Online Kundenbewertung und ihr Einfluss auf extensive Kaufentscheidungen. Analyse eines Fallbeispiels

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kundenbewertungen
2.1 Definition
2.2 Ziele

3. Der Kaufentscheidungsprozess
3.1 Die extensive Kaufentscheidung
3.2 Phasen des extensiven Kaufentscheidungsprozesses
3.3 Soziale Bewährtheit

4. Hotelsuche im Internet - Wie wichtig sind Kundenbewertungen

5. Fazit

III. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zielsetzungen von Kundenbewertungen im Internet

Abbildung 2: Die vier Kaufentscheidungstypen nach Weinberg

1. Einleitung

„Some 70% percent of US online adults trust brand or product recommendations from friends and family and 46% trust consumer-written online reviews, while just 10% trust ads on websites and 9% trust text messages from companies or brands.“¹

Der Kunde von heute besitzt eine unwiderrufliche Einkaufsmacht. Er ist aufgeklärt und mündig, sodass er vor allem seit der Entstehung von Web. 2.0-Technologien Gebrauch davon macht, seine Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen öf- fentlich zu teilen. Dabei akzeptiert der moderne Konsument schon längst nicht mehr seinen Platz am Ende der Wertschöpfungskette. Vielmehr durchbricht er die eindi- mensionale Grenze zwischen Unternehmen und Kunden und übernimmt eine aktive Rolle als Entwickler, Produzent und Kritiker von Produkten.² Parallel dazu wird der Konsument zunehmend mit mehr Werbebotschaften konfrontiert. Diese Informations- fluten lassen ihn schnelle und zuverlässige Selektionsmechanismen entwickeln, so- dass die Glaubwürdigkeit von Informationen zunehmend an Bedeutung gewinnt. Aussagen eines anderen Kunden werden gegenüber unternehmensinszenierter Bot- schaften hierbei als deutlich glaubwürdiger bewertet. Es geht um nutzergenerierte Inhalte. Genauer noch: Es geht um Kundenbewertungen.³

Ziel dieser Seminararbeit ist es, die Bedeutung von Kundenbewertungen im Internet herauszuarbeiten und darüber hinaus deren Einfluss auf die Kaufentscheidung des Konsumenten zu untersuchen. Diese Bedeutung wird hierbei vornehmlich für den extensiven Kaufentscheidungstypen erarbeitet.

Zunächst wird der Leser hierfür tiefer in die Thematik der Kundenrezensionen eingeführt und die Ziele von Kundenbewertungen im Internet erarbeitet. Darauf aufbauend werden die Charakteristika extensiver Kaufentscheidungen vorgestellt sowie der Kaufentscheidungsprozess genauer untersucht. Anhand des Fallbeispiels der Hotelsuche bzw. der Hotelwahl soll der Einfluss von Rezensionen auf die Kaufentscheidung weiterhin erläutert werden. Theoretische sowie praktische Erkenntnisse werden im anschließenden Fazit gegenübergestellt.

2. Kundenbewertungen

2.1 Definition

Allgemein ist das Bewertungssystem als eine Darstellung aus Einschätzungen zu verstehen, die Auskunft darüber schaffen soll, inwieweit eine Entität nutzenbringend für eine verfolgte Zielstellung ist.⁴ Innerhalb dieser Systeme stellen Kundenbewer- tungen sowohl positive als auch negative Äußerungen von potenziellen, aktuellen oder ehemaligen Kunden zu einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unter- nehmen dar. Diese werden über das Internet in der Regel für die Öffentlichkeit be- reitgestellt.⁵ Die Bewertung selbst erfolgt auf Basis von Einstellungen und Erfahrun- gen mit der bewerteten Entität und ist somit eine subjektive, situations- und zeitbezo- gene Einzelmeinung. Dabei wird grundsätzlich zwischen zwei Typen, der qualitativen und quantitativen, Kundenbewertung unterschieden. Erstere stellt Erfahrungsberichte zumeist in textlicher Form von Kunden dar, während auf Skalen basierende Ratings den quantitativen Typen auszeichnen.⁶ Im Rahmen dieser Arbeit besitzen die Begrif- fe Kundenrezension und Kundenbewertung dieselbe Bedeutung.

2.2 Ziele

Eine bedeutsame Herausforderung für den Online-Handel ist der Vertrauensaufbau zu den Nutzern der virtuellen Welt. Diese ist hierdurch begründet, dass Vertrauen im stationären Handel durch persönlichen Kontakt erzeugt wird, was im Internet hinge- gen nur bedingt möglich ist. Die hieraus resultierenden Informationsdefizite über Ver- käufer, Produkte oder Dienstleistungen führen infolgedessen zu einer erhöhten Risi- kowahrnehmung.⁷ Um dieser entgegenzuwirken, ziehen Kunden Rezensionen heran, die sie während des Kaufentscheidungsprozesses unterstützen. Die Selektion von Bewertungen die seitens des Konsumenten hinzugezogen werden, ist hierbei im We- sentlichen von zwei Faktoren abhängig: Der Darstellung von Bewertungen sowie der Möglichkeit der Manipulation in ihrer Darstellungsweise. Daher kommt Kundenbewer- tungen die Aufgabe zu, ein unvoreingenommenes Verständnis zum bewerteten Pro- dukt zu entwickeln. Hierbei sollten Möglichkeiten der Manipulation soweit wie möglich vermieden werden.

Während der frühen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses fehlen dem Konsumenten außerdem klare Kriterien zu Produktbeurteilung. Das Heranziehen von Kun- denbewertungen als Informationsquelle ist eine Möglichkeit, um genau diese Kriteri- en zu entwickeln.⁸ Voraussetzung hierfür ist eine möglichst hohe Aussagekraft be- reitgestellter Informationen. Diese wird durch eine multidimensionale Darstellung von Bewertungssystemen gewährleistet. Dabei sollte Nutzern die Freiheit gegeben wer- den, Bewertungen nach Produktattributen, Anwendungsbeispielen oder auch perso- nenbezogenen Attributen filtern zu können. Während zum Beispiel die Hotelbewer- tung einer Familie mit Kindern für eine andere Familie eine hohe Aussagekraft be- sitzt, ist die Bewertung desselben Hotels durch eine Gruppe jugendlicher hingegen weniger relevant.⁹ Folglich sollen Kundenbewertungen insbesondere durch eine ho- he Aussagekraft den Kunden bei der Entwicklung von Bewertungskriterien unterstützen.¹⁰

Weiterhin sind die Suchkosten für den Konsumenten zu berücksichtigen, die im Rahmen der Informationsbeschaffung zu einem Produkt entstehen. Diese setzen sich aus kognitivem sowie psychischem Aufwand zusammen. Ersteres beschreibt hierbei die Wahrnehmung und Verarbeitung von Orientierungshilfen während der Produktsuche.¹¹ Hier sehen sich Online-Händler insbesondere vor die Herausforde- rung gestellt, Datenmengen so zu aggregieren und bereitzustellen, dass die kogniti- ven Kosten für den Nutzer reduziert werden.¹² Gleichzeitig besteht durch die Verdich- tung von Einzelbewertungen hin zur generellen Bewertungsaussagen das Risiko des Verlustes individueller Informationen.¹³ Unter Berücksichtigung letzteren Aspektes, stellt das dritte Ziel folglich die Reduktion kognitiver Kosten für den Konsumenten dar. Diesem Ziel kommt insofern eine tragende Bedeutung zu, als das es die zwei vorausgegangenen Ziele weitestgehend impliziert. Hieraus lässt sich die vierte über- geordnete Zielsetzung erschließen. Diese liegt darin, dem Kunden mittels Kundenre- zensionen eine akkurate Produktwahl treffen zulassen. Die einzelnen Ziele sowie die Verkettung und Abhängigkeiten untereinander werden in folgender Abbildung noch- mals übersichtlich dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Abbildung nach: Karahanna, E. (2011): S. 232

Abbildung 1: Zielsetzungen von Kundenbewertungen im Internet

3. Der Kaufentscheidungsprozess

3.1 Die extensive Kaufentscheidung

Kaufentscheidungen können unterschiedlich ausfallen. Ein wichtiges Kriterium für den Umfang des Entscheidungsprozesses ist hierbei, ob und inwieweit der Konsu- ment bereits Erfahrungen mit einer Produktkategorie gesammelt hat. Darüber hinaus spielen Einflussfaktoren wie das Involvement, der Zeitdruck aber auch die wahrge- nommenen Produktunterschiede eine wesentliche Rolle. Diese Faktoren wiederum bestimmen, ob ein Kauf ohne nennenswerte Informationsgrundlage getroffen wird oder aber im Voraus vielfältige Informationsquellen ausgewertet werden.¹⁴ In diesem Rahmen müssen neben der rein kognitiven Betrachtung ferner emotionale (affektive) Prozesse sowie reaktive Vorgänge betrachtet werden, um das Entscheidungsverhal- ten umfassender erklären zu können.¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Abbildung nach: Kroeber-Riel, W. (2011): S. 460

Abbildung 2: Die vier Kaufentscheidungstypen nach Weinberg

Im Folgenden soll der extensive Kaufentscheidungstyp genauer untersucht und erör- tert werden.

Die extensive Kaufentscheidung ist durch eine hohe kognitive Beteiligung des Kon- sumenten charakterisiert, da Kaufabsichten erst während des Entscheidungsprozes- ses präzisiert werden. Es handelt sich hierbei um einen so genannten Suchkauf.¹⁶ Da diese Art der Entscheidung in der Regel erstmalig oder aber höchst selten getrof- fen wird, erfordert sie die Wahrnehmung einer unbekannten Situation und die Lösung des durch diese Situation geschaffenen Problems.¹⁷ Folglich benötigen extensive Kaufentscheidungen einen umfangreichen Informationsbedarf, eine tendenziell län- gere Entscheidungsdauer sowie die Wahrnehmung der Notwendigkeit, Bewertungs- kriterien selbstständig zu erarbeiten.

Des Weiteren entsprechen extensive Kaufentscheidungen am ehesten dem Verhal- ten der klassischen ökonomischen Theorie, innerhalb derer Handlungen auf den Märkten infolge logischer und rationaler Überlegungen vollzogen werden.¹⁸ Die Aus- prägung des rational handelnden Konsumenten ist hierbei tendenziell umso kenn- zeichnender, je weniger dieser über bewährte Entscheidungsmuster verfügt.¹⁹ Dem- nach besitzt der Konsument keine oder lediglich wenige Informationen bezüglich des Produktes und kann außerdem nicht auf eigens erfahrene Kriterien zurückgreifen. Hieraus resultiert wiederum die Notwendigkeit der aktiven Informationsbeschaffung, die Verarbeitung der Informationen sowie deren Bewertung. Die extensive Kaufent- scheidung ist weiterhin durch eine starke Ausprägung affektiver Prozesse gekenn- zeichnet, welche der Aktivierung kognitiver Tätigkeiten dient. In diesem Rahmen wird auch von einer emotionalen Schubkraft gesprochen.²⁰

Kundenrezensionen können den Konsumenten dabei unterstützen, die notwendigen Entscheidungsmuster zu entwickeln, indem sie ehrliche Evaluationen über die Stär- ken und Schwächen eines Produktes bereitstellen. Weiterhin gehen Kundenbewer- tungen auf individuelle Nutzungssituationen ein und stellen den Nutzen eines Pro- duktes aus Konsumentensicht dar.

[...]

¹ Forrester (2013).

² Vgl. Fabel, M. et al. (2011), S. 192.

³ Vgl. Haug, K. et al. (2010), S. 117.

⁴ Vgl. Miceli, M. (2000), S. 230.

⁵ Vgl. Henning-Thurau, T. et al. (2001), S. 562.

⁶ Vgl. Domma, P. (2011), S. 47.

⁷ Vgl. Schaffert, S. et al. (2010), S. 91.

⁸ Vgl. Karahanna, E. et al. (2011), S. 232.

⁹ Vgl. Haug, K. et al. (2010), S. 117.

¹⁰ Vgl. Karahanna, E. et al. (2011), S. 232.

¹¹ Vgl. Roth, C. (2005), S. 29.

¹² Vgl. Karahanna, E. et al. (2011), S. 232.

¹³ Vgl. Becker, J. et al. (2009), S. 12.

¹⁴ Vgl. Kuß, A. et al. (2000), S. 93-101.

¹⁵ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2013), S. 460.

¹⁶ Vgl. Foscht, T. et al. (2011), S. 172.

¹⁷ Vgl. Kuß, A. et al. (2000), S. 93.

¹⁸ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (o.J.).

¹⁹ Vgl. Foscht, T. et al. (2011), S. 172-173.

²⁰ Vgl. Gröppel-Klein, A. (2008), S. 33.