Die moderne Einzelhandelslandschaft präsentiert sich einem Kunden mit Kaufambitionen als ein Schlaraffenland. Eine schier grenzenlose Auswahl an Einkaufsstätten und Waren wirbt um die Gunst der Verbraucher. Wählen kann der Verbraucher, ob er seinen Bedarf in Fachgeschäften, Discountern, Supermärkten oder Warenhäusern decken möchte. In den letzten Jahren etabliert sich außerdem ein ganz neuer Ort für den Konsum: das Internet. Große Onlinehändler sind längst ernstzunehmende Konkurrenz für den klassischen Einzelhandel. Seit 2006 haben sich die Umsätze im Internethandel in Deutschland mehr als verdoppelt.
Diese Entwicklungen machen deutlich, dass Händler sich vom Wettbewerb abheben müssen, um einen nachhaltigen Erfolg Ihrer Unternehmung zu sichern. Für diese Unternehmen stellt sich die Frage, welche Instrumente Ihnen zur Verfügung stehen, um den Verbraucher von den Stärken ihres Angebots zu überzeugen und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Die Einführung von Handelsmarken stellt ein mögliches Instrument zur Profilierung von Handelsunternehmen dar. Immerhin betrug der Anteil von Handelsmarken am Einzelhandelsumsatz in Deutschland 2012 bereits 38,8%. Besonders überzeugend sind Handelsmarken beispielsweise dann, wenn die wahrgenommenen Qualitätsunterschiede zu klassischen Herstellermarken eher niedrig sind oder das wahrgenommene Kaufrisiko für den Kunden besonders gering. Um den Verbraucher aber tatsächlich von der eigenen Handelsmarke zu überzeugen, müssen klare Ziele formuliert und ein einzigartiges Profil aufgebaut werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Aufbau dieser Arbeit
2 Begriffsdefinition
2.1 Definition von Marken
2.2 Definition von Handelsmarken
3 Handelsmarken
3.1 Positionierung von Handelsmarken
3.2 Stellung der Handelsmarken im Sortiment
3.3 Funktionen der Handelsmarke
3.4 Ziele der Handelsmarkenführung
4 Instrumente zur Profilierung durch Handelsmarkenführung
4.1 Entscheidungen der Produkt- und Sortimentspolitik
4.2 Entscheidungen der Distributionspolitik
4.3 Entscheidungen in der Preispolitik
4.4 Entscheidungen in der Kommunikationspolitik
5 Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Handelsmarken als strategisches Instrument zur Differenzierung und Profilierung von Handelsunternehmen im wettbewerbsintensiven Einzelhandel. Dabei steht die Analyse der notwendigen Instrumente für ein erfolgreiches Markenmanagement sowie deren Einfluss auf die Kundenbindung und die Marktposition gegenüber Herstellermarken im Zentrum der Untersuchung.
- Grundlagen und Definitionen von Marken und Handelsmarken
- Positionierungsstrategien und Sortimentseinordnung
- Funktionen und strategische Ziele der Handelsmarkenführung
- Instrumente des Handelsmarken-Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)
Auszug aus dem Buch
3.1 Positionierung von Handelsmarken
In Hinblick auf die Positionierung wird häufig folgende Unterscheidung für Handelsmarken verwendet: Gattungsmarken, klassische Handelsmarken und Premiummarken.6
Gattungsmarken (z.B. „A&P“ von Tengelmann), auch No-Names oder Generika genannt, sind häufig im Bereich der Basislebensmittel anzutreffen. Sie zeichnen sich durch eine im Vergleich zur Herstellermarke niedrige Produktqualität und einen niedrigen Preis aus. Ziel der Gattungsmarke ist es, den Verbraucher überwiegend durch diese niedrige Preisgestaltung an die Einkaufsstätte zu binden. Gattungsmarken werden häufig im Rahmen der sog. Discountmarkenstrategie eingesetzt, also bis zu 40% unter dem Preis von konkurrierenden Herstellermarken im Einstiegspreissegment angeboten.7
Klassische Handelsmarken (z.B. „Persil“ von Henkel) zeichnen sich durch eine im Vergleich zu Gattungsmarken höhere Produktqualität, eine individuellere Produktgestaltung sowie einen hohen Distributionsgrad aus. Gegenüber konkurrierenden Herstellermarken erfolgt die Profilierung durch eine niedrigere Preisgestaltung, wobei häufig eine Imitationsstrategie verfolgt wird. Handelsmarken kopieren dabei im rechtlichen zulässigen Rahmen führende Herstellermarken (sog. „Me-too-Produkte“). Sie werden aufgrund des hohen Anspruchsniveaus oft intensiv werblich unterstützt und unterliegen einem stetigen Innovationszyklus.8
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die aktuelle Wettbewerbssituation im Einzelhandel ein und stellt die zentrale Fragestellung der Handelsmarkenführung als Profilierungsinstrument vor.
2 Begriffsdefinition: Hier werden die theoretischen Grundlagen gelegt, indem die Begriffe „Marke“ und „Handelsmarke“ präzise definiert und voneinander abgegrenzt werden.
3 Handelsmarken: Das Kapitel analysiert die verschiedenen Positionierungsformen, die Einordnung in das Sortiment sowie die Funktionen und Ziele, die Handelsmarken für den Handel erfüllen.
4 Instrumente zur Profilierung durch Handelsmarkenführung: Es wird untersucht, wie Unternehmen durch gezielte Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik ihr Handelsmarkenmanagement operativ gestalten.
5 Zusammenfassung und Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die Erkenntnisse zusammen und bewertet den Erfolgseinfluss von Handelsmarken auf die Unternehmenspositionierung.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Einzelhandel, Markenführung, Profilierung, Positionierung, Gattungsmarken, Premiummarken, Sortimentspolitik, Kundenbindung, Marketinginstrumentarium, Preisgestaltung, Distributionspolitik, Wettbewerbsvorteil, Markenmanagement, Produktqualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Bedeutung von Handelsmarken als Instrument, mit dem sich Einzelhandelsunternehmen in einem wettbewerbsintensiven Markt profilieren und vom Wettbewerb abheben können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Einordnung von Handelsmarken, deren Positionierung im Sortiment, die verfolgten strategischen Ziele sowie die Anwendung klassischer Marketinginstrumente zur Steuerung dieser Marken.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, zu untersuchen, inwieweit Handelsmarken zur Profilierung von Handelsunternehmen beitragen können und welche Instrumente für eine erfolgreiche Etablierung und Führung notwendig sind.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender markenwirtschaftlicher Konzepte und Theorien, die auf den spezifischen Kontext des Handels angewendet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Verortung (Positionierung, Funktionen) und die operative Umsetzung, wobei das Marketing-Instrumentarium (Produkt-, Sortiments-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) detailliert beleuchtet wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Handelsmarken, Markenführung, Profilierung, Wettbewerbsvorteil, Sortimentspolitik sowie Marketing-Mix.
Wie unterscheiden sich Gattungsmarken von klassischen Handelsmarken?
Gattungsmarken zeichnen sich primär durch einen niedrigen Preis und einfache Produktqualität aus, während klassische Handelsmarken eine höhere Qualität aufweisen und häufig eine Imitationsstrategie gegenüber führenden Herstellermarken verfolgen.
Warum ist das Internet als Vertriebsweg für Handelsmarken relevant?
Die strategische Bewertung des Internets wird zunehmend notwendig, da sich das Konsumverhalten geändert hat und Online-Handelsaktivitäten für Händler zur essenziellen Ergänzung der stationären Präsenz geworden sind.
- Quote paper
- Tamara Pagel (Author), 2013, Handelsmarken als Instrument zur Profilierung von Handelsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/334854
