Standortmarketing am Beispiel der Wirtschaftsregion Heilbronn Franken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

I. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und inhaltliche Abgrenzung
1.3 Aufbau der Arbeit

II. Die Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken
2.1 Das Profil der Region
2.2 Die Standortfaktoren der Region
2.2.1 Infrastruktur
2.2.2 Dynamik
2.2.3 Qualifizierte Fach- und Führungskräfte
2.2.4 Innovationspotenzial
2.2.5 Absatzpotenzial
2.2.6 Unternehmensumfeld
2.3 Kompetenzen und Cluster der Region
2.4 Die Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken
2.5 Netzwerke der Region

III. Standortmarketing
3.1 Die Theorie des Standortmarketings
3.1.1 Der Ansatz von Kotler
3.1.2 Der Ansatz von Balderjahn
3.1.3 Der Ansatz von Meyer
3.1.4 Konklusion
3.2 Das Instrument der Standortpolitik als Notwendigkeit im Standortmarketing
3.3 Analyse und Bewertung der Region (SWOT)
3.3.1. Stärken- und Schwächenanalyse
3.3.1.1 Stärken der Region
3.3.1.1.1 Wirtschaftliche Stärke
3.3.1.1.2 Infrastruktur
3.3.1.1.3 Forschung und Entwicklung
3.3.1.1.4 Hohes Qualifikationsniveau
3.3.1.1.5 Vielfalt der Region
3.3.1.2 Schwächen der Region
3.3.1.2.1 Bekanntheit
3.3.1.2.2 Infrastruktur
3.3.1.2.3 Demographische Entwicklung
3.3.1.2.4 Bildungsmöglichkeiten
3.3.1.3 Stärken - und Schwächenprofil
3.3.2 Chancen- und Risikenanalyse
3.3.2.1 Umfeldanalyse
3.3.2.2 Marktanalyse
3.3.3 Key-Issue-Matrix

IV. Standortanforderungen
4.1 Eruierung von Standortanforderungen
4.2 Zielgruppendefinition
4.3 Konzeption des Fragebogens
4.4 Auswertung der Unternehmensbefragung
4.5 Anforderungen an den Standort Heilbronn- Franken
4.5.1 Harte Standortfaktoren
4.5.2. Weiche Standortfaktoren

V. Investorenansprache
5.1 Zielgruppenspezifische Investorenansprache
5.1.1 Das Instrument des Direktmarketing bei Stellenausschreibungen
5.1.2 Das Investorenanschreiben bei Unternehmensverlagerungen
5.2 Konzeptionen von Maßnahmen zur Investorenanwerbung
5.2.1. Konzeption der Informationsbroschüre „Heilbronn-Franken – Der Standort“
5.2.2 Konzeption der Internetseite www.investors-link.de
5.2.2.1 Aufbereitungen der statistischen Daten der Region
5.2.2.2 Internationaler Auftritt der Homepage www.investors- link.de
5.2.3 Messepräsenz und Hochschulkorrespondenz der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken GmbH
5.2.3.1 Messepräsenzen
5.2.3.2 Hochschulkorrespondenzen
5.2.4 Beratung von expandierenden Unternehmen am Standort

VI. Heilbronn-Franken 2020
Abschlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2-1: Die Region Heilbronn-Franken

Abbildung 2-2: Prof. Dr. h. c. Würth

Abbildung 2-3: Patentanmeldungen der Bundesrepublik

Abbildung 2-4: Die europäische (Wirtschafts-) Banane

Abbildung 2-5: Die Gesellschafter der WHF GmbH

Abbildung 3-1: Stärken der Region

Abbildung 3-2: Das Qualifikationsniveau der Region Heilbronn-Franken

Abbildung 3-3: Identifikationsanalyse mit der Region Heilbronn-Franken

Abbildung 3-4: Verkehrsentwicklung auf der A 6 und A 81 bei Pkw

Abbildung 3-5: Verkehrsentwicklung auf der A 6 und A 81 bei Lkw

Abbildung 3-6: Matrix der Leistungsausprägung und Erfolgswichtigkeit der Stärken und Schwächen

Abbildung 3-7: Bevölkerungsentwicklung in Heilbronn-Franken bis

Abbildung 4-1: Welche Gründe würden Sie zu einer Standortänderung veranlassen und wie wichtig sind Ihnen diese?

Abbildung 4-2: Anforderungen der Unternehmen an einen neuen Standort

Abbildung 4-3: Anforderungen bezüglich verfügbarer Fach- und Führungskräfte

Abbildung 5-1: Stellenanzeige Versuchsingenieur / in.

Abbildung 5-2: Heilbronn-Franken – Der Standort, Vorder- und Rückseite

Abbildung 5-3: Heilbronn-Franken – Der Standort, Seite 2 und

Abbildung 5-4: Heilbronn-Franken – Der Standort, Seite 4 und

Abbildung 5-5: Heilbronn-Franken – Der Standort, Seite 6 und

Abbildung 5-6: Startseite www.investors-link.de.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2-1: Die Cluster Mobilität und Prozesstechnologie

Tabelle 3-1: Key-Issue-Matrix.

Tabelle 4-1: Anforderungen an einen potenziellen Standort

Tabelle 4-2: Anforderungen an das Unternehmensumfeld..

Tabelle 4-3: Bevorzugter Standort der befragten Unternehmen..

Tabelle 5-1: Übersicht der Investorenanschreiben

Tabelle 5-2: Messen und Veranstaltungen der Mobilität und Prozesstechnologie

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

I. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die deutsche Wirtschaft verliert seit Ende der achtziger Jahre kontinuierlich an internationaler Wettbewerbsfähigkeit. Dies schrieb das Institut für Wirtschaftsforschung im Bericht „Die Wettbewerbsfähigkeit des deutschen Mittelstands“ im Jahre 2003.^[1]

„Mögliche Ursachen hierfür“, so das Institut, „sind das Fehlen von Innovationen sowie mangelnde Dynamik bei Neugründungen.“^[2]

Eine wirtschaftlich sehr stark ausgeprägte Region im Norden Baden-Württembergs kann sich mit dieser Aussage nicht identifizieren. Im Gegenteil, die Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken überzeugt seit langem durch ein dynamisches Wachstum und eine Vielzahl von Innovationen. Hier haben sich die zwei Schwerpunkte Mobilität und Prozesstechnologie zu hoch vernetzten Clustern über die Zeit hin entwickelt. Geprägt durch viele „Hidden Champions“, welche sich als Zulieferer im Business-to-Business Geschäft verstehen, zählt die Region auch aufgrund der starken Exportorientierung dieser Unternehmen mit zu einer der wirtschaftlichen Boom-Regionen in Deutschland.^[3] Allerdings sieht sich auch die Wirtschaftsregion in Zukunft einigen Problemen gegenüber. Auf dem Zukunftskongress „Heilbronn-Franken 2020“ der IHK Heilbronn-Franken wurden am 25. November 2002 die Ergebnisse der so genannten Prognos-Studie vorgestellt. Diese wurde von der Prognos AG, im Auftrag der IHK, erstellt, um einen umfassenden Überblick der Situation Heilbronn-Frankens im Jahre 2020 zu bekommen.^[4]

Neben dem Standortmarketing ist die Auseinandersetzung mit dieser Studie eine der Aufgaben der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken GmbH (im Folgenden auch WHF GmbH genannt), welche 1998 gegründet wurde.

1.2 Zielsetzung und inhaltliche Abgrenzung

Die Thematik dieser Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Standortmarketing der Region Heilbronn-Franken. Ziel ist die zielgruppenspezifische Investorensuche und -ansprache von Unternehmen der Cluster Mobilität und Prozesstechnologie, da diese Spezialisierung der Wirtschaftsregion in der Zukunft weiter ausgebaut und somit eine Abgrenzung zu anderen bestehenden Wirtschaftsregionen Deutschlands angestrebt werden soll.

Bestandteil dieser Arbeit ist auch eine Umfrage an Unternehmen der Branchen der o. g. Cluster. Diese Umfrage richtet sich allerdings nur an clusterspezifische Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Eine weltweite Umfrage zwecks Standortanforderungen ist in dieser Diplomarbeit nicht vorgesehen.

Ebenso werden in dieser Arbeit Maßnahmen aufgezeigt, mit denen die Region als potenzieller Standort für Unternehmen der zwei Cluster beworben werden kann. Der Schwerpunkt wird hier auf die clusterspezifische Ausrichtung der bereits bestehenden Internetseite www.investors-link.de der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken GmbH gelegt, um potenziellen Investoren, anhand eines kurzen und knappen Überblicks der notwendigen Zahlen, Daten und Fakten sowie der ausschlaggebenden Standortfaktoren der Region, den Wirtschaftsstandort Heilbronn-Franken näher zu bringen. Ferner werden die, in der Umfrage als wichtig erachteten Standortfaktoren, in die Konzeption einer Internetseite für Investoren miteinbezogen.

Diese Diplomarbeit ist in Kooperation mit der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken GmbH konzipiert worden und beschränkt sich somit nur auf deren umsetzbare Möglichkeiten, da diese Institution über ein geringes finanzielles Budget verfügt.

1.3 Aufbau der Arbeit

Nach der allgemeinen Darstellung der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken in Kapitel II wird auf die Faktoren eingegangen, die den Standort charakterisieren und welche u. a. für das Standortmarketing Heilbronn-Frankens von hoher Bedeutung sind.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird sich mit der Theorie des Standortmarketings befasst. Anschließend wird die Region anhand einer Stärken- und Schwächenanalyse sowie einer, sich daraus ergebenden Chancen- und Risikenanalyse, genauer analysiert. Die hier vorliegende Analyse ergründet sich auf einer Vielzahl von Studien über die Region, Expertenaussagen und nicht regionalen Meinungen. Um diese SWOT-Analyse abzuschließen, wird das hier entwickelte Profil in einer Key-Issue-Matrix noch einmal zusammenfassend dargestellt.

Das Kapitel IV befasst sich mit der Eruierung von Standortanforderungen. Hierzu wurde ein Fragebogen konzipiert, mit dessen Hilfe Unternehmen, der ebenfalls in Kapitel IV definierten Zielgruppe, nach Anforderungen befragt wurden, die sie an einen Standort stellen. Die Auswertung dieser Befragung umfasst den Gliederungspunkt 4.4.

Aus den Anforderungen an einen potenziellen Unternehmensstandort werden in Kapitel V Maßnahmen konzipiert, mit denen potenzielle Investoren zukünftig angesprochen und mit denen der Standort Heilbronn-Franken zielgruppenspezifisch beworben werden soll. Der Hauptschwerpunkt wird hier auf die Überarbeitung der bereits vorhandenen, aber ausbaufähigen Internetseite für Investoren der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken GmbH (WHF) „www.investors-link.de“ gelegt. Besonders die Ausrichtung dieses Internetauftrittes auf die festgelegte Zielgruppe sowie eine internationale Orientierung sind hier derzeit noch nicht gegeben.

II. Die Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken

2.1 Das Profil der Region

Die Region Heilbronn-Franken hat eine Gesamtfläche von 4.764 Quadratkilometern und ist somit die größte der zwölf Regionen im Bundesland Baden-Württemberg. Auf dieser Fläche wohnen über 880.000 Menschen in 111 Städten und Gemeinden.^[5]

Abbildung 2-1 „Die Region Heilbronn-Franken“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an: www.regionalverband-heilbronn-franken.de vom 22.

April 2004

Zusammengesetzt ist die Region aus dem Stadtkreis Heilbronn und den Landkreisen Heilbronn, Hohenlohekreis, Main-Tauber-Kreis und dem Landkreis Schwäbisch-Hall.^[6]

2.2 Die Standortfaktoren der Region

Die Region Heilbronn-Franken wird im Wesentlichen durch sechs Faktoren charakterisiert:^[7]

- Infrastruktur
- Dynamik
- Qualifizierte Fach- und Führungskräfte
- Innovationspotenzial
- Absatzpotenzial
- Unternehmensumfeld

Diese Faktoren werden im Folgenden näher erläutert. Die Grundlage dieser Faktoren bilden die Regionaldatenanalyse der Prognos Zukunftsstudie Heilbronn-Franken 2020, welche im Auftrag der IHK durchgeführt wurde, Experteninterviews sowie diverse andere Studien über die Region.

2.2.1 Infrastruktur

Eine funktionierende und ineinander übergreifende Infrastruktur stellt einen Faktor der Wachstumsvoraussetzung eines Standortes dar.^[8] Zum Begriff der Infrastruktur zählt nicht nur das Straßenverkehrsnetz. Ferner umfasst die Infrastruktur zusätzlich die Gesamtheit aller Schifffahrts-, Luft- sowie Gleisanbindungen.^[9]

In der Region Heilbronn-Franken stellt hauptsächlich das Straßenverkehrsnetz der Bundesautobahnen A 3, A 6, A 7 und A 81 mit einer Länge von über 1.020 km einen sehr bedeutenden Standortfaktor dar.^[10]

Das Oberzentrum Heilbronn verfügt über den sechstgrößten Binnenhafen Deutschlands. Die Stadt Wertheim im Norden der Region hat mit ihrem Mainhafen direkte Anbindung zum Rhein-Main-Donau-Kanal. Allein im Jahr 2001 wurden hier 230.788 Tonnen Güter umgeschlagen.^[11]

2.2.2 Dynamik

Die Region Heilbronn-Franken wird auch als der Wachstumsmotor Nr.1 bezeichnet.^[12] Die Unterbesetzung des Dienstleistungssektors hat in den letzten Jahrzehnten, aufgrund der stark landwirtschaftlichen Ausprägung der Region, deutlich an Bedeutung gewonnen.^[13]

Im Landkreis Hohenlohe wurde innerhalb der letzten 30 Jahre mehr als jeder zweite Arbeitsplatz neu geschaffen. Dies hat auch viele Menschen von außerhalb angezogen. Mit einer Fertilitätsrate von 1,69 Kindern pro Frau liegt Heilbronn-Franken auch sehr weit vorn. Der Spitzenreiter in Deutschland kann hier einen Wert von 1,92 aufweisen.^[14] „Wer künftig auf eine stabile oder sogar wachsende Einwohnerschaft verweisen kann, der hat einen entscheidenden Standortfaktor für die Wirtschaft.“^[15]

Ein Beispiel für die dynamische Wirtschaftsentwicklung in der Region ist das Unternehmen Würth. Reinhold Würth, am 20. April 1935 in Öhringen geboren, übernahm mit gerade mal 19 Jahren 1954 die Schraubengroßhandlung seines Vaters in Künzelsau. Diese Firma baute er im Laufe der kommenden Jahrzehnte zu einem weltweiten, heute in über 80 Ländern vertretenen, Handelsunternehmen aus und erzielte 2003 einen Umsatz von 5,45 Milliarden Euro.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2:

„Prof. Dr. h. c. Würth“

Ich lebe und arbeite gernin Heilbronn-Franken

Quelle: www.heilbronn- franken.com vom

25. Juni 2004

2.2.3 Qualifizierte Fach- und Führungskräfte

Der Faktor Qualifikation der Arbeitskräfte ist sehr charakterisierend für die Region. Nur dort wo, Unternehmen auch entsprechendes Personal zur Verfügung haben, lässt sich ein Standort langfristig aufbauen und absichern. Auch von Böventer sieht den Bereich der Bildung und Qualifikation als wichtigen Rahmen zur Orientierungshilfe bezüglich Standortentscheidungen an.^[19]

Mit der Entwicklung Heilbronn-Frankens zu einem technisch orientierten Standort werden auch entsprechend qualifizierte Fach- und Führungskräfte benötigt. So konnte die Region in den Jahren 1990 bis 2000 auch einen Beschäftigungsanstieg von 8,4 % verzeichnen.^[20]

Der demographischen Entwicklung, im Hinblick auf den Mangel an qualifizierten Arbeitskräften, hat die Region mit einem fortschrittlichen Ausbildungssystem ein sehr effizientes System entgegen zu setzen. Mit engen Netzwerken zwischen Wirtschaft, Ausbildung und praxisnahen Weiterbildungsangeboten wird hier ein hoher Qualitätsgrad der Arbeitskräfte erreicht. Ebenfalls werden somit Arbeitskräfte auf die ständig steigenden Anforderungen gerade bei den technischen Entwicklungsbereichen qualifiziert.^[21]

Die Fachhochschule Heilbronn hat beispielsweise mit dem Modell „FH-Studiumplus“ Studiengänge mit Berufsausbildung und Gesellenprüfungen verbunden. Gleichermaßen werden durch die Studienrichtungen Software Engineering, Mechatronik und Automotive System Engineering die praxisbezogene Ausbildung in starker Anlehnung an den Nachwuchskräftebedarf der regionalen Unternehmen angepasst. Das Fraunhofer Institut für Silicatforschung, die Betriebsakademie Bad Mergentheim und die Fachhochschule Schwäbisch Hall tragen zur Qualifizierung der zukünftigen Fach- und Führungskräfte enorm bei. In Heilbronn-Franken steht die Ausbildung in enger Verbindung mit den Anforderungen der Unternehmen.^[22]

„Als Bildungsstandort gehört die Region Heilbronn-Franken mit zu den führenden Regionen […]. Deshalb erreicht die baden-württembergische Industrie mit einer Facharbeiterquote von 52 % einen internationalen Spitzenwert.“^[23]

2.2.4 Innovationspotenzial

Das Innovationspotenzial der Region ist geprägt durch das Zusammenwirken von regionalen Unternehmen, den sieben Technologie- und Gründerzentren, dem Deutschen Zentrum für Luft- und Raumfahrt und dem Automotive Competence Center, welches in der Fachhochschule Heilbronn angesiedelt ist.

Diese Verbindung von Wirtschaft und Forschungs-, Entwicklungs- und Innovationseinrichtungen sind charakterisierend für die Region Heilbronn-Franken.^[24]

Nicht umsonst stammt der Ursprung der Innovation aus Baden-Württemberg, wie auch die nachstehende Abbildung zeigt.^[25]

Abbildung 2-3: „Patentanmeldungen der Bundesrepublik“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an: www.ihk-koeln.de/Navigation/InnovationUndUmwelt/

Technologie/Patente/Anlagen/Patentanmeldungen.pdf vom 06. Mai 2004

2.2.5 Absatzpotenzial

Das Bundesland Baden-Württemberg, und somit auch die Region Heilbronn-Franken, liegt im Zentrum der europäischen Wirtschaftskraft – der so genannten „europäischen Banane“.^[26] Dieser hochverdichtete Wirtschaftsraum erstreckt sich von Südengland über die Benelux-Länder bis nach Norditalien. Hier sind die leistungsfähigsten Industrieregionen Europas konzentriert.^[27] Die Abbildung 2-4 stellt dies deutlich dar.

Abbildung 2-4: „Die europäische (Wirtschafts-) Banane“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken GmbH (Hrsg.): Ein starkes Stück Baden-

Württemberg, S. 4

Gekennzeichnet ist die Region durch ein sehr hohes Marktpotenzial an Industriekunden besonders aus den Branchen der Mobilität und Prozesstechnologie. In diesem Netzwerk von Zulieferern und Dienstleistern haben viele Firmen ihren Standort in der Region zur europäischen Hauptzentrale gemacht.^[28]

2.2.6 Unternehmensumfeld

„Dass wir hier her kamen war Zufall, dass wir hier blieben, daran war das gute Umfeld schuld“^[29], so Karl-Heinz Kuch, Geschäftsführer der Entegris GmbH, Bad Rappenau. Gemäß der Prognos Zukunftsstudie sind es die „weichen“ Standortfaktoren der Region, die als sehr positiv bewertet werden. Hierzu zählt auch die Lebensqualität Heilbronn-Frankens. Diese ist durch das überdurchschnittliche Angebot an Freizeit- und Erholungsmöglichkeiten sehr stark ausgeprägt.^[30]

Die „Rotweinregion Nr. 1“ in Deutschland hat auch für Familien sehr viel zu bieten. Hier findet man Erholungsmöglichkeiten, Weinwanderwege, Spaßbäder, Freizeit-angebote, wie das Auto- und Technikmuseum in Sinsheim, Kulturangebote, wie der Kunsthalle Würth, sowie eine Vielzahl an Freilichtspielen und Konzerten im Sommer. Alles in allem ist Heilbronn-Franken auch ein Standort, an dem es sich sehr gut leben lässt. Genau dieser Aspekt trägt zu einem angenehmen Arbeitsumfeld bei, in dem die Mitarbeiter Kraft für ihre Arbeit und Zufriedenheit sammeln können.^[31]

Das Unternehmensumfeld ist aber nicht nur kulturell, sondern auch investoren-freundlich gestaltet. Mit dem Slogan „Hier läuft die Akte und nicht der Investor“^[32], wirbt die Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken GmbH um Geschäftsführer Steffen Schoch. Die Baugenehmigung der Firma BOSCH in Abstatt hat es gerade mal 3 ½ Stunden gedauert, bis das Unternehmen diese, für das 270.000 Quadratmeter große Gelände, bekam.^[33]

2.3 Die Kompetenzen und Cluster der Region

Die Region ist ein hoch vernetzter Standort der zwei Kerncluster Mobilität und Prozesstechnologie. Manschwetus versteht Cluster als ein „…komplexes Milieu, das sowohl durch vertikale (Zulieferer-Abnehmer-Beziehungen) als auch horizontale Beziehungen (zwischen Unternehmen derselben Produktionsstufe) gekennzeichnet ist.“^[34]

Aufgrund derartiger Verflechtungsstrukturen entstehen nach Manschwetus Synergieeffekte, die für alle beteiligten Unternehmen eine Reihe von Vorteilen mit sich bringen.^[35] So stellen „…Cluster wettbewerbsfähiger Branchen […] mehr als die Summe seiner Teile…“^[36] dar. Gemäß Manschwetus ergeben sich hauptsächlich fünf Vorteile durch derartige Verflechtungen von Unternehmen in Clustern. Den ersten Vorteil stellen die geringen materiellen Transaktionskosten dar, welche sich aufgrund der geographischen Nähe der Unternehmen zueinander ergeben. Hieraus lassen sich gewisse Einsparungseffekte ableiten.^[37]

Die Entstehung externer und interner Nachfrageeffekte sind zwei weitere Vorteile der Cluster. Bei den externen Nachfrageeffekten wird der Absatz komplementärer Produkte aufgrund der hohen Wirtschaftsleistungen der erfolgreichen Unternehmen in den Clustern indirekt gefördert. Die internen Nachfrageeffekte beziehen sich dagegen auf die Beziehungen der Zulieferer und Abnehmer zueinander.^[38]

Den vierten sich ergebenden Vorteil stellt der günstige Zugang zu Produktionsmitteln innerhalb der Cluster dar.

Das qualifizierte Personal kann hier, gemäß Manschwetus, ebenso als Produktionsmittel verstanden werden. Als ein Beispiel sei der Zugang zu Rohstoffen genannt.^[39]

Den fünften Vorteil stellt schließlich der Innovations- und Aufwertungsprozess eines Clusters dar. Hier können die Unternehmen z.B. von neuen Produkt- oder Verfahrensinnovationen benachbarter Unternehmen profitieren, wenn diese „…in diesem Verflechtungssystem diffundieren.“^[40]

Diese beiden Cluster der Region Heilbronn-Franken setzen sich aus folgenden Branchen zusammen, die in der Tabelle 2-1 aufgeführt sind.

Tabelle 2-1: „Die Cluster Mobilität und Prozesstechnologie“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: GWZ (Hrsg.): Stärkung des

Standortmarketings durch ein gemeinsames Vorgehen der

Wirtschaftsförderungseinrichtungen aus der Region Heilbronn-Franken,

Stuttgart, 2001, S. 15 ff.

Die Branchen der Mobilität und Prozesstechnologie sind in allen vier Landkreisen der Region vertreten. Diese Entwicklung zum heutigen Stand der Branchen ist historisch gewachsen. Heilbronn war schon „…zu Beginn des 19. Jahrhunderts – noch vor der Landeshauptstadt Stuttgart – die bedeutendste Industriestadt Württembergs.“^[41]

Es wurden zahlreiche Fabriken gegründet. Zu den Erfindungen, welche im Zuge dieses wirtschaftlichen Aufschwungs hervorgebracht wurden, zählen u. a. die Erfindung des Drehstroms und der Verbrennungsmotor. In den letzten Jahrzehnten hat sich so ein hoch vernetzter Standort der Mobilität herauskristallisiert, in dem die Aluminiumtechnologie und die Quattro-Antriebstechnik entwickelt wurden. In dieser Region ist die Dichte der Fahrzeugproduzenten und -zulieferer weltweit am Höchsten.^[42]

Eine sich ebenso entwickelte Branchenstruktur ist das Cluster der Prozesstechnologie, welches sich ebenso in der Region gebildet hat. „Auch hier ist die Region Heilbronn-Franken neben dem Ballungsraum Stuttgart der bedeutendste Standort in Baden-Württemberg.“^[43]

Welche Branchen zum Cluster Prozesstechnologie zählen, zeigt ebenfalls die Tabelle der vorhergehenden Seite. Sowohl mit – als auch aus – dieser stark technisch orientierten Entwicklung heraus, ist die Kompetenz der Region in Sachen Forschung und Entwicklung entstanden. Als Gründe werden hier Tüftlermentalität und Fleiß der Menschen angegeben. Mit dem „König der Konstrukteure“ – Wilhelm Maybach, der zusammen mit Gottlieb Daimler am Verbrennungsmotor gearbeitet hat, wurde das Know-how in der technischen Entwicklung hier erschaffen und mit dem Deutschen Zentrum für Luft- und Raumfahrt in Lampoldshausen sowie der Fachhochschule Heilbronn mit den Bereichen Automotive System Engineering, Mechatronik und Mikrosystemtechnik weiter ausgebaut.^[44] Abschließend lässt sich sagen, dass die Forschung und Entwicklung eine Kernkompetenz der Region Heilbronn-Franken darstellt, die bereits auch größere Konzerne für sich entdeckt haben.

2.4 Die Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken GmbH

Als Wirtschaftsfördergesellschaft für die gesamte Region versteht sich die Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken (WHF) GmbH. Diese Institution wurde im Jahre 1998 ins Leben gerufen und setzt sich u. a. für die Förderung der Infrastruktur in der Region ein, betreibt das Standortmarketing und versteht sich als politische Vertretung der Region über deren Grenzen hinaus.^[45] Der Bereich der Wirtschaftsförderung soll bestehende Unternehmen der Region in ihrer Arbeit zu unterstützen. Hierzu gehört beispielsweise die Anwerbung potenzieller Fach- und Führungskräfte aus dem gesamtdeutschen sowie dem internationalen Raum, damit den Unternehmen auch in Zukunft qualifiziertes Personal zur Verfügung steht. Die Gesellschafter der WHF GmbH werden in der nachstehenden Abbildung aufgezeigt.

Abbildung 2-5: „Die Gesellschafter der WHF GmbH“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Quelle: Schoch, Steffen: Region Heilbronn-Franken - Vom Agrarland zum

wirtschaftlich erfolgreichen Bundesland, in: Studium Generale der FH

Stralsund vom 26. Mai 2004

Das Logo der Firma besteht aus einem Kreis um den verschieden farbige Teilringe angeordnet sind. Der orange Kreis in der Mitte steht für die gesamte Region Heilbronn-Franken. Um diesen Kreis sind die Farben grün (Freizeit und Familie), gelb (Bildung), rot (Profil der Region) und blau (Wirtschaft) angeordnet.

Das Marketing beschäftigt sich mit dem Regional- sowie auch mit dem Standortmarketing. welches zum einen die strategische Vermarktung der Standort der Mobilitäts- und Prozesstechnologiebranchen beinhaltet, und zum anderen alle Maßnahmen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades, zur Profilierung und Stärkung des Images der Region. Das Ziel der Tourismusarbeit der Firma ist die Präsentation der touristischen Attraktivitäten der Region auf regionaler sowie internationaler Ebene.^[46]

2.5 Netzwerke der Region

Eingebettet in ein Netzwerk von regionalen Partnern hat die Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken einen bedeutenden Standortvorteil zu bieten. Mit den Wirtschafts-fördergesellschaften der einzelnen Landkreise, der Handwerkskammer Heilbronn, der Fachhochschule Heilbronn, den Technologie- und Gründerzentren der Region, dem Regionalverband Heilbronn-Franken und besonders der Industrie- und Handelskammer Heilbronn-Franken werden in der Region die Kräfte der Wirtschaftsförderung gebündelt und gemeinsam Standortmarketing betrieben.^[47]

Die IHK Heilbronn-Franken tritt hier zusätzlich als Auftraggeber der Zukunftsstudie der Prognos AG und Initiator des Projektes „Heilbronn-Franken 2020“ auf. Die Bürgerinitiative pro Heilbronn-Franken e. V., mit dem 1. Vorsitzenden und Gründer Professor Dr. h. c. Reinhold Würth, setzt sich sehr stark für das Wir-Gefühl und den Zusammenhalt der Region als Heilbronn-Franken ein.^[48]

III. Standortmarketing

Ein Aspekt des Standortmarketings ist es, Unternehmen zu akquirieren. Ziel dessen soll eine Unternehmensansiedlung sein, um den Menschen in der Region einen Arbeitsplatz bieten zu können, durch das aufkommende Steuervolumen das Umfeld der Region zu verbessern, die wirtschaftliche Lage zu stärken und Investoren sowie bereits ansässige Unternehmen an den Standort zu binden.^[49]

In diesem Kapitel wird auf die Theorie des Standortmarketings eingegangen. Ferner wird der Standort Heilbronn-Franken anhand seiner charakterisierenden Faktoren analysiert. Dies erfolgt anhand einer SWOT-Analyse. In der Key-Issue-Matrix am Ende dieses Kapitels werden die Chancen und Risiken anhand der Stärken und Schwächen dargestellt und erläutert.

3.1 Die Theorie des Standortmarketings

Im Folgenden wird der Begriff des Standortmarketings anhand von Ansätzen diverser Autoren näher betrachtet.

3.1.1 Der Ansatz von Kotler

„Standorte sind mehr als […] Marktplätze für den Tausch von Waren und Dienst-leistungen“^[50], so Philip Kotler. Sie lassen sich anhand vieler verschiedener Kriterien bewerten. Nicht nur der Ort einer Unternehmensgründung sondern auch der Platz für die Familie, die Niederkunft im Alter sowie das Urlaubsziel sind für einen Standort von Bedeutung.^[51]

Die zielgerichtete Vermarktung eines Standortes kann anhand strategischer Marketingplanungen erfolgen. Laut Kotler gibt es für einen Standort vier fundamentale Aufgaben, die er wahrzunehmen hat.

Zum einen muss die bestehende Wirtschaft am Standort erhalten bleiben. Zum anderen sollten Rahmenbedingungen für die Unternehmen geschaffen werden, damit diese expandieren können. Hierzu gehört z.B. eine grundlegende Infrastruktur oder auch die Bereitstellung von wirtschaftlichen Einrichtungen. Des Weiteren sollten die Startbedingungen für neue Unternehmensgründungen erleichtert sowie Kontakte geknüpft werden. Als vierte Aufgabe sieht Kotler die Anwerbung von Unternehmen an.^[52]

Hierbei ist es möglich auf spezifische Zielgruppen zuzugehen. Diejenigen, welche nicht zum Branchenmix des Standortes passen oder generell unerwünscht sind, können aufgrund der gezielten Marketingansprachen abgehalten werden. Als Maßnahme zur Standortvermarktung schlägt Kotler u. a. die Gewährleistung einer umfassenden Infrastruktur vor. Die Infrastruktur wird hier als Summe aller notwendigen Verkehrs-, Energie-, Abwasser-, Bildungs-, Wohn- und Lebensmöglichkeiten angesehen.^[53]

3.1.2 Der Ansatz von Balderjahn

Gemäß Balderjahn wird Marketing als Konzeption der Unternehmensführung erachtet, deren Aufgabe darin besteht, das Leistungsangebot eines Unternehmens an die Gegebenheiten des Marktes anzupassen damit die Unternehmensziele erreicht werden.^[54]

Ein Standort lässt sich laut Balderjahn als Investitionsgut auffassen, da dieser „…beschafft wird, um damit weitere Leistungen zu erstellen.“^[55]

Damit ordnet der Autor das Standortmarketing dem business-to-business Marketing zu. Es verfolgt nach seiner Auffassung das Ziel, „…die Austauschbeziehungen zwischen den Standortanbietern und Standortnachfragern erfolgreich zu gestalten.“^[56]

Die Nachfrager stellen hier Organisationen dar. Eine Besonderheit ergibt sich hier allerdings, da ein Standort gleichermaßen die Unternehmung als Träger zum einen und das Produkt als Objekt des Standortmarketings zum anderen darstellt.^[57]

Somit kommt man hier zu einer abschließenden Definition des Standortmarketings gemäß Balderjahn: „Standortmarketing umfasst die Standortanalyse sowie Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Strategien zur Vermarktung regionaler Standorte und zielt hauptsächlich auf die Stärkung der Wettbewerbsposition des jeweiligen Standorts im internationalen Kampf um attraktive Zielgruppen.“^[58]

3.1.3 Der Ansatz von Meyer

Zur Begriffsbestimmung des Standortmarketings wird hier auch Literatur des Regionalmarketings herangezogen. In der hier angewandten Literatur von Meyer wird das Standortmarketing als ein Teilbereich des Regionalmarketings angesehen. Das Standortmarketing lässt sich gemäß Meyer auch auf Standorte übertragen, denn und die externen Ziele der Erhöhung der Attraktivität des Regional- sowie Standortmarketing sind in wesentlichen Punkten identisch. Die Abgrenzung erfolgt hier durch die Beschränkung auf die Beziehungen zu Investoren, insbesondere deren Akquisition. Das Regionalmarketing spricht dagegen mehr Zielgruppen an. Zu ihnen gehören beispielsweise auch die Touristen, die potenzielle Wohnbevölkerung sowie die Öffentlichkeit.^[59]

Eine Ausnahme stellen allerdings die gesellschaftlichen Ziele des Regionalmarketings dar. Diese werden in Bezug auf Wirtschaftsstandorte primär nicht verfolgt.^[60]

Regionalmarketing wird als Marketing nicht-kommerzieller Organisationen verstanden. Es wird dem Non-Profit-Marketing zugeordnet, da es sich „…mit der Gestaltung sämtlicher Beziehungen der Gemeinde als Institution und ihrer Marktpartner befasst.“^[61]

Dies gilt auch für das Standortmarketing. Es ist im Non-Profit-Bereich nur dann umsetzbar, wenn dies von den Entscheidungsträgern der Kommunalverwaltung akzeptiert wird und bedarfswirtschaftliche und soziale Ziele an Stelle eines Gewinnzieles stehen.^[62]

3.1.4 Konklusion

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Standortmarketing ein Bestandteil des Regionalmarketings darstellt. Ebenso ist es dem Non-Profit-Marketing zuzuordnen und wird von nicht-kommerziellen Organisationen durchgeführt.^[63]

Es erfolgt auf der Grundlage einer Standortanalyse, in der die Stärken- und Schwächen aufgezeigt werden. Darauf aufgebaut ist ein Marketingkonzept, nach deren Durchführung die Kontrolle der Maßnahmen zur Vermarktung des Standortes erfolgt.^[64]

Aufgabe des Standortmarketings stellt die Festlegung und Sicherung von Rahmenbedingungen dar, um einen ausgewogenen Branchenmix zu erzielen. Können Unternehmen aufgrund dessen expandieren, kann eine zielgerichtete Vermarktung des Standortes erfolgen und mit dem Ziel der Clusterbildung können Investoren zielgruppenspezifisch angesprochen werden.^[65]

3.2 Das Instrument der Standortpolitik als Notwendigkeit im Standortmarketing

Unter Standortpolitik versteht Manschwetus die zielgerichtete Gestaltung der relevanten und standortbezogenen Parameter. Das Ziel ist die Erhöhung der Attraktivität des gesamten Standortes in seinen investorenspezifischen Faktoren. Ebenso hält Manschwetus die Schaffung eines Anreizsystems für notwendig.^[66]

Standortmarketing ist erforderlich, um spezifische Standortvorteile, so genannte unique place propositions, heraus zu stellen.^[67]

Die wirtschaftspolitische Profilierung eines Standortes sowie der räumlichen Konzentration der Branchenschwerpunkte muss als Ziel des Standortmarketings verstanden werden. Ebenso ist eine derartige Standortprofilierung notwendig, um den Standort Heilbronn-Franken von anderen Wirtschaftsstandorten abzugrenzen.

[...]

---

^[1] vgl. KPMG (Hrsg.): Die Wettbewerbsfähigkeit des deutschen Mittelstands, S. 8

^[2] KPMG (Hrsg.): Die Wettbewerbsfähigkeit des deutschen Mittelstands, S. 8

^[3] vgl. www.heilbronn-franken.com vom 28. April 2004

^[4] vgl. www.heilbronn.ihk.de vom 28. April 2004

^[5] vgl. Schoch, Steffen: Eine starke Region, in: pro: Heilbronn-Franken, S. 5

^[6] vgl. ebenda

^[7] vgl. Prognos AG (Hrsg.): Projekt Zukunft: Heilbronn-Franken 2020, S. 11

^[8] vgl. www.investors-link.de vom 03. Mai 2004

^[9] vgl. www.heilbronn-franken.com vom 03. Mai 2004

^[10] vgl. www.investors-link.de vom 03. Mai 2004

^[11] vgl. www.investors-link.de vom 03. Mai 2004

^[12] vgl. www.investors-link.de vom 03. Mai 2004

^[13] vgl. www.aifu.de vom 03. Mai 2004

^[14] vgl. www.heilbronn-franken.com vom 03. Mai 2004

^[15] www.heilbronn-franken.com vom 03. Mai 2004

^[16] vgl. www.wuerth.de vom 25. Juni 2004

^[17] www.wuerth.de vom 18. Juni 2004

^[18] vgl. www.wuerth.de vom 18. Juni 2004

^[19] vgl. von Böventer, Edwin: Standortentscheidung und Raumstruktur, S. 288

^[20] vgl. Prognos AG (Hrsg.): Projekt Zukunft: Heilbronn-Franken 2020, S. 123

^[21] vgl. www.investors-link.de vom 25. Juni 2004

^[22] vgl. www.investors-link.de vom 25. Juni 2004

^[23] www.investors-link.de vom 25. Juni 2004

^[24] vgl. www.heilbronn-franken.com vom 05. Mai 2004

^[25] vgl. Schoch, Steffen: Unternehmerische und regionale Netzwerke am Beispiel der Region Heilbronn-

Franken in Baden-Württemberg, in: Eberswalder Tage der Forschung und Lehre 2003

^[26] vgl. Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken GmbH (Hrsg.): Ein starkes Stück Baden-Württemberg, S. 4

^[27] vgl. www.investors-link.de vom 05. Mai 2004

^[28] vgl. www.investors-link.de vom 06.Mai 2004

^[29] www.heilbronn-franken.com vom 29. Juni 2004

^[30] vgl. Prognos AG (Hrsg.): Projekt Zukunft: Heilbronn-Franken 2020, S. 114

^[31] vgl. www.heilbronn-franken.com vom 29. Juni 2004

^[32] www.heilbronn-franken.com 29. Juni 2004

^[33] vgl. www.heilbronn-franken.com 29. Juni 2004

^[34] Manschwetus, Uwe: Regionalmarketing – Marketing als Instrument der Wirtschaftsentwicklung, S. 160

^[35] vgl. Manschwetus, Uwe: Regionalmarketing – Marketing als Instrument der Wirtschaftsentwicklung,

S. 160

^[36] Porter, Michael E.: Nationale Wettbewerbsvorteile, S. 175

^[37] vgl. Manschwetus, Uwe: Regionalmarketing – Marketing als Instrument der Wirtschaftsentwicklung,

S. 160

^[38] vgl. Manschwetus, Uwe: Regionalmarketing – Marketing als Instrument der Wirtschaftsentwicklung,

S. 162

^[39] vgl. Manschwetus, Uwe: Regionalmarketing – Marketing als Instrument der Wirtschaftsentwicklung,

S. 164

^[40] Manschwetus, Uwe: Regionalmarketing – Marketing als Instrument der Wirtschaftsentwicklung, S. 164

^[41] Schoch, Steffen: Starke Standbeine, in: pro: Heilbronn-Franken, S. 33

^[42] vgl. Schoch, Steffen: Starke Standbeine, in: pro: Heilbronn-Franken, S. 33

^[43] Schoch, Steffen: Starke Standbeine, in: pro: Heilbronn-Franken, S. 36

^[44] vgl. Schoch, Steffen: Starke Standbeine, in: pro: Heilbronn-Franken, S. 35

^[45] vgl. www.heilbronn-franken.com vom 06. Juli 2004

^[46] vgl. Zerr, Konrad: Entwicklung einer Eventkonzeption zur Ansprache zentraler Zielgruppen des Regionalmarketing, S.23

^[47] vgl. Schoch, Steffen: Unternehmerische und regionale Netzwerke Unternehmerische und regionale Netzwerke am Beispiel der Region Heilbronn-Franken in Baden-Württemberg, in: Eberswalde Tage der Forschung und Lehre 2003

^[48] vgl. pro-region.de vom 08. Juli 2004

^[49] vgl. Balderjahn, Ingo: Standortmarketing, Vorwort

^[50] Kotler, Philip u. a.: Standortmarketing, S. 14

^[51] vgl. Kotler, Philip u. a.: Standortmarketing, S. 14

^[52] vgl. Kotler, Philip u. a.: Standortmarketing, S. 47 ff.

^[53] vgl. Kotler, Philip u. a.: Standortmarketing, S. 59

^[54] vgl. Balderjahn, Ingo: Standortmarketing, S. 55

^[55] Balderjahn, Ingo: Standortmarketing, S. 57

^[56] Balderjahn, Ingo: Standortmarketing, S. 56

^[57] vgl. Balderjahn, Ingo: Standortmarketing, S. 58

^[58] Balderjahn, Ingo: Standortmarketing, S. 57 f.

^[59] vgl. Meyer, Jörn-Axel: Regionalmarketing, S. 20 ff.

^[60] vgl. Meyer, Jörn-Axel: Regionalmarketing, S. 10

^[61] Meyer, Jörn-Axel: Regionalmarketing, S. 11

^[62] vgl. Meyer, Jörn-Axel: Regionalmarketing, S. 11 ff.

^[63] vgl. Meyer, Jörn-Axel: Regionalmarketing, S. 20

^[64] vgl. Balderjahn, Ingo: Standortmarketing, S. 57 f.

^[65] vgl. Kotler, Philip u. a.: Standortmarketing, S. 47

^[66] vgl. Manschwetus, Uwe: Regionalmarketing – Marketing als Instrument der Wirtschaftsentwicklung,

S. 287

^[67] vgl. Balderjahn, Ingo: Standortmarketing, S. 111