Die Swot-Analyse. Markenmanagement-Sponsoringkonzept

Inhaltsverzeichnis

1 SWOT-ANALYSE AM FALLBEISPIEL FRAPORT SKYLINERS
1.1 Durchführung einer Stärken-Schwächen-Analyse
1.2 Durchführung einer Chancen-Risiko-Analyse
1.3 Erstellung einer SWOT-Matrix

2 ENTWICKLUNG EINES MERCHANDISINGKONZEPTS
2.1 Geschäftsmodell
2.2 Fanartikelsortiment
2.3 Zielgruppe
2.4 Bedingungen
2.5 Kanäle
2.6 Begleitmaßnahmen
2.7 Zeitraum

3 MARKENMANAGEMENT AM FALLBESPIEL EVR
3.1 Situationsanalyse des EVR
3.2 Unternehmens- und Markenziele des EVR
3.3 Entwicklung einer Markenidentität
3.4 Markenarchitektur EVR

4 SPONSORING AM FALLBEISPIEL 1. FC REGENSBURG

5 LITERATURVERZEICHNIS

6 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
6.1 Abbildungsverzeichnis
6.2 Tabellenverzeichnis

1 SWOT-Analyse am Fallbeispiel Fraport Skyliners

Um ein besseres Verständnis für die Swot-Analyse zu entwickeln, folgt zunächst die Erläuterung der Begrifflichkeit "SWOT":

„Der Begriff "SWOT" steht für Strenghts (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken)" (Schumann, 2015, S.50). Die SWOT-Analyse "stellt eine Positionierungsanalyse der eigenen Aktivitäten gegenüber dem Wettbewerb dar" (Gabler Wirtschaftslexikon, 2016, Stichwort: Swot). Im Folgenden wird nun eine SWOT-Analyse am Beispiel des Basketballclubs Fraport Skyliners durchgeführt. Dahingehend wird zum Vergleich hinsichtlich der SWOT-Analyseaspekte der Basketballclub Brose Baskets Bamberg herangezogen, da dieser Verein aus rein sportlichen Gesichtspunkten als erfolgreichster deutscher Basketballverein der letzten 10 Jahre klassifiziert werden kann (Holz, 2016, Meister & Pokalsieger).

1.1 Durchführung einer Stärken-Schwächen-Analyse

Im ersten Teilschritt erfolgt eine Stärken-Schwächen-Analyse der Fraport Skyliners.

In folgender Tabelle konnten drei wesentliche interne Stärken und Schwächen gegenüber Konkurrenten ausgemacht werden.

Tab. 1: Stärken-Schwächen-Analyse der Fraport Skyliners

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Begründung der Stärken:

Zu den Stärken der Fraport Skyliners zählen die professionellen Strukturen im Personalwesen. Die Geschäftsführung verfügt mit Herrn Dr. Gunnar Wöbke über einen Fachmann des Basketballs, der selbst eine Spielervergangenheit im Basketball aufweist. Er bringt somit fachliches Know-How der Sportart mit und zeigt sich zugleich als gut vernetzt innerhalb Basketball-Deutschland.

Außerdem liegt eine sinnvolle Aufteilung der einzelnen Unternehmensbereiche vor, da zwischen Geschäftsführung, Organisation, Finanzwesen, Marketing und Sponsoring, usw. sinnvolle Unterscheidungen bestehen und auch die Größe der einzelnen Hand- lungsfelder hinsichtlich der Aufgabenlast mit 2 bis 3 Personen gut verteilt wirkt. Außer- dem zeigen sich die Frapot Skyliners durch die Anstellung zwei dualer Studenten und eines Auszubildenden auf Nachhaltigkeit im Personalwesen bedacht (Nawrath, 2016, Mitarbeiter).

Neben einer extrem positiven Wahrnehmung in der Öffentlichkeit haftet mit dem "Neu- en Frankfurter Weg" den Frapot Skyliners ein Alleinstellungsmerkmal im deutschen Basketball an. Dieser Weg, "der die Prämisse hat, deutsche Nachwuchsspieler zu för- dern, soll die Hessen an die Spitze führen" (Pereira, 2014, Saisonvorschau 2014/2015- Fraport Skyliners). Auf „Platz 1 der gespielten „deutschen Minuten“ sahen sich die Frankfurter letzte Saison. 47,2 %, also knapp 3.258 Minuten, standen einheimische Ak- teure für die Skyliners auf dem Hardwood der Bundesliga - Spitzenwert unter allen 18 Bundesligisten" (Pereira, 2014, Saisonvorschau 2014/2015-Fraport Skyliners). In einer Liga, die gekennzeichnet ist von Ausschöpfung der Ausländerkontingente und wenig Vertrauen in den deutschen Nachwuchs, schafft diese Herangehensweise Identifikation bei Fans und Umfeld.

Eine besondere Stärke stellt der Fraport Skyliners Förderkreis dar, dem zahlreiche hochrangige Vertreter aus Politik, Gesellschaft und Wirtschaft angehören. Dieser übernimmt eine beratende und unterstützende Funktion für die Fraport Skyliners und nimmt sich der "Entwicklung des professionellen Basketballsports in Frankfurt" an (Nawrath, 2016, Förderkreis). Die Etablierung einer solchen Institution schafft eine professionelle und vertrauenswürdige Außendarstellung hinsichtlich Sponsorenakquise, Umfeld mit Fans und der Stadt. Als weiterer Vorteil der Fraport Skyliners kann die gute Vernetzung jener Mitglieder innerhalb von Politik und Wirtschaft gereichen.

Begründung der Schwächen:

Die Fraport Skyliners sind ein traditionsarmer Verein, dessen Existenz auf der Über- nahme der Bundesligalizenz von Tatami Rhöndorf 1999 beruht (vgl. Reißner, 2001). Es gab seit der Gründung Namensumbenennungen von „Skyliners Frankfurt“ bis aktuell „Fraport Skyliners“ und in der ewigen Tabelle belegt man gerade mal Platz 11 (Holz, 2016, Ewige Tabelle). Dies hat zur Folge, dass man den Basketball-Hochburgen (über 100.000 Zuschauer) bezüglich der Zuschaueranzahl in der Hauptrunde mit knapp 80.000 hinterherhinkt und im Verhältnis weniger Einnahmen generiert (Holz, 2016, Zuschauer-Statistiken).. Man steht im Schatten des großen Frankfurter Traditionsvereins und Fußball-Konkurrenz „Eintracht Frankfurt“.

Eine weitere Schwäche stellt die finanzielle Ausstattung des Clubs dar, der sich zwar bisweilen auf sportlicher Ebene nicht allzu negativ ausgewirkt hat. Will man aber auf Dauer in der Spitzengruppe des deutschen Basketballs vertreten sein "müssten die Hes- sen allerdings gewaltig ihren Spieleretat erhöhen. In der Kategorie sind sie nach eigenen Angaben nicht einmal unter den Top zwölf Klubs der BBL" (Tinc, 2015). Dringend Bedarf besteht in der Infrastruktur in Sachen Hallenbau. "Es gibt ja keine In- frastruktur, die heute noch zeitgemäß ist". „Wir kommen aus dem Startjahr 1999, als wir meiner Meinung nach hinter Berlin die zweitbesten Voraussetzungen für die Ent- wicklung eins Basketballteams in Deutschland hatten. Mittlerweile sind wir diesbezüg- lich abgesackt, ich würde sagen so auf Platz 13 oder 14" (Wöbke, 2014, Wichtig ist, dass es uns dann noch gibt). Betrachtet man die Hallenauslastung während der Haupt- runde von 92,3 Prozent, so lässt sich ein Bedarf an Zuschauerplätzen feststellen (Holz, 2016, Zuschauer-Statistiken).

1.2 Durchführung einer Chancen-Risiko-Analyse

Im zweiten Teilschritt der SWOT-Analyse nimmt man eine Chancen-Risiko-Analyse vor. Folgende Tabelle verschafft einen groben Überblick der Chancen und Risiken der Fraport Skyliners.

Tab. 2: Chancen-Risiko-Analyse der Fraport Skyliners

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine Chance für die Fraport Skyliners zählt mit dem Triumph des FIBA Europe Cups ein seltener deutscher internationaler Erfolg. Erst dreimal waren deutsche Vereinsmannschaften international erfolgreich und zuletzt gelang dies vor sechs Jahren (Frankfurter Rundschau, 2016, Skyliners feiern Krönung). In diesem Zusammenhang nehmen die Fraport Skyliners nun eine besondere Bedeutung für Basketball-Deutschland ein und erfahren so überregionales Echo.

Deutsche Basketballvereine, wie die Fraport Skyliners sind stark abhängig von Großinvestoren, wie "Fraport". Es besteht das Risiko der Existenz, welche bedroht wird, sobald sich der Großinvestor für einen Rückzug entscheidet.

Der deutsche Basketballbund setzt sich als Ziel bis 2020 die stärkste nationale Basket- ballliga Europas darzustellen (Levin, 2014, BBL "Ziel 2020"). Dies wird der Sportart Basketball im deutschen Raum helfen, seine Popularität zu steigern. Dadurch steigert die Sportart auch seine Attraktivität gegenüber Fans und Unternehmen als mögliche Geldgeber.

"Schaut man sich aber die vorherrschende Realität in der europäischen Basketballlandschaft an, muss man feststellen, dass der Spielbetrieb in zunehmendem Maße supranational organisiert ist" (Levin, 2014). Die Gefahr einer supranationalen Liga liegt im Verlust regionaler Geldgeber sowie der Attraktivität für Zuschauer. In Deutschland ist man gewohnt nationale Ligen zu verfolgen.

Eine große Chance in der Vermarktung und der Steigerung des Bekanntheitsgrades bietet die Free TV Übertragung des Basketballs auf Sport 1. "Geplant sind 34 Spiele der Hauptrunde sowie 14 Begegnungen der Playoffs. SPORT1 überträgt die Beko BBL mindestens bis einschließlich der Saison 2015/2016" (Holz, 2016, BBL auf Sport 1). Zugleich steht über allen Vereinssportarten in Deutschland der Erfolg der Nationalmannschaft, an dessen in der Regel die Popularität der Sportart geknüpft ist. Ist die Sportart populär, gewinnen auch die Fraport Skyliners als Verein an Zuspruch. Es besteht das Risiko, dass sich unsere zuweilen wenig erfolgreiche BasketballNationalmannschaft negativ auf die gesamte Sportart auswirkt.

1.3 Erstellung einer SWOT-Matrix

Als letzten Teilschritt bedarf es der Erstellung einer Swot-Matrix, welche die interne Stärken-Schwächen-Analyse mit der externen Chancen-Risiko-Analyse der Fraport Skyliners verknüpft. Anschließend können Strategien für die Fraport Skyliners erarbeitet werden (Schumann, 2015, S. 54).

Es folgt die Darstellung einer Swot-Matrix für den Club mit zwei zu erarbeiteten Strategiekombinationen:

Tab. 3: SWOT-Matrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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