Frame-Verschiebung im Fernsehspot

Inhaltsverzeichnis

2. Einleitung

3. Was ist Werbung? - Eine Einführung
3.1 Geschichte derWerbung
3.2 Funktionen der Werbung
3.3 Sprachliche und gestalterische Merkmale der Werbekommunikation

4. Der Fernsehspot

5. Frame-Verschiebung alswerbeanalytischer Ansatz
5.1 WassindFrames?
5.2 Frame-Verschiebung - eine Definition
5.3 Frame-Verschiebung als Gestaltungsmittel eines Fernsehspots

6. Analyse der Fernsehspots ,Hippie‘ und ,Rentner und Sonntagsfahrer4 von Mercedes-Benz mit Fokus auf die Funktion der Frame-Verschiebung
6.1 Analyse des Fernsehspots ,Hippie‘
6.2 Analyse des Fernsehspots ,Rentner und Sonntagsfahrer4

7. Vergleichendes Fazit der Spots hinsichtlich ihrer Darstellungsform und werbewirksamen Funktion für die Marke Mercedes-Benz

8. Literaturverzeichnis

2. Einleitung

Innerhalb dieser Hausarbeit soll es sich vor allem um das Konzept der Frame­Verschiebung in Werbespots handeln. Hierzu habe ich mir zwei Automobil-Spots der Marke Mercedes-Benz herausgesucht, die ich hinsichtlich dieses Themenkomplexes untersuchen möchte. Darüber hinaus beschäftigt sich diese Arbeit, einführend, mit den Thematiken Werbung, sprich der Geschichte, Funktion und Gestaltung von Werbung sowie einer kurzen Abgrenzung des Fernsehspots, um den es sich in der späteren Analyse gehen soll. Weiter habe ich versucht, das Konzept der Frame-Verschiebung hinsichtlich der Beschreibung, worum es sich bei einem Frame handelt und wodurch sich die Frame­Verschiebung auszeichnet, auszuarbeiten, um dies später auf die Fernsehspots ,Hippie‘ sowie ,Rentner und Sonntagsfahrer4 beziehen zu können, welche ich im Anschluss der Analyse vergleichend gegenüberstellen werde.

3. Was ist Werbung? - Eine Einführung

3.1 Geschichte der Werbung

Das Phänomen der Werbung findet nicht erst seit den Erfindungen der Print- oder Massenmedien statt. Das, was wir heute unter Werbung verstehen, hat seinen Ursprung bereits in der Antike,^[1] wobei bis zum 17. Jahrhundert, durch die geringe Flexibilität, lediglich lokal für Personen oder Veranstaltungen geworben wurde.^[2] Mit der „Entstehung des Pressewesens“^[3], im Laufe des 17./18. Jahrhunderts, entsteht auch die Form der „werbliche[n] Anzeige“^[4] in Tages- oder Wochenzeitungen sowie Intelligenzblättern.^[5] Während zu dieser Zeit eine geringe Konkurrenzsituation vorherrscht, werbliche Anzeigen also eher eine Seltenheit darstellen, stellt die industrielle Revolution einen, wenn nicht sogar den, Wendepunkt der Werbung dar. Zunehmendes Konkurrenzaufkommen und der Wunsch nach Absatzsteigerung zwingen die Unternehmen, mittels Werbung und der Einführung von Markenartikeln, auf sich aufmerksam machen zu müssen. Während Werbung bis dato also nur in Form von Print stattgefunden hat, bieten die „technischen Neuerungen“^[6] des 20. Jahrhunderts (gemeint sind Hör- und Rundfunk sowie das Internet) den Werbetreibenden ungeahnte Möglichkeiten, ihre Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt etablieren und kommunizieren zu können.^{[7] [8]}

2.2 Funktionen der Werbung

Da es sich innerhalb dieser Hausarbeit weder um politische, noch um religiöse oder kulturelle Werbung ^[9] gehen soll, liegt der Fokus dieser Arbeit allein auf dem Bereich der Wirtschaftswerbung, welcher sich unter anderem mit der „Werbung zur Förderung des Absatzes“^[10], der Produktwerbung (sowie der Werbung für Dienstleistung), beschäftigt.^[11] Grundsätzlich soll Werbung den Menschen dazu bewegen, eine bestimmte Handlung zu vollziehen und ist somit lediglich als der Versuch einer Beeinflussung zu betrachten;^[12] „größtmögliche Markttransparenz“^[13] ist hierbei weniger das Ziel, vielmehr geht es um die umfassende Produktinformation ^{[14] [15]}:

Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution [...] dienen soll^[16].

Zwar wird Werbung oft ein manipulativer Charakter zugesprochen, doch die Tatsache, dass der Konsument sich dessen (in den meisten Fällen) bewusst ist, lässt eher darauf schließen, dass innerhalb von Werbetexten ^[17] persuasiv, also überzeugend, kommuniziert wird, wobei zu beachten ist, dass Werbegespräche immer als inszeniert, restriktiv und fiktional zu betrachten sind.^[18]

Darüber hinaus ist der Verkauf, beziehungsweise der Umsatzerhalt oder die Umsatzsteigerung^[19], eines Produkts nicht das alleinige Ziel der Werbekommunikation. Das Spektrum, warum Unternehmen werben wollen bzw. müssen, reicht dementsprechend viel weiter. So unterscheidet die Werbewirtschaft vor allem zwischen der Einführungs-, Erhaltungs- und Erinnerungs-, Stabilisierungs- und Expansionswerbung sowie der Imagebildung, deren zugrunde liegende Funktionen eben nicht zwangsläufig der Verkauf sind.^[20]

Weiterhin muss Werbung beim Konsumenten verschiedene Wirkungen erzielen, die sich mit Hilfe der AIDA-Formel^[21] beschreiben lassen: Zum einen „muss der Kunde auf die Anzeige und damit auf das Produkt bzw. das Unternehmen aufmerksam^[22] werden“^[23], darüber hinaus muss die Werbung attraktiv, also interessant, gestaltet sein, damit der Konsument sich ausführlicher mit ihr beschäftigt^[24]. Sind diese beiden Faktoren erfüllt, sollte der Konsument das Verlangen oder den Wunsch empfinden, das Produkt zu besitzen^[25] und schlussendlich aktiv werden, also einen Kauf vollziehen wollen.^[26] Demzufolge sind also vor allem Informations- und Motivationswirkung von größter Bedeutung, welche in erster Linie sprachlich und/oder gestalterisch realisiert werden, um verhaltensrelevante Leistungen beim Konsumenten auszulösen.^[27]

2.3 Sprachliche und gestalterische Merkmale der Werbekommunikation

Durch die Informations- und Werbeflut, der sich die Konsumenten im 21. Jahrhundert ausgesetzt sehen, muss Werbung durch sprachliche, visuelle (emotionale und physische) sowie kognitive Reize überzeugen, um den Konsumenten „im heutigen Werbedschungel“^[28] auf sich aufmerksam zu machen.^[29] Dementsprechend ist es quasi selbsterklärend, dass die informative Funktion der Werbung zu Gunsten der ,Story‘ rückläufig ist.^[30] Argumentation, Überzeugungskraft und Unterhaltungswert^[31] sowie „Irritation, Verfremdung und Verschiebung der Wahrnehmung erhöhen die Wirksamkeit der Werbebotschaften und steigern den Aufmerksamkeitsgrad“^[32], was dazu führt, dass die Werbung zum nach- und überdenken anregt, da die Botschaften somit „nicht immer direkt und eindeutig“^[33] offenbart werden, wobei auch die Darstellungsformen, sprich Multikodalität, -modalität sowie sekundäre Oralität^[34] und die Unterscheidung zwischen Low- und High-Involvement- Anzeigen^[35], hier eine nicht unwichtige Rolle spielen.

Darüber hinaus zeichnet sich Werbung sprachlich vor allem durch die einseitige Kommunikation^[36] sowie Zielgruppenorientierung^[37] aus, „wobei der Produzent die Rolle des Senders und der Kunde [...] die Rolle des Empfängers einnimmt“^[38]. Weiterhin ist es wichtig, die Werbesprache, trotz ihres häufigen Auftretens, lediglich als

,[...] eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung [zu sehen], die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch aufs engste mit der Alltagssprache verwoben ist.‘^[39]

Wobei zu bemerken ist, dass nicht nur die Alltagssprache die ,Werbesprache‘ beeinflusst, viel mehr verläuft dieser Prozess auch entgegengesetzt, das heißt, die Sprache der Werbung schafft durch ihr Nutzen Trends, die wiederum in die Alltagssprache einfließen.⁴⁰

[...]

^[1] Vgl. Schlüter Stefanie 2007: Die Sprache der Werbung. Saarbrücken: VDM, Müller. S.2. Künftig zitiert als: Schlüter 2007

^[2] Vgl. Bedeutungsentwicklung des mhd. .werben, werven* von: „‘Bei der Bedeutungsentwicklung ist von ,(sich) drehen“ auszugehen, das über .sich hin und her bewegen, geschäftig sein“ bereits früh die noch heute üblichen Verwendungen .sich um etw., jmdn. bemühen, erreichen, erlangen suchen.jmdn. für einen Dienst, eine Arbeit, ein Amt gewinnen wollten“ entwickelt; vgl. .Soldaten anwerben“ (17. Jh.), .Reklame machen“ (19.Jh.).“‘ (Janich, Nina; Runkehl, Jens 2013: Werbesprache - Ein Arbeitsbuch. 6., durchges. und korr. Aufl. Tübingen: Narr. S.18. Künftig zitiert als: Janich 2013)

^[3] Vgl. Schlüter 2007. S.2

^[4] Vgl. Schlüter 2007. S.2

^[5] Schlüter 2007. S.2

^[6] Schlüter 2007. S.2

^[7] Vgl. Schlüter 2007. S.2

^[8] Anmerkung: Vielfältigkeit der Instrumente der Werbekommunikation/Werbeträger heute: „Zeitungen und Zeitschriften, Rundfunk- und Fernsehanstalten bzw.- sender, Plakatwände oder Schaufenster“ (Janich 2013. S.31)

^[9] Anmerkung: Diese Formen sind „Werbung für außerwirtschaftliche Zwecke“ (Janich 2013. S. 19)

^[10] Janich2013. S.20

^[11] Vgl. Janich2013.S.20

^[12] Vgl. Janich 2013. S.18

^[13] Janich 2013. S. 47

^[14] Anmerkung: Diese Information ist immer vor dem Hintergrund zu betrachten, äußerst selektiv und zweckorientiert, ggf. sogar nur scheinbar, zu sein. Greift die „informative Strategie“ für die Werbung eines Produkts nicht, weicht man auf „emotionale Strategien“ aus (vgl. Janich 2013. S.47)

^[15] Vgl. Janich 2013. S.47

^[16] Janich 2013. S.19

^[17] Anmerkung: hierzu gehören alle Formen von Werbemitteln und Werbeträgern (vgl. Janich 2013. S.30)

^[18] Vgl. Schlüter 2007. S.20

^[19] Vgl. Janich 2013. S.47

^[20] Vgl. Janich 2013. S.25

^[21] Anmerkung: Leitfaden, um die Werbewirksamkeit zu testen, die Ende des 19. Jahrhunderts im „Umfeld der Psychologie“ entwickelt wurde (vgl. Schlüter 2007. S.25)

^[22] Anmerkung: Walter Dill Scott stellt in seinem Modell (1903) sechs Faktoren dar, „die geeignet sind, Aufmerksamkeit auf ein Werbekommunikat zu lenken“ hierzu gehören: Eindeutigkeit (ohne Ablenkung), Eindringlichkeit (Dynamik/Bewegung), Kontrast („Bruch mit Wahrnehmungskonventionen), Verständlichkeit (Aufgreifen von Bekanntem), Frequenz (Wiederholung) und Valenz (emotionale Gewichtung) (vgl. Janich 2013. S.38)

^[23] Vgl. Schlüter 2007. S.25 (attention)

^[24] Vgl. Schlüter 2007. S.25 (interest)

^[25] Vgl. Schlüter 2007. S.25 (desire)

^[26] Vgl. Schlüter 2009. S.25 (action)

^[27] Vgl. Janich 2013.S.36

^[28] Schlüter 2007. S.3

^[29] Vgl. Hoffmann, Gabriele 2010: Sprachspiele in deutschen und britischen Werbeanzeigen: ein kultureller Vergleichs. Hamburg: Kovac. S.23f. Künftig zitiert als: Hoffmann 2010

^[30] Vgl. Schlüter 2007. S.3

^[31] Vgl. Schlüter 2007. S.6

^[32] Schlüter 2007. S.6f.

^[33] Schlüter 2007. S.7

^[34] Diese Information stammen aus Seminarfolien des Seminar: Fernsehspot-Werbekommunikation gesprächsanalytisch

^[35] Vgl. Janich 2013. S. 29

^[36] Vgl. Hoffmann 2010. S. 24/Schlüter 2007. S.5

^[37] Vgl. Schlüter 2007 S.4

^[38] Schlüter 2007. S.3

^[39] Janich 2013. S.46

^[40] Vgl. Schlüter 2007. S.5