Typologien des Kaufentscheidungsprozesses

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Idealtypische Kategorisierung von Kaufentscheidungen
2.1. Extensive Entscheidungen
2.2. Limitierte Entscheidungen
2.3. Habitualisierte Entscheidungen
2.4. Impulsive Entscheidungen

3. Alternative Typologien individueller Kaufentscheidungen
3.1. Ansatz nach Bethman / Zins
3.2. Ansatz nach Sheth / Raju
3.3. Ansatz nach Assael
3.4. Ansatz nach Olshavsky

4. Typologien familiärer Kaufentscheidungen
4.1. Ansatz nach Ruhfus
4.2. Ansatz nach Davis / Rigaux

5. Schlusswort

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: Schema von Olshavski (1983) (aus Meffert 1992, S.42)

ABBILDUNG 2: Typologie von Kaufentscheidungen des Haushalts (nach Ruhfus 1976, S.23) 13

1. Einleitung

Seit 1960 wurden eine Vielzahl von Typologien des Kaufentscheidungsprozesses entwickelt. Das Ziel dieser Typologien ist dabei, die Wirkungszusammenhänge des Konsumentenverhaltens darzustellen und eine Erklärung für die unterschiedlichen Verhaltensformen zu finden.

Nach Bänsch lassen sich die Typologien aufgrund ihrer Kategorisierung differenzieren. Die Typologien nehmen Bezug auf die Käuferkategorie, die Produktkategorie oder auf das Ausmaß an kognitiver Kontrolle, unter welcher der Kaufentscheidungsprozess stattfindet.

Im Rahmen der Käuferkategorien kann auf der einen Seite zwischen privaten und gewerblichen Käufern, auf der anderen Seite zwischen Einzelkäufern und Käufergruppen differenziert werden. Bei den Produktkategorien können Neuprodukte zu bereits eingeführten Produkten abgegrenzt werden. Im Bezug auf den Endkonsumenten ist eine Differenzierung zwischen Gütern des täglichen Bedarfs und langlebigen Haushaltsgütern möglich. Bei gewerblichen Käufern findet diese Abgrenzung zwischen Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen, Investitionsgütern und Handelswaren statt.^[1]

In der folgenden Ausarbeitung bilden die privaten Käufer, sowohl als Einzelkonsumenten wie auch als Käufergruppe durch die familiären Kaufentscheidungen, den Mittelpunkt der Betrachtung. Die Produktkategorien werden hierbei in den einzelnen Typologien berücksichtigt.

Zunächst wird die idealtypische Kategorisierung von Kaufentscheidungen erläutert. Sie ist durch das Ausmaß affektiver, kognitiver und reaktiver Prozesse des Konsumenten und die damit verbundene Intensität der Informationsverarbeitung charakterisiert.^[2] Die idealtypische Kategorisierung bildet die Grundlage für die im darauf folgenden Abschnitt behandelten Alternativtypologien individueller Kaufentscheidungen.

Im Rahmen familiärer Kaufentscheidungen ist zu berücksichtigen, dass die Entscheidung nicht von einem unabhängigen Konsumenten, sondern von den Familienmitgliedern zusammen getroffen wird. Die Kombination der individuell differenzierenden Persönlichkeitsmerkmale und Wertvorstellungen, sowie die Unterschiede in Alter und Geschlecht spielen bei der familiären Kaufentscheidung eine wesentliche Rolle und müssen miteinander vereinbart werden.^[3]

Für die typische Käufergruppe des Endkonsumenten, die Familie, werden im Anschluss an die Typologien individueller Kaufentscheidungen die Ansätze nach Ruhfus, sowie nach Davis und Rigaux dargestellt und erläutert.

Aufgrund des großen Umfangs an verschiedenen Typologien beschränkt sich diese Ausarbeitung auf die in der Literatur am häufigst verwendeten Ansätze.

2. Idealtypische Kategorisierung von Kaufentscheidungen

2.1. Extensive Entscheidungen

Schon in den 50er Jahren definierte Katona die extensive Kaufentscheidung als eine Entscheidungsart. „Bei der extensiven Kaufentscheidung (...)“, die Katona auch als echte Entscheidung bezeichnet, „sind die kognitive Beteiligung und der Informationsbedarf des Konsumenten besonders groß.“^[4] Von Rosenstiel spricht in diesem Zusammenhang von einer „(...) Umstrukturierung des Verhaltensraumes.“^[5]

Der Konsument verfügt zunächst nur über eine gewisse Vorstellung seines Kaufvorhabens. Er entwickelt und bestimmt im Verlauf des extensiven Kaufentscheidungsprozesses die für Ihn relevanten Entscheidungskriterien, wie beispielsweise Haltbarkeit, Sicherheit oder Prestigenutzen des in Frage kommenden Produktes. Im Anschluss kommt es zu einem ausführlichen Vergleich und einer intensiven Beurteilung der Alternativen bezüglich Produkttypen, Produktmarken und der Auswahl an möglichen Einkaufsstätten.^[6] Dies setzt neben dem Abruf und Neuerwerb von relevanten Informationen auch eine „sorgfältige, genaue Feststellung der Merkmalsausprägungen“ voraus.^[7]

Der Konsument trifft im Falle der extensiven Entscheidung eine bewusste Produktauswahl und weist durch die Definition seiner kauf- und nutzenbezogenen Ziele eine deutliche Problemlösungsorientierung auf.^[8] Diese umfangreiche Auseinandersetzung mit der Kaufentscheidung verursacht einen langen Entscheidungszeitraum.

Die extensive Entscheidung kommt relativ selten und meist bei hochwertigen und langlebigen Gebrauchsgütern zur Anwendung, da oftmals keine produktspezifischen Erfahrungen des Konsumenten vorhanden sind und die finanzielle Mittelbindung meist hoch und langfristig ist. Ein typischer Fall hierfür sind das erste Automobil oder der Kauf eines Eigenheimes.

Extensive Kaufentscheidungen werden begünstigt durch ihre Neuartigkeit, geringen Zeitdruck, einen hohen Umfang an wahrgenommenen Unterschieden zwischen den Alternativen und einer hohen Bedeutung des Kaufs für den Konsumenten.^[9] Es überwiegen die kognitiven und affektiven Prozesse des Konsumenten.^[10] Die reaktive Beeinflussung darf die extensive Entscheidung nicht beeinflussen oder gar abbrechen.

Kroeber-Riel vertritt die Meinung, dass extensive Entscheidungen bei problemvollen Gütern in reizstarken oder reizschwachen Situationen mit hohem Involvement des Konsumenten zur Anwendung kommen. Außerdem ist die extensive Entscheidung auch bei schwachem Produktinvolvement in einer reizstarken Situation nach Kroeber-Riel häufig.^[11] Der Begriff des Involvements wird unter Punkt 3.3. näher erläutert.

2.2. Limitierte Entscheidungen

Der Ansatz von Katona wurde 1969 von Howard und Sheth um die limitierten Enscheidungen erweitert und ist im Bezug auf das Ausmaß kognitiver Steuerung zwischen den extensiven und habitualisierten Entscheidungen, die im nächsten Abschnitt behandelt werden, anzusiedeln.

Im Falle limitierter Entscheidungen bilden festgelegte und bewährte Problemlösungsmuster und Kriterien aus bereits vollzogenen Kaufentscheidungen die Entscheidungsbasis. Es wird kein einzelnes Produkt präferiert, sondern ein Vergleich der Produktalternativen, die in einer engeren Auswahl stehen, vom Konsument vollzogen. Weinberg erklärt den Alternativenvergleich folgendermaßen: „Sobald der Konsument eine Alternative findet, die seinen Ansprüchen in etwa genügt, wird der Entscheidungsprozess beendet.“^[12] Der kognitive Problemlösungsaufwand ist bei limitierten Entscheidungen dementsprechend begrenzt.^[13] Trotzdem dominiert er gegenüber den affektiven und reaktiven Prozessen.

Limitierte Entscheidungen können in verschiedenen Situationen zur Anwendung kommen. So kann der Konsument sehr wohl stark in die Kaufabsicht involviert sein, aber durch beispielsweise fehlenden Zeitmangel, fehlenden sozialen Druck oder geringe emotionale Reize sich in einer reizarmen Situation befinden und somit eine limitierte Entscheidung treffen.

Treten limitierte Entscheidungen auch meist bei problemlosen Gütern auf, so ist im Falle eines eher schwachen Involvements des Konsumenten und einer eher reizarmen Situation, diese Entscheidungsform auch bei problemvollen Gütern möglich.^[14]

2.3. Habitualisierte Entscheidungen

Neben der extensiven Entscheidung wurde auch die habitualisierte Entscheidung 1960 von Katona entwickelt.

Im Falle der habitualisierten Entscheidung trifft der Konsument bei Produktgruppe und Marke seine Wahl gewohnheitsmäßig. Er zeigt dabei kein Interesse an Produktalternativen, da für ihn keine bedeutenden Unterschiede zwischen den Marken vorliegen und er mit dem gewohnte Produkt zufrieden ist. Meist verbirgt sich hinter dem Gewohnheitskauf jedoch keine ausgeprägte Markenverbundenheit oder –überzeugung. Vielmehr die Minimierung des Kaufrisikos und die Zeitgewinnung durch den verkürzten Entscheidungszeitraum sind Gründe für das habitualisierte Verhalten.^[15]

Da zwischen dem Bedürfnis nach dem Produkt und der Kaufentscheidung keinerlei aktive Informationssuche und –verarbeitung stattfindet, ist die kognitive Steuerung des Konsumenten sehr gering.^[16] Der Konsument übernimmt vielmehr passive Informationen aus Print- und Fernsehwerbung und gelangt somit zu einer Markenansicht.^[17] Die reaktive Steuerung überwiegt gegenüber den affektiven und kognitiven Prozesse des Konsumenten.

Die habitualisierte Kaufentscheidung kommt meist bei Gütern des täglichen Bedarfs zur Anwendung. Sie ist problemlos, solange „(...) das Involvement des Käufers gering ist und die Feldsituation keine routineverändernde Reize bietet.“^[18] Kuhlmann vertritt die Meinung, dass es sich bei habituellen Kaufentscheidungen um verändert oder unverändert wiederholte extensive Entscheidungen handelt.^[19]

[...]

^[1] Vgl.: Bänsch 1983, S. 9/10

^[2] Vgl.: Weinberg 1991, S. 13

^[3] Vgl.: Ruhfus 1976, S. 21 ff.

^[4] Meffert 1992, S. 39

^[5] v. Rosenstiel/Ewald 1979, S. 82

^[6] Vgl.: Meffert 1992, S. 39

^[7] Trommsdorff 1998, S. 305

^[8] Hüttner 1994

^[9] Vgl.: Diller 1992, Stichwort: Kaufentscheidung

^[10] Vgl.: Weinberg 1981, S. 16

^[11] Vgl.: Bänsch 1983, S. 86 ff.

^[12] Weinberg 1981, S. 14

^[13] Vgl.: Meffert 1992, S. 42

^[14] Vgl.: Bänsch 1983, S. 86 ff.

^[15] Vgl.: Kuß 2003, S. 93

^[16] Vgl.: Meffert 1992, S. 40

^[17] Bänsch 1983, S. 86

^[18] Meffert 1992, S.

^[19] Vgl.: Krugmann 1974, S. 9