Die gesamte Unternehmenskommunikation basiert heutzutage nicht mehr nur auf den klassischen Werbeaktivitäten wie Verkaufsförderung, PR oder der Mediawerbung. Es gibt eine Fülle von neuartigen Werkzeugen, die entwickelt wurden, um die klassischen Werbeinstrumente am Markt zu unterstützen. Diese sehen sich einer immer schwächer werdenden Akzeptanz wie auch Wirksamkeit gegenüber. Nicht nur die Marketingabteilungen der Unternehmen vertrauen mehr und mehr den „Below the line“ Aktivitäten. Sponsoring, Merchandising und Product Placement sind eigenständige Kommunikationsformen, welche besonders für die TV- und Filmindustrie interessante Finanzierungsquellen darstellen. Die großen Hollywoodproduktionen sehen sich auf Grund von finanziellen Engpässen gezwungen, mittels indirekter Werbemaßnahmen wie dem Product Placement, ihre Budgets zu füllen. Das Wechselspiel dieser gegenseitig abhängig, jedoch mit verschiedenen Zielen ausgestatteten Interessengruppen, bewirkt die Ausstattung von Filmen in TV und Kino mit Product Placement. Diese sollen dann bezogen auf die Zielgruppe eine Wirkung auf den Zuschauer erreichen. Ob Image, Markennutzen oder Nachahmungskauf, die Industrie setzt vermehrt auf die Platzierung ihres Produktes in passende Filmproduktionen. Die meisten Produkte oder Marken werden so gezielt in die Rahmenhandlung eingebunden, dass die Filme meist sehr realitätsnah wirken. Seit Beginn der Verwendung des Product Placement kam es häufiger zu markanten Beispielen.
Die US-amerikanische Produktion „Cast away“ mit Tom Hanks in der Hauptrolle stellt ein Extrembeispiel dar. Das Verpackungsunternehmen FedEx wurde so aktiv in die Rahmenhandlung eingebaut, dass Kritiker es als 90-minütige Werbesendung empfahlen. Diese Tendenzen unterstreichen den generellen Nutzen, den sich die Industrie von derartigen Werbemaßnahmen erhofft. Die Frage der Akzeptanz dieser Kommunikationsmaßnahme wird im Allgemeinen durch Beispiele bereits erfolgreicher Product Placement versucht zu belegen. Die Hauptursache fehlgeschlagener Platzierungen jedoch kommt meist in der fachlichen Diskussion zu kurz. Die Parallelität der Frage, warum klassische ebenso wie indirekte Kommunikationsmaßnahmen an Effizienz verlieren, wird insbesondere durch fehlgeschlagene Versuche des Product Placement deutlich.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Product Placement
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Product Placement als Kommunikationsprozess
2.4 Stellung im Kommunikations-Mix
3. Product Placement - Erscheinungsformen und mögliche Werbewirkungen
3.1 Erscheinungsformen des Product Placement
3.2 Analyse möglicher Wirkungen des Product Placement auf den Zuschauer
4.Gegenwärtige Bedeutung des Product Placement im medialen Kontext
4.1 Situationsanalyse der Fernseh- und Filmtheaterwerbung
4.2 Kommunikative Vorteile des Product Placement
4.3 Beziehungszusammenhänge zwischen der Filmindustrie und den werbetreibenden Unternehmen
5. Rechtliche Aspekte des Product Placement in der Bundesrepublik Deutschland
5.1 Product Placement im Medium Fernsehen
5.2 Product Placement in Kinofilmen
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Kommunikationsinstrument Product Placement hinsichtlich seiner Effizienz und seiner aktuellen Stellung im deutschen Werbemarkt. Ziel ist es, die Grundlagen, Erscheinungsformen und Wirkungsweisen dieser Werbemaßnahme vor dem Hintergrund der rechtlichen Rahmenbedingungen und der spezifischen Dynamik zwischen Markenherstellern und der Filmindustrie zu analysieren.
- Systematische Einordnung und begriffliche Abgrenzung von Product Placement
- Analyse der verschiedenen Erscheinungsformen und Wirkungsmechanismen auf Zuschauer
- Untersuchung der kommunikativen Vorteile sowie der Kooperationsbeziehungen in der Filmwirtschaft
- Darstellung der rechtlichen Rahmenbedingungen und regulatorischen Grauzonen in Deutschland
Auszug aus dem Buch
3.1 Erscheinungsformen des Product Placement
Die Steuerung von Produkt-Platzierungen in Filmen beschränkt sich nicht nur auf das bloße Aufzeichnen und Präsentieren von Produkten. Die Praxis zeigt, dass sich viele verschiedene Arten in der Historie herausbildeten. Die hauptsächliche Anwendung erfährt das Product Placement bei Markenartikeln. Der höhere Wiedererkennungswert lässt eine glaubwürdige und realitätsnahe Integration als Requisite zu. Die einfache Identifikation des Markenartikels durch bereits bestehende Produktkenntnisse des Konsumenten bestätigt dieses. Die Auswahl der richtigen Variante kann für den bezweckten Werbeerfolg von ausschlaggebender Bedeutung sein.
Die Einteilung der einzelnen Arten ist abhängig von den Klassifikationsmerkmalen. Möglichkeiten der Differenzierung ergeben sich einerseits anhand der Art der Informationsübertragung, andererseits anhand der Art und Eigenschaft der beworbenen Produkte. Weiterhin ist nach dem Grad der Programmintegration zu unterscheiden, da nicht jedes Product Placement gleichsam von inhaltlicher Bedeutung der Rahmenhandlung ist. Die Unterscheidung zwischen einzelnen Placement und gekoppelten Werbeformen, gewinnt durch die Werbeart Tie-in an Bedeutung. Die einzelnen Arten werden im Folgenden näher erläutert und ihre Anwendungsgebiete dargestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Problematik der schwindenden Werbewirksamkeit klassischer Instrumente und Vorstellung des Product Placement als alternatives Kommunikationswerkzeug.
2. Grundlagen des Product Placement: Definition des Begriffs, historische Einordnung sowie Einbettung des Instruments in den Kommunikationsprozess und den Kommunikations-Mix.
3. Product Placement - Erscheinungsformen und mögliche Werbewirkungen: Detaillierte Differenzierung der Platzierungsarten und Analyse psychologischer Wirkmechanismen auf den Rezipienten.
4.Gegenwärtige Bedeutung des Product Placement im medialen Kontext: Analyse der Relevanz in TV und Kino sowie Erläuterung der kommunikativen Vorteile und der Kooperationsdynamik zwischen Industrie und Filmwirtschaft.
5. Rechtliche Aspekte des Product Placement in der Bundesrepublik Deutschland: Beleuchtung der wettbewerbsrechtlichen Problematik und der regulatorischen Situation für Fernseh- und Kinoproduktionen.
6. Schlussbetrachtung: Fazit zur Effizienz des Instruments und Einschätzung der zukünftigen Bedeutung als ergänzende Werbemaßnahme.
Schlüsselwörter
Product Placement, Unternehmenskommunikation, Schleichwerbung, Markenartikel, Kommunikations-Mix, Werbewirkung, Filmwirtschaft, Rechtliche Aspekte, Wettbewerbsrecht, Konsumentenverhalten, Werbeformat, Sponsoring, Below-the-line, Markenprofilierung, Medienlandschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Product Placement als Instrument der Unternehmenskommunikation im Kontext von Film- und Fernsehproduktionen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen, die vielfältigen Erscheinungsformen, die Werbewirkung auf Zuschauer sowie die rechtliche Zulässigkeit.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Untersuchung der Effizienz und der Stellung von Product Placement innerhalb des deutschen Werbemarktes unter Berücksichtigung der bestehenden Rahmenbedingungen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Literaturanalyse, die Konzepte aus der Werbepsychologie und dem Wettbewerbsrecht mit praktischen Beispielen verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Analyse der verschiedenen Platzierungsarten, der psychologischen Wirkmechanismen sowie der ökonomischen und juristischen Rahmenbedingungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind neben Product Placement Begriffe wie Werbewirkung, Kommunikations-Mix, Markenführung und das deutsche Wettbewerbsrecht.
Wie unterscheidet sich Product Placement von klassischer Fernsehwerbung?
Im Gegensatz zu blockbasierter Werbung erfolgt Product Placement indirekt, oft weniger bewusst wahrgenommen und bietet Möglichkeiten, Werberestriktionen zu umgehen.
Warum wird Product Placement in der Fachwelt auch kontrovers diskutiert?
Die Kontroverse begründet sich vor allem in der Abgrenzung zur Schleichwerbung, der potenziellen Täuschung des Verbrauchers und dem Spannungsfeld zur künstlerischen Freiheit.
- Quote paper
- Patrick Zeuner (Author), 2005, Product Placement - die Integration der Produkte im medialen Kontext von TV und Kino, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33348
