Emotionen. Wie rational werden Kaufentscheidungen getroffen?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlegende Konzepte von Emotionen in Zusammenhang mit Kognition
2.1 Was sind Emotionen?
2.2 Wechselwirkungen zwischen Emotion und Kognition

3. Emotionen im Marketing
3.1 Die Rolle von Emotionen in der Werbung
3.2 Emotionen in der Kaufsituation
3.3 Emotionen in der Phase nach dem Kauf

4. Rationalität in der ökonomischen Theorie und Praxis
4.1 Ist Rationalität subjektiv? Vom Homo oeconomicus zum Homo sapiens
4.2 Eine Reaktion auf diese Entwicklung: Das Konzept des Markenerlebnisses
4.3 Praxisbeispiel: Die (Marken-)Erlebniswelt von Nespresso

5. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In den letzten Jahren konnte ein Entwicklung im Marketing beobachtet werden, die aus drei wesentlichen Entwicklungen resultiert:^[1] (i) Das Überangebot an Werbung auf Basis traditioneller Kommunikationskanäle zwingt das Marketing von Unternehmen, andere Wege einzuschlagen, um die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu wecken und bei ihnen Werbebotschaften zu platzieren,^[2] (ii) die Sättigung der Märkte mit Produkten führt zu einem globalen Wettbewerb, der von dem Phänomen angeheizt wird, dass Produkte und ihre Eigenschaften austauschbarer geworden sind^[3] und (iii) immer mehr Konsumenten streben einen hedonistischen Lebensstil an.^[4] Diese Entwicklung schlägt sich darin nieder, dass Marketing nicht mehr nur die funktionalen Eigenschaften eines Produktes in den Fokus stellt, sondern auch in sämtlichen Phasen der Marktbearbeitung die Erzeugung von Emotionen betrachtet, die als Instrument umso interessanter werden, wenn eigene rationale Argumente für ein Produkt mit denen der Wettbewerber übereinstimmen. Der Übergang zum Einsatz von Emotionen im Marketing wirft dabei die zentrale Frage auf, wie rational Kaufentscheidungen überhaupt noch getroffen werden.

In der vorliegenden Arbeit wird dieser Frage nachgegangen. Dazu wird zunächst im zweiten Kapitel geklärt, was Emotionen sind und wie sich das Verhältnis gegenüber kognitiven Prozessen gestaltet. Anschließend wird die Erzeugung von Emotionen durch Marketingaktivitäten in unterschiedlichen Phasen des Kontaktes mit dem Produkt dargestellt (Kapitel 3). Im vierten Kapitel wird ein Einblick in die ökonomische Theorie und deren Behandlung von Rationalität und Emotionen gewährt, indem die Entwicklung von rationalem Verhalten bis zur Unterstützung von Entscheidungsprozessen durch Emotionen nachvollzogen wird. Die daraus erfolgte Erlebnisorientierung des Marketings wird anschließend am praktischen Beispiel von Nespresso erläutert. Im vierten Kapitel wird abschließend anhand des gewählten Praxisbeispiels diskutiert, ob es rational sein kann, ein Kilo Kaffee für 90 Euro zu kaufen.

2. Grundlegende Konzepte von Emotionen in Zusammenhang mit Kognition

2.1 Was sind Emotionen?

Bevor Emotionen im Zusammenhang mit Marketing dargestellt werden können und die Frage nach dem Anteil der Rationalität^[5] bei den durch Marketingaktivitäten fokussierten Kaufentscheidungen gestellt werden kann, ist es sinnvoll zu verstehen, um was es sich bei Emotionen handelt. Eine Erkenntnis gleich zu Beginn ist, dass etliche Jahre der Emotionsforschung nicht zu einer konsensfähigen Definition von Emotionen geführt haben. Dass es keine einheitliche Definition von Emotionen gibt, scheint ihrer Natur nach naheliegend zu sein, sind sie doch auf den ersten Blick weder sichtbar noch greifbar – höchstens spürbar: „The inner world cannot be observed with the aid of our sensory organs. Our thoughts, wishes, feelings, and fantasies cannot be seen, smelled, heard, or touched“.^[6]

Der Versuch, sich einer Definition wissenschaftlich anzunähern, resultierte beispielsweise in einer Studie aus dem Jahr 1981 und der Zusammenstellung von 92 verschiedenen Definitionen aus einer Vielzahl von Quellen der Emotionsforschung.^[7] Meyer et al. (1993) entwickelten einen Definitionsansatz, der typische Eigenschaften von Emotionen aufgreift. Demnach unterscheiden sich Emotionen nach ihrer Qualität und Intensität, der Dauer ihres Auftretens, sie sind in der Regel auf ein bestimmtest Objekt ausgerichtet und führen zu Veränderungen bei den betroffenen Personen (physiologisch, im Erleben und Verhalten^[8] ).^[9] An dieser Stelle wird deutlich, dass Emotion nicht wie im allgemeinen Sprachgebrauch als Gefühl verstanden werden sollte – dieses Verständnis schlösse zwar das bewusste Erleben ein, Emotionen umfassen darüber hinaus aber noch wie zuvor angeführt die Veränderung des physiologischen Zustands und des Verhaltens.

Meyer et al. (1993) zeigten jedoch nur auf, worin sich Emotionen im Allgemeinen unterscheiden. Gerade die Unterschiedlichkeit der einzelnen Definitionen wird in der Literatur vielmals als Ursache der Definitionsproblematik erkannt.^[10] Plutchik (1962) fasste dazu fünf Argumente zusammen: (i) Emotionen unterscheiden sich in ihrer Intensität dahingehen, dass sie zwar qualitativ die gleiche Ausrichtung besitzen (z.B. Ärger und Wut), aber in ihrer (wenn auch teilweise nur marginal) abweichenden semantischen Bedeutung strikt getrennt behandelt werden müssten.^[11] (ii) Die Dauerhaftigkeit von Emotionen kann sehr kurzfristig sein, beispielsweise wenn sie durch bestimmte Stimuli unter Laborbedingungen erzeugt werden oder aber langfristig bestehen bleiben, wie es bei emotionalen Störungen wie Phobien der Fall wäre. (iii) Einzelne Emotionen treten selten in ihrer Reinform auf, sondern mischen sich mit anderen verwandten Emotionen: Traurigkeit könnte einhergehen mit Verzweiflung oder Resignation. (iv) Wie bei vielen Anwendungsbeispielen gilt auch für Emotionen: Jeder Mensch ist individuell unterschiedlich. Entsprechend schwierig ist es, eine allgemeingültige Definition zu entwickeln.^[12] (v) Das fünfte und letzte Argument Plutchiks (1962) weist auf die Problematik der Messmethoden bzw. Messbarkeit von Emotionen hin. In erster Linie wurde demnach vor allem die Introspektion^[13] als Methode zur Erfassung der Emotionen von Versuchspersonen angewandt.^[14] Die Schwäche dabei liegt allerdings darin, dass Probanden nur die Emotionen verbalisieren können, die ihnen bewusst sind, d.h. solche, die sie kognitiv wahrgenommen haben.

Aufgrund der vorhergegangenen umfassenden Forschung und der beschriebenen vielfältigen Definitionsversuche und -problematiken von Emotionen, könnte es anmaßend wirken, im Rahmen dieser Seminararbeit eine absolute Definition zu entwickeln. Zur Vereinfachung wird der Begriff der Emotion jedoch im Folgenden allgemein als psychische und physische Reaktion auf einen Reiz, der sowohl bewusst als auch unbewusst dargeboten werden kann, verwendet.

In der traditionellen Psychologie wurde vielmals davon ausgegangen, dass Emotionen in der Lage sind Kognitionen negativ zu beeinflussen.^[15] Mit Kognition ist der grundlegende Prozess der Informationsverarbeitung gemeint. Emotionen verhinderten demnach die Fähigkeit zu vernunftvollem Denken und führen zu Handlungsfolgen, welche nicht im Interesse der handelnden Person liegen.^[16] Für ein Unternehmen, dass Emotionen in ihren Marketingaktivitäten einsetzt, würde die Bewahrheitung dieser überholten Annahme gravierende Folgen beinhalten: Aus der beeinflussten Emotion heraus getroffene Kaufentscheidung würden nach Einsetzen der Vernunft zwangsläufig als Fehlentscheidungen bewertet werden. Das dies zu einfach gedacht ist, wird im nächsten Abschnitt verdeutlicht, in dem der Zusammenhang zwischen Emotion und Kognition näher beschrieben wird.

2.2 Wechselwirkungen zwischen Emotion und Kognition

Die Konstrukte Emotion und Kognition sind enger miteinander verbunden und stehen sich näher als zunächst angenommen worden ist. Einige Autoren z.B. Damasio (1994) argumentieren, dass Emotionen einen adaptiven Charakter besitzen und sogar notwendig für das Denken und Handeln sind. Dabei stehen Emotion und Kognition in einer Wechselbeziehung: (i) Kognitive Prozesse können Emotionen auslösen und für diese ursächlich sein; (ii) Emotionen sind in der Lage, das Denken zu beeinflussen (anders als die Annahmen aus der veralteten traditionellen Psychologie gilt dies als neutrale Aussage, ohne den Einfluss von Emotionen auf das Denken per se negativ zu bewerten).

(i) Kognition kann als Ursache für Emotionen gedeutet werden. Wie in Abschnitt 2.1 beschrieben ist eine Emotion an einem bestimmten Objekt orientiert. Die kognitiven Emotionstheorien beinhalten, dass die Bewertung eines bzw. Meinungsbildung über ein Objekt nicht nur festlegt, ob dieses Emotionen auslöst, sondern speziell auch welche es sind.^[17] Zum Beispiel wird ein Lottogewinn positiv bewertet. Tritt dieses Ereignis ein, so folgt auf die kognitive Realisierung des Gewinns eine Emotion, nämlich Freude. Allgemein lässt sich sagen, dass eine positive kognitive Bewertung des Objektes dazu führt, dass positive Emotionen empfunden werden.^[18] Andersherum führt eine negative kognitive Bewertung entsprechend zu negativen Emotionen. Welche Emotionen empfunden werden steht häufig in Zusammenhang mit der Tatsachenüberzeugung. Um das Beispiel des Lottogewinns nochmals aufzugreifen, wird wie beschrieben Freude empfunden, wenn der Gewinn sicher ist. Ist er dies nicht, tritt an die Stelle der Freude Hoffnung.

(ii) Emotionen können die Kognition beeinflussen und in dessen Folge auch die anschließenden Handlungen bestimmen: „ In den letzten 25 Jahren wurden [in der empirischen Forschung] für praktisch jede bekannte Erscheinungsform des Denkens subtile und weniger subtile Beeinflussungen durch Gefühle nachgewiesen“.^[19] Beispielsweise können Emotionen die „Verarbeitung von persuasiven Kommunikationen“ beeinflussen, was sich das Marketing zu Nutze machen kann.^[20] Zwei zentrale Funktionen von Emotionen sind die informationale und die motivationale Funktion.^[21] Erstere besteht darin, während eines Denk- bzw. Entscheidungsprozess additiv nützliche Informationen bereitzustellen. Bei letzterer beeinflussen Emotionen die Motivation zum Handeln bzw. wirken auf die Handlungsziele von Personen ein.^[22] Anhand dieser zwei Funktionen der Emotionen können zwei grundlegende Arten der Beeinflussung von Informationsverarbeitung bzw. der Kognition unterschieden werden.

Zusammengefasst sind Emotionen und Kognitionen zwar getrennte Konstrukte, sie weisen allerdings in ihrer Funktionsweise eine Wechselwirkung auf.^[23] Im Hinblick auf die Fragestellung zeichnet sich an dieser Stelle bereits ab, dass rationale Entscheidungen, denen naturgemäß ein kognitiver Prozesse zugrunde liegt, nicht emotionsfrei getroffen werden. Es ist außerdem unstrittig, dass Emotionen nicht zwangsläufig einen negativen Einfluss auf rationale Entscheidungen besitzen müssen. Wie allerdings in der Einleitung beschrieben, lassen sich Produkte und Dienstleistungen immer weniger durch ihre Eigenschaften, die sich nämlich häufig auf einem ähnlich hohen Niveau befinden, differenzieren.

Umso interessanter wird der Blick auf die emotionale Komponente, die den kognitiven Prozess in Bezug auf eine Kaufentscheidung beeinflusst. Diese wird den Produkten und Dienstleistungen im Wesentlichen durch Marketingaktivitäten hinzugefügt. Im nächsten Kapitel soll deshalb betrachtet werden, welche Bedeutung Emotionen zu verschiedenen Zeitpunkten der Marketingaktivität zukommt. Dazu wird die Situation vor dem Kauf, in der Personen mit beispielsweise klassischer Werbung für das Produkt oder die Dienstleistung in Kontakt kommen, die Kaufsituation und der anschließende Konsum bzw. der Phase nach dem Kauf vor dem Hintergrund der Marketingaktivitäten betrachtet.^[24]

3. Emotionen im Marketing

3.1 Die Rolle von Emotionen in der Werbung

Ein klassisches Mittel, um potentielle Käufer auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen, ist Werbung. Darüber hinaus ist „Werbung [...] der Versuch, das Wissen, die Meinungen, die Emotionen oder das Verhalten, kurz die Einstellungen anderer in einer ganz bestimmten Weise zu beeinflussen“.^[25] Generell werden in der Werbung zwei unterschiedliche Ansätze verwendet, um Emotionen anzuwenden: (i) als Stimuli oder (ii) um Emotionen (als Output) bei potentiellen Kunden zu erzeugen.^[26] Die beiden Ansätze sind allerdings nicht vollständig getrennt voneinander zu verstehen, da Werbung nicht als einseitige Kommunikation zu deuten ist, sondern es auch auf die Reaktion in Bezug auf die Stimuli ankommt.^[27]

(i) Bagozzi et al. (1999) kategorisieren die inhaltliche Ausrichtung von Werbung in „feelding ads“ und „thinking ads“. Ihre Unterscheidung liegt dabei im Wesentlichen zwischen kognitiver bzw. informativer und emotionaler Werbung:

Feeling ads fokussieren Emotionen, die durch den Gebrauch oder den Besitz des Produktes ausgelöst werden sollen. Damit wird auf die Erzeugung bestimmter Emotionen bzw. Stimmungen beim potentiellen Kunden abgezielt. Thyris (2003: S. 50) Argumentation geht dabei soweit, dass die Kommunikation bei den feeling ads nur sehr wenige oder gar keine Informationen zu den Produkteigenschaften vermittelt. Angewendet werden feeling ads bei objektiv wenig unterscheidbaren Gebrauchsgütern wie beispielsweise Kosmetika oder alkoholischen Getränken.^[28]

Thinking ads sind eine Art von Werbung, bei welcher der Fokus entweder auf den Vorteilen der Nutzung oder den rationalen Argumenten hinsichtlich der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung liegt. Diese könnten beispielsweise das Sparen von Zeit oder Geld beinhalten.^[29] Beispiele für thinking ads finden sich häufig in der Werbung für medizinische Produkte, Haushaltsgeräte oder Büroartikel.^[30]

Analog dazu entwickelte Vaughn (1980) eine Heuristik zur Verwendung dieser beiden Arten von Werbung, und zwar den Einsatz von emotionsbasierter Werbung für die „feeling products“ (z.B. Parfum) und der informativen Werbung für die sogenannten „thinking products“ (z.B. technische Geräte). Diese Produktkategorien werden auch in die hedonistische und die utilitaristische Dimension unterteilt.^[31] Allerdings muss grundsätzlich von einem Kontinuum zwischen diesen beiden Unterscheidungen ausgegangen werden.

Eine strikte Trennung der beiden Werbearten wurde nicht von allen Wissenschaftlern zu diesem Thema getragen.^[32] Pechmann und Stewart (1989) beispielsweise argumentieren, dass Werbung nicht nur Emotionen erzeugt oder Informationen vermittelt, sondern dass vielmehr eine Mischform aus beiden existiert, ohne eine Dominanz einer der Ausrichtungen bestimmen zu können. Nach den Autoren werden Emotionen als notwendige Komponente der Werbung angesehen, da eine Vielzahl von Kaufentscheidungen auf der Basis von emotionalen oder psychosozialen Einflüssen begründet ist.^[33] Ebenso entscheidend sind allerdings auch die Produkteigenschaften bei der Kaufentscheidung.

Somit kann festgehalten werden, dass Werbung in der Lage ist, für den potentiellen Kunden einen emotionalen (Zusatz-)Nutzen zu stiften.^[34] Emotionale Werbung erhält eine besondere Bedeutung, wenn der potentielle Kunde nur über wenig Zeit oder Motivation verfügt, um sich mit den spezifischen Produkteigenschaften zu beschäftigen.^[35] In diesen Situationen ist es möglich, dass der emotionale (Zusatz-)Nutzen an die Stelle des Nutzens^[36] tritt, der durch die Produkteigenschaften hervorgerufen werden kann. Anzunehmen scheint hier, dass in diesem Fall eine Nutzenabwägung stattfindet, bei der für den potentiellen Kunden der Aufwand für die Beschaffung weiterer Informationen zu den Produkteigenschaften zu hoch erscheint. Wird bei dieser Abwägung positiv entschieden, schließt sich das Kaufvorhaben an.

3.2 Emotionen in der Kaufsituation

Nach Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013: S. 151 ff.) ist die gegenständliche Umwelt in einer Kaufsituation (point of purchase) nur in geringem Maße kognitiv kontrollierbar, weshalb angenommen wird, dass Emotionen dabei in den Vordergrund treten. Die Autoren unterscheiden dabei zwischen (i) Versorgungs- und (ii) Erlebniskauf. (i) Beim Versorgungskauf sind Konsumenten darauf bedacht, dass sie in einer angemessenen Zeit ohne langes Suchen die für den Kauf geplanten Produkte finden und dabei auf besondere Angebote deutlich sichtbar hingewiesen werden.^[37] Dies entspricht eher einer rational ausgerichteten Einkaufsstrategie. (ii) Hingegen wird beim Erlebniskauf von Seiten der Kunden erwartet, dass eine besondere Ladenatmosphäre herrscht, die Vergnügen und Dominanzgefühle auslöst, alle Sinne aktiviert und der Vorstellung über einen bestimmten wünschenswerten Lebensstil des Kunden entspricht.^[38] In diesem Sinne entsteht durch das Einkaufserlebnis ein emotionaler (Zusatz-)Nutzen. Noch unklar ist dabei, wie sich die Kaufsituation auf die emotionalen Reaktionen und das tatsächliche Kaufverhalten auswirkt; dies soll mithilfe einiger Forschungsansätze im Folgenden näher betrachtet werden.

[...]

^[1] Vgl. Chu et al., 2013.

^[2] Vgl. Mortimer, 2009.

^[3] Vgl. Fransen und Lodder, 2010.

^[4] ebd.

^[5] Der lateinische Begriff rationalitas bezeichnet das Denkvermögen, das verwandt mit dem Vernunftbegriff ist.

^[6] Kohut, 1959: S. 459.

^[7] Vgl. Kleinginna und Kleinginna, 1981.

^[8] Vgl. Bagozzi et al., 1999: S. 184.

^[9] Vgl. Meyer et al., 1993.

^[10] Vgl. z.B. Bosch et al., 2006, S. 27.

^[11] Vgl. Plutchik, 1962.

^[12] ebd.

^[13] Introspektion ist eine Methode, bei der eine Person eine Selbstbeobachtung und -analyse ihrer Emotionen durchgeführt und anschließend diese Beobachtungen verbal formuliert (s. dazu z.B. Welker, 2005: S. 775).

^[14] Vgl. Bosch et al., 2006, S. 28.

^[15] Vgl. Reisenzein, 2006: S. 475.

^[16] ebd.

^[17] Vgl. Reisenzein, 2006: S. 477.

^[18] ebd.

^[19] Reisenzein, 2006: S. 478.

^[20] ebd.; vgl. auch Van Kleef (2015): S. 1125.

^[21] Vgl. z.B. Frijda, 1994: S. 112.

^[22] Vgl. Reisenzein, 2006: S. 478.

^[23] Vgl. z.B. LeDoux, 1998.

^[24] Einteilung angelehnt an Thyri, 2003: S. 49 ff.

^[25] Zurstiege, 2015: S. 9.

^[26] Vgl. Thyri, 2003: S. 50.

^[27] ebd.

^[28] ebd.

^[29] Vgl. Thyri, 2003: S. 50.

^[30] ebd.

^[31] Vgl. Hirschman und Holbrook, 1982.

^[32] Vgl. z.B. Pechmann und Stewart, 1989.

^[33] Vgl. Pechmann und Stewart, 1989.

^[34] Vgl. Bosch et al., 2006, S. 70.

^[35] ebd.

^[36] Thyri 2003: S. 51 beschreibt diesen Nutzen als systematisch-heuristischer Nutzen.

^[37] Vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein, 2013: S. 152.

^[38] ebd. in Verbindung mit Gröppel, 1991.