Das Ziel dieser Projektarbeit ist es, die Gründe für den erfolgreichen Zuwachs der Handelsmarken zu hinterfragen und zu analysieren. Darüber hinaus sollen die Unterschiede zwischen Handels- und Herstellermarken hinsichtlich der Anwendung der Marketing-Instrumente aufgezeigt werden. Außerdem gilt es zu untersuchen, welchen Einfluss Markenimage und -identität auf das Kaufverhalten ausüben und welche Faktoren diesbezüglich von besonderer Bedeutung sind. Zudem soll eine differenzierte Auffassung der Positionierungsebenen von Handels- und Herstellermarken dargestellt werden.
Der Einleitung folgt eine ausführliche Beschreibung der Marke in Kapitel 2, die als Ausgangslage und Referenz für die nachfolgenden Untersuchungen zu verstehen ist. Der Begriff und die Geschichte der Marke sollen als Verständnisgrundlage dienen, gefolgt von den Markenfunktionen, die aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Darauf aufbauend werden der Markenwert, Markenkern und die unterschiedlichen Markenelemente thematisiert.
Anschließend widmet sich die Ausarbeitung der Differenzierung zwischen der Markenidentität und dem Markenimage auf die in Kapitel 3 eingegangen wird.
Im weiteren Verlauf der Projektarbeit werden die Handelsmarken definiert, sowie deren Positionierungsebenen detailliert dargestellt. Im Anschluss daran wird anhand der Entwicklung der Handelsmarken eine zeitliche Einordnung in die deutsche Handelslandschaft ermöglicht. Abgeschlossen wird das Kapitel 4 mit der Be-trachtung der Herstellersicht auf die Handelsmarken, sowie deren strategische Positionierung.
Ergänzend dazu folgt in Kapitel 5 eine Darstellung der Herstellermarken. Analog zu den im vorigen Kapitel behandelten Handelsmarken werden auch hier wieder die jeweiligen Positionierungsebenen beleuchtet.
Des Weiteren umfasst Kapitel 6 die Marketing-Instrumentarien im Hinblick auf die Handelsmarken. Dabei werden die zentralen Elemente der Produkt-, Preis-, Kom-munikations- und Distributionspolitik näher beschrieben.
Darauffolgend werden in Kapitel 7 das Konsumverhalten und dessen Einflussfaktoren gezeigt. Hierbei wird zwischen inter- und intrapersonalen Einflussfaktoren unterschieden. Zudem wird mit der Betrachtung des hybriden Konsumenten eine aktuelle Entwicklung des Kaufverhaltens dargelegt. Kapitel 8 zeigt infolgedessen verschiedene Formen von Markenstrategien, sowie deren Bedeutung für Handels- und Herstellermarken.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Einleitung (DW/NS/FW)
- 1.2 Zielsetzung der Projektarbeit (DW/NS/FW)
- 1.3 Gang der Untersuchung (DW/NS/FW)
- 2 Die Marke
- 2.1 Der Begriff der Marke (FW)
- 2.2 Die Geschichte der Marke (FW)
- 2.3 Die Markenfunktionen (FW)
- 2.3.1 Die Funktionen der Marke aus Nachfragersicht (FW)
- 2.3.2 Die Funktionen der Marke aus Herstellersicht (FW)
- 2.4 Der Markenwert (FW)
- 2.5 Der Markenkern (FW)
- 2.6 Die Markenelemente (FW)
- 3 Die Markenidentität und das Markenimage
- 3.1 Die Markenidentität (DW)
- 3.2 Der identitätsbasierte Markenmanagementansatz (DW)
- 3.3 Das Markenimage (DW)
- 3.4 Die Bestandteile des Markenimages (DW)
- 4 Die Handelsmarken
- 4.1 Der Begriff der Handelsmarken (NS)
- 4.1.1 Die Gattungsmarken (NS)
- 4.1.2 Die klassischen Handelsmarken (NS)
- 4.1.3 Die Premium-Handelsmarken (NS)
- 4.2 Die Entwicklung der Handelsmarken (DW)
- 4.3 Die Handelsmarken aus Sicht der Hersteller (DW)
- 4.4 Die strategische Positionierung von Handelsmarken (DW)
- 5 Die Herstellermarken
- 5.1 Der Begriff der Herstellermarken (NS)
- 5.1.1 Die klassischen Herstellermarken (NS)
- 5.1.2 Die Luxusmarken (NS)
- 5.1.3 Die Markenartikel als Zweit- bzw. Drittmarken (NS)
- 6 Die Marketing-Instrumentarien
- 6.1 Die Produktpolitik (FW)
- 6.2 Die Preispolitik (DW)
- 6.3 Die Kommunikationspolitik (FW)
- 6.4 Die Distributionspolitik (NS)
- 7 Das Konsumverhalten und die Einflussfaktoren
- 7.1 Das Konsumverhalten (NS)
- 7.2 Die interpersonalen Einflussfaktoren (NS)
- 7.3 Die intrapersonalen Einflussfaktoren (NS)
- 7.4 Der hybride Konsument (NS)
- 8 Die Markenstrategien
- 8.1 Die horizontale Markenstrategie (NS)
- 8.2 Die Einzelmarkenstrategie (NS)
- 8.3 Die Familienmarkenstrategie (NS)
- 8.4 Die Dachmarkenstrategie (NS)
- 9 Erkenntnisse aus der Untersuchung / Fazit (DW/NS/FW)
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Projektarbeit untersucht die Bedeutung des Markenimages für den Erfolg von Handelsmarken. Ziel ist es, die Faktoren zu analysieren, die den Erfolg von Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken beeinflussen, wobei der Fokus auf dem Markenimage und dessen Einfluss auf das Konsumverhalten liegt.
- Entwicklung und Bedeutung von Handelsmarken
- Markenimage und dessen Einfluss auf Kaufentscheidungen
- Vergleich Handelsmarken vs. Herstellermarken
- Marketing-Strategien für Handelsmarken
- Konsumentenverhalten und Einflussfaktoren
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beschreibt den Wandel der deutschen Handelslandschaft von einem herstellermarken-dominierten Markt hin zu einem konsumentenorientierten Markt. Die zunehmende Bedeutung von Handelsmarken und der Einfluss von Discountern werden hervorgehoben. Das Hauptproblem für Herstellermarken wird in der Schwierigkeit der Differenzierung von Produkten gesehen, ein Problem, das durch den Aufstieg von Handelsmarken verstärkt wird. Der wirtschaftliche Erfolg von Handelsmarken wird auf deren vergleichbare Qualität zu günstigeren Preisen zurückgeführt. Die Bedeutung der Berücksichtigung von Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten für Unternehmen wird betont.
2 Die Marke: Dieses Kapitel beleuchtet den Begriff der Marke, ihre Geschichte und Funktionen aus Sicht von Nachfragern und Herstellern. Es behandelt den Markenwert, den Markenkern und die Markenelemente. Die Analyse der Markenfunktionen deckt sowohl die nutzenstiftenden Aspekte für den Konsumenten (z.B. Orientierung, Qualitätsindikator) als auch für den Hersteller (z.B. Preisgestaltung, Kundenbindung) auf. Der Markenwert wird als wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg dargestellt, während der Markenkern die unverwechselbare Essenz der Marke und die Markenelemente deren sichtbare Manifestationen repräsentieren.
3 Die Markenidentität und das Markenimage: Dieses Kapitel beschreibt die Markenidentität als die vom Unternehmen definierte Persönlichkeit der Marke und den identitätsbasierten Markenmanagementansatz. Es definiert das Markenimage als die Wahrnehmung der Marke durch die Konsumenten. Die Bestandteile des Markenimages werden detailliert untersucht, um den Einfluss der verschiedenen Faktoren (z.B. Werbung, Produkterfahrung) auf die Konsumentenwahrnehmung herauszustellen. Der Fokus liegt auf der Übereinstimmung von Markenidentität und -image für den Markenerfolg.
4 Die Handelsmarken: Dieses Kapitel analysiert den Begriff der Handelsmarken, unterteilt in Gattungsmarken, klassische Handelsmarken und Premium-Handelsmarken. Es beleuchtet die Entwicklung der Handelsmarken, ihre Sichtweise aus der Perspektive der Hersteller und die strategische Positionierung. Die unterschiedlichen Strategien der Handelsmarken werden im Detail untersucht, wobei deren Positionierung im Markt und die Konkurrenz zu Herstellermarken im Vordergrund stehen. Die Analyse der Kostenstrukturen im Vergleich zu Herstellermarken wird ebenfalls behandelt.
5 Die Herstellermarken: Das Kapitel befasst sich mit dem Begriff der Herstellermarken, die in klassische Herstellermarken, Luxusmarken und Markenartikel als Zweit- oder Drittmarken unterteilt werden. Es beschreibt die Strategien und Positionierung der Herstellermarken am Markt und vergleicht diese mit den Handelsmarken. Der Fokus liegt hier auf den Unterschieden in der Markenführung, der Preisgestaltung und der Wahrnehmung durch die Konsumenten.
6 Die Marketing-Instrumentarien: Dieses Kapitel behandelt die verschiedenen Marketing-Instrumente, darunter Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Es analysiert die Anwendung dieser Instrumente im Kontext von Handelsmarken und Herstellermarken. Es wird aufgezeigt, wie diese Instrumente eingesetzt werden, um das Markenimage zu stärken und den Absatz zu fördern. Der Einfluss dieser Instrumente auf die Markenwahrnehmung wird detailliert erläutert.
7 Das Konsumverhalten und die Einflussfaktoren: Dieses Kapitel untersucht das Konsumverhalten im Bezug auf Handels- und Herstellermarken und analysiert die interpersonalen und intrapersonalen Einflussfaktoren. Der „hybride Konsument“, der sowohl Handels- als auch Herstellermarken nutzt, wird näher betrachtet. Es werden verschiedene Motive und Entscheidungsprozesse bei Kaufentscheidungen beleuchtet und der Einfluss sozialer und persönlicher Faktoren auf das Kaufverhalten untersucht.
8 Die Markenstrategien: Dieses Kapitel beschreibt verschiedene Markenstrategien wie die horizontale, Einzelmarken-, Familienmarken- und Dachmarkenstrategie. Es untersucht, wie diese Strategien von Handels- und Herstellermarken eingesetzt werden und welche Vor- und Nachteile sie bieten. Der Fokus liegt auf der Auswahl der geeigneten Strategie in Abhängigkeit von den jeweiligen Marktbedingungen und Zielen.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Herstellermarken, Markenimage, Konsumverhalten, Markenstrategie, Marketing, Preispolitik, Produktpolitik, Markenidentität, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen zur Projektarbeit: Handelsmarken vs. Herstellermarken
Was ist der Hauptfokus dieser Projektarbeit?
Die Projektarbeit untersucht die Bedeutung des Markenimages für den Erfolg von Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken. Der Schwerpunkt liegt auf der Analyse der Faktoren, die den Erfolg von Handelsmarken beeinflussen, insbesondere den Einfluss des Markenimages auf das Konsumverhalten.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt die Entwicklung und Bedeutung von Handelsmarken, das Markenimage und dessen Einfluss auf Kaufentscheidungen, einen Vergleich zwischen Handels- und Herstellermarken, Marketingstrategien für Handelsmarken, sowie das Konsumentenverhalten und seine Einflussfaktoren. Zusätzlich werden verschiedene Markenstrategien (horizontal, Einzelmarken, Familienmarken, Dachmarken) analysiert.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit ist in neun Kapitel gegliedert: Einleitung, Die Marke, Markenidentität und Markenimage, Handelsmarken, Herstellermarken, Marketing-Instrumentarien, Konsumverhalten und Einflussfaktoren, Markenstrategien und schließlich Erkenntnisse und Fazit. Jedes Kapitel behandelt einen spezifischen Aspekt der Thematik.
Was wird unter dem Begriff "Marke" verstanden?
Die Arbeit beleuchtet den Begriff der Marke umfassend, einschließlich ihrer Geschichte, Funktionen (aus Sicht von Nachfragern und Herstellern), Wert, Kern und Elemente. Die Markenfunktionen umfassen sowohl nutzenstiftende Aspekte für den Konsumenten (Orientierung, Qualitätsindikator) als auch für den Hersteller (Preisgestaltung, Kundenbindung).
Wie wird das Markenimage definiert und welche Rolle spielt es?
Das Markenimage wird als die Wahrnehmung der Marke durch den Konsumenten definiert. Die Arbeit untersucht die Bestandteile des Markenimages und deren Einfluss auf die Konsumentenwahrnehmung. Die Übereinstimmung von Markenidentität und -image wird als entscheidend für den Markenerfolg betrachtet.
Welche Arten von Handelsmarken werden unterschieden?
Die Arbeit unterscheidet zwischen Gattungsmarken, klassischen Handelsmarken und Premium-Handelsmarken. Es werden deren Entwicklung, die Sichtweise der Hersteller und die strategische Positionierung im Markt analysiert.
Wie werden Herstellermarken kategorisiert?
Herstellermarken werden in klassische Herstellermarken, Luxusmarken und Markenartikel als Zweit- oder Drittmarken unterteilt. Die Arbeit vergleicht deren Strategien und Positionierung mit denen der Handelsmarken.
Welche Marketing-Instrumente werden betrachtet?
Die Arbeit behandelt Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik und analysiert deren Anwendung im Kontext von Handels- und Herstellermarken sowie deren Einfluss auf die Markenwahrnehmung.
Wie wird das Konsumverhalten beschrieben und welche Einflussfaktoren spielen eine Rolle?
Die Arbeit untersucht das Konsumverhalten im Bezug auf Handels- und Herstellermarken und analysiert interpersonale und intrapersonale Einflussfaktoren. Der „hybride Konsument“, der sowohl Handels- als auch Herstellermarken nutzt, wird ebenfalls betrachtet.
Welche Markenstrategien werden vorgestellt?
Die Arbeit beschreibt horizontale, Einzelmarken-, Familienmarken- und Dachmarkenstrategien und untersucht deren Anwendung und Vor- und Nachteile bei Handels- und Herstellermarken.
Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?
Das Fazit fasst die Erkenntnisse der Untersuchung zusammen und zieht Schlussfolgerungen zur Bedeutung des Markenimages für den Erfolg von Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken. Es wird wahrscheinlich auf die Bedeutung der Berücksichtigung von Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten für Unternehmen eingegangen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?
Handelsmarken, Herstellermarken, Markenimage, Konsumverhalten, Markenstrategie, Marketing, Preispolitik, Produktpolitik, Markenidentität, Wettbewerbsvorteil.
- Arbeit zitieren
- Daniel Weber (Autor:in), Nico Steinbach (Autor:in), Felix Weber (Autor:in), 2015, Die Bedeutung des Markenimages für den Erfolg von Handelsmarken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/335631