Handelsmarken als Instrument zur Profilierung von Handelsunternehmen


Hausarbeit, 2013

14 Seiten, Note: 1.3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Aufbau dieser Arbeit

2 Begriffsdefinition
2.1 Definition von Marken
2.2 Definition von Handelsmarken

3 Handelsmarken
3.1 Positionierung von Handelsmarken
3.2 Stellung der Handelsmarken im Sortiment
3.3 Funktionen der Handelsmarke
3.4 Ziele der Handelsmarkenführung

4 Instrumente zur Profilierung durch Handelsmarkenführung
4.1 Entscheidungen der Produkt- und Sortimentspolitik
4.2 Entscheidungen der Distributionspolitik
4.3 Entscheidungen in der Preispolitik
4.4 Entscheidungen in der Kommunikationspolitik

5 Zusammenfassung und Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Internetquellen

1 Einleitung

1.1 Einführung in das Thema

Die moderne Einzelhandelslandschaft präsentiert sich einem Kunden mit Kaufambitionen als ein Schlaraffenland. Eine schier grenzenlose Auswahl an Einkaufsstätten und Waren wirbt um die Gunst der Verbraucher. Wählen kann der Verbraucher, ob er seinen Bedarf in Fachgeschäften, Discountern, Supermärkten oder Warenhäusern decken möchte. In den letzten Jahren etabliert sich außerdem ein ganz neuer Ort für den Konsum: das Internet. Große Onlinehändler sind längst ernstzunehmende Konkurrenz für den klassischen Einzelhandel. Seit 2006 haben sich die Umsätze im Internethandel in Deutschland mehr als verdoppelt.[1]

Diese Entwicklungen machen deutlich, dass Händler sich vom Wettbewerb abheben müssen, um einen nachhaltigen Erfolg Ihrer Unternehmung zu sichern. Für diese Unternehmen stellt sich die Frage, welche Instrumente Ihnen zur Verfügung stehen, um den Verbraucher von den Stärken ihres Angebots zu überzeugen und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Die Einführung von Handelsmarken stellt ein mögliches Instrument zur Profilierung von Handelsunternehmen dar. Immerhin betrug der Anteil von Handelsmarken am Einzelhandelsumsatz in Deutschland 2012 bereits 38,8%.[2] Besonders überzeugend sind Handelsmarken beispielsweise dann, wenn die wahrgenommenen Qualitätsunterschiede zu klassischen Herstellermarken eher niedrig sind oder das wahrgenommene Kaufrisiko für den Kunden besonders gering.[3] Um den Verbraucher aber tatsächlich von der eigenen Handelsmarke zu überzeugen, müssen klare Ziele formuliert und ein einzigartiges Profil aufgebaut werden.

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

In diesem Assignment soll das Konzept der Handelsmarke untersucht werden. Hierzu soll der Frage nachgegangen werden, inwieweit die Einführung einer Handelsmarke als ein Mittel zur Profilierung von Handelsunternehmen dienen kann. Es wird untersucht, welche Instrumente einem Handelsunternehmen zur Etablierung und Führung einer Handelsmarke zur Verfügung stehen und welche Position diese im Gesamtsortiment einnehmen können. Das Ziel liegt zunächst darin, die Wirkung der verfügbaren Instrumente zu identifizieren. Im Anschluss soll aufgezeigt werden, wie diese Instrumente eingesetzt und kombiniert werden müssen, um erfolgreiches Handelsmarkenmanagement zu betreiben.

1.3 Aufbau dieser Arbeit

Zunächst werden im zweiten Kapitel wichtige Begriffsdefinitionen erarbeitet. Das folgende Kapitel gibt einen Überblick über die externe und interne Positionierung, Funktionen und Ziele von Handelsmarken. Die möglichen Instrumente der Handelsmarkenpolitik, deren Wirkung und Zusammenspiel werden dann in Kapitel vier untersucht. Kapital fünf schließt die Arbeit ab und lässt Raum für ein Fazit.

2 Begriffsdefinition

2.1 Definition von Marken

Um die erforderliche, begriffliche Abgrenzung vornehmen zu können, sollte zunächst der Begriff der Marke definiert werden. Über die Definition der Marke herrscht in der Literatur kein einheitliches Verständnis. Esch definiert Marken als „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“.[4]

2.2 Definition von Handelsmarken

„Eine Handelsmarke ist eine Marke, die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung befindet und mit der die jeweilige Handelsunternehmung Artikel kennzeichnet.“[5] Handelsmarken sind demnach Marken, die Kunden mit einer jeweiligen Handelsunternehmung verbinden und die exklusiv in dieser Handelsunternehmung vertrieben werden.

3 Handelsmarken

3.1 Positionierung von Handelsmarken

In Hinblick auf die Positionierung wird häufig folgende Unterscheidung für Handelsmarken verwendet: Gattungsmarken, klassische Handelsmarken und Premiummarken.[6]

Gattungsmarken (z.B. „A&P“ von Tengelmann), auch No-Names oder Generika genannt, sind häufig im Bereich der Basislebensmittel anzutreffen. Sie zeichnen sich durch eine im Vergleich zur Herstellermarke niedrige Produktqualität und einen niedrigen Preis aus. Ziel der Gattungsmarke ist es, den Verbraucher überwiegend durch diese niedrige Preisgestaltung an die Einkaufsstätte zu binden. Gattungsmarken werden häufig im Rahmen der sog. Discountmarkenstrategie eingesetzt, also bis zu 40% unter dem Preis von konkurrierenden Herstellermarken im Einstiegspreissegment angeboten.[7]

Klassische Handelsmarken (z.B. „Persil“ von Henkel) zeichnen sich durch eine im Vergleich zu Gattungsmarken höhere Produktqualität, eine individuellere Produktgestaltung sowie einen hohen Distributionsgrad aus. Gegenüber konkurrierenden Herstellermarken erfolgt die Profilierung durch eine niedrigere Preisgestaltung, wobei häufig eine Imitationsstrategie verfolgt wird. Handelsmarken kopieren dabei im rechtlichen zulässigen Rahmen führende Herstellermarken (sog. „Me-too-Produkte“). Sie werden aufgrund des hohen Anspruchsniveaus oft intensiv werblich unterstützt und unterliegen einem stetigen Innovationszyklus.[8]

Mit Premiummarken (z.B. „Feine Welt“ von Rewe) setzen Handelsunternehmen auf eine herausragende Produktqualität und ein hohes Preisniveau. Eingesetzt werden sie im Rahmen der Präferenzmarkenstrategie.[9] Von Vorteil ist, dass sie „ (...) einen Beitrag zur Profilierung der Einkaufsstätte und damit zur Kundenbindung liefern.“[10]

Die folgende Grafik (Abb. 1) zeigt den Anteil der verschiedenen Erscheinungsformen inklusive Herstellermarken in unterschiedlichen Einzelhandelsbereichen und die damit verbundene Positionierungsstrategie. Discounter setzen stark auf den Einsatz von Gattungsmarken (hier: Preiseinstiegs-Handelsmarken), Drogeriemärkte dagegen vertreiben eine vergleichsweise hohe Zahl an Premiummarken.

Abb. 1, Quelle: www.statista.de[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Stellung der Handelsmarken im Sortiment

Eine wichtige markenpolitische Entscheidung betrifft die Stellung der Handelsmarke im Gesamtsortiment eines Handelsunternehmens. Hier legt das Unternehmen fest, wie viele Artikel in welchen Warengruppen unter der Handelsmarke firmieren sollen. Zunächst kann zwischen Einzel- und Dachmarken unterschieden werden.[12]

Die Einzelmarkenstrategie sieht vor, dass unter einer Handelsmarke nur ein Artikel geführt wird (z.B. Aldi-Handelsmarke „Tandil“).Vorteil dieser Strategie ist die individuelle Markierung von Artikeln anhand ihrer spezifischen Eigenschaften ohne nennenswerte Ausstrahlungseffekte auf andere Produkte. Auch ist das verbundene Risiko vergleichsweise gering, da bei einem möglichen Scheitern der Einzelmarke nur geringe Teile des Sortiments betroffen wären.[13]

Dachmarken werden wiederum untergliedert in Warengruppen- bzw. Segmentmarken, Sortimentsmarken sowie Hausmarken.[14]

Warengruppen- bzw. Segmentmarken beinhalten das Angebot einer ganzen Warengruppe, z.B. Tiefkühlkost. Ziel dieser Markierung ist es, passgenau auf die Wünsche von Verbrauchern in einem spezifischen Segment einzugehen.

Sortimentsmarken führen unter einer Handelsmarke mehrere Artikel aus verschiedenen Warengruppen. Der Geltungsbereich des Markenlogos wird also stark ausgeweitet, der Verbraucher soll sein Vertrauen in ein Produkt einer Warengruppe automatisch auf andere Produkte und Warengruppen erweitern. Hier besteht unter Umständen die Gefahr, dass der Verbraucher aufgrund der heterogenen Zusammenstellung der Marke fehlende Produktkompetenz unterstellt.[15]

Die Markennamen von Hausmarken sind oftmals mit dem Namen des Handelsunternehmens identisch und sollen einen gegenseitigen Imagetransfer zwischen Marke und Handelsunternehmen ermöglichen. Ein Beispiel hierfür sind „Die Sparsamen“ des Unternehmens „Spar“.[16]

3.3 Funktionen der Handelsmarke

Aus der Sicht der verschiedenen Marktteilnehmer erfüllen Handelsmarken zahlreiche, teils konträre Funktionen, die „ (…) bei der markenstrategischen Konzeptionierung und Positionierung von Handelsmarken Berücksichtigung finden müssen.“[17] Hersteller können durch die zusätzliche Produktion von Handelsmarken beispielsweise Überkapazitäten abbauen oder ihr eigenes Produktsortiment ergänzen und damit unternehmerisches Risiko reduzieren.

Aus Handelssicht gibt es verschiedenste Funktionen, die in Hinsicht auf die Konzeptionierung einer Handelsmarke berücksichtigt werden können. Zwei Aspekte sollen hier exemplarisch erläutert werden. Zum einen besitzen Handelsmarken für Handelsunternehmen eine Innovationsfunktion. Eigenständige Markenkonzepte und Produktalternativen können entwickelt werden. Gleichzeitig können Handelsmarken eine Preisleistungsfunktion besitzen. Die preisliche Leistungsfähigkeit des Handelsunternehmens wird durch ein im Vergleich zur konkurrierenden Handelsmarke niedriges Preisniveau dokumentiert.[18]

Aus Konsumentensicht spiegelt sich dies wider: meist wird mit einer Handelsmarke ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis verbunden, das häufig dazu führt, dass Markenartikel durch Handelsmarken substituiert werden.[19]

3.4 Ziele der Handelsmarkenführung

Im Vordergrund des Zielsystems der Handelsmarkenführung steht die Ertragssteigerung, damit verbunden die Renditesicherung. Durch Handelsmarken hat das Handelsunternehmen einen stärkeren Einfluss auf die Kalkulation und damit auf die Handelsspanne.[20]

Ein weiteres Ziel ist die Differenzierung und Profilierung als Einkaufsstätte von konkurrierenden Handelsunternehmen. Durch die Führung von Handelsmarken soll zunächst eine Markentreue der Verbraucher aufgebaut werden, die dann zwangsläufig zu einer Einkaufsstättentreue führt. Voraussetzung hierfür ist, dass der Verbraucher die Handelsmarke als solche erkennt und sie dem richtigen Handelsunternehmen zuordnen kann.[21] Eine Sortimentsoptimierung kann ein weiteres Ziel für Handelsunternehmen darstellen. So können schwache Herstellermarken ersetzt, aber auch Qualitäts- und Preislücken geschlossen werden. Eine verminderte Anzahl an Lieferanten kann die Folge sein.[22] Durch die Einführung von Handelsmarken kann zudem die Herstellermacht reduziert und die eigene Verhandlungsposition gestärkt werden. Hersteller verlieren zunehmend Einfluss im Distributionssystem, Handelsunternehmen sind mit steigender Anzahl von Handelsmarken nicht mehr an einen bestimmten Hersteller gebunden. Bei Konditionenverhandlungen können Hersteller überhöhte Preisvorstellungen daher kaum noch durchsetzen. Insbesondere Hersteller schwacher Marken verlieren dadurch stark an Einfluss.[23]

[...]


[1] http://de.statista.com/statistik/daten/studie/233384/umfrage/entwicklung-des-umsatzes-des-deutschen-online-handels/

[2] http://de.statista.com/statistik/daten/studie/184142/umfrage/umsatzanteil-von-handelsmarken-im-deutschen-einzelhandel-seit-2006/

[3] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Strategie und Technik der Markenführung, 7. Auflage, München, 2012, S. 557

[4] Esch, 2012, S. 22

[5] Dieter Ahlert / Peter Kenning / Dirk Schneider; Markenmanagement im Handel, 1. Auflage, Wiesbaden, 2000, S. 28

[6] Vgl. Ahlert / Kenning / Schneider, 2000, S. 29

[7] Vgl. Esch, 2012, S. 561

[8] Vgl. Bruhn, Manfred; Handelsmarken, Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Handelsmarkenpolitik, 2. Auflage, Stuttgart, 1997, S. 12

[9] Vgl. Esch, 2012, S. 561

[10] Vgl. Ahlert / Kenning / Schneider, 2000, S. 36

[11] http://de.statista.com/statistik/daten/studie/184169/umfrage/marktanteile

-verschiedener-markenklassen-in-deutschland-nach-geschaeftsform/

[12] Vgl. Bruhn, 1997, S. 31-32

[13] Vgl. Ahlert / Kenning / Schneider, 2000, S. 51

[14] Vgl. Bruhn, 1997, S. 32

[15] Vgl. Esch, 2012, S. 561

[16] Vgl. Bruhn, 1997, S. 33

[17] Bruhn, 1997, S. 26

[18] Vgl. Bruhn, 1997, S. 26

[19] Vgl. Bruhn, 1997, S. 27

[20] Vgl. Esch, 2012, S. 545

[21] Vgl. Schröder, Hendrik; Handelsmarketing, Strategien und Instrumente für den stationären Einzelhandel und für Online-Shops, 2. Auflage, Wiesbaden, 2012, S. 293

[22] Vgl. Esch, 2012, S. 547

[23] Vgl. Esch, 2012, S. 547

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Handelsmarken als Instrument zur Profilierung von Handelsunternehmen
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1.3
Autor
Jahr
2013
Seiten
14
Katalognummer
V334854
ISBN (eBook)
9783668246782
ISBN (Buch)
9783668246799
Dateigröße
531 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
handelsmarken, instrument, profilierung, handelsunternehmen
Arbeit zitieren
Tamara Pagel (Autor), 2013, Handelsmarken als Instrument zur Profilierung von Handelsunternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/334854

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