Internetbasierte Vertriebsformen für Banken. Chancen und Herausforderungen im Privatkundengeschäft

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

2. Vertriebswege
2.1 Persönlicher Vertrieb
2.1.1 Filialvertrieb
2.1.2 Mobiler Vertrieb
2.1.3 Call-Center
2.2 Elektronischer Vertrieb
2.2.1 Selbstbedienung (SB)
2.2.2 Internet-Vertrieb
2.2.2.1 Wesentliche Eigenschaften des Vertriebsweges Internet
2.2.2.2 Erfolgsfaktoren im Internetvertrieb
2.2.2.3 Mobile Banking

3. Chancen und Risiken des Internetvertriebs

4. Erkenntnisse

Abbildungsund Tabellenverzeichnis

Systematisierung der Vertriebskanäle im Banking

Eigenschaften des Mediums Internet

Der Customer-Buying-Cycle im Internet-Vertrieb

Abkürzungsund Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Anlass dieser Seminararbeit ist die Überlegung, ob eine klassische Filialbank im Privatkundengeschäft in der aktuellen Marktsituation überlebensfähig sein und bleiben kann. Die Margen in der Bankenbranche werden immer geringer. Dies ist durch verschiedene Aspekte begründet. Auf der einen Seite steigen die Kosten für die Banken unter Anderem aufgrund immer strengerer Vorschriften und stärkerer Regulierungsmaßnahmen. Auf der anderen Seite sinken die Einnahmen. Nicht nur das aktuell historisch niedrige Marktzinsniveau und eine damit verbundene geringe Zinsmarge macht den Filialbanken zu schaffen. Auch die durch das Internet immer besser informierten Kunden und viele neue Wettbewerber lassen die Erträge der Banken sinken. Die Bankprodukte werden durch steigende Kostentransparenz und eine erhöhte Homogenität im Bezug auf deren Ausstattungsmerkmale für den Kunden immer leichter vergleichbar und damit austauschbar.

Es ist daher für den Kunden heutzutage ohne Weiteres möglich, seine Bankgeschäfte komplett online abzuwickeln. Reine Filialbanken werden für diese Online-Kunden daher schnell unattraktiv. Ein Großteil der ehemaligen Alleinstellungsmerkmale der Banken, wie z. B. der Zahlungsverkehr, kann heutzutage als Nebendienstleistung der sog.FinTechsabgewickelt werden. Große Unternehmen wie Amazon, Apple, Google oder Facebook entwickelten in den letzten Jahren eigenständige Zahlungsverkehrssysteme. Diese werden heute zwar noch auf dem klassischen Girokonto des Kunden verrechnet, das könnte sich aber schnell ändern. Insbesondere weil einige dieser Unternehmen bereits heute Bankenlizenzen besitzen.

Insbesondere aufgrund der oben geschilderten Umstände, ist es für die Filialbanken immens wichtig, nicht den Anschluss an die Entwicklungen am Bankenmarkt und an die neuen Mitbewerber im Internet zu verlieren.

In dieser Arbeit werde ich herausstellen, welche Chancen ein verstärkter Einsatz von internetbasierten Vertriebsformen für die Banken bereithält und welche Herausforderungen es dabei zu berücksichtigen gilt. Um eine Beurteilungsgrundlage zu schaffen, möchte ich zunächst die klassischen Vertriebswege aufzeigen. Weitergehend werde ich die Qualitätsmerkmale der Internet-Vertriebswege noch einmal hervorheben. Den Abschluss meiner Arbeit bildet die eigentliche Beurteilung der Chancen und Risiken inklusive einer Handlungsempfehlung für die Banken.

2. Vertriebswege

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Systematisierung der Vertriebskanäle im Banking Quelle: S. Schüller / M. Riedl (2000), S. 829

Definition:„Distributionsweg, Vertriebsweg, Marktkanal. 1. Begriff: Weg einer Ware oder Dienstleistung über die Glieder der Absatzkette von der Erzeugung (Urproduktion, Zwischenproduktion, Konsumgüterproduktion) bis hin zur Verwendung bzw. zum Verbrauch (Weiterverarbeiter, Konsum), d. h. Art und Umfang des Einschaltens von Absatzorganen […] bei der akquisitorischen und physischen Distribution von Sachund Dienstleistungen vom Hersteller zum Endverbraucher.[...]“¹

Die klassischen Vertriebswege lassen sich wie oben gezeigt grundsätzlich in die drei Kategorien stationärer Vertrieb, mobiler Vertrieb und direkter Vertrieb unterteilen. In der modernen Literatur werden der stationäre und mobile Vertrieb unter dem Schlagwort „persönlicher Vertrieb“ zusammengefasst und der direkte Vertrieb in Abgrenzung hierzu auch als „elektronischer Vertrieb“ bezeichnet. Innerhalb des stationären Vertriebes lassen sich verschiedene traditionelle und moderne Filialkonzepte unterscheiden. Ebenfalls wird im Bereich des stationären Vertriebes heutzutage das Call-Center mit aufgeführt. Der mobile Vertrieb umfasst die mobilen Geschäftsstellen und den Außendienst. Beim elektronischen Vertrieb lässt sich in der modernen Formulierung zwischen Selbstbedienung, Internet und mobile Banking unterscheiden.

2.1 Persönlicher Vertrieb

Der Begriff persönlicher Vertrieb umfasst die beiden „face-to-face“ Vertriebskanäle Filiale und Außendienst. Der semi-persönliche Vertriebskanal Call-Center (semi-persönlich, da telefonisch) wird hier ebenfalls mit aufgeführt. Bei allen drei persönlichen Vertriebsarten besteht ein direkter Kontakt zu einem Mitarbeiter der Bank².

2.1.1 Filialvertrieb

Der Filialvertrieb der Banken verliert entgegen der Trends zur Technisierung und Digitalisierung nicht an Bedeutung für den Vertriebserfolg der Banken. Zwar ist die Zahl der Bankfilialen in Deutschland von 46.444 in 2005 auf 37.293 in 2014 gefallen³, trotzdem dient die Filiale heutzutage als wichtiger direkter Kontaktpunkt zwischen Bank und Kunde. Nicht nur die Volksbanken und Sparkassen setzen mit den dichtesten Filialnetzen Deutschlands auf dieses Vertriebskonzept. Auch große Privatbanken, wie z.B. die Deutsche Bank, setzen vermehrt auf moderne und innovativere Filialkonzepte. In spezialisierten Filialen werden z.B. Kompetenz-Zentren für einzelne Fachbereiche eingerichtet. Die modernen Shop-Konzepte hingegen stellen eine Umsetzung des Bankenvertriebes nach dem Vorbild des klassischen Einzelhandels dar (Siehe hier z.B. die Q110-Flagship-Filiale der Deutschen Bank in Berlin). Einfache Produkte werden in einer „Shopping-Atmosphäre“ präsentiert und sollen Bankgeschäfte mit Erlebnischarakter ermöglichen⁴.

2.1.2 Mobiler Vertrieb

Eine besondere Form der Filiale stellt die mobile Filiale, auch „Filiale auf Rädern“ genannt, dar. Hierbei werden beispielsweise ganze Fahrzeuge zu Bankfilialen umgebaut, um ländlicher gelegene Bereiche mit einer Filiale abdecken zu können, ohne sich dabei an eine bestimmte klassische Filiale zu binden. Hierbei werden beispielsweise bei der Sparkasse Darmstadt SB-Komponenten und Beratungsräumlichkeiten in ein Fahrzeug integriert. Dieses Fahrzeug bietet an 20(!) zusätzlichen Standorten eine zeitlich begrenzte Nutzungsmöglichkeit dieser Einrichtungen⁵

Eine weitere Form des mobilen Vertriebes stellt der Vertrieb durch Außendienstmitarbeiter dar, die eine Bankberatung beim Kunden zu Hause in seinem persönlichen und gewohnten Umfeld ermöglichen⁶.

2.1.3 Call-Center

Grundsätzlich soll ein Call-Center, also eine Telefonzentrale, eine telefonische Erreichbarkeit der Bank garantieren. Hierbei kann das Service-Center je nach Ausrichtung verschiedenste Aufgaben übernehmen. Insbesondere bei einer kompetenten telefonischen Beratung und Betreuung des Kunden, kann das Service-Center als Vertriebsweg im eigentlichen Sinne zum Verkauf von Produkten genutzt werden. Weitere Aufgaben sind beispielsweise die telefonische Terminvereinbarung, das Beschwerdemanagement und die Kunden(rück)gewinnung.

2.2 Elektronischer Vertrieb

Die Definition des Begriffes elektronischer Vertrieb hat sich in den letzten Jahren in Folge einer starken Technisierung und Digitalisierung stark gewandelt. Seit Anfang der 90er Jahre positionieren sich Banken als Direktbanken im heutigen Sinne. Das Online-Banking gilt als Ursprung des Internet-Bankings. Hier zeigt sich seit 2005 ein klarer Aufwärtstrend bei der Zahl der Online-Girokonten. Obwohl die Zahl der Girokonten insgesamt von 85,5 Mio. in 2005 auf 101,9 Mio. in 2014 gestiegen ist, hat sich die Zahl der Online-Girokonten von 33,3 Mio. im selben Zeitraum auf 56,3 Mio. erhöht. Das entspricht einer Steigerung des Anteils der Girokonten an der Gesamtzahl aller Girokonten von ca. 39% in 2005 auf über 55% in 2014. Eine Besonderheit hierbei ist, dass ein Anteil von insgesamt ca. 60% dieser Online-Girokonten bei Geno-banken und deren Zentralbanken und bei Landesbanken und Sparkassen angesiedelt sind.⁷ Unter elektronischem Vertrieb sind längst nicht mehr nur die Selbstbedienungs-Terminals innerhalb der Bankfilialen und das Onlinebanking als reines Eingabemedium von Zahlungsaufträgen zu verstehen. Darüber hinaus ist der Internetvertrieb als selbstständiger Informationsund Vertriebskanal für weitere Bankdienstleistungen mittlerweile in der breiten Bevölkerung etabliert. Auch die Zahlen der Nutzer des mobile Banking steigen stetig an und bergen noch ein hohes Wachstumspotential.

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¹ Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/absatzweg.html [Zugriff 30.05.2016]

² Vgl. D. Bartmann, M. Nirschl, A. Peters, Retail Banking, 2011, S.150

³ Bankenverband, Zahlen, Daten, Fakten der Kreditwirtschaft, Berlin, Dezember 2015, S. 3

⁴ Vgl. D. Bartmann, M. Nirschl, A. Peters, Retail Banking, 2011, S.154

⁵ Vgl. https://www.sparkasse-darmstadt.de/module/gs_60/vorteile/index.php?n=%2Fmodule%2FGS_60%2FDetails%2F [Zugriff am 30.05.2016]

⁶ Vgl. D. Bartmann, M. Nirschl, A. Peters, Retail Banking, 2011, S.158

⁷ Vgl. Bankenverband, Zahlen, Daten, Fakten der Kreditwirtschaft, Berlin, Dezember 2015, S. 12