Steigende Marktsättigung, angeglichene Produkte und ein verschärfter Wettbewerb haben den Konsumentenmarkt vom Nachfrage- hin zum Angebotsmarkt gewandelt. Die Folge sind gesättigte Märkte auf denen Unternehmen sich gegenüber dem Wettbewerb differenzieren müssen, um zu überleben. Gesellschaftliche und technologische Entwicklungen stellen für das Marketing eines Unternehmens immer neue Herausforderungen dar.
Waren bis vor kurzem das Fernsehen, Radio und die Printmedien die Kommunikationsmittel der Wahl, so ist heute das Social Web als Kommunikationsplattform nicht mehr wegzudenken. Den Erfolg hat es der rasanten technologischen Entwicklung des Internets vom reinen Informationsmedium hin zu einem Austauschmedium zu verdanken. Das Social Web als Gesamtheit mit seinen Social- Media Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube etc. bietet Milliarden von Nutzern weltweit die Möglichkeit sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte zu erstellen und verbreiten. Soziale Interaktion und kollaboratives Schreiben in den sozialen Netzwerken wandeln bisher klassische mediale Monologe (one-to-many) in sozial-mediale Dialoge (many-to-many) um. Diese neue Kommunikationsmöglichkeit durch Social Media stellt auch neue Anforderungen an das klassische Marketing und Unternehmen müssen sich entscheiden, ob und wie viel Engagement sie in Social Media Aktivitäten stecken.
Um das Maß eines sinnvollen und zweckführenden Engagements abzuschätzen, stellt sich für Unternehmen die Frage nach den Chancen und Risiken bei der Nutzung von Social Media als Marketinginstrument.
Um diese Frage beantworten zu können, ist es wichtig zu wissen, welches Ziel Unternehmen mit einem Engagement in Social Media erreichen wollen und welche Ressourcen sie dafür aufzuwenden hätten. Ziele können die Steigerung von Absatz oder Bekanntheit, sowie die Stärkung des Markenimages und der Kundenloyalität sein.
Aus den jeweiligen Zielen ergeben sich für das Marketing weitere Fragestellungen z.B. wie und in welchen sozialen Kanälen die Zielgruppe kommuniziert, über welche Themen diskutiert wird oder auf welche Art und Weise die Zielgruppe mithilfe von Social Media angesprochen werden will. Um all diese Fragen zu beantworten und die Chancen und Risiken durch Einsatz von Social Media abwägen zu können, bedarf es einer Analyse der einzelnen Social- Media-Kanäle, der Zielgruppe und Potentiale sowie des Wissens über den Einsatz von geeigneten Marketing-Instrumenten.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. WEB 2.0: WANDEL IM INTERNET
2.1. Abgrenzung: Web 2.0, Social Software und Social Media
2.1.1. Web 2.0
2.1.2. Social Software
2.1.3. Social Media
2.1.4. Zusammenfassung
2.2. Nutzung von Social Media
2.2.1. Die Weltbevölkerung als Publikum
2.2.2. Social Media Nutzung durch Unternehmen
2.2.3. Social Media Nutzung im B2B Bereich
3. SOCIAL MEDIA ALS MARKETINGINSTRUMENT
3.1. Die 4 P’s und Social Media Marketing
3.2. Instrumente desSocial Media Marketing im Vergleich zum traditionellem Online Marketing und „Offline“ Marketing
3.2.1. Traditionelles Online Marketing
3.2.1.1. Display Advertising
3.2.1.2. Suchmaschinenmarketing (SEM)
3.2.1.3. Search Engine Advertising (SEA)
3.2.1.4. Suchmaschinenoptimierung (SEO)
3.2.1.5. E-Mail Marketing
3.2.1.6. Affiliate Marketing
3.2.2. „Offline“ Marketing
3.2.3. Social Media Marketing
3.3. Die wichtigsten Kanäle für den Einsatz von Social Media Marketing
3.3.1. Die Relevanz von Trends
3.3.2. Weblogs
3.3.3. Microblogs
3.3.4. Soziale Netzwerke und Communities
3.3.5. Business Netzwerke
3.3.6. Wikis
3.3.7. Foto- und Videoplattformen
3.3.8. Foren und Bewertungsportale
3.3.8.1. Foren
3.3.8.2. Bewertungsportale
3.3.9. Crowdsourcing
3.3.9.1. Crowd Funding
3.3.9.2. Crowd Innovation
3.3.9.3. Collective Knowledge
3.3.9.4. Collective Creativity
3.3.9.5. Microworking
3.3.10. Social Commerce
3.3.10.1. Allgemein
3.3.10.2. F-Commerce
4. SOCIAL MEDIA MONITORING UND CONTROLLING
4.1. Social Media Monitoring
4.2. Social Media Controlling
4.3. Social Media und Return of Invest (ROI)
5. SOCIAL MEDIA MARKETING: CHANCEN UND RISIKEN FÜR UNTERNEHMEN
5.1. Vorteile und Chancen
5.1.1. Durch Kommunikation Marken bilden und Kunden binden
5.1.2. Attraktive Unternehmenskultur schaffen durch Employer- Branding
5.1.3. Mit Marktforschung, Social Commerce und Vertrieb zum ROI
5.2. Hindernisse und Risiken
5.2.1. Der Datenschutz: Sicherheitsrisiken durch Schadsoftware
5.2.2. Kontrollverlust, Shitstorm und fehlendes Know- How
5.2.3. Social Media und die rechtlichen Herausforderungen
5.2.3.1. Verantwortung und Rechte für Inhalte
5.2.3.2. Datenschutzvorschriften beachten
6. ERFOLG DURCH DIE RICHTIGE SOCIAL MEDIA MARKETINGSTRATEGIE
7. SOCIAL-MEDIA-MARKETING IN DER PRAXIS
7.1. Negativbeispiel: Das ging gehörig schief
7.2. Positivbeispiel: Turnaround geglückt
7.3. Positivbeispiel: EA Sports und Fifa 16
8. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial von Social Media als Marketinginstrument für Unternehmen, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf der Abwägung von Chancen und Risiken liegt. Ziel ist es zu analysieren, wie Unternehmen Social Media effektiv für ihre Kommunikationsstrategien nutzen können, ohne dabei Sicherheits- und Reputationsrisiken zu vernachlässigen.
- Grundlagen des Web 2.0 und soziale Interaktion im Internet
- Social Media als strategisches Instrument im Marketing-Mix
- Methoden des Social Media Monitoring und Controlling zur Erfolgsmessung
- Analyse von Vorteilen wie Kundenbindung sowie Risiken wie Datenverlust oder Shitstorms
- Praxisbeispiele für Krisenmanagement und Social Media Strategien
Auszug aus dem Buch
3.3.1. Die Relevanz von Trends
Social Media Kanäle sind abhängig von den Nutzern und deren Interaktionen. Hohe Nutzerzahlen und Kommunikation machen die Popularität von z.B. Plattformen wie Facebook oder Youtube aus.
Aktuell hat Facebook nach eigenen Angaben ca. 1,39 Milliarden Nutzer weltweit und ist zur Zeit das größte und einflussreichste Soziale Netzwerk. Aber niemand kann genau sagen, wo die Reise hingeht. Denn die Nutzer sind frei in Ihrer Entscheidung und sensibel für Trends. Dies hat der Niedergang des früheren Facebook Konkurrenten Myspace bewiesen. Myspace war der Pionier unter den sozialen Netzwerken und knackte so im Jahr 2006 die 100 Millionen Nutzer Marke. Aber nur zwei Jahre später wurde Myspace von Facebook überholt und spielt heute mit seinen gerade einmal ca. 34 Millionen Nutzern kaum noch eine Rolle im internationalen Vergleich und insbesondere im Vergleich zum aktuell ca. viermal größeren Facebook.
Dieses Beispiel soll zeigen, dass man generell nicht sagen kann was nun die wichtigsten Social Media Kanäle sind oder sein werden, da in diesem Bereich sehr viel Bewegung stattfindet und das auch länder- und regionenübergreifend.
Daher kann für Unternehmen die Social Media Marketing Nutzung auf verschiedenen Social Media Kanälen sinnvoll sein. Je nach Zielsetzung sollten die unterschiedlichen Kanäle gewichtet und genutzt werden. In den nächsten Kapiteln werden die populärsten Kanäle mit der aktuell breitesten Akzeptanz vorgestellt und primär auf die Vorteile für Unternehmen hin untersucht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet den Wandel vom Nachfrage- zum Angebotsmarkt und stellt die Relevanz des Social Web als zentrales Austauschmedium für modernes Marketing dar.
2. WEB 2.0: WANDEL IM INTERNET: Dieses Kapitel definiert die technischen und sozialen Grundlagen des Web 2.0 und grenzt die Begriffe Web 2.0, Social Software und Social Media voneinander ab.
3. SOCIAL MEDIA ALS MARKETINGINSTRUMENT: Hier werden die 4 P’s des Marketings auf Social Media übertragen und die verschiedenen Kanäle wie Blogs, Netzwerke und Crowdsourcing im Vergleich zu traditionellen Marketinginstrumenten analysiert.
4. SOCIAL MEDIA MONITORING UND CONTROLLING: Das Kapitel erläutert Methoden zur systematischen Überwachung von Social-Media-Inhalten sowie Ansätze zur Erfolgsmessung mittels Kennzahlen und ROI-Berechnungen.
5. SOCIAL MEDIA MARKETING: CHANCEN UND RISIKEN FÜR UNTERNEHMEN: Hier werden die Vorteile der Markenbildung und Kundenbindung den Herausforderungen wie Datenschutzrisiken und rechtlichen Anforderungen gegenübergestellt.
6. ERFOLG DURCH DIE RICHTIGE SOCIAL MEDIA MARKETINGSTRATEGIE: Dieses Kapitel stellt einen systematischen 10-Schritte-Plan (Roadmap) zur Entwicklung einer erfolgreichen Social Media Strategie vor.
7. SOCIAL-MEDIA-MARKETING IN DER PRAXIS: Anhand von Praxisbeispielen (H&M, Domino’s Pizza, EA Sports) wird der Umgang von Unternehmen mit Krisen im Social Web verdeutlicht.
8. FAZIT: Das Fazit fasst die Notwendigkeit einer klaren Strategie sowie die Bedeutung von Monitoring und Krisenmanagement für eine erfolgreiche Social Media Präsenz zusammen.
Schlüsselwörter
Social Media, Marketinginstrument, Web 2.0, Social Media Marketing, Monitoring, Controlling, ROI, Employer Branding, Kundenbindung, Datenschutz, Shitstorm, Krisenmanagement, Crowdsourcing, Social Commerce, Markenkommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Potenziale und Risiken, die durch den Einsatz von Social Media als Instrument für das moderne Unternehmensmarketing entstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Web 2.0-Technologien, die instrumentelle Nutzung von Social Media im Marketing-Mix, sowie die Analyse von Erfolgsmessung und Risikomanagement.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, Unternehmen dabei zu unterstützen, ein sinnvolles Maß für ihr Social Media Engagement zu finden und die Chancen sowie Risiken der Plattformnutzung fundiert abzuwägen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien und Fachquellen, die durch Praxisbeispiele zur Veranschaulichung der theoretischen Konzepte ergänzt werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Abgrenzung von Social Media zu traditionellem Marketing, die wichtigsten Kanäle, Methoden zur Erfolgsmessung (Controlling) sowie eine tiefgehende Analyse von Chancen (Employer Branding) und Risiken (Datenschutz, Shitstorms).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Social Media, Marketinginstrument, ROI, Krisenmanagement, Datenschutz und Markenkommunikation charakterisiert.
Warum spielt der ROI bei der Social Media Nutzung eine so zentrale Rolle?
Der ROI dient Unternehmen als wirtschaftliches Maß, um den Erfolg ihrer investierten Ressourcen und Zeit in soziale Plattformen messbar zu machen, auch wenn die Berechnung komplex ist.
Wie unterscheidet sich die Kommunikation im B2B-Bereich von der im B2C-Bereich laut der Arbeit?
Die Arbeit stellt fest, dass B2B-Unternehmen vermehrt auf Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn setzen, während im B2C-Bereich Plattformen wie Facebook dominieren.
Welche Rolle spielt der Datenschutz beim Einsatz von Social Media Monitoring?
Datenschutz ist ein kritisches Hindernis, da Tools zur Datenauswertung oft sensible Nutzerdaten erfassen, was in Deutschland und Europa strengen gesetzlichen Regelungen unterliegt.
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- Osman Ahmad (Autor), 2015, Chancen und Risiken der Nutzung von Social Media als Marketinginstrument. Social-Media-Marketing in der Theorie und Praxis, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/335054
