Product Placement - die Integration der Produkte im medialen Kontext von TV und Kino

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Product Placement
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Product Placement als Kommunikationsprozess
2.4 Stellung im Kommunikations-Mix

3. Product Placement - Erscheinungsformen und mögliche Werbewirkungen
3.1 Erscheinungsformen des Product Placement
3.2 Analyse möglicher Wirkungen des Product Placement auf den Zuschauer

4.Gegenwärtige Bedeutung des Product Placement im medialen Kontext
4.1 Situationsanalyse der Fernseh- und Filmtheaterwerbung
4.2 Kommunikative Vorteile des Product Placement
4.3 Beziehungszusammenhänge zwischen der Filmindustrie und den werbetreibenden Unternehmen

5. Rechtliche Aspekte des Product Placement in der Bundesrepublik Deutschland
5.1 Product Placement im Medium Fernsehen
5.2 Product Placement in Kinofilmen

6. Schlussbetrachtung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die gesamte Unternehmenskommunikation basiert heutzutage nicht mehr nur auf den klassischen Werbeaktivitäten wie Verkaufsförderung, PR oder der Mediawerbung. Es gibt eine Fülle von neuartigen Werkzeugen, die entwickelt wurden, um die klassischen Werbeinstrumente am Markt zu unterstützen. Diese sehen sich einer immer schwächer werdenden Akzeptanz wie auch Wirksamkeit gegenüber.^[1] Nicht nur die Marketingabteilungen der Unternehmen vertrauen mehr und mehr den „Below the line“ Aktivitäten. Sponsoring, Merchandising und Product Placement sind eigenständige Kommunikationsformen, welche besonders für die TV- und Filmindustrie interessante Finanzierungsquellen darstellen. Die großen Hollywoodproduktionen sehen sich auf Grund von finanziellen Engpässen gezwungen, mittels indirekter Werbemaßnahmen wie dem Product Placement, ihre Budgets zu füllen. Das Wechselspiel dieser gegenseitig abhängig, jedoch mit verschiedenen Zielen ausgestatteten Interessengruppen, bewirkt die Ausstattung von Filmen in TV und Kino mit Product Placement. Diese sollen dann bezogen auf die Zielgruppe eine Wirkung auf den Zuschauer erreichen. Ob Image, Markennutzen oder Nachahmungskauf, die Industrie setzt vermehrt auf die Platzierung ihres Produktes in passende Filmproduktionen. Die meisten Produkte oder Marken werden so gezielt in die Rahmenhandlung eingebunden, dass die Filme meist sehr realitätsnah wirken. Seit Beginn der Verwendung des Product Placement kam es häufiger zu markanten Beispielen. Die US-amerikanische Produktion „Cast away“ mit Tom Hanks in der Hauptrolle stellt ein Extrembeispiel dar. Das Verpackungsunternehmen FedEx wurde so aktiv in die Rahmenhandlung eingebaut, dass Kritiker es als 90-minütige Werbesendung empfahlen.^[2] Diese Tendenzen unterstreichen den generellen Nutzen, den sich die Industrie von derartigen Werbemaßnahmen erhofft. Die Frage der Akzeptanz dieser Kommunikationsmaßnahme wird im Allgemeinen durch Beispiele bereits erfolgreicher Product Placement versucht zu belegen. Die Hauptursache fehlgeschlagener Platzierungen jedoch kommt meist in der fachlichen Diskussion zu kurz. Die Parallelität der Frage, warum klassische ebenso wie indirekte Kommunikationsmaßnahmen an Effizienz verlieren, wird insbesondere durch fehlgeschlagene Versuche des Product Placement deutlich.

In der vorliegenden Untersuchung soll das Kommunikationsinstrument Product Placement hinsichtlich Effizienz und Stellung des Instrumentes im Werbemarkt Deutschland untersucht werden. Um die Grundlagen dieser Kommunikationsmaßnahme darzustellen, bedarf es zuerst einer umfassenden Begriffsklärung. Die Verwendung des deutschen Begriffes Schleichwerbung und ihre Abgrenzung zu der Definition des Product Placement soll Klarheit im Hinblick auf Relevanz und Rechtmäßigkeit beider Begriffe schaffen. Die historische Entwicklung belegt die Bedeutung dieser Werbeform von den Anfängen der Filmwirtschaft bis heute. Als weiterer Ausgangspunkt für die Umsetzung von Werbemaßnahmen stehen die Kommunikationsprozesse. Diese dienen ebenfalls als Basis, um später, von der Stellung des Product Placement im Kommunikations-Mix, auf die einzelnen Erscheinungsformen im Detail eingehen zu können. Der Schwerpunkt dieser Arbeit bildet die gegenwärtige Bedeutung des Product Placement im medialen Kontext des Kino- und Fernsehfilms. Beleuchtet wird unter anderem, inwieweit klassische Werbung heutzutage den Anforderungen der Werbebranche, im Vergleich zu neuen Werbeformaten, gerecht wird. In Folge der vielschichtigen Erscheinungsformen des Product Placement sind ebenfalls rechtliche Aspekte zu beachten, die weitreichende Konsequenzen für die werbenden Unternehmen, als auch für die TV- und Filmwirtschaft haben können. Diese Aspekte kommen im letzten Abschnitt dieser Arbeit zum tragen und werden durch Beispiele, z.B. durch Untersuchungen des Product Placement in Sendungen von öffentlich-rechtlichen Programmen vertieft. Abschließend soll resümiert werden, inwieweit der Einsatz von Product Placement im Kommunikations-Mix der werbetreibenden Unternehmen am effizientesten genutzt werden kann.

2. Grundlagen des Product Placement

2.1 Begriffsdefinition

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der begrifflichen Definition des Product Placement gestaltet sich äußerst vielfältig. Dass in der herrschenden Literatur keine Einigkeit über eine genaue Definition herrscht, zeigen folgende Beispiele.

Von Hermanns/Drees wird folgende Aussage getroffen: „Als Gegenleistung für ihr Engagement erhalten die meisten Sponsoren bei der Unterstützung eines Filmes das Recht, ihre Produkte in Form eines Product Placement im Film einzusetzen und zu präsentieren. Es erfolgt also eine Integration von Sponsorprodukten in den Film, ohne dass die Absicht der Werbung für den Umworbenen sofort erkennbar ist.“^[3] In der weiteren Diskussion verfolgt Wilde eine weiter gefasste Begriffsdefinition. Die Kommunikationsmaßnahmen wird beschrieben als: „…die gezielte Platzierung von Markenprodukten als reale Requisite in der Handlung eines Spielfilms. Product Placement ist die kreative Einbindung eines Markenartikels als notwendige Requisite in eine Spielfilm-Handlung.^[4] Diese Definition wird durch Bente kritisiert: „Ein solcher Definitionsansatz erscheint … in mehrfacher Hinsicht unpräzise und nicht zweckmäßig.“^[5] Für ihn sind die folgenden Aspekte charakteristisch für das Product Placement^[6]:

- Markenprodukte und –dienstleistungen werden gezeigt,
- jedes reale, marktfähige Gut kann platziert werden,
- eine werbliche Intention der Platzierung ist vorhanden und
- alle Möglichkeiten im Rahmen des Programmangebots der audiovisuellen Medien, Fernsehen/Video und Kino sind für das Product Placement ausnutzbar.

Nicht berücksichtigt werden Platzierungen, die auf Fotos mit Sportlern, Schauspielern, Musikgruppen oder anderen Berühmtheiten in Printmedien zu sehen sind. Erweitert man die obigen Merkmale um diesen Aspekt, gelangt man, in Anlehnung an Asche, zufolgender sowie dieser Arbeit zugrunde liegenden Definition:

„Unter Product Placement versteht man eine vom Betrachter akustisch oder visuell wahrnehmbare Präsentation von ökonomischen Leistungen oder deren Anbietern in Darbietungen jeder Art, die geeignet und bestimmt sind, den Absatz der Leistung zu fördern.“^[7]

Häufig wird ebenfalls in der deutschen Literatur von Schleichwerbung und Product Placement in einem Atemzug gesprochen. Jedoch ist der deutsche Begriff Schleichwerbung mit Product Placement nicht gleichzusetzen. In der Literatur kommt es häufig zu Überschneidungen der Definitionen. Meist wird davon ausgegangen, dass Schleichwerbung nur die deutsche, bereits gewertete Übersetzung des Begriffes ist. Bente sieht Schleichwerbung als eine schleichende, getarnte Form der Werbung, die durch die Merkmale der werblichen Intention und der mangelnden Transparenz dieser Zielsetzung, charakterisiert werden. Für ihn ist Product Placement eine spezielle Form der Schleichwerbung.^[8]

Im Gegensatz wendet sich u.a. Wilde von dieser Definition ab und versucht die beiden Begriffe deutlich voneinander abzugrenzen. Im Unterschied zur Schleichwerbung wird das Product Placement als kreativer eingestuft, die Integration von Requisiten nur unter Wahrung der originalen Filmsubstanz erlaubt und die Wahrung von ethisch-moralischen Grundsätzen als wichtig empfunden. Die Schleichwerbung wird oft als störend und den Ablauf des Programms beeinträchtigend umrissen.^[9] Bezüglich der unterschiedlichen Meinungen der Autoren ist davon auszugehen, dass insgesamt eine deutliche Abgrenzung nicht möglich ist.

2.2 Historische Entwicklung

Der Einsatz des Product Placement ist in der Kommunikationsbranche in Europa ein relativ junges Phänomen. Den tatsächlichen Ursprung fand die Vermarktung von Gütern in Spielfilmen um 1920 in Hollywood, Los Angeles (USA). Dort spezialisierten sich Unternehmer auf die Einblendung ihrer Marken in neuen Filmen. Dies war anfangs nur durch die Bestechung von Requisiteuren und Kameramännern möglich. In den 30iger Jahren entwickelte sich dort die erste Spezialagentur für Product Placement.^[10]

Bereits 30 Jahre später hatte sich dieses Werkzeug zu einem eigenständigen Kommunikationsinstrument entwickelt, welches allgemeine Beachtung fand. Insbesondere wurde im Jahr 1967 durch die Integration eines roten Alfa Romeo Spider in den Film „ Die Reifeprüfung“ mit Dustin Hoffmann für Aufsehen gesorgt.^[11] In Deutschland erfolgte diese Entwicklung zeitversetzt. Indiz für die frühe gesellschaftliche Thematisierung ist die in Deutschland geführte Diskussion um die Zulässigkeit von Werbeeinblendungen in Spielfilmen in den 50/60iger Jahren.^[12]

Die Entwicklung neuer Werbeformen ist nicht als isolierter Prozess zu sehen, sondern verläuft in Verbindung zu einem sozialen und kulturellen sowie technologischem Wandel. Die duale Entwicklung der Fernsehlandschaft in Deutschland seit den 80iger Jahren, welche durch den vermehrten Eintritt von Privatsendern in den TV-Kommunikationsmarkt geprägt war, trug zum Aufkommen von werbefinanzierten Sendungen bei. Da hier im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten keine Einnahmen durch die öffentliche Hand gegeben waren, mussten die TV-Programme hauptanteilig durch Werbung finanziert werden. Einer der wichtigen Gründe für die Entstehung des Product Placement ist vor allem der erhöhte Wettbewerbsdruck. Die meist gesättigten Märkte stellen zunehmend höhere Anforderungen an die Unternehmen ihre Produkte kreativ zu bewerben. Die werbetreibende Wirtschaft sieht sich mit Effizienzverlusten und Abnutzungserscheinungen in der klassischen Werbung konfrontiert, welches in der Ausschöpfung neuer Möglichkeiten wie Sponsoring oder Product Placement mündet.^[13]

2.3 Product Placement als Kommunikationsprozess

Die Zielsetzung absatzpolitischer Prozesse beinhaltet eine erfolgreiche Kommunikation zwischen Absender und Empfänger. Durch den intensiven Wettbewerb wird es zunehmend wichtiger, eine effektive und effiziente Kommunikationspolitik zu betreiben, um Wettbewerbsvorteile im Markt realisieren zu können.^[14] Um die Unternehmenskommunikation in ihrer Gesamtheit erfassen zu können, ist zuerst eine Definition des allgemeinen Kommunikationsbegriffes notwendig. Meffert versteht unter Kommunikation: „…die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“^[15] Entsprechend sind der Kommunikationspolitik alle Entscheidungen zuzuordnen, die auf die Gestaltung der Kommunikationsprozesse abzielen. Des Weiteren stehen im absatzpolitischen Kontext nicht der Selbstzweck der Kommunikation im Vordergrund, sondern unter-nehmerische Ziele. Daraus schlussfolgert Bruhn:

„Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen.“^[16]

Auch das Product Placement ist durch einen bestehenden Kommunikationsprozess gekennzeichnet, der zwischen dem werbenden Unternehmen und der Zielgruppe abläuft. Das Unternehmen bietet den Gebrauch eines Produktes mit Hilfe einer in den Spielfilm eingefügten indirekten Handlungsempfehlung an. Diese Botschaft wird mit Hilfe von Massenkommunikationsmedien, wie Fernsehen oder Kino, an die ausgewählte Zielgruppe gerichtet. Diese Beeinflussung geschieht, um potentielle Käufer zum Kauf anzuregen und damit absatzpolitische Ziele zu erreichen. Da nicht nur das Product Placement als einziges Mittel der Kommunikationspolitik zur Verfügung steht, stellt der folgende Abschnitt die weiteren Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation dar.

2.4 Stellung im Kommunikations-Mix

Gegenstand der heutigen Kommunikationspolitik ist die Ansprache von ausgewählten Zielgruppen durch verschiedenartige Kommunikationsmaßnahmen. Da sich in den letzten Jahren neue Instrumentarien herausgebildet haben, unterteilt man heutzutage in klassische und moderne Kommunikationsmittel. Zu den klassischen Aktivitäten zählt die konventionelle Werbung, der persönliche Verkauf, PR und die Verkaufsförderung.

Eine weitere, hier nicht dargestellte Einteilung ergibt sich aus der Trennung zwischen informativer und suggestiver Werbung. Die rein informative Werbung informiert über Produkteigenschaften, Einkaufsmöglichkeiten oder Zahlungsbedingungen. Die Suggestivwerbung spricht dagegen die Emotionen der Konsumenten an.^[17] Die an das Unterbewusstsein appellierende Suggestivwerbung versucht Stimmungen zu erzeugen, um z.B. Sympathien zu erwerben. Product Placement ist somit eine Form der Suggestivwerbung.^[18]

Durch die nachlassende Werbewirksamkeit der klassischen Instrumente versucht man auf neue Art und Weise, die Kommunikation mit dem Markt zu fördern. Diese werden als Below-the-line Aktivitäten zusammengefasst. Dazu gehören insbesondere das Sponsoring, Merchandising, Eventmarketing und das Product Placement.^[19] Wie in der nachfolgenden Abbildung zu erkennen ist, stellt das Product Placement eine spezielle Art der Kommunikationspolitik dar. Die enge Verknüpfung zwischen den aufgeführten Instrumenten lässt nur eine grobe Abgrenzung zu. Die folgende Grafik veranschaulicht die Stellung im Kommunikations-Mix.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Product Placement im Kommunikations-Mix

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Auer, M./Diederichs, F.(1993), S. 37.

Besonders in Spielfilmen ist durch die Art und Weise der Kommunikation der Unterschied des Product Placement gegenüber der klassischen Werbung hervorzuheben. Die besonderen Kennzeichen der Fernsehwerbung bestehen generell darin, dass diese in Werbeblöcke eingeteilt wird und eine Bezahlung an die Kino- oder Fernsehanstalten erfolgt. Product Placement dagegen wird vom Zuschauer nicht unbedingt als kommunikationspolitische Maßnahme erkannt. Die gezielte Einbettung des Produktes oder der Dienstleistung wird meist vom Zuschauer nicht bewusst wahrgenommen. Weiterhin gibt es beim Product Placement, im Gegensatz zur klassischen Werbung, für die werbenden Unternehmen weniger Entscheidungsmöglichkeiten, wie ihr Produkt im Film dargestellt wird.

Die enge Verbindung der below-the-line Aktivitäten zu anderen Kommunikationsmaßnahmen kann anhand von Beispielen aufgezeigt werden. PR-Maßnahmen zielen auf die Bildung eines positiven Firmenimages ab. Weitreichende Unternehmensinformationen sowie eine umfassende Kommunikation der jeweiligen Geschäftsaktivitäten gelten als Grundidee für den Ausbau der Kundenbindung. Das Product Placement kann die PR-Aktivitäten sinnvoll unterstützen, indem die Öffentlichkeit über die Verwendung von Markenartikel durch berühmte Persönlichkeiten informiert wird. Darstellungen in Tageszeitungen, Messeauftritte oder Produktseminare sind hierfür beliebte Beispiele um den gewünschten Werbeeffekt weiter zu verstärken.^[20] Durch die enge Verwandtschaft von PR und Sponsoring im Sinne der verfolgten Kommunikationsziele (Aufbau eines positiven Images), ergibt sich für das Product Placement ebenfalls eine Verknüpfung. Gemeinsam ist die Tatsache, dass die Leistungen des Sponsors und die Gegenleistungen des Gesponserten sich gegenüber stehen.

Die eigene Stellung im Kommunikations-Mix ist durch die eben vorgenommen Abgrenzungen erkennbar. Das Product Placement selbst aber löst als isolierte Kommunikationsmaßnahme in der Regel keinen direkten Abverkauf des platzierten Produktes aus. Die bekannteste Ausnahme stellten die Reese’s Pieces von der Firma Hersheys dar, die in der Produktion „E.T.- der Außerirdische“ erfolgreich platziert wurden. Dies führte im Jahre 1981 in den USA zu einer Absatzsteigerung von 56 %.^[21]

3. Product Placement - Erscheinungsformen und mögliche Werbewirkungen

3.1 Erscheinungsformen des Product Placement

Die Steuerung von Produkt-Platzierungen in Filmen beschränkt sich nicht nur auf das bloße Aufzeichnen und Präsentieren von Produkten. Die Praxis zeigt, dass sich viele verschiedene Arten in der Historie herausbildeten. Die hauptsächliche Anwendung erfährt das Product Placement bei Markenartikeln. Der höhere Wiedererkennungswert lässt eine glaubwürdige und realitätsnahe Integration als Requisite zu. Die einfache Identifikation des Markenartikels durch bereits bestehende Produktkenntnisse des Konsumenten bestätigt dieses.^[22] Die Auswahl der richtigen Variante kann für den bezweckten Werbeerfolg von ausschlaggebender Bedeutung sein.^[23]

Die Einteilung der einzelnen Arten ist abhängig von den Klassifikationsmerkmalen. Möglichkeiten der Differenzierung ergeben sich einerseits anhand der Art der Informationsübertragung, andererseits anhand der Art und Eigenschaft der beworbenen Produkte. Weiterhin ist nach dem Grad der Programmintegration zu unterscheiden, da nicht jedes Product Placement gleichsam von inhaltlicher Bedeutung der Rahmenhandlung ist.^[24] Die Unterscheidung zwischen einzelnen Placement und gekoppelten Werbeformen, gewinnt durch die Werbeart Tie-in^[25] an Bedeutung. Die einzelnen Arten werden im Folgenden näher erläutert und ihre Anwendungsgebiete dargestellt.

Grundsätzlich zu unterscheiden ist zunächst der verwendete Informationskanal. Hauptanteilig tauchen Produktplatzierungen als bildlich wahrnehmbare, in die Handlung eingebettete Produkteinblendungen auf. Neben dem visuellen Product Placement kommt es auch häufig zur Nutzung von einem verbal product placement. Diese akustische Variante definiert sich durch die Nennung von Markennamen in handlungsbegleitenden Dialogen. Die Kombination der visuellen und verbalen Platzierungen findet eine regelmäßige Anwendung, da sich hiermit Werbeeffekte intensivieren lassen.^[26]

Die weitere Eingliederung ist nach Art und Eigenschaft der beworbenen Produkte möglich.

Wilde unterscheidet beispielsweise drei verschiedene Erscheinungsformen des Product Placement: das Generic Placement, das Image Placement und das Product Placement im engeren Sinne.^[27] Bente erweitert diese Betrachtung mit dem Innovation und Corporate Placement^[28]. Die Variante des Historic Placement wird von Dörfler als weitere Form beschrieben.^[29] Anhand diverser Eigenschaften der Produkte kommt es zu dieser Anzahl von Differenzierungsarten. Nähere Erläuterungen finden sich in den folgenden Abgrenzungen der Begrifflichkeiten.

[...]

^[1] Vgl. Auer, M./Diederichs, F.(1993), S. 11 f.

^[2] Vgl. Arrangement-group (2001), Product Placement IV, 8.Absatz.

^[3] Hermanns, A./Drees, N.(1987), S. 20.

^[4] Wilde, C.(1986), S. 182.

^[5] Bente, K.(1990), S. 23.

^[6] Vgl. ebenda, S. 23 f.

^[7] Vgl. Asche, F.(1996), S. 26.

^[8] Vgl. Bente, K.(1990), S. 38.

^[9] Vgl. Wilde, Ch.(1986), S. 182.

^[10] Vgl. Hartel, U.(1993), S. 68 f.

^[11] Vgl. Auer, M./Kalweit, U./Nüßler, P.(1991), S. 52.

^[12] Vgl. Hartlieb, H. v.(1958), S. 6 ff.

^[13] Vgl. Bente, K.(1990), S. 48.

^[14] Vgl. Bruhn, M.(2003), S. 1.

^[15] Meffert, H. (2000), S. 678.

^[16] Bruhn, M. (1995), S. 12.

^[17] Vgl. Bosselmann, E.(1994), S. 49.

^[18] Vgl. Diller, H.(2001), S. 1635.

^[19] Vgl. Auer, M./Diederichs, F.(1993), S. 9.

^[20] Vgl. Bosselmann, E.(1994), S. 55.

^[21] Vgl. Auer, M./Diederichs, F.(1993), S. 36.

^[22] Vgl. Bosselmann, E.(1994), S. 37.

^[23] Vgl. Asche, F.(1996), S. 33.

^[24] Vgl. Bente, K.(1990), S. 32.

^[25] Vgl. Johansson, A.(2000), S. 21.

^[26] Vgl. Bente, K.(1990), S. 30.

^[27] Vgl. Wilde, Ch.(1986), S. 182 f.

^[28] Vgl. Bente, K. (1990), S. 38.

^[29] Vgl. Dörfler, G.(1993), S. 18.