Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung (CR+ TS)
2 Grundlagen der CSR Kommunikation (TS)
2.1 Definitori sehe Annäherung
2.1.1 Begriffsverständnis der CSR und Internen CSR
2.1.2 Werte als Identitätsgrundlage
2.2 Ziele und Motive der CSR-Kommunikation
2.3 Zielgruppen und Instrumente der CSR-Kommunikation
2.4 Chancen und Risiken der CSR-Kommunikation
3 Wertemanagement als Teil der CSR-Kommunikation (CR)
3.1 Werte und Traditionen als Basis der Identitätsstiftung
3.2 Klassifikation und Funktionen von Untemehmenswerten
4 Storytelling als Teil der internen CSR-Kommunikation (TS)
4.1 Rahmenbedingungen und Notwendigkeiten der Wertevermittlung als Grundlage des Storytelling
4.2 Storytelling als strategisches Instrument der Wertekommunikation
5 Gelebtes Storytelling am Beispiel des Traditionsvereins 1. FC Kaiserslautern (CR)
5.1 Bedeutung der CSR-Kommunikation im dt. Profifußball
5.2 Die tradierten FCK-Werte als Identitätsbasis
5.2.1 Sportliche und ideelle Identitätskeme als Tradii ionsverein
5.2.2 Verankerung des Storytelling in der internen Wertekommunikation
5.2.3 Instrumente der CSR- und Heritage-Kommunikation
6. FAZIT(CR+TS)
Literatur- und Quellenverzeichnis
1) Verwendete Literatur
2) Intemetquellen
Abbildungsverzeichnis
ABKURZUNGSVERZEICHNIS
1 Einleitung (CR + TS)
Durch den Wertewandel innerhalb der Gesellschaft, den Veränderungen und Krisensituationen im Wirtschaftssystem, neuen Kommunikationsformen und Medien und einem stetig wachsen- den Einfluss seitens der Stakeholder verändern sich die Rahmenbedingungen und Organisa- tionen werden dazu gezwungen, proaktiv zu handeln. Die Übernahme gesellschaftlicher Ver- antwortung, nachhaltiges Wirtschaften und ein konturenscharfes Wertebild sind deshalb längst mehr als bloße Trends, die von außen gern gesehen werden. Vielmehr sind diese Schlagworte aus strategischer Sicht für Unternehmen und Organisationen unverzichtbare Grundbausteine, um Erfolgspotentiale, Wettbewerbsvorteile sowie Legitimität aufzubauen und zu erhalten. Darüber hinaus soll und muss daraus resultierend auf operativer Ebene wirtschaftlicher Erfolg realisiert werden.
Auch der Sport, insbesondere der in dieser Arbeit fokussierte dt. Profifußball lebt und fördert aus seiner Tradition heraus die eingangs genannten Werte. In Bezug auf die glaubwürdige Kommunikation spezifischer CSR-Werte erhält die interne CSR-Kommunikation einen wichtigen Stellenwert. Nicht zuletzt deshalb richtet sich der Fokus dieser wissenschaftlichen Betrachtung auf den Einsatz des Storytelling, welchem als strategischem Instrument der internen Wertekommunikation exemplarisch auch im Profifußball eine tragende Rolle widerfährt.
Das zweite Kapitel widmet sich den spezifischen Charakteristika der CSR-Kommunikation, wobei der Schwerpunkt zunächst auf die definitorische Annäherung des CSR-, Internen CSR- und Wertbegriffes gelegt wird. Daran anschließend werden Ziele und Motive der CSR- Kommunikation diskutiert. Weiterhin gilt es verschiedene Zielgruppen und Instrumente der CSR-Kommunikation festzuhalten, um darauf aufbauend Chancen und Risiken dieser zu iden- tifizieren.
Im dritten Kapitel soll das Wertemanagement als bedeutender Teil der CSR-Kommunikation untersucht werden. Dahingehend wird zu diskutieren sein, inwiefern Werte und Traditionen als identitätssstiftende Basis für die Kommunikation von CSR-Bestrebungen angesehen werden können. Daran schließt sich eine Klassifikation von Unternehmenswerten sowie eine Analyse von Funktionen dieser an.
Der vierte Gliederungspunkt dieser Arbeit fokussiert das Storytelling als Teil der internen CSR-Kommunikation. Zunächst sollen die Rahmenbedingungen und die Notwendigkeit der Wertevermittlung als Grundlage des Storytelling behandelt werden. Des Weiteren werden anhand des Core-Story-Modells nach Fog et al. untersucht, inwiefern das Storytelling als stra- tegisches Instrument in der werteorientierten internen Kommunikation Einsatz findet.
Im fünften Kapitel gilt es exemplarisch am Beispiel des Traditionsvereins 1. FC Kaiserslautern herauszustellen, wie Storytelling im Profifußball gelebt werden kann. Zuvor sollen jedoch der Stellenwert einer glaubwürdigen und transparenten CSR-Kommunikation im dt. Profifußball, die Verantwortung gegenüber diversen Stakeholdern und weitere Charakteristika näher ana- lysiert werden. Darauf aufbauend werden die tradierten Werte des FCK untersucht und die spezifischen identitätsstiftenden Kernbotschaften hinsichtlich der sportlichen und ideellen Ebe- nen aufgearbeitet. Interessant erscheint es in diesem Zusammenhang, die strategische Veran- kerung des Storytelling in der internen Wertekommunikation des FCK zu identifizieren. Außerdem sollen die Instrumente der CSR-Kommunikation aufgezeigt werden, um diesbzgl. vorhandene Erfolgspotentiale und Schwächen des Vereins kritisch zu untersuchen.
In der Gesamtheit soll die Analyse einen differenzierten Standpunkt zur Thematik der CSR- Kommunikation ermöglichen. U. a. soll dabei exemplarisch dargestellt werden, ob und inwie- fern sich Organisationen ausgehend von eigenen gewachsenen Traditionen und Werten sowie mithilfe strategisch verankerter gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme gegenüber ihren Stakeholdern kommunikativ positionieren und damit ihre Legitimitätsgrundlage sichern können. Zudem gilt es zu untersuchen, inwiefern die CSR-Kommunikation - bspw. gemessen an gesellschaftlichen, unternehmerischen, ökologischen, kommunikativen und sozialen Aspek- ten - die laufenden Wertschöpfungsprozesse und Erfolgspotentiale einer Organisation beein- flusst.
Kennzeichnung der Autoren:
Die Einleitung und das Fazit dieser Arbeit wurden gemeinschaftlich verfasst. Die Abschnitte der jeweiligen Autoren sind durch Namenskürzel hinter den Kapitelüberschriften in der Arbeit gekennzeichnet. „CR“ steht hierbei für Christian Roos, „TS“ für Tina Schmitt.
2 Grundlagen der CSR-Kommunikation (TS)
Im Folgenden soll das begriffliche Fundament für das in dieser Arbeit verwendete CSR- und Werteverständnis mittels unterschiedlicher Definitionsansätze gelegt werden; weiterhin gilt es, die Charakteristika der CSR-Kommunikation näher analysieren. Neben Zielen und Motiven CSR-Kommunikation werden auch spezifische Zielgruppen und Instrumente untersucht sowie zusammenfassend Chancen und Risiken ermittelt.
2.1 Definitorische Annäherungen (TS)
2.1.1 Begriffsverständnis der CSR und Internen CSR (TS)
Zunächst kann festgehalten werden, dass eine Vielzahl an definitorischen Ansätzen auffindbar ist, die sich mit der Thematik der CSR beschäftigen. Der Terminus Corporate Social Responsi- bility (CSR) hat sich in Deutschland erst vor ca. 15 Jahren mit der immer relevanter ge- wordenen Globalisierung im Diskurs etabliert und ist somit noch ein relativ neues Feld. Seit- dem wird die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen oder Organisa- tionen unter diesem Begriff intensiv diskutiert. In den USA hingegen existiert der Begriff der CSR bereits seit den 1950er Jahren. Enormen Anteil an der Etablierung des CSR-Begriffs hatten Howard R. Bowen1 und der als Father of Corporate Responsibility bezeichnete Archie B. Caroll (vgl. RAUPP; JAROLIMEK; SCHULTZ 2011: 9f.).
Synonym zu dem Begriff der CSR werden auch vermehrt Termini wie z. B. Corporate Citizenship und (Good) Corporate Governance oder auch der eher ökologisch geprägte Begriff der Sustainibility bzw. Nachhaltigkeit verwendet. Trotz des Vorhandenseins spezifischer Schwerpunkte ist eine trennscharfe Abgrenzung dieser Termini nur sehr schwer möglich, wobei insbesondere bei der definitorischen Unterscheidung zwischen CSR und Corporate Citizenship die größten Differenzen vorherrschen. Auf politischer Ebene hat die Europäische Kommission im Jahr 2001 den Terminus der CSR folgendermaßen präzisiert:
„Soziale Verantwortung der Unternehmen (Corporate Social Responsibilty - CSR) ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, um auf freiwilliger Basis soziale und ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und ihre Beziehungen zu den Stakeholdern zu integrieren“ (EUROPÄISCHE KOMMISSION 2001: 7).
Dem Bundesministerium für Arbeit und Soziales der BRD dient diese CSR-Definition ebenfalls als grundlegendes Orientierungsmuster für die dt. CSR-Strategie. Zudem bezieht der definitorische Ansatz der Europäischen Kommission alle Unternehmensbereiche mit ein und die CSR-Handlungsfelder finden sich darüber hinaus über den gesamten Wertschöpfungspro- zess hinweg verteilt wieder. Weiterhin kann an dieser Stelle konstatiert werden, dass CSR aufgrund der moralischen und ethischen Verantwortungskomponente fest in die internen und externen Wirkungsbereiche einer Organisation verwoben ist und zudem zur spezifischen Interessensbefriedigung diverser Stakeholder beitragen soll. Trotz des vorhandenen Begriffspluralismus wird ersichtlich, „dass allen Definitionen des CSR-Begriffs gemein ist, das CSR als Konzept auf freiwilliger Basis beruht“ (MORY 2014: 38).
Beim Begriffsverständnis der internen Corporate Social Responsibility herrscht ein ähnliches Bild vor wie beim CSR-Terminus. Auch für das unternehmerische Verantwortungsbewusstsein auf interner Ebene existiert bislang im wissenschaftlichen Diskurs noch keine allgemeingültig akzeptierte Definition. Hierbei findet wiederum vermehrt der CSR-Definitionsansatz der Euro- päischen Kommission Einsatz, um die interne CSR zu konkretisieren. Inhaltlich fallen hierbei vor allem subjektbezogene und funktionale Bezüge auf. Linda Mory nähert sich der Problema- tik an, indem sie unter interner CSR „im Allgemeinen das sozial verantwortliche Verhalten eines Unternehmens seinen Mitarbeitern gegenüber [versteht]. Dieses kann sich sowohl in direkten mitarbeitergerichteten CSR-Aktivitäten [...] als auch organisationalem sozial verantwortlichen Verhalten des Unternehmens [...] ausdrücken (EBD.: 41).
Bei der Analyse von Morys interner CSR-Definition ist zu konstatieren, dass die Mitarbeiter auf der subjektbezogenen Ebene als Hauptbezugsgruppe herauskristallisiert werden können. Bzgl. der funktionalen Aspekte werden intern u. a. die Diversity-Problematik, die Vereinbar- keit von Privatleben und Beruf, die Eigenverantwortlichkeit und die Förderung von Fähig- keiten der Arbeitnehmer angesprochen. Diese sind intern als eine Art gebündelte CSR-Aktivi- täten zu verstehen. Vor allem neuere Definitionsansätze fokussieren sozial verantwortliches Verhalten von Organisationen im Rahmen einer wertorientierten Unternehmensführung. Diese beziehen neben mitarbeitergerichteten CSR-Aktivitäten bspw. Aspekte wie die Bedeutsamkeit ethischer Werte und Grundsätze, transparenter Informationspolitik im Unternehmen sowie organisationales Commitment mit ein (vgl. EBD.).
2.1.2 Werte als Identitätsgrundlage (TS)
Aus etymologischer Perspektive betrachtet, geht der Terminus Wert im Deutschen auf das ger- manische Wort „werd“ zurück, was in etwa mit Besitz oder Kaufpreis übersetzt werden kann und vorwiegend Güter oder Sachen charakterisiert. Im Lateinischen lässt sich der Wertbegriff auf „valere“ zurückführen, welches Machtbesitz bzw. Vermögen bedeutet. In der englischen Sprache weist der Terminus des Wertes hingegen einen janusköpfigen Charakter auf. Das Wort „value“ drückt einerseits einen idealen Wert zur Orientierungshilfe für das menschliche Ver- halten und anderseits einen realer Wert aus, der tatsächlich existierende Güter beschreibt. In der wissenschaftlichen Diskussion hat sich derweil ein Wertbegriff subjektiven Charakters etabliert, wohingegen er in der Wirtschaft objektiv genutzt wird (vgl. SCHMIEJA 2014: 5 ff.).
Auch beim Wertbegriff existiert eine Vielzahl an unterschiedlichen Definitionen und Konzepten, die sich teilweise sogar stark voneinander abgrenzen lassen. Folglich kann davon ausgegangen werden, dass „es sich beim Wertbegriff um einen Grundterminus [handelt], der streng genommen nicht mehr zu definieren ist“ (SCHMIEJA 2014: 5). In der Fachliteratur wird der Terminus des Wertes zudem häufig mit anderen sinnverwandten Termini wie z. B. Werthaltung, Einstellung oder Norm verwendet.
Der US-amerikanische Soziologe und Ethnologe Clyde Kluckhohn definiert Werte in seinem Wertkonzept als eine „spezifische Vorstellung einer Person oder Gruppe über Wünschenswertes“ (EBD.), die in der Lage sind, das Verhalten von Personen zu beeinflussen. Ferner besitzen Werte nach Kluckhohn eine kognitive, affektive und konative Dimension. Auch der dt. Soziologe Niklas Luhmann untersuchte den Wertbegriff und sprach ihm einen selegierenden Charakter zu. Demnach kommt Luhmann zum Schluss, dass alle Menschen die gleichen Werte besitzen, sich aber dennoch unterscheiden, indem sie jeweils bestimmte Werte bevorzugen. Darüber hinaus präzisiert er seine Aussagen dahingehend, dass die Aggregation einer Vielzahl spezifischer Werte in einem Wertesystem mündet (vgl. EBD.: 5 f.).
Zusammenfassend kann somit festgehalten werden, dass Menschen als Rechtfertigungsgrundlage zwar nach einer relativ überschaubaren Werteanzahl interagieren, diese aber dennoch wichtige Fundamente zur Bewältigung alltäglicher Situationen darstellen. Zudem ist das Wesen von Werten veränderbar, weshalb ihre Anzahl als nicht endlich eingeschätzt wird. So können Werte bspw. ethischer, religiöser, individueller, ökonomischer oder politischer Natur sein (vgl. BÜHLER; DÜRIG 2008: 20 f.).
2.2 Ziele und Motive der CSR-Kommunikation (TS)
Für Organisationen existieren auf verschiedenen Ebenen bestimmte Gründe, CSR-Kommuni- kation zu betreiben. Ausgangspunkt für die folgenden Überlegungen bietet der Ansatz des Stakeholder Values, der davon ausgeht, dass eine Organisation nur dann erfolgreich inter- agieren kann, wenn die Interessen der Stakeholder in allen Organisationsaktivitäten berück- sichtigt werden und damit dem Stakeholder Value mehr Bedeutung beigemessen wird als dem reinen Streben nach Profit, was im Gegenzug als Shareholder Value bezeichnet wird (vgl. BLUSZCZ & STARK 2012: 5). Nach Brugger lassen sich die Ziele, die Organisationen mit ihrer CSR-Kommunikation verfolgen in vier „Kommunikationsfelder“ (BRUGGER 2010: 86) einord- nen. Er stützt sich mit dieser Klassifizierung auf Zerfaß' Theorie der Unternehmenskommuni- kation, in der vier Bereiche oder Kommunikationsarenen unterschieden werden - nämlich die Organisationskommunikation, die Netzwerkkommunikation, die Marktkommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit bzw. die gesellschaftspolitischen Kommunikation. Diese Gliederung wird im Folgenden übernommen, um die Ziele der CSR-Kommunikation strukturiert darzustellen.
Ziele im Bereich der gesellschaftspolitischen Kommunikation
„Nachhaltigkeitskommunikation kann eine bedeutende Funktion als Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und dem gesellschaftlichen Umfeld zukommen.“ (BRUGGER 2010:86)
Die Aufgabe der CSR-Kommunikation liegt in diesem Bereich darin, einen Dialog mit den gesellschaftlichen Anspruchsgruppen der Organisation zu führen und so dem stetig ansteigen- den Bedürfnis nach Informationen sowie Anpassung an gesellschaftlichen Veränderungspro- zessen gerecht zu werden (vgl. EBD.: 87). Durch die Bereitstellung von Informationen zu sozialen, wirtschaftlichen und ökologischen Themen versucht die Organisation dem Informa- tionsrecht der Gesellschaft nachzukommen und dadurch nicht nur einen Input für Entschei- dungsprozesse zu schaffen, sondern auch Einfluss auf die gesellschaftliche Entwicklung selbst zu nehmen (vgl. EBD.: 88). Vor allem aber soll durch den Dialog, der offen und transparent geführt werden sollte, eine „positive Unternehmensreputation und Glaubwürdigkeit aufgebaut werden“ (BRUGGER 2010: 87), um gesellschaftliche Legitimation für die Organisation herzu- stellen. Denn diese sichert als unternehmerische Betriebslizenz oder „licence to operate“ die Handlungsfähigkeit der Organisation in der Gesellschaft.
Ziele im Bereich der Marktkommunikation
Auch auf der Ebene des Markts kann die CSR-Kommunikation für Organisationen von großer Bedeutung sein. Schafft es die Organisation, die Interessen und Ansprüche der Stakeholder zu berücksichtigen und in ihren Aktivitäten nach außen zu tragen, können Wettbewerbsvorteile gesichert und eine Führungsrolle am Markt eingenommen werden. Zudem ist durch eine er- folgreiche CSR-Kommunikation eine Differenzierung und Profilierung am Markt möglich, in- dem soziale und ökologische Aspekte hervorgehoben werden und so verstärkt ein ausschlag- gebendes Kaufkriterium dargestellt wird (vgl. EBD.: 89). Die Ausrichtung an den Interessen des Kapitalmarkts stellt ein weiteres Kriterium dar, denn Finanzanalysten bewerten die Nach- haltigkeit von Unternehmen in ihren Analysen und Rankings inzwischen mit. Organisationen, deren CSR-Kommunikation erfolgreich wirkt, bieten eine bessere Basis für Kapitalmarkt- aktivitäten und Akquisitionen (vgl. EBD.: 90). Somit können CSR-Maßnahmen und deren Kommunikation auch zu einer indirekten oder direkten Steigerung des Unternehmenswerts führen (vgl. FABER-WIENER 2012: 481).
Ziele im Bereich der Organisationskommunikation
CSR-Kommunikation kann aber auch direkt an die Organisation und deren Organisations- mitglieder gerichtet sein und so „auf die Optimierung zahlreicher interner Prozesse abzielen“ (BRUGGER 2010: 91). In diesem Zusammenhang wird durch den kommunikativen Fokus bzgl. sozialer und ökologischer Themen eine Verbindung zum Verantwortungssystem der Organisa- tion geschaffen (vgl. EBD.) und so eine „Etablierung von gemeinsam getragenen und einheits- stiftenden nachhaltigen Wertemustern bei den Mitarbeitern“ (BRUGGER 2010: 91) erreicht. Dies, so Brugger, erhöhe nicht nur die Arbeitsmotivation, sondern begünstige auch die Loyalität der Organisationsmitglieder. Der internen CSR-Kommunikation kommt damit eine Steuerungs- und Strukturbildungsfunktion in der Organisation zu; sie kann bestimmte Organisations- bereiche in ihren Aktivitäten unterstützen und voneinander getrennte Organisationsbereiche verbinden (vgl. EBD.), wie im Verlauf dieser Arbeit noch näher herausgestellt wird.
Ziele im Bereich der Netzwerkkommunikation
Die Beobachtung, dass Organisationen sich innerhalb von Netzwerken organisieren, um Handlungen besser zu koordinieren, betrifft auch und gerade Themen sowie Aufgaben der Nachhaltigkeit, denn Netzwerke verstärken den Informationsaustausch und ermöglichen einen besseren Umgang mit Stakeholdern. Mit der CSR-Kommunikation in Netzwerken verfolgen Organisation vor allem Ziele in den Bereichen Glaubwürdigkeitssteigerung, Agenda-Building und interaktivem Themenaustausch (vgl. EBD.: 92 f.).
2.3 Zielgruppen und Instrumente der CSR-Kommunikation (TS)
In welchem Maße die bereits besprochenen Motive und Ziele der CSR-Kommunikation erreicht werden, hängt auch von den Zielgruppen und den passenden Instrumenten der CSRKommunikation ab. Welche Zielgruppen hierbei angesprochen werden sollen und mit welchen Instrumenten dies erfolgreich geschehen kann, wird in diesem Kapitel besprochen.
Zielgruppen
Wie in 2.2 bereits konstatiert, kann eine Organisation nur dann erfolgreich interagieren, wenn die Interessen der Stakeholder in allen Organisationsaktivitäten berücksichtigt werden - folg- lich muss auch die CSR-Kommunikation auf die Stakeholder ausgerichtet sein. Folgt man dem Stakeholder Approach, so können als Zielgruppen der CSR-Kommunikation alle aktuellen und potenziellen Stakeholder einer Organisation bezeichnet werden (vgl. EBD.: 197 ff.). Zu nennen sind an dieser Stelle die Eigentümer, Anteilseigner und Manager, Mitarbeiter sowie deren Angehörige, Kunden und Lieferanten. Dazu gehört auch die Gesellschaft und innerhalb dieser formierte Gruppen sowie Kommunen, der Staat und die Politik. Inwiefern die Stakeholder mit der CSR-Kommunikation erreicht werden, ist laut Brugger „[...] in erheblichem Maße von den Rezipienteneigenschaften abhängig“ (EBD.: 197) - für die kommunizierende Organisation ergebe sich neben der Frage nach der Aufnahmebereitschaft der Zielgruppe auch die Frage nach der Verarbeitung der kommunizierten Botschaft (vgl. EBD.).
Ausschlaggebend für die Aufnahmebereitschaft der Zielgruppe sind das Involvement der Zielgruppe mit CSR- und Nachhaltigkeitsthemen, der Grad der Informationsüberflutung, der für die Zielgruppe zu erwartende Nutzen sowie das Vorwissen über bestimmte CSR-Themen, wobei ein erhöhtes Involvement mit Nachhaltigkeitsthemen das Interesse und die Nutzung entsprechender Kommunikationsangebote fördert (vgl. BRUGGER 2010: 197). Innerhalb der oben benannten Stakeholder kann allerdings eine Zielgruppe herausgestellt werden, die für die CSR-Kommunikation von besonderer Bedeutung ist: die Mitarbeiter. Ein angelsächsisches Sprichwort, das in diesem Zusammenhang bei Walter genannt wird, lautet „Charity begins at home“ - seine Bedeutung setzt genau an diesem Punkt an. Denn übertragen auf die Organisa- tion bzw. das Unternehmen, betrifft insbesondere die interne CSR-Kommunikation primär die Organisationsmitglieder bzw. Mitarbeiter des Unternehmens. Der Grund hierfür liegt in der Tatsache, dass gerade die Mitarbeiter das Unternehmen nach außen hin repräsentieren und so die Grundlage für Glaubwürdigkeit und Authentizität schaffen (vgl. WALTER 2010: 134 f.).
Werden Unternehmen von ihren Mitarbeitern als verantwortungsbewusst erlebt, können diese sich als Teil des Unternehmens fühlen und stolz darauf sein, für das Unternehmen zu arbeiten, so Walter. Dies kann sich sogar direkt in ökonomischen Größen wie der Produktivität, der Fluktuationsrate und dem Krankenstand widerspiegeln. Weil die CSR-Kommunikation jedoch stets direkt mit den Werten einer Organisation verknüpft ist, geht es vorrangig um innere Wert- vorstellungen und Einstellungen. Diese können den Mitarbeitern aber nicht nur mit bestimmten Kommunikationsmaßnahmen der internen Kommunikation vermittelt, sondern müssen vor allem durch die gelebte Demonstration von Engagement und Verantwortung zum Ausdruck gebracht werden (vgl. EBD.: 135)
„Das funktioniert nur, wenn die Belegschaft sich als Teil der CSR fühlt, wenn sie Verantwortung als Wert des Unternehmens lebt und wenn sie das durch ihr Engagement immer wieder zum Ausdruck bringt.“ (WALTER 2010: 135)
CSR, Verantwortung und Nachhaltigkeit kann Organisationsmitgliedern und Mitarbeitern somit nicht aufgezwungen oder angeordnet werden. Erst wenn Organisationen ihre eigenen CSR-Werte aktiv leben, können sie mithilfe der CSR-Kommunikation auf die Mitarbeiter übertragen und von diesen motiviert nach außen getragen werden. Zusätzlich spielen Mitarbeit- er auch als Multiplikatoren dieser Werte nach außen hin eine Rolle, sei es im direkten Kontakt zu den Kunden oder in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis (vgl. HEINRICH 2013: 29).
[...]
1 Wegweisend für den CSR-Diskurs in den USA gilt Bowens Publikation „Social Responsibility of the Business- man.“