
Diese Entwicklung bringt die einzelnen Nonprofit-Organisationen in
Konkurrenzbeziehung um die Finanzmittel. Außerdem sind diese einem zunehmenden Rechtfertigungsdruck ausgesetzt. Die Unterstützer wollen verstärkt darüber informiert werden, was mit ihren Mitteln bewirkt wird...
Neben der finanziellen Situation gestaltet sich die Personalsituation in den Nonprofit-Organisationen ebenfalls schwierig. Viele der Organisationen sind auf die Mitarbeit von Ehrenamtlichen angewiesen, dabei ist der Trend feststellbar, dass diese Art von Arbeit an Attraktivität verliert.
Angesichts dieser Tendenzen ist eine effektive und erfolgreiche Kommunikationspolitik von Nonprofit-Organisationen verstärkt gefordert. Die Geldgeber sollen mit Hilfe der Kommunikation überzeugt werden, aus welchen Gründen gerade die eigene Organisation die finanzielle Unterstützung erhalten soll. Ebenfalls müssen diese über die Verwendung der Finanzmittel informiert werden. Die steigende Konkurrenz der Nonprofit-
Organisationen untereinander, verlangt nach einer klaren Positionierung in der Öffentlichkeit und der Profilierung der eigenen Organisation. Die Notwendigkeit neue Geldgeber zu finden, macht die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Organisation
unerlässlich, um möglichst viele Sponsoren und Spender auf die Organisation aufmerksam zu machen. Dabei muss die Kommunikation zielorientiert und nachhaltig eingesetzt werden und darf nicht dem Zufall überlassen werden.
In der vorliegenden Arbeit wird dargestellt, wie die Kommunikationspolitik, die ein Instrument des Marketing ist und ihre Wurzeln in einer von Wirtschaftsunternehmen geprägten Betriebswirtschaftslehre hat, in den Nonprofit-Organisationen eingesetzt werden kann. Die wesentliche Aufgabe ist dabei die Gestaltung eines Kommunikationskonzeptes, das die Besonderheiten der Nonprofit-Organisationen aus
dem Kulturbereich berücksichtigt. Als Beispiel wird ein individuelles Kommunikationskonzept für den Verband Bildender Künstler Thüringen e.V. entwickelt, in dem für den Verband geeignete Strategien und Maßnahmen ausgearbeitet werden.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
1. Problemstellung
2. Aufbau der Arbeit
II. Theoretischer Rahmen und Begriffsbestimmung
1. Kommunikationspolitik
1.1 Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing
1.2 Kommunikationsplanung
1.2.1 Kommunikationskonzept
1.2.2 Prozess der Kommunikationsplanung
1.2.2.1 Analysephase
1.2.2.2 Konzeptionsphase
1.2.2.3 Realisierungs- und Kontrollphase
2. Charakteristik von Nonprofit-Organisationen
2.1 Begriff Nonprofit-Organisation
2.2 Ziele
2.3 Austauschbeziehungen und Art der Leistungen
2.4 Rechtsformen
2.5 Steuerliche Rahmenbedingungen
2.6 Finanzierungsquellen
2.7 Personalstrukturen
3. Besonderheiten von Kulturorganisationen
3.1 Formen von Kulturorganisationen
3.1.1 Kulturorganisationen nach dem Kulturbegriff
3.1.2 Kulturorganisationen nach den Teilbereichen des Kulturmarktes
3.1.3 Kulturorganisationen nach der Rechts- und Betriebsform
3.2 Rahmenbedingungen, insbesondere Künstlersozialversicherung
III. Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes
1.Charakteristik des Verbandes bildender Künstler Thüringen e.V.
1.1 Entstehung und Entwicklung
1.2 Vereinszweck
1.3 Leistungsprogramm
1.4 Organisationsstruktur
1.5 Finanzierung
2. Situationsanalyse des Verbandes bildender Künstler Thüringen e.V.
2.1 Umfeldanalyse
2.1.1 Wirtschaftliches Umfeld
2.1.2 Rechtliches und politisches Umfeld
2.1.2.1 Steuerrecht
2.1.2.2 Zuwendungsrecht
2.1.2.3 Künstlersozialversicherungsgesetz
2.1.3 Technologisches Umfeld
2.2 Marktanalyse
2.2.1 Konkurrenzanalyse
2.2.1.1 Kernkonkurrenz
2.2.1.2 Spartenkonkurrenz
2.2.2 Analyse der Zielgruppe Künstler
2.2.2.1 Mitglieder des VBK Thüringen
2.2.2.2 Nichtmitglieder des VBK Thüringen
2.3 Interne Analyse
2.3.1 Zielsystem
2.3.2 Kommunikationssituation
2.3.3 Ressourcen
2.4 Zusammenfassung: SWOT-Analyse
3. Kommunikationskonzept für den Verband bildender Künstler Thüringen e.V.
3.1 Corporate Identity als strategischer Orientierungsrahmen der Kommunikationspolitik
3.2 Kommunikationsziele
3.2.1 Anforderungen an Ziele
3.2.2 Festlegung der Kommunikationsziele
3.3 Kommunikationszielgruppen
3.4 Kommunikationsstrategien
3.5 Kommunikationsmaßnahmen
3.6 Festlegung von Verantwortlichkeiten
3.7 Budgetplanung
3.8 Festlegung von Zeitplänen
4. Kommunikationserfolgskontrolle
IV. Resümee
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel der Arbeit ist die Entwicklung eines effektiven Kommunikationskonzeptes für den Verband Bildender Künstler Thüringen e.V., um in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld die Sichtbarkeit und Professionalität der Organisation zu steigern. Die Arbeit untersucht, wie klassische Marketinginstrumente unter Berücksichtigung der Besonderheiten einer Nonprofit-Kulturorganisation angepasst und nachhaltig eingesetzt werden können.
- Grundlagen der Kommunikationsplanung im Nonprofit-Sektor
- Umfeld- und Situationsanalyse des Verbandes Bildender Künstler Thüringen e.V.
- Strategische Positionierung durch Corporate Identity
- Operationalisierung und Messbarkeit von Kommunikationszielen
- Konkrete Maßnahmenplanung zur Zielgruppenansprache
Auszug aus dem Buch
1. Problemstellung
Nonprofit-Organisationen werden zunehmend mit einer Vielzahl von wirtschaftlichen Schwierigkeiten konfrontiert. Dies lässt sich an einer Reihe von Beispielen verdeutlichen: Aufgrund des dauerhaften Geldmangels des Staates werden die öffentlichen Zuwendungen sukzessiv reduziert und die Finanzmittel selektiver verteilt. Diese Entwicklung bringt die einzelnen Nonprofit-Organisationen in Konkurrenzbeziehung um die Finanzmittel. Außerdem sind diese einem zunehmenden Rechtfertigungsdruck ausgesetzt. Die Unterstützer wollen verstärkt darüber informiert werden, was mit ihren Mitteln bewirkt wird. Durch die Reduktion der Mittel sind vor allem die subventionierten Nonprofit-Organisationen gezwungen, nach neuen Finanzierungsmöglichkeiten zu suchen. Neben der finanziellen Situation gestaltet sich die Personalsituation in den Nonprofit-Organisationen ebenfalls schwierig. Viele der Organisationen sind auf die Mitarbeit von Ehrenamtlichen angewiesen, dabei ist der Trend feststellbar, dass diese Art von Arbeit an Attraktivität verliert.
Angesichts dieser Tendenzen ist eine effektive und erfolgreiche Kommunikationspolitik von Nonprofit-Organisationen verstärkt gefordert. Sie soll in erster Linie bei den Bezugsgruppen für ein positives Image, für Vertrauen und Akzeptanz gegenüber der Organisation sorgen. Die Geldgeber sollen mit Hilfe der Kommunikation überzeugt werden, aus welchen Gründen gerade die eigene Organisation die finanzielle Unterstützung erhalten soll. Ebenfalls müssen diese über die Verwendung der Finanzmittel informiert werden. Die steigende Konkurrenz der Nonprofit Organisationen untereinander, verlangt nach einer klaren Positionierung in der Öffentlichkeit und der Profilierung der eigenen Organisation. Die Notwendigkeit neue Geldgeber zu finden, macht die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Organisation unerlässlich, um möglichst viele Sponsoren und Spender auf die Organisation aufmerksam zu machen. Darüber hinaus sind die potentiellen Ehrenamtlichen mittels der Kommunikation zu überzeugen, warum sie ihre Zeit und Kraft einer Organisation zur Verfügung stellen sollen. Dabei muss die Kommunikation zielorientiert und nachhaltig eingesetzt werden und darf nicht dem Zufall überlassen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Beschreibt die wirtschaftlichen Herausforderungen für Nonprofit-Organisationen und definiert die Notwendigkeit sowie das Vorgehen zur Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes.
II. Theoretischer Rahmen und Begriffsbestimmung: Legt die wissenschaftlichen Grundlagen für Kommunikationspolitik, Nonprofit-Organisationen und die spezifischen Besonderheiten von Kulturorganisationen.
III. Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes: Führt die Situationsanalyse des Verbandes Bildender Künstler Thüringen e.V. durch und leitet konkrete Kommunikationsstrategien sowie Maßnahmen ab.
IV. Resümee: Fasst die theoretischen Erkenntnisse und die entwickelten praktischen Handlungsempfehlungen für den Verband zusammen.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, Nonprofit-Organisation, Kulturmanagement, Kommunikationsplanung, SWOT-Analyse, Verband Bildender Künstler, Marketing, Zielgruppen, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Finanzierung, Künstlersozialversicherung, Corporate Identity, Image, Erfolgskontrolle.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung eines systematischen Kommunikationskonzeptes für eine Nonprofit-Kulturorganisation, beispielhaft dargestellt am Verband Bildender Künstler Thüringen e.V.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Grundlagen der Kommunikationspolitik, die Spezifika von Nonprofit-Organisationen und Kulturorganisationen, eine fundierte Situationsanalyse sowie die praktische Ableitung von Kommunikationsstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, für den Verband Bildender Künstler Thüringen e.V. eine strategische Basis zu schaffen, um die Bekanntheit zu steigern, das Image zu professionalisieren und die Kommunikation zielorientiert und messbar zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse zur Marketingtheorie kommen empirische Methoden wie Befragungen von Mitgliedern, Nichtmitgliedern und Mitarbeitern sowie Experteninterviews zum Einsatz.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden der Verband charakterisiert, eine detaillierte Situationsanalyse (Umfeld, Markt, interne Ressourcen) durchgeführt, eine SWOT-Analyse erstellt und daraus ein konkretes Kommunikationskonzept mit Zielen, Zielgruppen und Maßnahmen entwickelt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Nonprofit-Marketing, Kommunikationskonzept, SWOT-Analyse, Verbandsmanagement und Zielgruppenplanung aus.
Warum ist das Corporate Design für den Verband wichtig?
Ein einheitliches Corporate Design soll dem Verband helfen, nach innen eine Identität zu stiften und nach außen unverwechselbar und professionell aufzutreten, was bisher aufgrund fehlender schriftlicher Fixierungen nicht durchgängig gelang.
Wie geht die Arbeit mit der schwierigen Finanzlage um?
Die Arbeit analysiert die Finanzabhängigkeit von öffentlichen Mitteln und zeigt auf, dass der Verband budgetorientiert an seinen kommunikativen Zielen planen muss, anstatt starre Vorjahresbudgets fortzuführen.
- Quote paper
- Irina Mantai (Author), 2004, Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes für eine Nonprofit-Kulturorganisation , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33247
