In den letzten Jahren konnte eine Entwicklung im Marketing beobachtet werden, die aus drei wesentlichen Entwicklungen resultiert: (i) Das Überangebot an Werbung auf Basis traditioneller Kommunikationskanäle zwingt das Marketing von Unternehmen, andere Wege einzuschlagen, um die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu wecken und bei ihnen Werbebotschaften zu platzieren. (ii) Die Sättigung der Märkte mit Produkten führt zu einem globalen Wettbewerb, der von dem Phänomen angeheizt wird, dass Produkte und ihre Eigenschaften austauschbarer geworden sind. (iii) Immer mehr Konsumenten streben einen hedonistischen Lebensstil an.
Diese Entwicklung schlägt sich darin nieder, dass Marketing nicht mehr nur die funktionalen Eigenschaften eines Produktes in den Fokus stellt, sondern auch in sämtlichen Phasen der Marktbearbeitung die Erzeugung von Emotionen betrachtet, die als Instrument umso interessanter werden, wenn eigene rationale Argumente für ein Produkt mit denen der Wettbewerber übereinstimmen. Der Übergang zum Einsatz von Emotionen im Marketing wirft dabei die zentrale Frage auf, wie rational Kaufentscheidungen überhaupt noch getroffen werden.
In der vorliegenden Arbeit wird dieser Frage nachgegangen. Dazu wird zunächst im zweiten Kapitel geklärt, was Emotionen sind und wie sich das Verhältnis gegenüber kognitiven Prozessen gestaltet. Anschließend wird die Erzeugung von Emotionen durch Marketingaktivitäten in unterschiedlichen Phasen des Kontaktes mit dem Produkt dargestellt (Kapitel 3). Im vierten Kapitel wird ein Einblick in die ökonomische Theorie und deren Behandlung von Rationalität und Emotionen gewährt, indem die Entwicklung von rationalem Verhalten bis zur Unterstützung von Entscheidungsprozessen durch Emotionen nachvollzogen wird. Die daraus erfolgte Erlebnisorientierung des Marketings wird anschließend am praktischen Beispiel von Nespresso erläutert. Im vierten Kapitel wird abschließend anhand des gewählten Praxisbeispiels diskutiert, ob es rational sein kann, ein Kilo Kaffee für 90 Euro zu kaufen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Grundlegende Konzepte von Emotionen in Zusammenhang mit Kognition
- 2.1 Was sind Emotionen?
- 2.2 Wechselwirkungen zwischen Emotion und Kognition
- 3. Emotionen im Marketing
- 3.1 Die Rolle von Emotionen in der Werbung
- 3.2 Emotionen in der Kaufsituation
- 3.3 Emotionen in der Phase nach dem Kauf
- 4. Rationalität in der ökonomischen Theorie und Praxis
- 4.1 Ist Rationalität subjektiv? Vom Homo oeconomicus zum Homo sapiens
- 4.2 Eine Reaktion auf diese Entwicklung: Das Konzept des Markenerlebnisses
- 4.3 Praxisbeispiel: Die (Marken-)Erlebniswelt von Nespresso
- 5. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit der Rolle von Emotionen in Kaufentscheidungen aus einer marketingorientierten Perspektive. Sie analysiert, wie Emotionen im Marketing eingesetzt werden, um Konsumenten anzusprechen und ihr Kaufverhalten zu beeinflussen.
- Die Bedeutung von Emotionen im Marketing und deren Einfluss auf Kaufentscheidungen
- Die Wechselwirkung zwischen Emotionen und Kognition im Entscheidungsprozess
- Die Entwicklung der Rationalitätskonzepte in der ökonomischen Theorie und Praxis
- Das Konzept des Markenerlebnisses und seine Relevanz für das Marketing
- Die Anwendung von Emotionen im Marketing anhand des Praxisbeispiels Nespresso
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die wachsende Bedeutung von Emotionen im Marketing und die zunehmende Herausforderung für Unternehmen beleuchtet, in einem überfüllten Markt die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu gewinnen. Sie untersucht die drei wichtigsten Trends, die diese Entwicklung antreiben: das Überangebot an Werbung, die Sättigung der Märkte und das Streben nach einem hedonistischen Lebensstil.
Das zweite Kapitel befasst sich mit der Definition von Emotionen und deren Beziehung zu kognitiven Prozessen. Es wird deutlich, dass es keine einheitliche Definition von Emotionen gibt, und die Komplexität und Vielfältigkeit des Themas wird beleuchtet.
Kapitel drei untersucht die gezielte Erzeugung von Emotionen durch Marketingaktivitäten in verschiedenen Phasen des Kundenkontakts. Es zeigt auf, wie Emotionen in der Werbung, in der Kaufsituation und in der Phase nach dem Kauf eingesetzt werden, um ein positives Kundenerlebnis zu schaffen.
Kapitel vier beschäftigt sich mit dem Konzept der Rationalität in der ökonomischen Theorie und Praxis. Es analysiert die Entwicklung des Homo oeconomicus zum Homo sapiens und beleuchtet den Einfluss von Emotionen auf Entscheidungsprozesse. Das Konzept des Markenerlebnisses wird eingeführt und die Praxisrelevanz von emotionalen Erlebnissen im Marketing wird anhand des Beispiels Nespresso erläutert.
Schlüsselwörter
Emotionen, Kognition, Marketing, Kaufentscheidungen, Rationalität, Markenerlebnis, Nespresso, Werbung, Konsumentenverhalten, hedonistischer Lebensstil.
- Arbeit zitieren
- Desirée Schröder (Autor:in), 2015, Emotionen. Wie rational werden Kaufentscheidungen getroffen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/334145
