Nach der klassischen Mikroökonomie erhöht die große Auswahl des österreichischen Mobilfunkmarktes und der dadurch entstandene „Tarifdschungel“, den Nutzen für den
rational agierenden Nachfrager (Homo Oeconomicus), da dieser nach dem Rationalitätsprinzip alle Informationen, die er für seine Handlungsalternativen besitzt abwägt, um sich für eine Handlungsalternative zu entscheiden, die ihm den größten Nutzen verschafft.
Die Verhaltensforschung beweist jedoch, dass diese Vereinfachung keinesfalls immer angenommen werden darf und unterstreicht die Wichtigkeit der neobehavioristischen
Erklärungen und die psychologischen Faktoren der Entscheidungsfindung für die
Unternehmensseite.
Für die strategische Ausrichtung von Unternehmen ist es daher von entscheidender Bedeutung, die Preiswahrnehmung, Preiskenntnis hinsichtlich den Heuristiken aber auch
möglichen Biases in der Entscheidungsfindung von Kunden nicht nur zu analysieren, sondern diese Faktoren auch in das „Pricing“ mit einfließen zu lassen, da diese zur Marktpositionierung, dem Priming der Marke und somit zum Erfolg des jeweiligen Unternehmens beitragen.
In dieser Arbeit wird auf die verschiedensten Theorien eingegangen, sowie deren Vor- und Nachteile hinsichtlich der 4 Darstellungsvarianten in der Aufgabenstellung diskutiert,
um final ein Präferenz bezüglich einer Preisdarstellung zu erhalten und eine fundierte Expertise hinsichtlich einer Variante abzugeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Behavioral Pricing – Heuristiken, Biases, Preise, Preisschwellen, Preisfärbungseffekte und deren Wirkung auf Zielgruppen
3. Resümee
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die psychologischen Mechanismen der Preiswahrnehmung im österreichischen Mobilfunkmarkt. Ziel ist es, auf Basis verhaltensökonomischer Theorien die optimale Preisdarstellung zu identifizieren, um Reaktanzen bei Kunden zu minimieren und Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen.
- Analyse von Heuristiken und Biases im Pricing
- Wirkungsweise von Preisschwellen und Preisfärbungseffekten
- Einfluss von Markenimage und Produktframing
- Optimierung der Preisdarstellung zur Steigerung der Wirtschaftlichkeit
Auszug aus dem Buch
Behavioral Pricing – Heuristiken, Biases, Preise, Preisschwellen, Preisfärbungseffekte und deren Wirkung auf Zielgruppen
Zuerst ist für alle 4 Varianten zu erwähnen, dass der Mobilfunkbetreiber sich für ein I-Phone in der Werbemaßnahme entschieden hat. Auf Grund des hohen Markenimages von Apple sowie deren Produktframing, ist anzunehmen, dass dieses von A1 einerseits zur Ansprache der symbolischen Selbstergänzung, andererseits als Substitutionsprodukt dienen soll, das eigentliche Produkt – den Tarifvertrag – an den Konsumenten zu verkaufen (Vgl. Gollwitzer et al., 2002, S. 193).
Menschen sind angesichts vieler relevanter Preise rasch überfordert und suchen nach kognitiver Entlastung, was zu den unterschiedlichsten Preiswahrnehmungseffekten führt (Vgl. Diller/Köhler, 2007, S. 128). Werden die Varianten A bis D hinsichtlich der Preisdarstellung betrachtet, ist bei allen Varianten gleichermaßen ersichtlich, dass durch das starke hervorheben eines Wertes auf dunklem Hintergrund, der Preisfärbungseffekt angewendet wurde. Bereits 1982 wies Diller empirisch nach, dass die Preisdarstellung preisoptische Wirkungen erzeugt und durch die Veränderung der Schriftgröße, Färbung oder Preisanzeige sich die Preisbeurteilung des Konsumenten um 10% verbessert. Dem Konsumenten soll dadurch suggeriert werden, dass es sich hierbei um Aktionspreise handelt, was die Motivation zum Konsum erhöhen soll (Vgl. Diller, 1982b, S. 1–10).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Diskrepanz zwischen dem Modell des rationalen Homo Oeconomicus und den Erkenntnissen der Verhaltensforschung im Mobilfunkmarkt, um die Relevanz psychologischer Faktoren im Pricing zu begründen.
2. Behavioral Pricing – Heuristiken, Biases, Preise, Preisschwellen, Preisfärbungseffekte und deren Wirkung auf Zielgruppen: Dieses Kapitel analysiert verschiedene psychologische Effekte wie Ankerpreise, Commitments und Informationsverarbeitungsprozesse, die bei der Gestaltung von Werbeangeboten eine zentrale Rolle spielen.
3. Resümee: Das Resümee bewertet die untersuchten Preisdarstellungsvarianten und kommt zu dem Schluss, dass intransparente Paketpreise die besten Ergebnisse bei der Kundengewinnung erzielen, da sie komplexe kognitive Prozesse vermeiden.
Schlüsselwörter
Behavioral Pricing, Preiswahrnehmung, Heuristiken, Preisschwellen, Preisfärbungseffekt, Ankerpreis, Konsumentenpsychologie, Neuropricing, Reaktanz, Commitment, Mental Accounting, Substitutionsprodukt, Kaufentscheidung, Marketing, Informationsverarbeitung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie verhaltensökonomische Erkenntnisse genutzt werden können, um die Preisdarstellung in der Mobilfunkbranche effektiver zu gestalten und die Kaufentscheidung der Kunden positiv zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Behavioral Pricing, Preispsychologie, die Wirkung von kognitiven Verzerrungen (Biases) bei Konsumenten sowie die strategische Positionierung von Angeboten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Identifikation einer optimalen Preisdarstellungsvariante, die durch die Vermeidung von Reaktanzen und die Nutzung psychologischer Effekte die Wirtschaftlichkeit für den Anbieter maximiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine theoretische Analyse auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Konzepte und empirischer Studien der Preispsychologie angewandt, um die verschiedenen Darstellungsvarianten kritisch zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden Konzepte wie der Anker- und Referenzpreis, der Preisfärbungseffekt, das Commitment-Prinzip und die Prinzipal-Agent-Theorie auf die konkrete Werbepraxis angewendet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Behavioral Pricing, Preiswahrnehmung, Heuristiken, Ankerpreis, Neuropricing und Konsumentenpsychologie.
Warum wird im Resümee Variante C als optimal bezeichnet?
Variante C minimiert Reaktanzen effektiv, spricht eine breite Zielgruppe an und nutzt die Verfügbarkeitsheuristik, um das Angebot als attraktiv und überschaubar darzustellen.
Welche Rolle spielt das I-Phone in der Argumentation?
Das I-Phone dient als Substitutionsprodukt, das durch sein hohes Markenimage das Commitment des Kunden fördert und hilft, die Schmerzpunkte bei den laufenden monatlichen Kosten zu mildern.
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- Janine Bader (Author), 2016, Psychologische Aspekte der Preiswahrnehmung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/334091
