Multi Channel Banking - Neue Vertriebswege für das Wertpapiergeschäft

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabbellenverzeichnis

Vorwort

1. Warum Multi – Channel Banking ?
1.1. Die Bankenlandschaft befindet sich im Umbruch
1.2. Das Kundenverhalten ändert sich

2. Vertriebswege im Multi Channel Banking
2.1. Internetbroking
2.2. Callcenter

3. Bausteine eines erfolgreichen Multi-Channel- Managements
3.1. Grundlegende Überlegungen
3.2. Juristischer Rahmen
3.3. Anforderungen an die Mitarbeiter
3.4. Auswirkungen auf die Kunden
3.5. Maßnahmen zur Kundenbindung

4. Die Umsetzung einer Multi-Channel-Banking Strategie am Beispiel der Volksbank Esslingen eG

5. Ausblick
5.1. Die künftige Wettbewerbssituation
5.2. Mögliche Lösungsvorschläge

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Versicherung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Die Kanäle im Multi-Channel-Banking

Abbildung 2 Zugangsmedien heute und morgen

Abbildung 3 Die Multi-Channel Strategie der Volksbank Esslingen eG im Wertpapiergeschäft

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Vorteile des Internetbroking

Tabelle 2 Vorteile eines Callcenter

Tabelle 3 Direktvertriebsaktivitäten im Depotgeschäft der Volksbank Esslingen im Zeitablauf

Vorwort

In der klassischen Filialorganisation war die Kundenverantwortung in der Regel in der

Filiale angesiedelt. Dies ist auch heute noch bei ca. 60% der Banken der Fall.^[1]

Doch die Präferenzen der Bankkunden haben sich verändert und werden sich weiter verändern.

Die Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien hat einen Strukturwandel im Bankensektor bewirkt. Direktbanken, aber auch Non- und Nearbanks positionieren sich zunehmend im Markt und verschärfen den Preiswettbewerb.

Viele Unternehmungen versuchten durch Restrukturierungsmaßnahmen wie Lean-Management, Business-Reengineering oder Total-Quality-Management, durch Reduzierung auf der Kostenseite wettbewerbsfähig zu sein, ohne die Produktseite zu verändern. Durch das Verharren auf dem bestehenden Leistungsangebot allein können aber auf Dauer die durch Marktveränderungen entstehenden Probleme nicht gelöst werden. Auch die momentane Welle von Fusionen im Finanzdienstleistungsbereich stellt ein Strategieelement dar, das in eine ähnliche Richtung zielt: Banken versuchen dadurch, bei bestehenden Leistungsangeboten Kostenvorteile auf Grund von Skaleneffekten zu erzielen.^[2] Dies allein wird allerdings nicht genügen: Wegen der wachsenden Vielfalt des Bedarfs an Finanzdienstleistungen beim Kunden und dem wachsenden Konkurrenzdruck wird die Fähigkeit der Finanzdienstleister, dem ”König Kunden” eine auf seine ganz speziellen Bedürfnisse zugeschnittene Lösung anbieten zu können, zum zunehmend wichtigen Differenzierungsmerkmal.

Gerade dem Wertpapiergeschäft kommt hier eine überragende Bedeutung zu, da das stärkere Ertragsbewusstein, sowie die zunehmende Bedeutung der privaten Altersvorsorge in der Bevölkerung über die nächsten Jahre für wachsende Aktienengagements sorgen wird.

Im folgenden soll daher auf die Strategien des Multi-Channel-Banking im Wertpapiergeschäft näher eingegangen werden und eventuelle Perspektiven aufgezeigt werden.

1. Warum Multi – Channel Banking ?

1.1. Die Bankenlandschaft befindet sich im Umbruch

Wie eingangs bereits erwähnt verschärft sich die Wettbewerbssituation unter den deutschen Banken zusehends. Des Weiteren zeigt die Entwicklung, dass auf der Einlagenseite, insbesondere beim Kontensparen Rückgänge, oft zu Gunsten von Geldmarktfonds, zu verzeichnen sind. Die Zinsen für Spar- und Girokonten müssen also um konkurrenzfähig zu bleiben, angehoben werden, was zu einer strukturellen Verteuerung der Passivseite führt. Auf der Aktivseite kann dies auf Grund des intensiven Wettbewerb aber nicht aufgefangen werden.^[3] Rückläufiges Volumen und sinkende Margen sind also schwer mit einem dichten Filialnetz zu vereinbaren. Und in der Tat ist das Zweigstellennetz im internationalen Vergleich in Deutschland überdurchschnittlich. Wo in Deutschland auf 1630 Einwohner eine Geschäftsstelle fällt, sind es in den USA 2420 und in Großbritannien sogar rund 3000 Einwohner.^[4]

1.2. Das Kundenverhalten ändert sich

Doch nicht nur die gestiegenen Kosten zwingen Banken zum Umdenken. Auch ein verändertes Kundenverhalten trägt maßgeblich dazu bei, dass die herkömmlichen Vertriebswege heute nicht mehr ausreichen um im Wettbewerb bestehen zu können.

Der wichtigste Trend ist eindeutig die Forderung des Kunden nach mehr Convenience (Bequemlichkeit). Lange Wege zu den Filialen und die kurzen Öffnungszeiten werden von vielen Kunden nicht mehr akzeptiert.

Gleichzeitig können aber noch weitere Entwicklungen im Kundenverhalten beobachtet werden. Viele Menschen ziehen sich verstärkt in die Privatsphäre zurück (Cooconing). Diese Trend ist speziell bei jüngeren und gut verdienenden Kunden zu beobachten. Diese Kunden nutzen verschiede Zugangswege zur Bank, haben aber meist trotzdem einen hohen Beratungsbedarf (hybrides Konsumverhalten).^[5] Der Kunde muss aber trotz Einsatz neuer Vertriebswege eine Wertschätzung durch die Bank erfahren, z.B. durch personalisierte Mailings oder Außendienst (Soft Individualismus).

Die wohl größte Herausforderung im Wertpapiergeschäft wird jedoch die abnehmende Informationsasymmetrie zwischen Kunde und Berater sein. Grund ist die jederzeitige Verfügbarkeit von aktuellen Marktdaten über die neuen Medien (Internet, Handy etc...)

Der bisherige Wettbewerbsvorteil durch die Ausnutzung der Informationsarbitrage wird künftig bedeutend geringer ausfallen . Daher wird die Dienstleistung einer Bank für ihre Kunden immer mehr darin bestehen, aus der Vielzahl von Informationen die maßgeblichen herauszusuchen, in kompakter Form zu kommunizieren und zu bewerten. Universalbanken sind jedoch zunehmend mit dem Problem konfrontiert, dass vermögende Wertpapierkunden zwar die Beratung in Anspruch nehmen, jedoch das Geschäft bei einer Direktbank abwickeln. Die Motivation für dieses Verhalten kann sich einerseits aus Kostengründen ergeben, andererseits ist es denkbar, dass der Kunde sich erst zu einem späteren Zeitpunkt zur Investition entscheidet und dann für ihn die „jederzeitige Erreichbarkeit“ und „Schnelligkeit“ der Aktienabwicklung ausschlaggebend ist.^[6]

2. Vertriebswege im Multi Channel Banking

Die Kanäle im Multi-Channel-Banking sind vielschichtig. (siehe Abb. 1)

Neben der persönlichen Beratung und Ordererteilung am Schalter hat sich das Telefon als Vertriebsmedium im Wertpapiergeschäft schon seit langem etabliert. Die verlängerten Börsenöffnungszeiten, sowie die zunehmende Professionalität der Wertpapierkunden machen jedoch neue Vertriebswege und Zugangsmedien notwendig. Die wichtigsten sind hier zweifelsohne das Internet sowie das Callcenter.

2.1. Internetbroking

(siehe Abb. 2)

Kaum eine andere Technik hat in so kurzer Zeit eine so breite Akzeptanz und Verbreitung gefunden wie das Internet. Waren 1995 gerade einmal ca. 60 Mio. Menschen auf der Welt „online“, so waren es Ende 2000 bereits über 250 Mio.^[7] Der Anteil der Internetkunden bei Privatbanken betrug Anfang 2000 weniger als 10%. Bis 2005 erwarten drei Viertel der Banken, dass jedes fünfte Konto ein Internet-Konto sein wird.^[8]

Vorteile des Internetbrokings: (siehe Tabelle 1)

Vor allem im Retail - Wertpapiergeschäft verspricht das Internetbroking Kosteneinsparungen bei den Transaktionskosten. Verglichen mit den Aufwendungen für manuell abgewickelte Transaktionen werden die Kosten beim Internetbroking auf 1 bis 25 Prozent beziffert.^[9] Jedoch können auf Grund der hohen Anfangsinvestitionen und der höheren Personalkosten für speziell ausgebildete Mitarbeiter, die Betriebskosten erst längerfristig gesenkt werden. Erwartungen an Profitabilitätssteigerungen sollten auch nicht zu hoch angesetzt werden, da der zunehmende Wettbewerbsdruck und die gestiegene Transparenz die Banken zwingen wird, Kostenein-sparungen in einem größeren Maß an die Kunden weiterzugeben.

Internet Broking sollte auch nicht als reine Transaktionsplattform für Wertpapiergeschäfte mißverstanden werden. Zielsetzung sollte der Aufbau eines Distributionskanals sein, der durch folgende Dienstleistungen ausgebaut werden kann:

- Ausbau des Internetangebots zu einer Kommunikations- und Vertriebsplattform als ideale Ergänzung zum traditionellen Geschäft.^[10] Dadurch sollen in der Anlage-entscheidung selbstständige Kunden gewonnen werden, die einen hohen Beratungsbedarf an zusätzlichen Leistungen (bspw. Erbschafts-, Private Equity-Beratung u.ä.m.) haben
- Anbieten eines exklusiven Services im Internet durch eine für den Kunden individualisierbare Internet-Banking-Applikation (Stichwort: Personalisierte Website). Durch Vorgabe der individuellen Präferenzen und Informationsbedürfnisse erhält der Kunde ein maßgeschneidertes Internet-Angebot, z.B. Unternehmensinformationen zu bestimmten Aktienwerten und Benachrichtigung über Email, SMS usw...
- Aufbau eines Fullservice Online Banking (z.B. durch direkte Chat-Möglichkeit mit dem Wertpapierberater; Einrichtung von Chatforen, für den Informationsaustausch; ausserbörsliches After-Hour-Trading etc.)

[...]

^[1] Vgl. R. Schmid, W. Messner, Ch. Palm, V. Bach (2000) S.1

^[2] Vgl. Buhl, Hans Ulrich und Wolfersberger, Peter (1999) S.4

^[3] Vgl. Diehr, Gordon (2001), S.5

^[4] Vgl. Diehr, Gordon (2001), S.5

^[5] Vgl. Rogowski, Dirk (2000) S. 5 und 6

^[6] Vgl. KPMG Consulting AG (2001), S.5

^[7] Vgl. Diehr, Gordon (2001), S.8

^[8] Vgl. Schmoll / Ronzal (2001), S.196

^[9] Vgl. Diehr, Gordon (2001), S.9

^[10] Vgl. KPMG Consulting AG (2001), S.7