Kaufmotive nach der Limbic® Map. Warum wir kaufen, was wir kaufen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung und Forschungsfragen

2 Motivationstheorien des 20. Jahrhunderts

3 Aktuelle Erkenntnisse über Kaufmotive und Kaufentscheidungen
3.1 Emotionssystem im Gehirn - Treiber der Kaufmotive
3.2 Abläufe des Emotionssystems im Gehirn
3.3 Limbic® Map und Limbic® Konsumententypologie
3.4 Produkttypologie aus Sicht der Emotionen und Kaufmotive

4 Einsatz von Erkenntnissen über Kaufmotive nach der Limbic® Map

5 Fazit

Anhang 1: Motivationspyramide von Maslow

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Emotionssysteme im Kunden-Gehirn

Abbildung 2: Die Limbic® Map

Abbildung 3: Die Limbic® Types und ihre Verteilung in Deutschland

1 Einleitung und Forschungsfragen

Der Erfolgsschlüssel eines Unternehmens ist das Verstehen der bestehenden und poten- ziellen Kunden. Hierbei stellt sich eine wichtige Frage: Was treibt den Kunden dazu, ein Produkt zu kaufen? Die klassischen Marketinginstrumente, wie Befragung oder Be- obachtung, stoßen bei der Suche nach den Antworten auf diese Fragen an ihre Grenzen. Mit Instrumenten dieser Art können die Kaufmotive nicht vollständig erklärt werden, da Kaufmotive und -entscheidungen unbewusst im Gehirn entstehen (Libet 2005, S. 249; Kotler et al. 2011, S. 272). Unter dem Kaufmotiv eines Kunden wird der Beweggrund zum Kaufen verstanden (Wöllenstein 2010, S. 155). Ein Kunde kann schließlich nur bewusste Argumente, wie Preis oder Qualität anführen, jedoch nicht erläutern, was tat- sächlich in seinem Gehirn zu Kaufentscheidungen führt (Häusel 2012, S. 81).

Die ersten tiefen Einblicke zum Thema „Kaufmotive“ gewährte Ernest Dichter 1964. Der Autor geht auf viele Märkte und deren Produkte, wie Babynahrung oder Bekleidung, ein und erklärt die Kaufmotive für jedes einzelne Produkt. Eine Struktur oder Zuordnung der Kaufmotive bietet Dichter (1964, S. 41 ff.) allerdings nicht. Mehrere aktuelle Quellen begrenzen sich bei der Erklärung der Kaufmotive auf die psychologische Motivationstheorie von Maslow aus dem Jahr 1954 (Scherer 2013, S. 69; Nerdinger 2001, S. 42. u. a.). Eine andere aktuelle Sichtweise bietet der Psychologe Dr. HansGeorg Häusel (o. V. 2014, o. S.). Dessen Untersuchung der Kaufmotive geht sehr in die Tiefe und verbindet mehrere Disziplinen zu deren Erklärung (Häusel 2012, S. 15 f.). Die vorliegende Arbeit soll den Blickwinkel von Häusel erläutern.

Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, die Erklärung der Kaufmotive zu untersuchen und folgende Fragen zu beantworten:

- Welche Kaufmotive werden unterschieden und wie können diese eingeordnet werden?
- Wie können neue Erkenntnisse von Kaufmotiven im strategischen und operati- ven Marketing eingesetzt werden?

Die untersuchten Kaufmotive der vorliegenden Seminararbeit haben einen allgemeinen Charakter. Das bedeutet, dass die betrachteten Kaufmotive in allen Kulturen, bei beiden Geschlechtern und in jeder Altersklasse vorhanden sind. Die Unterschiede zwischen diesen Gruppen liegen in den verschiedenen Schwerpunkten der Kaufmotive (Häusel 2012, S. 111 ff.).

Im folgenden Kapitel 2 wird auf frühere Erkenntnisse von Kaufmotiven eingegangen. Diese wurden anhand der psychologischen Motivationstheorien von Freud und Maslow erklärt. In Kapitel 3 werden relevante aktuelle Erkenntnisse über Kaufmotive und -entscheidungen zusammengefasst. Zuerst wird das Emotionssystem des menschlichen Gehirns erklärt und verdeutlicht, welche Emotionen die Kaufhandlung herbeiführt. Da- nach werden Gehirn-Abläufe erläutert. Im dritten Unterkapitel wird das Instrument „Limbic® Map“ dargestellt und kurz auf die Limbic® Kundentypologie eingegangen. Abgeschlossen wird dieses Kapitel durch die Deutung der Produkttypologie aus Sicht der angesprochenen Emotionen. In Kapitel 4 wird thematisiert, wie die aktuellen Er- kenntnisse der Kaufmotive in der Praxis eingesetzt werden können. Das Fazit schließt die vorliegende Arbeit ab.

2 Motivationstheorien des 20. Jahrhunderts

Es existieren mehrere psychologische Theorien der menschlichen Motivation. Dabei geht es um die Motivation des Handelns, die sich auf Kaufmotive übertragen lässt. Un- ter Motivation werden Beweggründe verstanden, die eine Person handeln lassen oder in Bewegung versetzen (Rudolph 2003, S. 1). Die zwei bekanntesten Motivationstheorien stammen von Freud und Maslow (Kotler et al. 2011, S. 290), auf die im Weiteren einge- gangen wird.

Der Neurobiologe Sigmund Freud offenbarte in seiner Motivationstheorie 1917, dass Triebkräfte des menschlichen Verhaltens größtenteils unbewusst entstehen. Betrachtet eine Person ein bestimmtes Produkt, kommen unterschwellige Signale und nicht be- wusste Überlegungen zur Geltung. Markenname, Verpackung, Form, Material und Far- be rufen Emotionen im Unterbewusstsein hervor (Kotler & Bliemel 2006, S. 342; Ru- dolph 2003, S. 22; Roth 2003, S. 150). Die empirischen Beweise seiner Theorie wurden allerdings nicht von Freud selbst geliefert, sondern später von anderen Wissenschaftlern direkt oder indirekt gewonnen (Rudolph 2003, S. 28). Als Nachfolger der Freud‘schen Theorie gilt der in den fünfziger Jahren aktive Psychoanalytiker Ernest Dichter (Solo- mon 2013, S. 218). Sein Verdienst liegt darin, dass er die unbewussten Motivationskrite- rien, wie Bedürfnis nach Liebe, Sicherheit oder Status, mit Kaufsituationen in Zusammenhang gebracht hat (Dichter 1964, S. 7 ff.). Dichter (1964, S. 18) zeigt auf, dass beim Kauf eines Produktes mehrere Kaufmotive im Hintergrund stehen können. So kann der Bekleidungskauf durch folgende Motive erklärt werden: Schutz gegen Umwelteinflusse, Zugehörigkeit zu einer Gruppe, Status oder Bedürfnis nach Attraktivität (Dichter 1964, S. 100 ff.).

Die zweite betrachtete Motivationstheorie wurde von Abraham Maslow entwickelt. Der Psychologe Maslow (1996, S. 62 ff.) klassifiziert menschliche Bedürfnisse nach dem Dringlichkeitsgrad. Hierbei sind Bedürfnisse und Motivation als Synonym anzusehen. Maslow unterscheidet fünf Bedürfnisse: physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürf- nisse, soziale Bedürfnisse, Bedürfnis nach Achtung und Bedürfnis nach Selbstverwirkli- chung.

Den höchsten Dringlichkeitsgrad weisen physiologische Bedürfnisse auf, wie Nahrung, Erholung und Sicherheitsbedürfnisse, wie Sicherheit und Schutz der eigenen Person und Familie. Eine mittlere Dringlichkeit kennzeichnen soziale Bedürfnisse und das Bedürf- nis nach Achtung. Unter sozialen Bedürfnissen wird die soziale Bindung zu einer Grup- pe verstanden. Unter Bedürfnis nach Achtung wird der Wunsch nach Anerkennung, Status und Erfolg verstanden. Einen niedrigeren Dringlichkeitsgrad hat das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung, wie Entwicklung und Entfaltung der Persönlichkeit. Laut Maslow (1996, S. S. 66 ff.) entstehen, nachdem die Grundbedürfnisse relativ gut befrie- digt wurden, weitere weniger wichtige Bedürfnisse. Hat der Mensch physiologische, Sicherheits- und soziale Bedürfnisse befriedigt, strebt er die Erfüllung des Achtungsbe- dürfnisses, bspw. durch den Kauf eines luxuriöseren Autos oder einer Designer-Tasche, an. Die Interpretation seiner Erkenntnisse wird grafisch in Form einer Pyramide darge- stellt (Kotler et al. 2011, S. 29). Diese wird in Anhang 1 abgebildet.

Die Erkenntnisse aus der Maslow‘schen Motivationstheorie sind hilfreich, um ein Ver- ständnis dafür zu entwickeln, wie sich Kaufmotive mit Leben, Zielen und Plänen der Kunden verbinden lassen (Kotler & Bliemel 2006, S. 344). Übereinstimmend mit Freud schreibt Maslow darüber, dass Bedürfnisse häufiger unbewusst als bewusst entstehen (Maslow 1996, S. 82).

3 Aktuelle Erkenntnisse über Kaufmotive und Kaufentscheidungen

Eine zeitgemäße Erklärung der Kaufmotive wird in zwei Gruppen unterteilt. Die erste Gruppe bilden Wissenschaftler, die sich auf die Maslow‘sche Theorie beziehen oder eine sehr ähnliche Sichtweise haben. Diese nennen überwiegend fünf Kaufmotive aus der Maslow‘schen Pyramide (Scherer 2013, S. 69; Hartwig genannt Harbsmeier 2009, S. 90; Nerdinger 2001, S. 42; Knauer 2010, S. 132 ff.) Die andere Gruppe vertritt Häusel, der 2002 eine eigene Erklärung der Kaufmotive entwickelte. Dafür verbindet er die Erkenntnisse der Psychologie, Biologie, Neurochemie und Gehirnforschung mit empirischen Konsumentenuntersuchungen (Häusel 2012, S. 15 f.).

Insbesondere hat die Gehirnforschung in den letzten zwanzig Jahren einen großen Bei- trag zu den Erkenntnissen von Kaufentscheidungen und -motiven geleistet. Mithilfe modernster Technik und Methoden wurde es möglich, zu beobachten und zu analysie- ren, was sich tatsächlich im Kopf der Kunden abspielt. Dafür wurden mehrere Teilge- biete der Gehirnforschung einbezogen, u. a. Neurobiologie (Struktur des Gehirns), Neu- rophysiologie (chemische und elektrische Abläufe), Neuroendokrinologie (Wirkung der Hormone) (ebd., S. 24 ff.).

Es lassen sich zwei grundlegende Erkenntnisse aus der Gehirnforschung ableiten. Die erste besagt, dass Kaufentscheidungen in 70-80 % aller Fälle unbewusst getroffen wer- den und nur restliche 20-30 % bewussten Überlegungen zuzuordnen sind (Libet 2005,

S. 249; Roth 2003, S. 132 f.; Häusel 2002, S. 18). Der niedrige Anteil der bewussten Entscheidungen ist auf die Natur der Gehirnfunktion zurückzuführen. Für das Gehirn ist Bewusstsein ein Zustand, der von ihm wegen des hohen Energieverbrauchs weitgehend vermieden wird. Das Bewusstsein wird aktiviert, wenn bspw. Erfahrungen zu einem Produkt oder Entscheidungsvorschläge abgerufen werden; ansonsten überwiegen unbe- wusste Entscheidungen (Häusel 2012, S. 100 f.). Der Kunde ist aber der Überzeugung, dass er die Entscheidung bewusst und rational getroffen hat. Dem Kunden ist es nicht bewusst, dass die Kaufentscheidungen bereits von seinem Gehirn und nicht von ihm getroffen wurden. Das Gehirn verarbeitet die eingehenden Informationen bereits beim Betrachten eines Produktes im Unterbewusstsein und teilt das Ergebnis, wie den Kauf- wunsch, unserem Bewusstsein mit. Für diesen kurzen Moment wird das Bewusstsein eingeschaltet, um bspw. Preis-Erfahrungen abzurufen (Sommer 2007, S. 40). Die Er- kenntnis der unbewussten Einflüsse des Handelns ist allerdings nicht neu, da bereits Freud im Jahre 1917 darüber geschrieben hat. Diese neue Erkenntnis erweitert die Freud‘sche Theorie in Bezug auf Kaufmotive und liefert dafür auch empirische Bewei- se.

Die zweite revolutionäre Erkenntnis um 1995 besagt, dass fast alle Kaufmotive emotio- naler Natur sind (Roth 2003, S. 162; Häusel 2012, S. 81 ff.). So sind der Preis oder die Qualität eines Produktes keine emotionale Ausprägung, lösen aber beim Kunden Emoti- onen aus, die für die Kaufentscheidung relevant sind. Emotionalität ist hierbei nicht als das Gegenteil der Rationalität anzusehen. Die Rationalität unseres Gehirns besteht da- rin, dass das Maximum an positiven Emotionen bei Kaufentscheidungen angestrebt wird (Häusel 2012, S. 17).

Ein Kaufmotiv wird entweder durch physiologische Grundbedürfnisse und Emotionen oder nur allein von Emotionen bestimmt (Häusel 2012, S. 36 ff.; Dichter 1964, S. 18). Wird bspw. in einem Restaurant eine besonders delikate neue Speise gegessen, wird sowohl das physiologische Bedürfnis Hunger gestillt, als auch emotionale Bedürfnisse, Neugier oder „sich Luxus zu gönnen“ befriedigt. Die physiologischen Grundbedürfnisse wurden schon in Kapitel 2 anhand der Maslow‘schen Motivationstheorie erläutert. Diese Bedürfnisse werden in der vorliegenden Arbeit nicht weiter betrachtet, da sie essenziell und unveränderlich bleiben (Häusel 2012, S. 36 f.). Der Akzent der vorliegenden Arbeit wird auf die emotionellen Einflüsse gesetzt.

3.1 Emotionssystem im Gehirn - Treiber der Kaufmotive

Durch die Verbindung der Psychologie und Hirnforschung kam Häusel (2012, S. 37) zur Erkenntnis, dass alle Emotionen, die im menschlichen Gehirn entstehen, in drei große Bereiche aufgeteilt werden können. Diese sind Balance-, Dominanz- und Stimulanz- System und bilden die Haupttreiber der Kaufmotive (Panksepp 1998, S. 144 ff.; Häusel 2012, S. 37 ff.). Durch die Evolution wurden auch weitere sieben Module oder Subemo- tionssysteme entwickelt, die innerhalb oder zwischen den drei definierten Hauptsyste- men liegen (Häusel 2012, S. 37 f.): Fürsorge, Bindung, Raufen, Spiel, Jagd/Beute, Se- xualität (Panksepp 1998, S. 144 ff.) und Appetit/Ekel (Rolls 1999, S. 8). Die grafische Darstellung des Emotionssystems im Gehirn erfolgt in der nachfolgenden Abbildung 1. Quelle: Häusel (2012), S. 37

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Emotionssysteme im Kunden-Gehirn

So wie in Abbildung 1 drei Emotionssysteme und Module dargestellt sind, so werden sie auch im Gehirn platziert und miteinander verbunden (Häusel 2012, S. 38).

Das Balance-System ist die stärkste Kraft des Gehirns. Hierbei geht es um das Streben nach Sicherheit, Stabilität, Ruhe und Harmonie. Dazu gehört auch der Wunsch nach Gesundheit, Geborgenheit oder der Glaube an Gott. Diese emotionalen Bedürfnisse treten als Kaufmotive für folgende Produkte auf: Versicherungen, Traditionsprodukte mit verlässlicher Qualität, Eigentumswohnung, Bio-Produkte oder Medikamente. Ein großer Wert wird auf den Aufbau einer direkten vertrauensvollen Beziehung zum Unternehmen und dessen Mitarbeit gelegt (ebd., S. 39). Insbesondere ältere Kunden haben eine starke Ausprägung dieses Systems (Häusel 2002, S. 210).

Die Bindungs- und Fürsorge-Module sind eng mit dem Balance-System verbunden, jedoch sind diese getrennt zu betrachten (Häusel 2012, S. 39). Beim Bindungs-Modul geht es um die Bindungsemotionen zwischen Mitgliedern einer sozialen Gruppe, wie bspw. Familie, Freundeskreis oder Tennisclub. Solche Emotionen verursachen Kauf- wünsche für eine Familienreise, Bier oder einen bestimmten Kleidungsstil. Das Fürsor- ge-Modul bezieht sich auf die „Ich und Du“-Beziehung und wird durch ein altruisti- sches Verhalten gekennzeichnet. Dieses Modul hat einige Ähnlichkeiten mit dem Bin- dungs-Modul, da es in der Regel über die Emotionen auch zwischen den Mitgliedern einer sozialen Gruppe entstehen kann. Solche Fürsorge-Emotionen machen sich als Kaufmotiv bei Kindernahrung, Haustieren, Geschenken, Blumen oder im Spendenwe- sen bemerkbar (ebd., S. 40 f.).

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