Das Ziel dieser Projektarbeit ist es, die Gründe für den erfolgreichen Zuwachs der Handelsmarken zu hinterfragen und zu analysieren. Darüber hinaus sollen die Unterschiede zwischen Handels- und Herstellermarken hinsichtlich der Anwendung der Marketing-Instrumente aufgezeigt werden. Außerdem gilt es zu untersuchen, welchen Einfluss Markenimage und -identität auf das Kaufverhalten ausüben und welche Faktoren diesbezüglich von besonderer Bedeutung sind. Zudem soll eine differenzierte Auffassung der Positionierungsebenen von Handels- und Herstellermarken dargestellt werden.
Der Einleitung folgt eine ausführliche Beschreibung der Marke in Kapitel 2, die als Ausgangslage und Referenz für die nachfolgenden Untersuchungen zu verstehen ist. Der Begriff und die Geschichte der Marke sollen als Verständnisgrundlage dienen, gefolgt von den Markenfunktionen, die aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Darauf aufbauend werden der Markenwert, Markenkern und die unterschiedlichen Markenelemente thematisiert.
Anschließend widmet sich die Ausarbeitung der Differenzierung zwischen der Markenidentität und dem Markenimage auf die in Kapitel 3 eingegangen wird.
Im weiteren Verlauf der Projektarbeit werden die Handelsmarken definiert, sowie deren Positionierungsebenen detailliert dargestellt. Im Anschluss daran wird anhand der Entwicklung der Handelsmarken eine zeitliche Einordnung in die deutsche Handelslandschaft ermöglicht. Abgeschlossen wird das Kapitel 4 mit der Be-trachtung der Herstellersicht auf die Handelsmarken, sowie deren strategische Positionierung.
Ergänzend dazu folgt in Kapitel 5 eine Darstellung der Herstellermarken. Analog zu den im vorigen Kapitel behandelten Handelsmarken werden auch hier wieder die jeweiligen Positionierungsebenen beleuchtet.
Des Weiteren umfasst Kapitel 6 die Marketing-Instrumentarien im Hinblick auf die Handelsmarken. Dabei werden die zentralen Elemente der Produkt-, Preis-, Kom-munikations- und Distributionspolitik näher beschrieben.
Darauffolgend werden in Kapitel 7 das Konsumverhalten und dessen Einflussfaktoren gezeigt. Hierbei wird zwischen inter- und intrapersonalen Einflussfaktoren unterschieden. Zudem wird mit der Betrachtung des hybriden Konsumenten eine aktuelle Entwicklung des Kaufverhaltens dargelegt. Kapitel 8 zeigt infolgedessen verschiedene Formen von Markenstrategien, sowie deren Bedeutung für Handels- und Herstellermarken.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einleitung (DW/NS/FW)
1.2 Zielsetzung der Projektarbeit (DW/NS/FW)
1.3 Gang der Untersuchung (DW/NS/FW)
2 Die Marke
2.1 Der Begriff der Marke (FW)
2.2 Die Geschichte der Marke (FW)
2.3 Die Markenfunktionen (FW)
2.3.1 Die Funktionen der Marke aus Nachfragersicht (FW)
2.3.2 Die Funktionen der Marke aus Herstellersicht (FW)
2.4 Der Markenwert (FW)
2.5 Der Markenkern (FW)
2.6 Die Markenelemente (FW)
3 Die Markenidentität und das Markenimage
3.1 Die Markenidentität (DW)
3.2 Der identitätsbasierte Markenmanagementansatz (DW)
3.3 Das Markenimage (DW)
3.4 Die Bestandteile des Markenimages (DW)
4 Die Handelsmarken
4.1 Der Begriff der Handelsmarken (NS)
4.1.1 Die Gattungsmarken (NS)
4.1.2 Die klassischen Handelsmarken (NS)
4.1.3 Die Premium-Handelsmarken (NS)
4.2 Die Entwicklung der Handelsmarken (DW)
4.3 Die Handelsmarken aus Sicht der Hersteller (DW)
4.4 Die strategische Positionierung von Handelsmarken (DW)
5 Die Herstellermarken
5.1 Der Begriff der Herstellermarken (NS)
5.1.1 Die klassischen Herstellermarken (NS)
5.1.2 Die Luxusmarken (NS)
5.1.3 Die Markenartikel als Zweit- bzw. Drittmarken (NS)
6 Die Marketing-Instrumentarien
6.1 Die Produktpolitik (FW)
6.2 Die Preispolitik (DW)
6.3 Die Kommunikationspolitik (FW)
6.4 Die Distributionspolitik (NS)
7 Das Konsumverhalten und die Einflussfaktoren
7.1 Das Konsumverhalten (NS)
7.2 Die interpersonalen Einflussfaktoren (NS)
7.3 Die intrapersonalen Einflussfaktoren (NS)
7.4 Der hybride Konsument (NS)
8 Die Markenstrategien
8.1 Die horizontale Markenstrategie (NS)
8.2 Die Einzelmarkenstrategie (NS)
8.3 Die Familienmarkenstrategie (NS)
8.4 Die Dachmarkenstrategie (NS)
9 Erkenntnisse aus der Untersuchung / Fazit (DW/NS/FW)
Zielsetzung & Themen
Die Projektarbeit zielt darauf ab, die Gründe für den wachsenden Erfolg von Handelsmarken zu analysieren und deren strategische Positionierung im Vergleich zu Herstellermarken zu beleuchten. Zudem wird untersucht, wie Markenimage und Markenidentität das Konsumentenverhalten beeinflussen und welche Rolle dabei die verschiedenen Marketing-Instrumente spielen.
- Entwicklung und wirtschaftliche Bedeutung von Handelsmarken
- Differenzierung zwischen Markenidentität und Markenimage
- Strategische Positionierung von Handels- gegenüber Herstellermarken
- Einfluss des Konsumverhaltens auf die Markenwahl
- Analyse der Marketing-Instrumentarien in der Markenführung
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Die Funktionen der Marke aus Nachfragersicht (FW)
Wie in Abbildung 2 dargestellt, ergeben sich für die Nachfrager folgende Funktionen: Identifizierungsfunktion, Entlastungsfunktion, Qualitätsfunktion, Vertrauensfunktion, Identifikationsfunktion und Prestigefunktion. Diese Funktionen dienen dem Konsumenten zur Erleichterung bei Kaufentscheidungen und werden im Folgenden näher erläutert.
Identifizierungsfunktion: Die Identifizierungsfunktion dient der Unterscheidungskraft im Vergleich zu anderen Waren und Dienstleistung anderer Wettbewerber durch die Kennzeichnung eines Markenzeichens und gibt Informationen über die Herkunft. Es wird dadurch die Markttransparenz erhöht und dem Konsumenten wird es ermöglicht das gewünschte Produkt schneller und genauer zu identifizieren. Es wird somit der Such und Informationsaufwand reduziert und entspricht so dem Bequemlichkeitsstreben des Konsumenten.
Entlastungsfunktion: Bei der Entlastungsfunktion handelt es sich um die Erleichterung der Kaufentscheidung der Konsumenten. Ein Erstkauf, welcher dem Konsumenten zufriedenstellend und positiv in Erinnerung geblieben ist, führt oft zu einem Wiederkauf. Aufgrund der bereits bestehenden Erfahrungen entscheidet sich der Konsument deutlich früher für den Wiederkauf einer bekannten Marke. Hierbei werden die Nachfrager entlastet, da sie sich somit nicht mit der Beschaffung von Informationen anderer Marken und Produkte beschäftigen müssen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in den Wandel der Handelslandschaft ein, definiert das Problem der Markendifferenzierung und legt die Zielsetzung sowie den Aufbau der Untersuchung dar.
2 Die Marke: Hier werden der Markenbegriff, die historische Entwicklung sowie die verschiedenen Funktionen der Marke für Nachfrager und Hersteller erläutert.
3 Die Markenidentität und das Markenimage: Das Kapitel behandelt das Selbstbild der Marke (Identität) und das Fremdbild beim Konsumenten (Image) sowie deren wechselseitiges Zusammenspiel.
4 Die Handelsmarken: Hier werden Begriff, Entwicklung, Typisierung (Gattungs-, klassische und Premiummarken) und die strategische Positionierung von Handelsmarken analysiert.
5 Die Herstellermarken: Dieses Kapitel definiert Herstellermarken, ihre verschiedenen Formen wie Luxusmarken oder Zweitmarken und deren strategische Einordnung.
6 Die Marketing-Instrumentarien: Die Arbeit untersucht hier die vier zentralen Marketing-Instrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik im Kontext der Markenführung.
7 Das Konsumverhalten und die Einflussfaktoren: Es werden inter- und intrapersonale Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten sowie das Phänomen des hybriden Konsumenten beleuchtet.
8 Die Markenstrategien: Dieses Kapitel stellt verschiedene Strategieformen wie Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategien vor und bewertet deren Vor- und Nachteile.
9 Erkenntnisse aus der Untersuchung / Fazit (DW/NS/FW): Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die zukünftige Wettbewerbsposition von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Herstellermarken, Markenidentität, Markenimage, Konsumverhalten, Markenstrategie, Markenwert, Produktpolitik, Preispolitik, Marketing, Positionierung, Markenführung, hybrider Konsument, Differenzierung, Markenforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und den Erfolg von Handelsmarken in der deutschen Handelslandschaft sowie deren Wettbewerbsbeziehung zu etablierten Herstellermarken.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zentrale Themen sind der Markenbegriff, die Markenführung, das Konsumentenverhalten sowie die strategische Positionierung von Marken innerhalb des Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Gründe für den Zuwachs von Handelsmarken zu hinterfragen und die Unterschiede in der Marketing-Anwendung zwischen Handels- und Herstellermarken aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Markenführungskonzepte, ergänzt durch Fallbeispiele (z.B. REWE) und statistische Marktdaten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Marke, die Analyse von Handels- und Herstellermarken sowie die Untersuchung der relevanten Marketing-Instrumentarien und Konsumenten-Einflussfaktoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Handelsmarken, Markenidentität, Markenimage, Positionierungsstrategien und Konsumentenverhalten geprägt.
Welche Rolle spielt die Markenidentität für das Markenimage?
Die Markenidentität bildet laut Arbeit das stabile Selbstbild des Unternehmens und ist das Fundament, aus dem sich das Markenimage beim externen Konsumenten entwickelt.
Was unterscheidet eine Gattungsmarke von einer Premium-Handelsmarke?
Gattungsmarken zielen primär auf das Preiseinstiegssegment mit Fokus auf Grundbedürfnisse, während Premium-Handelsmarken durch hohe Qualität und einen eigenständigen Markenauftritt eine direkte Konkurrenz zu Herstellermarken darstellen.
Wie verändert der "hybride Konsument" das Kaufverhalten?
Hybride Konsumenten entscheiden sich nicht mehr streng nach Preisniveau, sondern wählen individuell zwischen günstigen und teuren Produkten, um ihren spezifischen Nutzen zu maximieren.
- Quote paper
- Daniel Weber (Author), Nico Steinbach (Author), Felix Weber (Author), 2015, Die Bedeutung des Markenimages für den Erfolg von Handelsmarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/335631
