Manfred Bruhn stellt die Etablierung einer langfristigen Geschäftsbeziehung als eines der originären Ziele der Unternehmertätigkeit heraus. Um eine solche Beziehung erreichen zu können, ist die Kenntnis über den Kunden, zum anderen die Kenntnis über die Art und Weise, wie er die angebotene Leistung nutzt und welchen Nutzen sie für ihn hat, notwendig. Die Bedeutung der Kenntnis über den Kunden findet in Unternehmen wie Rapleaf ihren Niederschlag. Rapleaf durchforstet Foren und Community-Profile, verfolgt Nutzer im Internet via Cookies und kauft Informationen von Betreibern verschiedener Webseiten auf, um ein umfassendes Nutzerprofil erstellen zu können, das Rückschlüsse auf die Persönlichkeit des Nutzers zulässt. So bietet das Unternehmen Werbetreibenden Daten für rund 250 Zielgruppensegmente. Das Wissen über die Persönlichkeit und Nutzungsgewohnheiten der Kunden wird folglich primär zum Heranführen einer Transaktion genutzt. Erst allmählich und mit Fortschreiten technologischer Entwicklungen findet der eigentliche Nutzungsprozess Beachtung in Industrie und Forschung. Die Verknüpfung zwischen Nutzungsprozessen und Persönlichkeit der Nutzer blieb dabei bislang weitestgehend ausgeklammert. Zwar konnte gezeigt werden, dass Verhaltensunterschiede ähnlicher Personen zu großen Teil auf Unterschiede in ihren Persönlichkeitseigenschaften zurückzuführen sind. Ebenso wurde der Einfluss der Persönlichkeit auf eine Vielzahl von Aktivitäten untersucht. Generelle Aussagen zu den Unterschieden im Nutzungsprozess unterschiedlicher Persönlichkeiten blieben jedoch aus.
Die vorliegende Arbeit soll sich dieser Forschungslücke annehmen und, ausgehend von den Unterschieden in Nutzungsprozessen verschiedener Persönlichkeiten in Sozialen Medien, auf generelle Gesetzmäßigkeiten in Nutzungsprozessen dieser Persönlichkeitstypen schließen. Speziell geht es um die Forschungsfrage, welche Auswirkungen Persönlichkeitseigenschaften individueller Akteure auf deren Handlungen und Erfahrungen in Nutzungsprozessen haben.
Um dieser Forschungsfrage nachzugehen, werden zunächst die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit dargestellt, indem Nutzungsprozesse und Persönlichkeiten konzeptualisiert werden. Darauf aufbauend wird der Einfluss der Persönlichkeit auf Nutzungsprozesse untersucht, indem der in der Literatur gut dokumentierte Nutzungsprozess von Sozialen Medien verschiedener Persönlichkeitstypen ausgeführt und anschließend generalisiert wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Nutzungsprozesse
2.1.1 Perspektivenwechsel hin zu einer nutzenzentrierten Sichtweise
2.1.2 Konzeptualisierung von Nutzungsprozessen
2.2 Persönlichkeit
2.2.1 Das Fünf-Faktoren Modell der Persönlichkeit
2.2.2 Definition der einzelnen Dimensionen der Persönlichkeit
3. Der Einfluss der Persönlichkeit auf Nutzungsprozesse anhand der einzelnen Dimensionen der Persönlichkeit
3.1 Neurotizismus
3.2 Extraversion
3.3 Offenheit für Neues
3.4 Verträglichkeit
3.5 Gewissenhaftigkeit
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Auswirkungen von Persönlichkeitseigenschaften individueller Akteure auf deren Handlungen und Erfahrungen in Nutzungsprozessen zu untersuchen und dabei grundlegende Gesetzmäßigkeiten zu identifizieren.
- Theoretische Konzeptualisierung von Nutzungsprozessen und Persönlichkeitsmodellen
- Analyse des Einflusses der "Big Five"-Persönlichkeitsdimensionen auf das Nutzerverhalten
- Untersuchung von Nutzungsmustern in Sozialen Medien als Fallbeispiel
- Ableitung von Marketing-Implikationen zur individuellen Unterstützung von Konsumenten
Auszug aus dem Buch
3.1 Neurotizismus
Personen, die hohe Werte in der Ausprägung der Persönlichkeitsdimension Neurotizismus aufweisen, wurden beschrieben als emotional instabil und sensibel bezüglich wahrgenommener Unsicherheiten. So konnte beispielsweise gezeigt werden, dass neurotische Individuen meist unzufriedener mit ihren Beziehungspartnern sind und auf Ablehnung sensibler reagieren. Weiterhin sind neurotische Personen häufig unzufriedener mit ihrer Außenwirkung und weisen mangelnde Sozialkompetenzen auf. Zudem konnte eine positive Korrelation zwischen Neurotizismus und Einsamkeit nachgewiesen werden. Aus diesen Erkenntnissen lässt sich bereits ablesen, dass das Hauptmotiv neurotischer Individuen zur Nutzung von Sozialen Medien wie Facebook der Versuch sein könnte, ihrer Einsamkeit zu entkommen, indem sie beispielsweise Ablenkung von Trauerprozessen nach Ablehnung und neue Partnerschaften suchen. Ein anderer Nutzungsanlass könnte aus dem Bedürfnis entspringen, sich selbst so darzustellen, wie sie es gerne wären und wie sie es im Internet möglich ist, wo ihre mangelnden Sozialkompetenzen nicht so sehr ins Gewicht fallen.
Des Weiteren werden neurotische Personen mit Angststörungen und Ängstlichkeit assoziiert. Hieraus lässt sich schließen, dass der Nutzungsanlass von Individuen mit hohen N-Werten häufig von dem Wunsch nach einer erhöhten Sicherheit geprägt ist. Bezogen auf Soziale Netzwerke könnte dies im Wunsch widerspiegeln, dazu zu gehören, um der Gefahr, als Außenseiter stigmatisiert zu werden, zu entgehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Bedeutung der Kundenkenntnis für langfristige Geschäftsbeziehungen und stellt die Forschungsfrage nach dem Einfluss der Persönlichkeit auf Nutzungsprozesse.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert Nutzungsprozesse im Kontext der Service-Dominant Logic und erläutert das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit.
3. Der Einfluss der Persönlichkeit auf Nutzungsprozesse anhand der einzelnen Dimensionen der Persönlichkeit: Hier wird der spezifische Einfluss von Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für Neues, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit auf das Verhalten in sozialen Medien untersucht.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert Marketing-Implikationen und zeigt weiteren Forschungsbedarf auf.
Schlüsselwörter
Persönlichkeitseigenschaften, Nutzungsprozesse, Big-Five-Modell, Soziale Medien, Facebook, Kundenbeziehungen, Marketing, Service-Dominant Logic, Konsumentenverhalten, Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für Neues, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit, Nutzerprofile
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den wissenschaftlichen Zusammenhang zwischen der individuellen Persönlichkeit eines Menschen und dessen spezifischem Handeln sowie Erleben in Nutzungsprozessen von Dienstleistungen oder digitalen Angeboten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind das Marketing-Konzept der Nutzungsprozesse (Service-Dominant Logic), die psychologische Persönlichkeitsforschung (Big-Five-Modell) und deren praktische Anwendung auf die Nutzung Sozialer Medien.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, welche konkreten Auswirkungen die unterschiedlichen Persönlichkeitseigenschaften von Akteuren auf ihre Handlungen und Erfahrungen innerhalb von Nutzungsprozessen haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse bestehender empirischer Studien, um diese zu systematisieren und auf allgemeine Nutzungsprozesse zu übertragen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die fünf Dimensionen des Persönlichkeitsmodells (Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für Neues, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit) und verknüpft diese anhand von Studien mit dem Nutzungsverhalten in sozialen Netzwerken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Kernbegriffe sind Persönlichkeitseigenschaften, Nutzungsprozesse, das Fünf-Faktoren-Modell, Soziale Medien und Konsumentenverhalten.
Warum eignen sich Soziale Netzwerke besonders gut als Untersuchungsgegenstand?
Soziale Netzwerke sind stark nutzenorientiert, erfordern eine routinierte Anwendung durch den Akteur und bieten eine Situation mit geringem externem Einfluss, wodurch Persönlichkeitsmerkmale im Verhalten besonders deutlich hervortreten.
Welche Erkenntnis lässt sich über "neurotische" Nutzer ableiten?
Neurotische Individuen nutzen soziale Medien oft aus dem Wunsch nach Sicherheit und sozialer Zugehörigkeit, um eigene soziale Inkompetenzen auszugleichen und Einsamkeit zu mindern.
Wie unterscheiden sich "gewissenhafte" Nutzer?
Gewissenhafte Personen zeichnen sich durch ein starkes Bedürfnis nach Effizienz aus; sie nutzen soziale Medien eher zweckorientiert, beispielsweise für berufliche oder akademische Belange, und weniger zur informellen Freizeitgestaltung.
- Citar trabajo
- Lukas Hackl (Autor), 2015, Die Auswirkungen von Persönlichkeitseigenschaften individueller Akteure auf deren Handeln und Erfahrungen in Nutzungsprozessen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/335127
