Diese Arbeit beschäftigt sich anhand einer empirischen Befragung mit dem Einfluss verschiedener Faktoren auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels. Die Untersuchung geht von der Annahme aus, dass sowohl die Stärke der Werbekennzeichnung eines Native Advertising-Artikels als auch die jeweilige Umgebung des Nachrichtenportals die Wahrnehmung des Rezipienten beeinflussen.
Um diese Annahme zu untersuchen, wurde eine quantitative Onlinebefragung konzipiert, in der ein Native-Advertising-Artikel einerseits als Beitrag in "The Huffington Post", andererseits als Beitrag von "Spiegel Online" gezeigt wurde. Die Befragung orientiert sich an den theoretischen Erkenntnissen des Persuasionswissens, der Werbeskepsis und dem Konzept der Glaubwürdigkeit und wurde insgesamt 300 Teilnehmern vorgelegt. Nach der Darbietung des Artikels wurden zwei Skalen zur Messung von Persuasionswissen und Werbeskepsis eingesetzt.
Die Überprüfung der aufgestellten Forschungshypothesen ergibt einen signifikanten Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten Persuasionswissen und Werbeskepsis. Weiterhin lässt die Auswertung der Studiendaten den Schluss zu, dass die gängige Werbekennzeichnung von Native Advertising-Artikeln derzeit nicht dazu führt, das Persuasionswissen der Teilnehmer zu aktivieren. Die erhöhte Werbekennzeichnung wirkt sich eher auf die Werbeskepsis gegenüber dem Artikel auf dem als seriöser eingestuften Portal "Spiegel Online" aus.
Es konnte außerdem festgestellt werden, dass sich die Darstellung eines Native Advertising-Artikels teilweise negativ auf die Glaubwürdigkeit eines Nachrichtenportals auswirken kann. In diesem Fall verlor das seriösere Portal "Spiegel Online" im Vergleich zu "The Huffington Post" eher an Glaubwürdigkeit. Die Ausarbeitung liefert Implikationen für die allgemeine Rechtsprechung, für Nachrichtenportalbetreiber und für werbetreibende Unternehmen. Des Weiteren werden Implikationen für die Forschung dargestellt.
Aus dem Inhalt:
- Native Advertising;
- Persuasionswissen;
- Werbeskepsis;
- Glaubwürdigkeit;
- persuasion knowledge;
- credibility;
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Ziel der Ausarbeitung
1.3 Aufbau der Ausarbeitung
1.4 Abgrenzung
2. Theoretischer Hintergrund und Grundlagen
2.1 Diskussion und Einordnung themenrelevanter Begriffe
2.1.1 Content Marketing
2.1.2 Advertorial
2.1.3 Native Advertising
2.1.4 Deutsches Presserecht und -kodex in Bezug auf Native Advertising
2.1.5 Online-Nachrichtenportale
2.1.5.1 The Huffington Post
2.1.5.2 Spiegel Online
2.2 Diskussion und Einordnung themenrelevanter Theorien
2.2.1 Persuasionswissen
2.2.2 Werbeskepsis
2.2.3 Glaubwürdigkeit
2.3 Ableitung von Forschungsfrage und Hypothesen
3. Methode
3.1 Methodenauswahl
3.2 Experimentaldesign
3.3 Aufbau des Erhebungsinstruments
3.3.1 Erläuterung des Native Advertising-Artikels
3.3.2 Erläuterung der erhobenen Skalen und weiterer Abfragen
3.3.3 Demografische Angaben
3.4 Pretest des Erhebungsinstruments
3.5 Verteilung des Online-Fragebogens
4. Ergebnisse
4.1 Beschreibung der Stichprobenzusammensetzung
4.2 Konsistenzanalysen
4.3 Überprüfung der Hypothesen
4.3.1 Überprüfung der Hypothese 1
4.3.2 Überprüfung der Hypothese 2
4.3.3 Überprüfung der Hypothese 3
4.3.4 Überprüfung der Hypothese 4
4.3.5 Überprüfung der Hypothese 5
5. Diskussion
5.1 Interpretation der Ergebnisse
5.2 Implikationen für weitere Forschung
5.3 Implikationen für die Praxis
5.4 Stärken und Limitationen der Untersuchung
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss der Umgebung eines Nachrichtenportals und der Stärke der Werbekennzeichnung auf die Wahrnehmung eines Native-Advertising-Artikels durch den Konsumenten.
- Einfluss der Portal-Glaubwürdigkeit auf die Wahrnehmung von Native Advertising
- Wirkung unterschiedlicher Werbekennzeichnungsgrade
- Zusammenhang zwischen Persuasionswissen und Werbeskepsis
- Empirische Untersuchung mittels einer quantitativen Onlinebefragung
Auszug aus dem Buch
1.1 Hinführung zum Thema
Die Art des Kulturgüterkonsums hat sich in den letzten Jahren radikal verändert. Historisch gesehen waren Masseninformation und -unterhaltung immer an Medien gebunden und wurden von diesen beispielsweise über das Fernsehen oder das Radio anhand eines vorgegebenen Sendeplans ausgestrahlt, während schriftliche Nachrichten den Konsumenten über Druckerzeugnisse erreichten. Heutzutage kann der Konsument, im Gegensatz dazu, ungestört auf Inhalte zugreifen, das ehemals zusammengefasste Paket eines Medienprodukts umgehen und nunmehr nur das konsumieren, was für ihn von Interesse ist.
So können mittlerweile in Sekundenschnelle einzelne Songs heruntergeladen oder gestreamt werden ohne dafür das ganze Album eines Künstlers kaufen zu müssen und Serien oder Filme können über entsprechende Portale wie Netflix oder YouTube unabhängig von vorgegebenen Sendezeiträumen konsumiert werden. Einzelne Zeitungsartikel können online auf verschiedensten Endgeräten gelesen werden, ohne dafür ein komplettes Printerzeugnis erwerben zu müssen.
Zusammengefasst sind Inhalte nicht mehr an physikalische oder zeitliche Grenzen gebunden, die von Medienunternehmen vorgegeben werden, sondern der Kunde kann direkt abrufen, was für ihn von Interesse ist (vgl. Matteo & Zotto, 2015: 172). Die traditionelle Medienlandschaft befindet sich aufgrund dieser Entwicklung seit einigen Jahren in einer Umgebung aus sinkenden Auflagenzahlen, zurückgehenden Einnahmen durch Werbung und einem schwierigen ökonomischen Umfeld. Die sinkenden Werbeeinnahmen zwingen Medienunternehmen dazu, neue Geldströme zu generieren und auf der anderen Seite sehen sich werbetreibende Unternehmen dazu gezwungen, eigenen Content zu generieren, da klassische Werbeformen den Kunden kaum noch beeinflussen, geschweige denn überhaupt erreichen (vgl. Matteo & Zotto, 2015: 170).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung des Themas, Definition des Ziels und Aufbau der Ausarbeitung.
2. Theoretischer Hintergrund und Grundlagen: Erläuterung relevanter Begriffe wie Content Marketing und Native Advertising sowie theoretischer Modelle.
3. Methode: Beschreibung der Methodenauswahl, des Experimentaldesigns und des Aufbaus der Onlinebefragung.
4. Ergebnisse: Darstellung der Stichprobe, der Konsistenzanalysen und der Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
5. Diskussion: Interpretation der Studienergebnisse sowie Ableitung von Implikationen für Forschung und Praxis.
6. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Betrachtung der Arbeit und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Werbemarkt.
Schlüsselwörter
Native Advertising, Advertorial, Content Marketing, Werbeskepsis, Persuasionswissen, Glaubwürdigkeit, Nachrichtenportal, Online-Befragung, Online-Werbung, Medienkonsum, Werbekennzeichnung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie verschiedene Faktoren, insbesondere die Werbekennzeichnung und das Nachrichtenportal-Umfeld, die Wahrnehmung von Native-Advertising-Artikeln bei den Rezipienten beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind Native Advertising, Advertorials, das Konzept des Persuasionswissens, Werbeskepsis, Medien-Glaubwürdigkeit sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen der Werbekennzeichnung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, empirisch zu prüfen, ob die Umgebung eines Nachrichtenportals und die Art der Kennzeichnung einen signifikanten Einfluss auf die Wahrnehmung von als Werbung getarnten Inhalten haben.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine quantitative Onlinebefragung (ein randomisiertes Between-Subject-Design) mit insgesamt 300 Teilnehmern durchgeführt, um theoretische Hypothesen zu testen.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil der Ausarbeitung?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Begriffe und Modelle, die methodische Vorgehensweise und die empirische Ergebnisauswertung der Online-Studie.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Studie?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Native Advertising, Werbekennzeichnung, Glaubwürdigkeit, Persuasionswissen und Nachrichtenportale charakterisiert.
Wie unterscheidet sich Native Advertising von einem klassischen Werbebanner?
Im Gegensatz zu einem Banner, das den Nutzer aktiv unterbricht, versucht Native Advertising sich in das visuelle Design und den inhaltlichen Kontext des Portals einzufügen, um als informativer und weniger aufdringlich wahrgenommen zu werden.
Welche Auswirkung hat die Glaubwürdigkeit eines Portals auf die Werbewirkung?
Die Arbeit zeigt, dass eine höhere wahrgenommene Glaubwürdigkeit eines Portals mit einer geringeren Werbeskepsis gegenüber dem dort eingebetteten Native-Advertising-Inhalt korreliert.
- Citation du texte
- Martin Falkenberg (Auteur), 2016, Einfluss der Werbekennzeichnung und Portalumgebung auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/337605
