Extrait
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einleitung (DW/NS/FW)
1.2 Zielsetzung der Projektarbeit (DW/NS/FW)
1.3 Gang der Untersuchung (DW/NS/FW)
2 Die Marke
2.1 Der Begriff der Marke (FW)
2.2 Die Geschichte der Marke (FW)
2.3 Die Markenfunktionen (FW)
2.3.1 Die Funktionen der Marke aus Nachfragersicht (FW)
2.3.2 Die Funktionen der Marke aus Herstellersicht (FW)
2.4 Der Markenwert (FW)
2.5 Der Markenkern (FW)
2.6 Die Markenelemente (FW)
3 Die Markenidentität und das Markenimage
3.1 Die Markenidentität (DW)
3.2 Der identitätsbasierte Markenmanagementansatz (DW)
3.3 Das Markenimage (DW)
3.4 Die Bestandteile des Markenimages (DW)
4 Die Handelsmarken
4.1 Der Begriff der Handelsmarken (NS)
4.1.1 Die Gattungsmarken (NS)
4.1.2 Die klassischen Handelsmarken (NS)
4.1.3 Die Premium-Handelsmarken (NS)
4.2 Die Entwicklung der Handelsmarken (DW)
4.3 Die Handelsmarken aus Sicht der Hersteller (DW)
4.4 Die strategische Positionierung von Handelsmarken (DW)
5 Die Herstellermarken
5.1 Der Begriff der Herstellermarken (NS)
5.1.1 Die klassischen Herstellermarken (NS)
5.1.2 Die Luxusmarken (NS)
5.1.3 Die Markenartikel als Zweit- bzw. Drittmarken (NS)
6 Die Marketing-Instrumentarien
6.1 Die Produktpolitik (FW)
6.2 Die Preispolitik (DW)
6.3 Die Kommunikationspolitik (FW)
6.4 Die Distributionspolitik (NS)
7 Das Konsumverhalten und die Einflussfaktoren
7.1 Das Konsumverhalten (NS)
7.2 Die interpersonalen Einflussfaktoren (NS)
7.3 Die intrapersonalen Einflussfaktoren (NS)
7.4 Der hybride Konsument (NS)
8 Die Markenstrategien
8.1 Die horizontale Markenstrategie (NS)
8.2 Die Einzelmarkenstrategie (NS)
8.3 Die Familienmarkenstrategie (NS)
8.4 Die Dachmarkenstrategie (NS)
9 Erkenntnisse aus der Untersuchung / Fazit (DW/NS/FW)
Literaturverzeichnis
Internetquellen
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Vase mit Markenzeichen Amasis (530 v.Chr.)
Abb. 2: Funktionen der Marke aus Nachfragersicht
Abb. 3: Funktionen der Marke aus Herstellersicht
Abb. 4: Ranking der Top-100 Unternehmen weltweit nach ihrem Markenwert im Jahr 2015; Auszug der Top-10
Abb. 5: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung
Abb. 6: Kostenblöcke der Handels- und Herstellermarke im Vergleich
Abb. 7: Marktanteil von Handelsmarken in Deutschland in den Jahren 2008 bis 2014
Abb. 8: Strategische Positionsebenen von Handelsmarken - dargestellt am Beispiel ausgewählter Eigenmarken der Rewe Group Deutschland
Abb. 9: Entwicklung der Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken in Deutschland nach Markengattungen in den Jahren 2007 bis 2014
Abb. 10: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen
Abb. 11: Werbung der Handelsmarke ja!
1 Einleitung
1.1 Einleitung (DW/NS/FW)
In den letzten Jahrzenten hat sich ein Wandel in der deutschen Handelslandschaft vollzogen. Von dem ehemals stark von Herstellermarken geprägten Anbieter-Markt, bis hin zum heutigen auf die Konsumentenbedürfnisse ausgerichteten Nachfrager- Markt, bedurfte es einer umfassenden Entwicklung. Eingeleitet durch die in den 1970er Jahren erstmals erfolgreich eingeführten Handelsmarken1, sowie dem seit den 2000ern stark wachsenden Internet-Vertrieb, rückte der Konsument2 immer stärker in den Mittelpunkt der Hersteller, Handelsunternehmen und Distributoren. Die Rolle der Discounter ist seit diesen Jahren zunehmend größer geworden; nicht nur aus der Sicht der Konsumenten, bei denen sich das kompakte Sortiment, der günstige Preis, sowie die gute Qualität der unmarkierten Produkte eingeprägt hat, sondern vielmehr auch bei den konkurrierenden Herstellerunternehmen, die sich durch die Discounter mit zusätzlichen Spielern im Markt konfrontiert sehen. Mar- kenhersteller stehen daher heutzutage nicht nur gesättigten Märkten, sondern auch einer immensen Produktvielfalt gegenüber. Dies gilt sowohl für den Konsumgüter- bereich mit schnelldrehenden Gütern (FMCG), als auch für langlebige Gebrauchs- güter.
Darin besteht letztendlich auch das Hauptproblem für die Markenartikel. Es fällt immer schwerer sich von anderen Produkten zu differenzieren. Wenn es doch eine Möglichkeit gibt, ist sie meist mit einem enormen Innovationsaufwand verbunden. Durch die Etablierung eigener Marken der Handelsunternehmen wird dieses Prob- lem verstärkt.
Der wirtschaftliche Erfolg einiger Handelsmarken ist nicht zuletzt dadurch begründet, dass diese sich in Bereichen wie der Qualität und den Ausstattungsmerkmalen auf einem vergleichbar hohen Niveau wie die Herstellermarken befinden.3 Der große Unterschied ist allerdings, dass die Handelsmarken meistens zu einem günstigeren Preis angeboten werden als die etablierten Marken.
Da sich über den Preis und die Qualität eines Produktes hinaus noch viele weitere Faktoren auf das Kaufverhalten der Konsumenten auswirken, ist es für die Unter- nehmen unerlässlich sich die Einflussfaktoren bewusst zu machen und sie bei der Entwicklung ihrer Produkte zu berücksichtigen. Dabei ist es wichtig zu verstehen, durch welche Einflüsse die Faktoren geprägt werden - sei es durch gesellschaftli- che Normen, Beteiligung der Konsumenten oder persönliche Präferenzen und Er- fahrungen.4
Des Weiteren spielt das Image von Marken und Unternehmen eine große Rolle im Kaufentscheidungsprozess. Meistens ist es gerade dieses Merkmal, welches das Produkt in Märkten mit nahezu homogenen Produkten einzigartig macht. Unter- nehmen haben speziell in diesem Punkt viele Möglichkeiten Einfluss zu nehmen. Der Grundstein für ein erfolgreiches Marken- und Unternehmensimage wird bereits bei der Markenidentität gelegt. Sie spiegelt das Selbstbild eines Unternehmens aus der internen Zielgruppe wieder und sagt aus, wofür eine Marke stehen soll.5 Dieses Bild wird im Idealfall als Markenimage zu den Konsumenten transportiert und schafft dort das Fremdbild der externen Zielgruppe. Beim Zusammenspiel von Markenidentität und Markenimage spricht man von der sogenannten Marke- Kunden-Beziehung.6
Grundsätzlich baut das Markenmanagement auf den Erkenntnissen der Marken- Forschung auf. Die Marke ist und bleibt ein wichtiges Instrument und ist in Verbin- dung mit dem dahinterstehenden Markenwert von zentraler Bedeutung für ein Un- ternehmen. Als Basis für den Unternehmenswert dient der Markenwert, der sich dabei aus einer monetären Größe und einem immateriellen Wert zusammensetzt. Zudem ist es von großer Bedeutung, die Marken und Produkte eines Unterneh- mens durch ihre Positionierung und den Einsatz von Markenstrategien bestmöglich im Markt zu platzieren. Auch hierbei gilt es, die richtige Wahl unter der Vielzahl von Optionen zu treffen, damit das Produkt von den Konsumenten angenommen wird und zum Erfolg des Unternehmens beiträgt.
1.2 Zielsetzung der Projektarbeit (DW/NS/FW)
Das Ziel dieser Projektarbeit ist es, die Gründe für den erfolgreichen Zuwachs der Handelsmarken zu hinterfragen und zu analysieren. Darüber hinaus sollen die Un- terschiede zwischen Handels- und Herstellermarken hinsichtlich der Anwendung der Marketing-Instrumente aufgezeigt werden. Außerdem gilt es zu untersuchen, welchen Einfluss Markenimage und -identität auf das Kaufverhalten ausüben und welche Faktoren diesbezüglich von besonderer Bedeutung sind. Zudem soll eine differenzierte Auffassung der Positionierungsebenen von Handels- und Herstellermarken dargestellt werden.
1.3 Gang der Untersuchung (DW/NS/FW)
Zunächst wird das Thema dieser Projektarbeit grundlegend umfasst, dem die Zielsetzung angeschlossen ist.
Dieser Einleitung folgt eine ausführliche Beschreibung der Marke in Kapitel 2, die als Ausgangslage und Referenz für die nachfolgenden Untersuchungen zu verstehen ist. Der Begriff und die Geschichte der Marke sollen als Verständnisgrundlage dienen, gefolgt von den Markenfunktionen, die aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Darauf aufbauend werden der Markenwert, Markenkern und die unterschiedlichen Markenelemente thematisiert.
Anschließend widmet sich die Ausarbeitung der Differenzierung zwischen der Mar- kenidentität und dem Markenimage auf die in Kapitel 3 eingegangen wird. Im weiteren Verlauf der Projektarbeit werden die Handelsmarken definiert, sowie deren Positionierungsebenen detailliert dargestellt. Im Anschluss daran wird an- hand der Entwicklung der Handelsmarken eine zeitliche Einordnung in die deut- sche Handelslandschaft ermöglicht. Abgeschlossen wird das Kapitel 4 mit der Be- trachtung der Herstellersicht auf die Handelsmarken, sowie deren strategische Po- sitionierung.
Ergänzend dazu folgt in Kapitel 5 eine Darstellung der Herstellermarken. Analog zu den im vorigen Kapitel behandelten Handelsmarken werden auch hier wieder die jeweiligen Positionierungsebenen beleuchtet.
Des Weiteren umfasst Kapitel 6 die Marketing-Instrumentarien im Hinblick auf die Handelsmarken. Dabei werden die zentralen Elemente der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik näher beschrieben.
Darauffolgend werden in Kapitel 7 das Konsumverhalten und dessen Einflussfaktoren gezeigt. Hierbei wird zwischen inter- und intrapersonalen Einflussfaktoren unterschieden. Zudem wird mit der Betrachtung des hybriden Konsumenten eine aktuelle Entwicklung des Kaufverhaltens dargelegt.
Kapitel 8 zeigt infolgedessen verschiedene Formen von Markenstrategien, sowie deren Bedeutung für Handels- und Herstellermarken.
Diese Projektarbeit abschließend, werden im letzten Kapitel neben einer Zusammenfassung auch die relevantesten Erkenntnisse dargelegt, um die eingangs geschilderte Problemstellung zu erörtern.
2 Die Marke
2.1 Der Begriff der Marke (FW)
Die Produkte, welche heute auf dem Markt angeboten werden, unterscheiden sich hinsichtlich Qualität sowie technischer Leistungsmerkmale nur noch sehr geringfügig voneinander. Die Marke eines Produkts wird somit zu einem wichtigen Faktor für die Hersteller, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Mit einem Markenprodukt verbindet der Konsument gegenwärtig nicht nur die Qualität, sondern auch ein Lebensgefühl. Dies bewegt letztendlich den Konsumenten zur Kaufentscheidung eines bestimmten Produktes.
Zudem hat die Bedeutung von Marken durch die zunehmende Verschärfung des Wettbewerbs insbesondere für Hersteller seit den 1990ern bis heute stark zuge- nommen.7
Eine Marke umfasst sämtliche Vorstellungen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen in Verbindung mit einem Produkt beim Konsumenten hervorruft bzw. hervorrufen soll. Ziel ist es, die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens von Produkten und Dienstleistungen anderer Hersteller zu unterscheiden. Marken sind ein allgegenwärtiger und wichtiger Bestandteil unserer Wirtschaftskultur. Konsumenten stehen jeden Tag im Kontakt mit Marken; seien es die bewusste Wahrnehmung beim Einkauf oder der unbewusste Kontakt im Alltag.
Des Weiteren ist der Konsument maßgeblich an der Entstehung einer Marke beteiligt und für deren Fortbestehen ein wichtiger Einflussfaktor. Hauptsächlich die Kommunikation der Konsumenten über den Gebrauch von Marken trägt dazu bei, dass Marken zu Marken werden und als solche bestehen bleiben.8 Diesen Prozess bezeichnet man als Word-of-Mouth bzw. Mund-Propaganda.
Marken sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken und beeinflussen die Menschen in allen Altersstufen. Eine Marke als Marke zu identifizieren fällt den Konsumenten im ersten Moment nicht schwer. Bereits Konsumenten im jungen Alter gelingt es, Markenlogos zu erkennen und diese gezielt mit den dazugehören Produkten in Verbindung zu bringen.9 Auch wenn vielen Konsumenten die Bedeu- tung einer Marke geläufig erscheint, so gibt es keine allgemein geltende Definition. Auch fällt es schwer, Kriterien zu nennen nach denen sich eine Marke bestimmen lässt. Besonders bekannt hierbei sind die Marken-Definitionen von den Wirt- schaftsexperten Bruhn und Meffert. Bruhn definiert Marke wie folgt:
„Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterschei- dungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das einen dauerhaft werthaltigen Nutzen stiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe, in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“10
Meffert hingegen definiert Marke folgendermaßen:
„Marke, ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt/Dienstleistung, wobei die zugrunde liegende markierte Leistung einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird.“11
Das Markengesetz, welches 1995 in Kraft getreten ist, führt in §3, Abs. 1 den Begriff der Marke wie folgt auf:
„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Perso- nennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen ein- schließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich der Farben und Farbzusammenstellungen ge- schützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Un- ternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“12
2.2 Die Geschichte der Marke (FW)
Die Verwendung von Marken ist kein neues Phänomen. Die Geschichte der Mar- ken und ihrer Funktionen hat Ihren Ursprung bereits in der Frühgeschichte der Menschheit, allerdings in anderer Form, als wir sie heute kennen.13 Das Markieren von Gegenständen begann nicht erst mit den klassischen, heute noch bekannten, Markenartikeln, wie Nivea, Labello oder Persil. Bereits in der Antike wurden Produkte von den Herstellern mit Markenzeichen gekennzeichnet. Ein Beispiel hierfür ist eine Vase von dem griechischen Maler Amasis, der seine Werke mit seinem Nachnamen kennzeichnete. In Abbildung 1 ist ein Teilausschnitt einer Vase aus dem Jahr 530 v.Chr. mit dem Markenzeichen Amasis mittig zu erkennen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Vase mit Markenzeichen Amasis (530 v.Chr.)
(Quelle: Arias, P.E., Hirmer, M. (1960), Tafel 56)
Auch im alten Ägypten wurden beispielsweise Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um ihre Herkunft zu kennzeichnen. Im Mittelalter wurden Produkte mit Markenzei- chen markiert um sie von dem Wettbewerb abzugrenzen.14 Bereits 2000 v. Chr. wurden in Kanaan Krüge von ihren Herstellern gekennzeichnet. Steinmetze mar- kierten die Mauern von Troja, Gebäude in Ägypten, Rom und die Tempel von Jeru- salem. Schon damals waren die Menschen überzeugt, dass die von einem be- stimmten Handwerker gefertigten Produkte von besserer Qualität waren, als die Produkte des Wettbewerbs und waren deshalb in weiten Teilen der Welt bereits damals erhältlich und bekannt.15
Ab dem 16. Jahrhundert wurde begonnen, die Marken unter den Namen der Manu- fakturen zu vertreiben, anstatt wie bisher, unter den Namen der jeweiligen Herstel- ler. Das Ziel war es, die Marken über den lokalen Markt hinaus bekannter zu machen und anzubieten. Dieser Wandel ermöglichte den Aufbau von Vertrauensbeziehungen zu den verschiedenen Firmenmarken und war somit Ausgangspunkt des heutigen modernen Markenwesens.16
Die ersten Markenartikel nach heutiger Vorstellung stammen aus dem 19. Jahr- hundert, bei denen es sich hauptsächlich um Konsumgüter handelte. Es waren die ersten Produkte, die einen Markennamen trugen und nicht wie in der Vergangen- heit lediglich Zeichen ihrer Herkunft und Güte. Charakterisiert wurden diese Kon- sumgüter erstmals durch eine Standardisierung der Beschaffenheit, einheitliche Verpackung und Merkmale der Massenfertigung sowie Preisbindung und Vermark- tung durch Werbung.17 Es wurde versucht die Bekanntheit zu erhöhen und Ver- trauen aufzubauen und somit die Grundlage für langfristige Geschäftsbeziehungen zu legen. Hierfür standen die Hersteller mit ihrem Namen für zuverlässige Qualität.
Durch die Weiterentwicklung der Marke wurden mit Markennamen eindrucksvolle Gattungsbegriffe geschaffen, die bis heute für großes Vertrauen und Qualität ste- hen. So wird Tempo als Synonym für jegliche Art von Taschentüchern verwendet, Labello für Lippenpflegestifte und für Klebstoffe benutzt man den Begriff UHU. Auch in Zukunft wird der Wettbewerb mit der Strategie der Markenbildung versu- chen sich Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten. Außerdem bringen Marken in der heutigen Zeit einen gewissen Lebensstandard und Imagenutzen mit sich. Eine Marke ist heutzutage somit vielmehr als nur eine Aussage über Herkunft und Quali- tät.
2.3 Die Markenfunktionen (FW)
Wie bereits vorher erwähnt, haben Markenzeichen nicht nur den Nutzen der Infor- mationsübermittlung über Herkunft und Qualität des Produktes, sondern haben weitere Funktionen für Konsumenten und Hersteller. Somit lassen sich die Funktio- nen der Marke sowohl aus Nachfragersicht, als auch aus Herstellersicht betrach- ten.
2.3.1 Die Funktionen der Marke aus Nachfragersicht (FW)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Funktionen der Marke aus Nachfragersicht
(Quelle: In Anlehnung an Meffert (2002), zitiert nach Kiesow (2004))
Wie in Abbildung 2 dargestellt, ergeben sich für die Nachfrager folgende Funktio- nen: Identifizierungsfunktion, Entlastungsfunktion, Qualitätsfunktion, Vertrauens- funktion, Identifikationsfunktion und Prestigefunktion. Diese Funktionen dienen dem Konsumenten zur Erleichterung bei Kaufentscheidungen und werden im Folgenden näher erläutert.
Identifizierungsfunktion:
Die Identifizierungsfunktion dient der Unterscheidungskraft im Vergleich zu anderen Waren und Dienstleistung anderer Wettbewerber durch die Kennzeichnung eines Markenzeichens und gibt Informationen über die Herkunft.18 Es wird dadurch die Markttransparenz erhöht und dem Konsumenten wird es ermöglicht das ge- wünschte Produkt schneller und genauer zu identifizieren. Es wird somit der Such- und Informationsaufwand reduziert und entspricht so dem Bequemlichkeitsstreben des Konsumenten.19
Entlastungsfunktion:
Bei der Entlastungsfunktion handelt es sich um die Erleichterung der Kaufentschei- dung der Konsumenten. Ein Erstkauf, welcher dem Konsumenten zufriedenstellend und positiv in Erinnerung geblieben ist, führt oft zu einem Wiederkauf. Aufgrund der bereits bestehenden Erfahrungen entscheidet sich der Konsument deutlich früher für den Wiederkauf einer bekannten Marke. Hierbei werden die Nachfrager entlastet, da sie sich somit nicht mit der Beschaffung von Informationen anderer Marken und Produkte beschäftigen müssen.20
Qualitätsfunktion:
Durch die Qualitätsfunktion soll der Kauf für den Konsumenten erleichtert werden. Eine Marke sollte für ein konstantes Qualitätsniveau stehen, welches in Zukunft stetig gehalten bzw. verbessert werden soll. Der Kunde weiß dadurch genau, welche Qualität er von dem gewünschten Produkt erwarten kann und dementsprechend auch was der Kunde bereit ist zu bezahlen. Die Marke Mercedes-Benz steht beispielsweise für einen Automobilhersteller, den Konsumenten aufgrund seines hohen Qualitätsniveaus präferieren.
Vertrauensfunktion:
Bei der Vertrauensfunktion wird der Marke aufgrund Ihrer Bekanntheit, Identität und Kompetenz das notwendige Vertrauen der Konsumenten entgegengebracht. Bei einem Kaufprozess zwischen Anbieter und Nachfrager können Verhaltensunsi- cherheiten durch Informationsdefizite auftreten. Beim Erstkauf kann das Produkt oder die Dienstleitung nicht gut beurteilt werden. Hier spielen Faktoren wie Leis- tung, Qualität oder Sicherheit eine große Rolle. Ist der Konsument jedoch zufrieden mit dem gekauften Produkt, so entscheidet er sich aufgrund der positiven Erfah- rungen erneut für den Kauf eines Produktes der gleichen Marke. So wird Vertrauen zwischen Anbietern und Nachfragern erzeugt und damit Unsicherheiten abgebaut. Gerade bei Dachmarken können Erfahrungen mit einem Produkt des Unterneh- mens auf andere Produkte übertragen werden, was in der Literatur auch als Good- bzw. Badwill-Effekt bezeichnet wird. Hierauf wird in Kapitel 8.2 näher eingegangen. Der Kunde schenkt dem Unternehmen Vertrauen, da dieses ja einen Ruf zu verlie- ren hat, denn für ein Unternehmen ist es von hoher finanzieller Bedeutung das Image der Marke zu bewahren. Der Konsument kann durch das Vertrauensverhält- nis das Risiko eines Fehlkaufs vermindern.21
Prestigefunktion:
Darüber hinaus kann eine Marke eine Prestigefunktion für die Konsumenten erfül- len. Das Produkt wird nicht nur zur funktionalen Bedürfnisbefriedigung genutzt, sondern auch zum Ausdruck der Persönlichkeit. Es ist heutzutage nicht leicht für die Hersteller sich nur durch die Qualität vom Wettbewerb zu unterscheiden. Daher wird versucht durch eine entsprechende Kommunikationspolitik den Produkten ein gewisses Image anzulegen und sich somit auf dem Markt zu profilieren. Der Kon- sument erhält somit einen weiteren Nutzen durch Erhalt des Produktes, für welchen er auch bereit ist mehr zu zahlen. Der erhöhte Preis ergibt sich nicht nur aus den Kosten für Werbung und Imagepflege, sondern resultiert auch aus der Absicht sich mit einem höheren Preisniveau abzusetzen und ein entsprechendes Image aufzu- bauen. Ein gutes Beispiel sind Smartphones der Firma Apple. Diese haben keine bemerkenswert besseren Funktionen, werden jedoch aufgrund ihres Prestigenut- zens von Konsumenten gekauft. Das wird deutlich, da Apple mit dem Slogan „Hast du kein iPhone, dann hast du kein iPhone“ wirbt.
Dieses Phänomen der Prestigefunktion lässt sich nicht an einer unterschiedlichen Informationsverteilung erklären. Der Konsument entscheidet sich bedacht für das teurere Produkt obwohl die Informationen hat das beide Produkte qualitativ und funktional gleichwertig sind. Der Kaufgrund ist ausschließlich der Prestigenutzen, sowie das Image, welches sich beim Kauf auf den Konsumenten übertragen soll. Hierbei spielt die Exklusivität eines Produktes eine besondere Rolle.22
Identifikationsfunktion:
Die Identifikationsfunktion steht im Zusammenhang mit der Prestigefunktion. Der Konsument überträgt die Wirkung eines exklusiven Produktes auf sich und sein soziales Umfeld. Es wird versucht das Ansehen im eigenen Umfeld dadurch zu steigern und sich hervorzuheben. In jüngster Zeit hat eine Marke gar eine Religi- onsfunktion. Hier kann man die beiden Smartphone-Hersteller Apple und Samsung vergleichen, deren Konsumenten sich in „Apple-Anhänger“ und „Samsung- Anhänger“ unterteilen lassen. Dies bestärkt somit die Theorie der Religionsfunkti- on.23
2.3.2 Die Funktionen der Marke aus Herstellersicht (FW)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Funktionen der Marke aus Herstellersicht
(Quelle: In Anlehnung an Meffert (2002), zitiert nach Kiesow (2004))
Abbildung 3 zeigt die folgenden Funktionen der Marke aus Herstellersicht: Unternehmenswertsteigerung, Preispolitischer Spielraum, Höhere Umsatzrentabilität, Möglichkeit von Markttransfers, Eigenschaftstransfer-Funktion, Differenzierungsfunktion und die Herkunftsfunktion. Diese Funktionen liegen dicht aneinander und werden im Nachfolgenden kurz beschrieben.
Gelingt es einem Unternehmen seine Marke am Markt zu etablieren, so kann es durch eine breite Abnehmerbasis immer mehr Bekanntheit generieren. Aus dieser Funktion kann unter anderem eine Steigerung des Unternehmenswertes resultie- ren.
Kann sich das Unternehmen durch das Erreichen eines positiven Images, einer guten Qualität oder dem Vertrauen der Konsumenten vom Wettbewerb abgrenzen, so greift die Differenzierungsfunktion. Durch die Differenzierung vom Wettbewerb ist es möglich, dass die gewonnenen Konsumenten gering oder gar nicht auf Preisänderungen reagieren. Das Unternehmen erlangt somit einen größeren preis- politischen Spielraum.24
Ist ein Unternehmen mit einer Marke bereits am Markt existent, so besteht die Mög- lichkeit durch seine bestehenden oder zukünftigen Produkte neue Märkte zu errei- chen. Das Unternehmen hat damit die Chance, an den Vorteilen eines Markentransfers zu partizipieren.
Auch können einzelne Eigenschaften eines Markenproduktes, welche besonders die Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen, auf andere Produkte des Unternehmens übertragen werden damit diese an Qualität und Ansehen gewinnen. Hierbei spricht man von der Eigenschaftstransfer-Funktion.
Die Herkunftsbestimmungsfunktion umfasst alle Informationen über die Abstammung einer Marke. Hierbei geht es um die Geschichte einer Marke aber auch um die Ziele, welche sich durch die Markenfunktionen aus Nachfragersicht der Identifizierungsfunktion ergeben.
2.4 Der Markenwert (FW)
Der Wert eines Unternehmens ergibt sich nicht nur aus dem Umsatz, dem Mitarbei- ter-Potenzial und den Patenten, sondern auch aus dem Wert seiner Marken. Durch eine etablierte Marke ist es einem Unternehmen möglich, mehr Einnahmen mit dem eigenen Produkt zu erzielen als mit Nichtmarkenprodukten. Markenzeichen haben einen eigenen immateriellen Wert und zählen zu den wichtigsten Werttrei- bern von Unternehmen. Dies hat auch zur Folge, dass Marken zu einem der wich- tigsten Vermögensgegenständen eines Unternehmens werden können.25
Der Markenwert steht für den Wert, der mit dem Markennamen oder dem Markenzeichen vom Konsumenten in Verbindung gebracht wird.
In der folgenden Statistik wird die enorme wirtschaftliche Wichtigkeit von Marken deutlich, denn der Markenwert einiger Unternehmen beläuft sich in Milliardenhöhe. Apple beispielsweise kommt im Jahr 2015 auf einen Markenwert von 247 Milliarden US-Dollar. Mit großem Abstand dahinter folgen Google mit 173,7 Milliarden US- Dollar, Microsoft mit 115,5 Milliarden US-Dollar und IBM mit 94 Milliarden US- Dollar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Ranking der Top-100 Unternehmen weltweit nach ihrem Markenwert im Jahr 2015; Auszug der Top-10
(Quellen: Statista, URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/162524/umfrage/markenwert-der-wertvollsten- unternehmen-weltweit/ (zuletzt aufgerufen am 15.12.2015))
Es ist jedoch zu beachten, dass viele verschiedene Verfahren zur Markenwertbe- stimmung existieren. Hierbei kann es teilweise zu erheblich widersprüchlichen Er- gebnissen kommen. So wurde 2005 zum Beispiel der Markenwert von Volkswagen durch Interbrand auf ca. 4,7 Mrd. € bewertet.26 Semion dagegen bewertete den Markenwert 2005 von Volkswagen auf ca. 16,2 Mrd. €.27 Die verschiedenen Ver- fahren und die dadurch abweichenden Ergebnisse resultieren aus den unterschied- lichen Definitionen des Markenwertes. In der englischen Sprache wird hierbei zwi- schen Brand Equity und Brand Value unterschieden. Brand Value umfasst die fi- nanzwirtschaftliche Sichtweise des Markenwertes und Brand Equity die verhal- tenswissenschaftliche Sichtweise.28
Aus der finanzwirtschaftlichen Sicht resultiert der Markenwert aus dem Gewinn, welcher eindeutig auf die Marke zurückzuführen ist, sprich den das Unternehmen ohne den Besitz der Marke nicht generiert hätte. Der Gewinn ergibt sich aus den Erlösen und Kosten, welche exakt der Marke zugeordnet werden können.29 Das Problem liegt hierbei jedoch an der genauen Abgrenzung von Erlös und Kos- ten einer Marke. Hierdurch kann es zu nicht eindeutigen und nicht nachvollzieh- baren Ergebnissen kommen. Schlussfolgernd lässt sich sagen, dass die Berech- nung des Markenwertes aus rein finanzwirtschaftlicher Sicht nicht relevant ist, da hierbei kein Bezug auf den Einfluss der Konsumenten genommen wird. Aus der verhaltenswissenschaftlichen Sicht basiert der Markenwert auf der Wahr- nehmung der Marke, des Images und den Vorstellungen der Konsumenten. Auch ist darauf zu achten, dass eine Marke je nach Blickwinkel eines Unterneh- mens einen unterschiedlich hohen Markenwert haben kann. Zudem ist entschei- dend welches Zukunftspotenzial eine Marke mit sich bringt. Einer Marke kann erst dann ein gewisser Wert zugeschrieben werden, sobald diese auf dem Markt Aner- kennung genießt.
Maßgeblich für den Markenwert ist hierbei die Stärke der Beziehung zwischen den Konsumenten und der Marke. Je stärker und belastbarer die Beziehung, desto eher werden Fehler (Mängel) oder höhere Preise von den Konsumenten akzeptiert. Dadurch steigt außerdem die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Marke anderen Konsumenten weiterempfehlen und ihr als treuer Kunde erhalten bleibt.30 Markenwerte spielen somit eine wichtige Rolle für die Authentizität der Marke.31
Verbindet man den Markenwert mit der immer stärker werdenden Präsenz von Handelsmarken auf dem Markt, so können diese den industriellen Wert von Marken schmälern. Wenn Produkte häufig in Verbindung mit Sonderangeboten und Nied- rigpreisaktionen in Erscheinung treten, kann dies einer Marke einen enormen Schaden zufügen.32 Auch können hohe Preise für Markenartikel, welche einen Preisausgleich für preisgünstige Handelsmarken schaffen sollen, zu einem Scha- den des Markenwertes führen33
Für den Handel hat diese Entwicklung positive Folgen, da dies dazu führt, dass die Konsumenten eher an die Verkaufsstätte gebunden werden und nicht an eine be- stimmte Marke. Für Industrie und Markenartikelhersteller hat es dagegen negative Folgen, da wie bereits erwähnt, die Marke und der damit verbundene Markenwert ein Vermögensgegenstand für die Unternehmen bildet. Herstellermarken werden durch die steigende Präsenz von Handelsmarken direkt bedroht da folglich auch das Unternehmenskapital sinken kann.
Durch die Verringerung von Markenwerten können Investitionen, welche für den Aufbau von Markenwerten und für die Qualität eines Produktes verantwortlich sind, letztendlich ausbleiben. Durch den Zwiespalt zwischen Handelsmarken und Herstellermarken resultiert das Ergebnis, dass Bemühungen der Herstellerunternehmen durch Praktiken des Handels zerstört werden können.34
2.5 Der Markenkern (FW)
Der Markenkern gibt Auskunft über das zentrale Nutzenversprechen einer Marke. Es wird unterteilt zwischen funktionalem und emotionalem Nutzen. Er stellt dar, was der Konsument technisch von dem Produkt erwarten kann und welche Einflüsse das Produkt auf das Umfeld eines Konsumenten und ihn selbst hat. Er gibt dem Konsumenten die Möglichkeit eine Marke mit anderen Marken zu vergleichen und ist Ausgangspunkt für die weiteren Markenaktivitäten.
Im Produktkern wird der Produktnutzen klar gegliedert und gibt Aufschluss über den Kundennutzen der Marke. Im Markenkern soll erläutert werden, was die Marke einzigartig macht und was ihre besonderen Eigenschaften sind, um sich vom Wett- bewerb abzugrenzen. Es geht hierbei um eine eindeutige Positionierung der Stär- ken und Schwächen, wodurch eine klare Identität erzeugt werden soll. Damit sich die Marke erfolgreich im Bewusstsein der Konsumenten etablieren kann, sind ein hoher Bekanntheitsgrad und eine emotional geprägte Identität notwendig. So lautet der Markenkern beispielsweise bei BMW „Freude am Fahren“ und bei Audi „Vor- sprung durch Technik“. Um einen Markenkern definieren bzw. verbessern zu kön- nen, muss man stetig mit den eigenen Mitarbeitern und Konsumenten in Kontakt bleiben. Dabei darf allerdings das Umfeld nicht außer Acht gelassen werden. Der Markenkern muss vor allem zum Unternehmen und den eigenen Produkten pas- sen.
2.6 Die Markenelemente (FW)
Bei den Markenelementen handelt es sich um das Spektrum an Möglichkeiten Pro- dukte zu markieren (Branding) und sich somit von der großen Produktpalette ande- rer Marken abzugrenzen. Darüber hinaus sollen sie die Marktpositionierung fördern und eine positive Wirkung bei der Zielgruppe erzielen. Auch sollten die Marke und ihre Erscheinung einfach zu merken sein, um in den Köpfen der Konsumenten und in Erinnerung zu bleiben. Eine Marke wird holistisch wahrgenommen; daher ist es wichtig, dass die ausgewählten Markenelemente aufeinander abgestimmt sind und miteinander harmonieren.35 Zur Gestaltung der Marke gibt es verschiedene Elemente, die im Nachgang erläutert werden.
Markenname:
Der Markenname kann zum einen aus einer Wortmarke bestehen, wie zum Bei- spiel Milka. Zum anderen kann sie aus Buchstabenzeichen bestehen, wie AEG. Es gibt jedoch auch die Möglichkeit den Markennamen aus Zahlen zu entwickeln, wie beispielsweise bei der Deomarke 8x4. Es ist hierbei darauf zu achten, dass der Produktname das Produkt wiederspielt und die Zielgruppe anspricht. Des Weiteren soll der Markenname unverwechselbar und einfach zu merken sein. Wenn das Un- ternehmen seine Marke international vertreiben möchte, so ist darauf zu achten, dass der Markenname auch in anderen Ländern aussprechbar ist und keine nega- tive Bedeutung mit sich bringt.
Logo:
Um die Marke adäquat zu repräsentieren, bedarf es der Unterstützung durch ein Logo. Bei einem Logo handelt es sich um ein nicht verbal wiedergebbares Markenzeichen. Es sollte so kreiert werden, dass es unkompliziert, interpretationswürdig und leicht zu merken ist. Der Konsument soll bei der Betrachtung des Markenzeichens eine direkte Verbindung zu der dazugehörigen Marke aufbauen.36 Ein Beispiel hierfür ist das Logo von McDonalds. Jeder der das M. auf der Welt sieht, verbindet hiermit sofort das Fastfood-Restaurant.
Schlüsselbild:
Schlüsselbilder haben das Ziel, das angestrebte Markenbild visuell zu transportieren. Hierbei kann das Schlüsselbild in der Praxis mit dem Markennamen oder dem Logo übereinstimmen. Es wird versucht durch das Schlüsselbild den Nutzen der Leistung wiederzugeben und eine Erlebniswelt um das Produkt zu schaffen. Beispiele hierfür sind das Michelin-Männchen oder Meister Proper.
[...]
1 Vgl. Schenk, H.-O. (2004), S. 122 f.
2 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit und Übersichtlichkeit, wird im Folgenden hauptsächlich die männliche Form verwendet. Natürlich schließt dies auch immer die weibliche Form mit ein.
3 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 872
4 Vgl. Meffert, H. (1992), S. 22 ff.
5 Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 24
6 In enger Anlehnung an Wenske, V. (2008), S. 97
7 Vgl. Burmann, C. (2003), S.1
8 Vgl. Hellmann, K.-U. (2007), S. 2
9 Vgl. Esch, F.-R. (2005), S. 6
10 Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 144
11 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2012), S. 359
12 Vgl. Markengesetz §3
13 Vgl. Berekoven, L. (1992), S. 26
14 Vgl. Hellwig, A. (2008), S. 4
15 Vgl. Arias, P.E., Hirmer M. (1960), S. 7 ff.
16 Vgl. Haric, P. (2011), zitiert nach Foliensatz WS2011/12, FH St. Pölten (2012)
17 Vgl. Hellmann, K.-U. (2002), S. 134-141
18 Vgl. Bender, A., Ekey, F.L., Fuchs-Wissemann, G. (2014), S. 290
19 Vgl. Kaas, H.P. (1990), S. 543
20 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999), S. 265
21 Vgl. Meffert, M. (2002), S. 10
22 Vgl. Meffert, M. (2002) S. 9
23 Vgl. Meffert, M. (2002) S. 11
24 Vgl. IW Consult GmbH Köln (2010), S.19
25 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2012), S. 357
26 Markenwert-Ranking Firma
27 Markenwert-Ranking Firma
28 Vgl. Esch, F.-R. (1993), S. 58
29 Vgl. Sander, M. (1994), S. 46
30 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2012), S. 75
31 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2012), S. 363
32 Vgl. Köhler (2003), S. 8 und Heil, O., Lütje, D., Schunk, H. (2003), S.11
33 Vgl. Bodenbach, B.F. (1996), S. 50
34 Vgl. Olbrich, R., Buhr, C.-C., Grewe, G., Schäfer, T. (2005), S. 94
35 Vgl. Gaiser, B., Linxweiler, R. Brucker, V. (2005), S.254 ff.
36 Vgl. Gaiser, B., Linxweiler, R. Brucker, V. (2005), S.263 ff.
- Citation du texte
- Daniel Weber (Auteur)Nico Steinbach (Auteur)Felix Weber (Auteur), 2015, Die Bedeutung des Markenimages für den Erfolg von Handelsmarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/335631
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