Die im Markt erzielten Preise bestimmen stark, ob und in welchem Umfang Unternehmen mit dem Verkauf ihrer Produkte Gewinne erwirtschaften. Werbeslogans wie „Geiz ist geil“ (Saturn) oder „Preise gut, alles gut“ (C&A) zeigen, dass der Preis häufig im Mittelpunkt der Marketingstrategie steht. Um Umsatz- und Gewinnpotenziale auszuschöpfen, sollte der Produktpreis möglichst exakt bestimmt werden. Dabei ist die Kenntnis der maximalen Preisbereitschaft eines Konsumenten von zentraler Bedeutung. Bereits geringfügige Preisveränderungen können einen bedeutenden Einfluss auf Umsätze und Gewinne eines Unternehmens haben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Methoden der Messung von Preisbereitschaften und Fokus der Arbeit
3. Direkte Befragung
3.1 Preisabfrage (PA)
3.2 Kaufabfrage (KA)
3.3 Self-Explicated Methode (SEM)
4. Indirekte Befragung
4.1 Conjoint-Analyse (CA)
4.2 Discrete-Choice-Analyse (DCA)
5. Vergleichende Diskussion der Methoden
5.1 Diskussion der Reliabilität, Validität und Praktikabilität
5.1.1 Diskussion der Reliabilität der Methoden
5.1.2 Diskussion der Validität der Methoden
5.1.3 Diskussion der Praktikabilität der Methoden
5.2 Diskussion der Anwendbarkeit für Neuprodukte
6. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit zielt darauf ab, einen umfassenden Überblick über den aktuellen wissenschaftlichen Kenntnisstand zu verschiedenen Befragungsmethoden zur Messung der individuellen Preisbereitschaft zu geben. Dabei werden gängige methodische Ansätze systematisiert, erläutert und hinsichtlich ihrer Gütekriterien kritisch miteinander verglichen, um Unternehmen eine Entscheidungsgrundlage für die Wahl eines geeigneten Messinstruments zu bieten.
- Klassifizierung von Methoden zur Messung der Preisbereitschaft
- Analyse direkter Befragungsmethoden wie Preis- und Kaufabfrage
- Untersuchung indirekter Methoden wie Conjoint- und Discrete-Choice-Analysen
- Bewertung der Methoden anhand von Reliabilität, Validität und Praktikabilität
- Diskussion der Eignung der Verfahren für die Bepreisung von Neuprodukten
Auszug aus dem Buch
3. Direkte Befragung
Die direkte Befragung stellt die einfachste und bekannteste Methode zur Ermittlung individueller Preisbereitschaften dar. Die Probanden werden explizit nach ihrer Preisbereitschaft für ein bestimmtes Produkt befragt (vgl. Monroe 2002), sodass diese unmittelbar ermittelt werden kann. Unterschieden wird dabei zwischen drei Verfahren - der Preisabfrage, der Kaufabfrage und der Self-Explicated Methode.
Die Abfragen sind meist im Konjunktiv formuliert, sodass die erhobenen Daten hypothetisch sind.
3.1 Preisabfrage (PA)
Bei der PA werden die Probanden unmittelbar gefragt, wie viel sie für ein bestimmtes Produkt maximal zu zahlen bereit sind (Keane 1997, S. 317; Kalish und Nelson 1991, S. 328 f.). Die PA wird in Anlehnung an die visuelle Darstellung eines Preisstrahls als offene Abfrage („open-ended approach“) formuliert. Sie erfolgt auf metrischem Skalenniveau (Rating-Frage). Die PA ist in der Preisforschung weit verbreitet, da die auf direktem Weg gewonnene maximale Preisbereitschaft ein Maß für die Nutzenbeurteilung eines Produktes durch die betroffene Person bildet (Sattler und Nitschke 2003, S. 364 ff.; Wertenbroch und Skiera 2002, S. 228 ff.). Ein Vorteil wird also in der Einfachheit der Durchführung gesehen (Hoevenagel 1996).
Im Alltag müssen Konsumenten jedoch selten maximale Preisbereitschaften angeben. Sie sind es gewöhnt, Produkte zu einem fest vorgegebenen Preis zu kaufen und nicht zum persönlichen Maximalpreis. So kann es zu einer hohen Verweigerungsrate bei der Beantwortung kommen. Die Befragten haben zudem häufig Schwierigkeiten bei der Einordnung des Produktes in ein bestimmtes Preisniveau, was eine Antwortverzerrung zur Folge kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel motiviert die Relevanz der Preisbereitschaftsmessung für den Unternehmenserfolg und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2. Methoden der Messung von Preisbereitschaften und Fokus der Arbeit: Es erfolgt eine Klassifizierung der Messmethoden nach Datenart und Erhebungsform, wobei der Fokus auf individuelle Messungen gelegt wird.
3. Direkte Befragung: Dieses Kapitel stellt Verfahren wie die Preisabfrage, Kaufabfrage und die Self-Explicated Methode vor und beleuchtet diese kritisch.
4. Indirekte Befragung: Hier werden dekompositionelle Verfahren, insbesondere die Conjoint-Analyse und Discrete-Choice-Analyse, detailliert erläutert.
5. Vergleichende Diskussion der Methoden: Die Methoden werden anhand der Gütekriterien Reliabilität, Validität und Praktikabilität sowie ihrer Eignung für Neuprodukte verglichen.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt Empfehlungen für zukünftige Forschungsarbeiten und die praktische Anwendung.
Schlüsselwörter
Preisbereitschaft, Zahlungsbereitschaft, direkte Befragung, indirekte Befragung, Conjoint-Analyse, Discrete-Choice-Analyse, Preisabfrage, Kaufabfrage, Reliabilität, Validität, Praktikabilität, Neuprodukte, strategisches Verhalten, Hypothetical Bias, Strategic Bias
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den verschiedenen methodischen Ansätzen zur Ermittlung der individuellen Preisbereitschaft von Konsumenten und deren kritischer Bewertung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Abgrenzung zwischen direkten und indirekten Befragungsmethoden, deren methodische Umsetzung sowie die wissenschaftliche Gütebeurteilung der jeweiligen Ansätze.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, einen fundierten Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu geben und eine Entscheidungsgrundlage für die Wahl der geeigneten Messmethode für Unternehmen zu schaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt eine systematische Literaturanalyse sowie einen vergleichenden methodischen Ansatz, um die Vor- und Nachteile der verschiedenen Befragungstechniken gegenüberzustellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung direkter Methoden (z.B. Preis- und Kaufabfragen), die Erläuterung indirekter Verfahren (z.B. Conjoint-Analyse) sowie eine vergleichende Diskussion hinsichtlich Reliabilität, Validität und Praktikabilität.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe umfassen Preisbereitschaftsmessung, direkte und indirekte Befragung, Conjoint-Analyse sowie die Gütekriterien Reliabilität und Validität.
Warum ist die Messung der individuellen Preisbereitschaft für Unternehmen so herausfordernd?
Da Preisbereitschaft ein hypothetisches Konstrukt ist, das nicht direkt beobachtbar ist, unterliegen Befragungen oft Verzerrungen durch strategisches Antwortverhalten (Strategic Bias) oder die hypothetische Befragungssituation (Hypothetical Bias).
Inwiefern unterscheiden sich direkte und indirekte Befragungsmethoden hinsichtlich ihrer Praktikabilität?
Direkte Methoden sind in der Regel kostengünstiger und einfacher durchzuführen, während indirekte Methoden zwar komplexer und teurer sind, aber durch ihre Nähe zur realen Entscheidungssituation oft validere Ergebnisse liefern.
- Citar trabajo
- Ava Tress (Autor), 2015, Ein Vergleich der Ansätze zur Messung der individuellen Preisbereitschaft, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/336558
