Strategisches Online-Marketing. Bedeutung von Suchmaschinenoptimierung und Local SEO für Zahnärzte

Inhaltsverzeichnis

Deutsche Zusammenfassung

Englische Zusammenfassung

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
1.2 Ziel der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Die Webseite als Informationskanal
2.2 Webseiten für Zahnärzte
2.2.1 Fundamentale Kriterien von Webseiten
2.2.2 Voraussetzung eines Online-Marketing-Konzepts
2.3 Potenzieller Patient
2.4 Suchmaschinenoptimierung
2.4.1 Definition und Umsetzung von SEO
2.4.2 Keyword-Analyse
2.4.3 On-Page-/Off-Page-Optimierung
2.5 Local SEO
2.5.1 Relevanz für lokale Dienstleister

3 Webseitenoptimierung
3.1 Domain
3.2 Aufbau und Struktur
3.3 Rechtliche Grundlagen
3.3.1 Ärztliche Berufsordnung
3.3.2 Impressum
3.3.3 Datenschutz
3.4 Startseite
3.5 Webseitengestaltung
3.5.1 Usability
3.5.1.1 SEO und Usability
3.5.2 Content
3.5.3 Darstellung

4 Quantitativer Teil
4.1 Ziele der Analyse
4.2 Vorgehen
4.3 Analyse
4.4 Interpretation

5 Einordnung und Ausblick: Zeitalter des Online-Marketings für Zahnärzte?

IV Literaturverzeichnis

V Anhangsverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Deutsche Zusammenfassung

Die Bachelorthesis ÄDie Webseite als Informationskanal - Analyse des Status quo bei Zahnärzten“, befasst sich mit den Erfolgsfaktoren eines strategischen Online-Marketing- Konzeptes und dessen Implementierung im medizinischen Marketingbereich. Es wird beschrieben, dass auch Mediziner ihr Praxiskonzept im heutigen Zeitalter strategisch neu definieren und sich im Netz vorteilhaft präsentieren müssen. Dies liegt am zunehmenden Wettbewerbsdruck und der Bedeutungszunahme mobiler Endgeräte.

Die vorliegende Arbeit besteht aus einem strategischen und einem quantitativen Teil. Der strategische Teil setzt sich aus einer ausführlichen Betrachtung bedeutsamer Bereiche eines Online-Marketing-Konzeptes auseinander. Die Bachelor Arbeit zeigt, die Relevanz eines strukturierten und optimierten Online-Marketing-Konzeptes auf. Sie betrachtet insbesondere die Ziele im Online-Marketing speziell für den zahnmedizinischen Bereich, wozu die Identifizierung des Zielmarkts und der Zielgruppe zählt. Außerdem werden strategische Fragen bezüglich der Suchmaschinenoptimierung, die eine bedeutsame Position im Bereich Online-Marketing ist, erläutert und bewertet. Des Weiteren wird der strategische Suchmaschinenoptimierungsbereich für lokale Dienstleister, das sogenannte Local SEO, behandelt und ein Bezug zu den örtlichen Gegebenheiten in Kombination mit einer Dentalwebseite zusammengestellt.

Diese Arbeit beschreibt unter anderem auch die Webseitenoptimierung, die Zahnärzte tätigen können, um eine optimale Ausarbeitung ihrer persönlichen Webseite zu erhalten. Es werden die Struktur und Aufbau, der richtige Domainname, die Startseite sowie die Webseitengestaltung im engeren Sinne definiert und Verbesserungsvorschläge gegeben. Zur Webseitengestaltung gehören die Benutzerfreundlichkeit, der fachlich angemessene Inhalt sowie das passende Design einer Zahnarztwebseite. Diese werden beschrieben und erklärt, damit der Leser ein besseres Verständnis erlangt. Es hat sich herauskristallisiert, dass sich Patienten, die auf der Suche nach einem geeigneten Zahnarzt sind, instinktiv entscheiden. Sie wählen bevorzugt den Arzt aus, dem sie von Anfang an Vertrauen schenken können. Darum ist die Webseitengestaltungsoptimierung von hoher Relevanz; denn diese muss so gestaltet sein, dass in dem potentiellen Patienten Vertrauen geweckt und mögliche Ängste abgebaut werden.

Im quantitativen Teil werden die Vorgehensweise und das Ziel der Analyse von ausgewählten Webseiten definiert und anschließend analysiert. Diese Auswertung beweist, dass eine Investition in eine Webseitenoptimierung erstrebenswert ist, da somit die Sichtbarkeit im Internet erhöht werden kann. Diese Arbeit zeigt auf, dass ein strategisches und operatives Onlinemarketing auch im zahnmedizinischen Marketingbereich ein großes Potenzial aufweist und Zahnärzte dadurch langfristig erfolgreicher am Markt agieren können.

Englische Zusammenfassung

The bachelor thesis ÄDie Webseite als Informationskanal - Analyse des Status quo bei Zahnärzten“ focusses on successful factors of a strategical online marketing concept and its implementing in the medical marketing area, in the age of digitalization and mobilization enabled by smartphones and tablets. Dentists must find new original ways to define and present themselves advantageously in the World Wide Web, facing challenges posed by today's digital age such as increased competitive pressure and the increase of mobile devices.

This thesis consists of a strategical and a quantitative part. The strategical part is composed of an in detail consideration of significant areas of online marketing concepts. The bachelor thesis points out the relevance of a structured and optimized online marketing concept. It shows in particular the benefits of online marketing especially for the dental-medical area. Furthermore it helps identifying the target market and the target group itself. Moreover, strategical questions are discussed and assessed with regard to search engine optimization which has a significant position in the area of online marketing, in addition the so called Local SEO (Search Engine Optimization) and a connection to the local circumstances in combination with a dental web page is being made.

The remaining part describes the importance of web page optimization and its structure. This thesis deals with illustrating the exact domain and continues by describing the command website structure. Furthermore it shows how important it is to optimize the interaction between good usability, conclusive contents and a suitable web design. It demonstrates that websites with high usability and a good content can be more successful than websites without optimization web site. A well-made web site gets more attention by patients.

The quantitative part consists of twenty-one websites which have been defined and analyzed. This evaluation proves that an investment in a web page optimization is worthwhile. All in all online-marketing-strategy could be considered necessary.

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:Lokalisierte Zahnarztsuche mit Local SEO

Abb. 2: Organic versus Blended Search

Abb. 3:Beispiel einer tiefen Webseiten-Struktur

Abb. 4:Beispiel einer flachen Webseiten-Struktur

Abb. 5: Sichtbarkeitsverlauf/Online-Value-Index (OVI)

Abb. 6: Übersicht der Domainnamen und OVI-Wert aufsteigend sortiert

Abb. 7: Säulendiagramm Mittelwert und Median der Dentalyzer-Kriterien

Abb. 8: Vergleich OVI mit Mittelwert der Arztpraxen

Abb. 9: Gliederung der Domain nach OVI

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Berufsbild der Zahnärzte hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Weg vom klassischen Freiberufler, der sich seine Patienten aussuchen kann, ohne sich Gedanken machen zu müssen, hin zu einem marktorientierten Dienstleister. Demensprechend ist der Stellenwert des Marketings für Zahnärzte größer denn je. Das Internet wird immer relevanter für Patienten, um sich über medizinische Sachverhalte, geeignete Therapien, Behandlungsmöglichkeiten oder über Ärzte im engeren Sinne zu informieren. Daher steigt die Herausforderung für Zahnärzte, mit einer eigenen Praxiswebseite im Netz präsent zu sein, um somit den Anforderungen der Patienten von heute gerecht werden zu können. Gründe für die Veränderung des Stellenwertes der Zahnärzte liegen im Wandel des Gesundheitsmarktes, in welchem immer häufiger zwischen privat versicherten Patienten und Kassenpatienten entschieden wird. Zusätzlich siedeln sich immer mehr Zahnärzte in Großstädten an. Dadurch steigen der Wettbewerbsdruck und das Ringen um neue Patienten zwischen den Ärzten. Durch den steigenden Wettbewerbsdruck ist es für Zahnarztpraxen wichtig, eine klare Ausrichtung und Strategie zu entwickeln und diese zu kommunizieren. So müssen nun auch Zahnärzte und ihre Praxen strategische und operative Maßnahmen entwickeln und diese in Form eines Online-Marketing-Konzeptes definieren. Die Praxiswebseite als Informationskanal bietet zudem eine gute Möglichkeit der Patientenakquise und - bindung. Mit Hilfe eines strukturierten und kreativen Online-Marketing-Konzepts können deutlich höhere Umsätze und Gewinne generiert werden. Es müssen langfristige Ziele formuliert werden, die sich auf Neupatienten- und insbesondere auf generationenübergreifende Patientengewinnung konzentrieren.

Für Zahnärzte ist dieser Grundsatz in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Einerseits hat sich die Marktsituation durch einen Zuwachs auf der Anbieterseite verändert, andererseits sind die Leistungen der Zahnärzte durch das Internet transparenter und somit vergleichbarer geworden. Wegen der starken Zunahme von Zusatzversicherungen für Zahnarztleistungen - derzeit über 22,5 Millionen Versicherte - zuzüglich¹ zu den normalen Versicherungsbeiträgen und Kassenleistungen ist zudem die Erwartung des Patienten nach qualitativ hochwertigeren Behandlungen gestiegen.

Marketingtechnische Maßnahmen helfen, die Stärken der Praxis sowie des behandelnden Teams und der Ärzte hervorzuheben. Mittels einer Webseite werden die ersten Kontakte zu potenziellen Patienten geknüpft. Aus diesen Gründen muss der erste Eindruck, der an die Patienten übermittelt wird, überzeugend sein.

Dementsprechend kann eine gute Praxiswebseite auch ein wichtiges Marketing- Instrument darstellen. Betriebswirtschaftlich gesehen hat sich der Markt von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt gewandelt. Diese veränderte Situation erfordert von Zahnärzten immer mehr unternehmerische und flexiblere Maßnahmen. Um langfristig am Markt bestehen zu können, ist das Marketing als unternehmerische Aufgabe in das Praxiskonzept mit aufzunehmen. Somit stellt sich die Frage des Nutzens von OnlineWebseiten für den Patienten und für den Zahnarzt.

1.1 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Zunächst werden in Kapitel 1 grundlegende Begriffe der Online-Marketing-Konzeption, wie Voraussetzungen, Kriterien und Suchmaschinenoptimierung, sowie deren zusammenhängende Begriffe erklärt. Es wird dargestellt, worauf Zahnärzte bei der Konzeptionierung einer Webseite achten müssen. Des Weiteren wird in diesem Kapitel auf die Zielgruppe dieser Marketingmaßnahme eingegangen. Danach wird das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) behandelt, wie auch deren Relevanz für eine Webseite. Dieses Kapitel beinhaltet auch das für lokale Dienstleister immer bedeutsamer werdende Thema der lokalen Suchanfragen, dem sogenannten Local SEO. Es werden dessen Vorteile für lokale Dienstleister herausgearbeitet und hervorgehoben. Im darauf folgenden Kapitel wird speziell die Webseitenstrukturierung behandelt, um die Wichtigkeit einer klaren Gestaltung zur Kundenakquise und Patienteninformation hervorzuheben. Dabei werden alle relevanten Inhalte einer Webseite definiert und die Besonderheiten für medizinische Webseiten erläutert. Dieses Kapitel befasst sich unter anderem mit der passenden Auswahl von Domainnamen für Zahnärzte. Es folgen die rechtlichen Grundlagen, die für medizinische Dienstleister einen besonderen Stellenwert haben. Ein weiterer relevanter Punkt in Kapitel 3 ist die Webseitengestaltung im engeren Sinne, die sich mit der Benutzerfreundlichkeit, dem Inhalt und dem Design befasst. Zusammenfassend wird erklärt, wie sich Zahnärzte wettbewerbsorientiert mit einer Online-Marketing-Strategie positionieren müssen, um Wettbewerbsvorteile in aktuellen und künftigen Märkten zu erreichen. Mit diesen theoretischen Grundlagen über Online-Marketing-Strategien und mit den Erläuterungen zum Webdesign sollte ausreichend die Relevanz des Themas ÄWebseiten für Zahnärzte“ dargelegt sein.

Inhalt des vierten Kapitels ist es, die Analyse und Auswertung von 21 Zahnarztwebseiten zu skizzieren. Dieser praktische Teil erklärt die Ziele der Analyse, sowie das Vorgehen an sich und die Ergebnisse. Ziel dieser Analyse ist es aufzuzeigen, dass es erstrebenswert ist, eine Investition in das Online-Marketing für den medizinischen Bereich zu tätigen. Es werden mithilfe von Webseitenvergleichen die Chancen von Zahnarztwebseiten, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu erlangen oder zu beizubehalten, aufgezeigt.

Im Ausblick wird die Relevanz von Webseiten für den medizinischen Sektor zusammenfassend dargestellt. Abschließend werden Handlungs- und Optimierungsempfehlungen erläutert und die Arbeit mit einem Fazit abgerundet.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Bachelorarbeit ist die wissenschaftliche Darstellung der Relevanz von Online-Marketing-Strategien und deren Implementierungen im Bereich Zahnarztmarketing. Dabei steht das Kernkonzept des Online-Marketings als Fundament im Mittelpunkt dieser Bachelorarbeit. Dieses und die Gestaltung von Zahnarztwebseiten sollen Handlungsempfehlungen für Zahnärzte und deren Zahnarztpraxen, beziehungsweise online-marketingtechnische Maßnahmen in medizinischen Branchen aufzeigen.

Es gilt herauszuarbeiten, ob eine Investition in ein strukturiertes und aufeinander abgestimmtes Online-Marketing-Konzept für freiberufliche Zahnärzte erstrebenswert ist. Weiter wird der Frage nachgegangen, auf welche Art und Weise Zahnärzte Neupatientenakquise betreiben, und ob eine Webseite als Informationskanal dafür das richtige Instrument darstellt.

In dieser Arbeit steht die Ausarbeitung folgender Hauptziele im Mittelpunkt: Die Bedeutungszunahme von Online-Marketing-Maßnahmen für die Freiberuflergruppe der Zahnmediziner und deren Konsequenzen für die Praxen, sowie rechtliche Grundlagen, welche sich zu anderen nicht-medizinischen Berufsfeldern deutlich unterscheiden. Ein weiteres Ziel ist, die Gestaltungskriterien einer Zahnarztwebseite zu beschreiben. Darunter fallen die Kriterien, die allgemein für Webseiten gelten, aber auch besondere Aspekte wie die Veranschaulichung von Behandlungen. Das letzte Ziel ist die Messung und Bewertung aufgestellter Kriterien und Kennzahlen anhand ausgewählter Zahnarztwebseiten sowie die Analyse der bestehenden Webseiten unter diesen Kriterien. Diese Arbeit zielt darauf ab, in einem Zeitalter der Digitalisierung eine Beschreibung der Notwendigkeit der Webseiten-Optimierung darzulegen. Außerdem soll aufgezeigt werden, wie sich traditionelle Praxis-Webseiten in Zukunft auf dem Markt und in Hinblick auf den steigenden Wettbewerbsdruck positionieren müssen.

2 Theoretische Grundlagen

Die Ausgangsbasis einer erfolgreichen Implementierung eines jeden Online-Marketing- Konzepts ist eine systematische und fundierte Marketing Strategie und eine konzeptionelle Vorgehensweise. Das Online-Marketing-Konzept hilft bei einer strukturierten Vorgehensweise, um für die zu vermarktende Webseite relevante Kommunikationsmärkte und Patientenbedürfnisse zu identifizieren, damit eine höhere Wettbewerbsfähigkeit als die der Mitbewerber erreicht wird. Zusätzlich muss eine Realisierungsstrategie entwickelt werden, um ein einwandfreies Implementieren des Online-Konzepts generieren zu können.² Um ein besseres Verständnis von Online- Marketing-Konzeptionen zu erlangen, wird in diesem Kapitel die Bedeutung von einer medizinischen Webseite als Informationsplattform erläutert (2.1). Im Anschluss wird darauf eingegangen, welche Zielsetzungen Zahnarztwebseiten aufweisen (2.2) und welche Zielgruppe sie erreichen wollen (2.3). Darauf folgen eine Erläuterung von Suchmaschinenoptimierung im Allgemeinen und eine Überleitung zu lokaler Suchmaschinenoptimierung (2.4).

2.1 Die Webseite als Informationskanal

Im heutigen Zeitalter sind das Internet und eine Praxiswebseite für einen Zahnarzt allgegenwärtig und damit unersetzlich. Die Webseite dient als Äeine Kommunikationsplattform auf der mit Informationen ‚gehandelt‘ wird“³. Die Gründe für das Aufsuchen von Webseiten der Patienten sind verschieden: Von der Suche nach Alternativen, Unzufriedenheit von Behandlungsergebnissen bis hin zu ausbleibenden Behandlungserfolgen, Vertrauensverlust, Zeitmangel, mangelnde Aufklärung während eines Arztgespräches, aber auch Fachbegriffsrecherche können mögliche Gründe der Patienten sein, um eine Zahnarztwebseite im Internet aufzusuchen.⁴ Die Informationssuche geht immer von dem Suchenden, also dem Patienten aus. Das bedeutet für den Betreiber einer Zahnarztwebseite, dass er den Zeitpunkt des Entstehens eines Eindrucks von seiner Praxis sowie der Informationen, die auf der Seite zugänglich sind, nicht selbst bestimmen kann. Der Informationssuchende beginnt mit dem Dialog und sucht die Webseite auf, sobald er die benötigten Informationen aufrufen möchte, auf eine Art und Weise die von ihm bestimmt ist.⁵ Somit bleibt dem Zahnarzt selbst nur die Art und Weise überlassen, wie er diese erste Kontaktaufnahme gestalten möchte.

Online-Marketing, was lange Zeit ein Fremdwort für viele Mediziner darstellte, dient im heutigen Zeitalter als wichtigste und erste Informationsquelle für Patienten, unterstützt die Arzt-Patienten-Beziehung und fördert den Vertrauensaufbau.⁶ Die Internetnutzer verwenden das Internet um Informationen über Zahnärzte und ihre Praxen, die sie durch Mund-zu-Mund Propaganda oder Empfehlungen anderer Art erlangt haben, zu recherchieren und sich eine eigene Meinung bilden zu können.

2.2 Webseiten für Zahnärzte

Die Präsenz im Internet bietet Zahnärzten eine besondere Chance, die gewünschte Zielgruppe anzusprechen. Für viele Patienten ist es erstrebenswert, eine langjährige Bindung zum Facharzt zu erlangen. Aus diesem Grund sind die erste Kontaktaufnahme und der erste Eindruck einer Praxiswebseite prägend.⁷

Das Ziel von Praxis-Online-Marketing ist es, eine möglichst informative und sachliche Seite zu gestalten. Zahnärzte sollen sich mit einer Praxiswebseite von der breiten Masse abheben.⁸ Diese sollte das gesamte Leistungsspektrum des Zahnarztes beinhalten. Angestrebt wird eine möglichst strukturierte und übersichtliche Webseite. Dieser Aufbau muss die klassischen Onlinemarketing-Techniken beinhalten, muss aber auch kreativ und benutzerfreundlich gestaltet sein, so dass Patienten sich überall, jederzeit und problemlos die benötigten Informationen heranziehen können.⁹ Dies müssen Zahnärzte ihren Patienten im Zeitalter der Digitalisierung und der Mobilisierung ermöglichen.

Praxiswebseiten können sich nur durch sachliche Informationen, Qualität und Darstellung voneinander abgrenzen. Die allgemeinen Ziele einer guten Webseite sind relevante und schlüssige Inhalte. Ein sehr wichtiges Ziel bei Zahnärzten ist es, Vertrauen bei Patienten zu erzeugen sowie deren Ängsten durch Informationsvermittlung vorzubeugen und das Vertrauen der potenziellen Patienten zu gewinnen. Des Weiteren muss eine einwandfreie Funktionalität ebenso gewährleistet sein wie ein schlüssiger Zusammenhang der Inhalte, die mit einem ansprechenden Design abgerundet werden. Stimmen diese Faktoren auf einer Webseite überein, so kann der Zahnarzt mit einem ganzheitlichen Auftritt überzeugen und gewinnt ein erstes Interesse potenzieller Patienten. Technische Aspekte wie Webseitenfindung, Trefferfindung, sowie Ladezeit der Webseite sollten optimiert und für die neuen und alten Technologien zugänglich sein.¹⁰

2.2.1 Fundamentale Kriterien von Webseiten

Die Gestaltung eines jeden Internetauftritts wird aus mehreren Einzelteilen zusammengestellt. Der Webseitenbetreiber benötigt einen klaren Entwurf einer Gliederung und eine Festlegung der Teilbereiche. Die drei Dimensionen, an denen sich die Internetseitenbewertung orientiert, sind im Allgemeinen der Informationsgehalt, der Unterhaltungswert und die Organisation. In der Medizin liegt die Gewichtung eindeutig auf dem Informationsgehalt der Webseite. Es ist wichtig, einen Mehrwert zu schaffen, indem die dargestellten Informationen verständlich formuliert und strukturiert dargestellt sind. Geschieht dies nicht, empfinden Besucher die Informationen als wertlos.¹¹ Die suchenden Patienten haben passive Erwartungen an eine Webseite. Sie haben schon vor Beginn der Suche eine ganz klare Fragestellung im Kopf, die sie mit Hilfe einer Eingabe von Schlagwörtern in einer Suchmaschine beantwortet haben möchten. Das Ziel ist es, dass die Besucher nach maximal zwei bis drei Mausklicks die benötigten und gesuchten Informationen erhalten.¹²

Um als Zahnarzt einen Lösungsansatz für die Probleme der Patienten zu finden, bedarf es einer guten strategischen Konzeption des Online-Marketings. Die Basis hierfür ist die konzeptionelle Vorgehensweise in der Webseitenplanung und der auf sie bezogenen Implementierungsstrategie. Es wird angestrebt, mithilfe der Webseite die relevanten Kommunikationsmärkte und die Patientenbedürfnisse zu identifizieren und diese dann besser als die Konkurrenz zu nutzen Im Allgemeinen soll das Online- Marketing-Kommunikationskonzept das Risiko von Fehlentscheidungen mindern.¹³

Da der Online-Markt äußerst dynamisch ist und sich innerhalb kürzester Zeit rasant verändern kann, ist es von großer Bedeutung die Kommunikationsmittel kurzfristig und flexibel zu gestalten. Das bedeutet, dass die Betreibenden der Webseite beziehungsweise die Online-Marketing-Beauftragten die Aufgabe verfolgen, eine systematische Weiterentwicklung zu beurteilen und diese zu adaptieren. Dazu zählen das Erkennen und Reduzieren von Risiken. Das Ziel einer Online-Marketing-Strategie ist es in der Regel, wirtschaftliche Erfolge auszulösen. Um auf den Veränderungsdruck reagieren zu können, muss eine Identifizierung der Veränderung des Marktes erkannt werden, um dort richtig agieren zu können. Daraufhin identifiziert man die möglichen zukünftigen Handlungsoptionen und fördert die Synergieeffekte zwischen einzelnen Aktionen. Da aktuell die Bedeutung der integrierten Kommunikationskampagnen steigt, ist es wichtig, die Aktivitäten des Online-Marketings auf die Gesamtstrategie auszurichten. Demnach darf eine Integration in dem klassischen Medienmix, also etwa Funk, Branchenbüchern und Zeitung nicht fehlen und sollte im Rahmen des Konzepts dargestellt werden.¹⁴

Der Erfolg eines Online-Marketing-Konzepts basiert zum Großteil auf der Einfachheit des Konzepts. Es muss verständlich und einfach zu handhaben sein. Die informationssuchenden Patienten oder Interessenten haben jeweils verschiedene fachliche Hintergründe. Deshalb sollte der Inhalt in den relevanten Abschnitten ohne Fachstudium nachvollziehbar sein.

Ein gutes und strukturiertes Online-Marketing-Konzept für Zahnärzte besteht aus mehreren Teilen, zusammengesetzt aus der Definition, der Zielsetzung und der Bestimmung der Zielgruppe der Webseite. Das heißt, für welche Benutzer wird die Webseite konzipiert und welche Zielerreichung und Erfolge erhofft sich der Webseitenbetreiber. Die Zielsetzung ist stark abhängig von der Zielgruppe, da man hierbei zuerst definieren muss, ob man neue Patienten akquirieren möchte oder die Webseite nur ein Informationskanal für Stammpatienten darstellen soll. Als Neueinsteiger zum Beispiel zielt eine Webseite darauf ab, ein gutes Image aufzubauen und eine Patientenbasis zu gewinnen. Einen weiteren Baustein eines Webseitenkonzepts stellt die Klärung der Ressourcen dar. Zu klären gilt, wie groß die Bereitschaft der jeweiligen Praxismitarbeiter ist, ein ansprechendes Online-.Marketing- Konzept aufzustellen. Die Gestaltung und das inhaltliche Konzept einer Webseite gilt einheitlich aufeinander abzustimmen und wird in Kapitel 3.5 genau erläutert.

2.2.2 Voraussetzung eines Online-Marketing-Konzepts

Das Kapitel Voraussetzungen für die erfolgreiche Nutzung einer Webseite beschäftigt sich mit den Eigenschaften einer Webseite, sowie mit dessen Struktur und Aufbau. Hierbei sind folgende Faktoren relevant: Betreiber der Webseite und das betriebliche Umfeld, in der die Webseite aktiv ist, Ziele, Zwecke und Leistungsprogramme der Webseite und die aktuellen Ausgangsdaten.¹⁵

Zu Beginn muss der Betreiber der Webseite ebenso vorgestellt werden wie das betriebliche Umfeld. Dies kann durch Steckbrief und Lebenslauf des behandelnden Arztes, sowie einer kurzen Vorstellung des Teams geschehen. Webseiten können verschiedene Ausrichtungen aufweisen. Eine unternehmensweite Webseite hat andere Voraussetzungen und Anforderungen als beispielsweise eine kurzweilige ÄMicrosite“, die nur für temporär bedingte Kampagnen oder für einzelne Produktvermarktungen online gestellt wird. Dies ist bei lokalen Dienstleistern, die eine Webseite als Informationskanal für ihre Patienten verwenden, nicht notwendig. Des Weiteren muss der Zweck und das Leistungsspektrum der Praxis dargestellt werden. Eine Webseite dient als Informationskanal, stellt Servicefunktionen bereit, kann Waren vertreiben und als Werbefunktion dienen. Der dritte Part der Webseitencharakteristika ist die Aktualität der Ausgangsdaten. Hierbei können beispielsweise die aktuellen Herausforderungen herausgearbeitet werden, um somit die Entwicklung der eigenen Seite zu beurteilen. Zur Belegung dieses Teils dienen die aktuellen Logfiles des Servers. Mit einer sogenannten Waybackmachine (http://www.archive.org/web/web.php) lassen sich die Entwicklungen der eigenen Webseite strukturiert dokumentieren.¹⁶

Die Struktur und die Entwicklung des Marktfeldes sind weitere relevante Elemente eines Online-Marketing-Konzepts, da je nach Märkten, beziehungsweise Marktsegmenten, in denen die Webseite ihre Funktion erfüllen soll, unterschiedliche Optionen des Online- Marketing-Konzepts angeboten werden. Im Folgenden werden die Darstellung des Gesamtmarktes, die der wichtigen Teilmärkte, die Kunden und die Wettbewerber erläutert, die für ein Zusammenspiel sorgen und somit das Ziel einer guten Webseite darstellen.¹⁷

Märkte bestehen aus Marktsegmenten, diese wiederum aus unterschiedlichen Anbietern, Wettbewerbern und Kunden. Ein Online-Marketing-Konzept zielt somit darauf ab, eine spezifische Lösung für die verschiedenen Marktsegmente zu generieren. In etablierten Branchen wie etwa der Medizin, sind Marktsegmente häufig eindeutig abzugrenzen, bei denen die Wettbewerber klar erkennbar sind. Tools wie beispielsweise Alexa (http://www.alexa.com/) können die wichtigsten Konkurrenten im Netz identifizieren. Zusätzlich bieten verschiedene Verzeichnisse wie zum Beispiel DMOZ (http://www.dmoz.org) eine Übersicht, welche Unternehmen beziehungsweise Dienstleister in der gleichen Kategorie gelistet sind.¹⁸

Bei der Online-Marketing-Konzeption sollten Trends nicht außen vorgelassen werden. Es sollten aktuelle Trends in den Kommunikationsinstrumenten und die Auswirkungen, die sie auf die Webseite haben, implementiert werden. Dazu zählt das Web 2.0., worunter auch die Integrationen der Webseite auf Social Media Plattformen wie beispielweise Facebook fallen. Diese und andere Trends sollten frühzeitig analysiert und interpretiert werden. Um diese Trends zu analysieren und integrieren zu können, gibt es zahlreiche Tools, mit deren Hilfe zukünftig relevante Trends im Kommunikations- und Webbereich dokumentiert werden und daraus eine klare und strukturierte Übersicht ausgearbeitet wird.¹⁹

2.3 Potenzieller Patient

Die Nachfrage nach Mediennutzung der Patienten beruht auf der Basis von Nutzungsmotiven und Bedürfnissen. Die Internetverwender haben verschiedene Bedürfnisse, die sie auf unterschiedlichen Wegen befriedigen können. Für die allgemeine Nutzung im Internet fand der Forscher Zillien im Jahre 2006²⁰ vier klassifizierte Bedürfnisse der Internetnutzung und Motivationsdimensionen: Informationsbeschaffung, Transaktion, Kommunikation und Unterhaltung. Im Gesundheitsangebotskontext im Internet sind die Nutzungsmotive die Informationssuche nach neuen Diagnosen, Therapien oder Medikamenten, aber auch die Suche nach Tipps für die Handhabung mit spezifischen Problemen, dem Bedürfnis nach emotionaler Unterstützung sowie nicht geklärte Fragen nach dem Arztbesuch. Eine Studie der Health on the Net Foundation untersuchte, dass eine Mehrzahl der Befragten nach einem Arztbesuch²¹ das Internet in Anspruch nimmt, um zusätzliche Informationen zu erhalten und um ein genaueres Bild über ihren Krankheitsstand zu erfahren.²²

Durch das Internet sind Patienten selbstbewusster, kritischer und informierter denn je. Sie können sich mit Hilfe des Internets medizinische, auf ihre Symptome zugeschnittene Fachinformationen beschaffen und sehen sich als Nachfrager von professionellen Dienstleistungen. Patienten können dann mit ihren erlangten Informationen ihren Facharzt konfrontieren. Somit haben Ärzte nicht mehr das bisherige Wissensmonopol. Zusätzlich zur Bedeutungszunahme für die Praxis als ÄMarketinginstrument“ gewinnt das Internet sowohl bei der Ärztesuche als auch als Quelle für sogenannte ÄSecond- Opinion“-Informationen an Bedeutung.²³ Für über 50 Prozent der Befragten der Health on the Net Foundation im Jahre 2005²⁴ spielte die zweite Meinung durch das Internet, eine große Rolle.

Patienten suchen nach vertrauenswürdigen Internetquellen und Expertenrat sowie aktuellen Informationen und nach Bewertungen anderen Patienten. Worauf Patienten bei einer Praxiswebseite weniger Wert legen, sind Bestellmöglichkeiten von Gesundheitsprodukten und Arzneimitteln sowie Gesundheitsportale.²⁵ Oftmals ist die Zeit, die sich die Ärzte für ihre Patienten nehmen, ein knappes Gut und es bleiben nach einer Behandlung viele Fragen offen. Mit Hilfe der Praxiswebseite können diese geklärt werden. Der Patient kann die Internetseite des Zahnarztes so oft aufrufen wie es ihm beliebt. Somit fühlen sich Patienten geborgener und informierter, was wiederum positive Auswirkungen auf die Arzt-Patienten-Beziehung hat.²⁶

2.4 Suchmaschinenoptimierung

Der Patient von heute, der nach Informationen sucht, bedient sich in fast allen Fällen einer Suche mithilfe einer Suchmaschine im Internet. Demnach gilt diese mitunter als wichtigstes Werkzeug des Online-Marketings.²⁷ 88 Prozent²⁸ der deutschen Internetuser geben an, dass sie Suchmaschinen verwenden, um Informationen zu erhalten. Besonders im Dienstleistungsbereich, nimmt der Stellenwert an Suchmaschinenoptimierung zu.²⁹ Das heißt, Dienstleister wie etwa Zahnärzte müssen sich daher optimal in Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder Bing positionieren und präsentieren. Die folgenden Kapitel beschäftigen sich mit dem für Online-Marketing- Maßnahmen relevanten Thema der Suchmaschinenoptimierung, die für lokale Dienstleister einen hohen Stellenwert hat, da diese schnellstmöglich im Internet erfolgreich recherchieren wollen.

2.4.1 Definition und Umsetzung von SEO

Ein schlechtes Ranking im Internet lässt sich mithilfe der gezielten Umsetzung von Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen, kurz SEO, ändern. Da Google in Deutschland mit Abstand die größte und bekannteste Suchmaschine ist, zielen alle Maßnahmen darauf ab, bei Google am schnellsten erfolgreich sein zu können. Der Begriff SEO ist die Abkürzung von Search Engine Optimization, womit Maßnahmen gemeint sind, die dazu dienen, dass Webseiten in den Suchergebnissen weiter oben erscheinen.³⁰ Ein möglichst hohes Ranking ermöglicht den Betreibern der Webseiten eine höhere Besucherzahl. Stark frequentierte Suchwörter, die unter den ersten drei Plätzen im Ranking zu finden sind, sollten das Ziel einer optimierten Webseite sein. Denn nur diese generieren eine hohe Besucherzahl, ohne dafür erheblich Geld in Werbung oder Verkaufsförderung investieren zu müssen. Aus diesem Grund müssen Betreiber für ihre Webseiten eine optimale Positionierung erlangen. Mithilfe von Algorithmen von Google und anderen Suchmaschinen können Zahnärzte ihre Internet Positionierungen optimieren.³¹

Im Folgenden werden die Suchmaschinen-Algorithmen genauer betrachtet. Da Google eine Monopolstellung aufweist, beschränken sich die folgenden Erläuterungen auf den Marktführer. ÄGoogle unterscheidet bei der Berechnung der Relevanz einer Seite zwischen zwei Faktoren: den On- und den Off-Page-Faktoren.“ Eine Webseite kann erst dann erfolgreich agieren, wenn das Zusammenspiel der On-Page- und der Off- Page-Optimierung stimmt.³²

Für das Google Ranking steht die Off-Page-Optimierung im Fokus, da diese meist nur indirekt mit der Webseitengestaltung zu tun hat und somit schwieriger zu beeinflussen ist.³³ Dabei ist es für einen Webseitenbetreiber relevant, zu verstehen, welches Ziel eine Suchmaschinenoptimierung hat. Dieses ist, für einen bestimmten Begriff oder eine Gruppe von Begriffen möglichst hochqualitative und wichtige Resultate zu liefern, die das relevante Problem des Nutzers lösen. Darauf lassen sich einige Faktoren aufbauen, um die Notwendigkeit der Seiten für eine bestimmte Suchanfrage zu messen. Die Qualität der Ergebnisse steigt, je genauer die Algorithmen aufeinander abgestimmt sind.³⁴

Zu beachten sind die Charakteristika der Suchmaschine, nach wie vor nur Texte erfassen zu können. Somit sind diese auf der Webseite der wichtigste Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung. In der Regel ist deren Ziel, mit den relevantesten Keywords auf Seite eins und unter den ersten drei Treffern zu stehen. Dies ist von höchster Bedeutung, da nur die wenigsten Suchenden die folgenden Seiten nach ihren Informationen durchforsten.³⁵

2.4.2 Keyword-Analyse

Eine grundlegende Arbeit für die Suchmaschinenoptimierung ist die KeywordRecherche. Hierbei werden passende Suchbegriffe gesucht und analysiert, damit im folgenden Schritt diese auf die richtigen Keywords optimiert werden können.³⁶

ÄKeywords sind die Schlüsselworte, die Internetnutzer in die Suchmaschinen eingeben. Der Webseitenbetreiber muss sich entscheiden, unter welchen Suchbegriffen oder -- kombinationen“³⁷ der Suchende ihn finden soll. Das Unternehmen Google stellt für diese Fragestellung ein kostenloses Keyword-Tool zur Verfügung.³⁸ In diesem befinden sich Angaben zur Suchhäufigkeit und Mitbewerberdichte der Schlüsselbegriffe.

Prinzipiell wird zwischen generischen Suchbegriffen und Gattungsbegriffen unterschieden. Es gibt Ein- und Mehrwort-Keywords oder aber auch -Phrasen. Informationssuchende verwenden diese Suchbegriffe häufig am Anfang ihrer Suche, um sich allgemeine Überblicke über ein bestimmtes Thema zu verschaffen.³⁹

Je konkreter die Absicht des Patienten wird, desto spezifischer werden auch dessen Suchanfragen und Keywords. Deshalb liefern Zwei- oder Mehrwort-Anfragen meist die spezifischsten und relevantesten Ergebnisse. Bei regionalen Dienstleistungssuchen wie etwa der eines Zahnarztes, bieten sich Städtenamen zur Spezifizierung an.⁴⁰

Beim Finden der idealen Keywords müssen Schreib- und Tippfehler und alternative Schreibweisen berücksichtigt werden. Des Weiteren müssen die Zahnärzte bei ihrer Keyword-Gestaltung für ihre Zahnarztwebseite nicht nur die Einzahl ihres Keywords sondern auch die Mehrzahl integrieren. Ein weiterer Aspekt zur Wahl des richtigen Keywords ist es, auf Synonyme zu achten. Ein Beispiel hierfür ist, dass statt ÄBildschirm“ auch ÄMonitor“ von Informationssuchenden gesucht werden kann und trotzdem die richtige Domain in den oberen Rankings in den Suchmaschinen aufgegriffen wird. Das heißt, dass nach der passenden Keyword-Suche aus der Sicht des Patienten analysiert werden muss. Je einfacher die Keywords sind, desto besser können diese gefunden werden. Der Webseitenbetreiber muss also stark nachgefragte Begriffe vermeiden.⁴¹

Nachdem ein Zahnarzt eine Reihe von Keywords identifiziert hat, unter denen er gefunden werden möchte, heißt es, die Webseite auf die Keyword-Analyse zu optimieren. Prinzipiell gilt die Faustregel, dass auf einer Seite nicht mehr als drei Keywords zu optimieren sind, da die Verwender schnell den Überblick verlieren könnten. Außerdem besitzt jede Seite nur über eine Äbegrenzte Anzahl an strategisch wichtigen Stellen, die mit Keywords besetzt werden müssen.“⁴² Diese sollten im Seitentitel, in Textüberschriften, in Bildbeschreibungen und im eigenen Text und Content vorkommen.⁴³

[...]

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¹ Verband der deutschen Krankenversicherungen e.V.[2012], S. 8.

² Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 21.

³ Dumont[2013], S. 89.

⁴ Vgl.Dumont[2013], S. 90.

⁵ Vgl. Dumont.[2013], S. 90.

⁶ Vgl. Kleinoeder/Wiedenhoff[2003], S. 11.

⁷ Vgl. Kleinoeder/Wiedenhoff[2003], S. 11.

⁸ Vgl. Kleinoeder/Wiedenhoff[2003], S. 20.

⁹ Vgl. Kleinoeder/Wiedenhoff[2003], S. 19.

¹⁰ Vgl. Trutt-Ibing[2014], S. 6.

¹¹ Vgl. Trutt-Ibing[2014], S. 6.

¹² Vgl. Trutt-Ibing[2014], S. 6.

¹³ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 21.

¹⁴ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 22.

¹⁵ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 24.

¹⁶ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 25.

¹⁷ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 25.

¹⁸ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 24.

¹⁹ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 26.

²⁰ Vgl. Schweiger/Beck[2010], S. 347.

²¹ Vgl. Schweiger/Beck[2010], S. 347.

²² Vgl. Schweiger/Beck[2010], S. 347.

²³ Vgl. Kleinoeder/Wiedenhoff[2003], S. 16.

²⁴ Vgl. Schweiger/Beck[2010], S. 347.

²⁵ Vgl. Kleinoeder/Wiedenhoff[2003], S. 17.

²⁶ Vgl. Schweiger/Beck[2010], S. 347.

²⁷ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 97.

²⁸ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 97.

²⁹ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 97.

³⁰ Vgl. Trutt-Ibing[2014], S. 23.

³¹ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 104.

³² Bernecker/Beilharz[2009], S. 104.

³³ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 104.

³⁴ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 104.

³⁵ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 105.

³⁶ Vgl. Düweke/Rabsch[2012], S. 557.

³⁷ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 105.

³⁸ Vgl. Trutt-Ibing[2014], S. 23.

³⁹ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 105.

⁴⁰ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S. 106.

⁴¹ Vgl. Bernecker/Beilharz[2009], S.107.

⁴² Bernecker/Beilharz[2009], S.109.

⁴³ Vgl. Trutt-Ibing[2014], S. 23.