Unternehmens- und Markenkommunikation der Opel AG. Das Beispiel Sportevents

Inhaltsverzeichnis

1. Abstract

2. Einleitung

3. Die Markenproblematik in der Automobilindustrie
3.1 Die allgemein Bedeutung von Marken
3.2 Marke in der Automobilindustrie
3.3 Das Kaufverhalten der Zielgruppe

4. Beliebteste Automarken in Deutschland

5. Sportevents im Bereich der Markenkommunikation
5.1 Die Wirkungsweise von Sportevents auf die Zielgruppe
5.2 Gestaltung der Sportevents

6. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1. Abstract

Infolge einer sich stetig verändernden Umwelt sieht sich die Automobilindustrie in der Pflicht, sich an diese verändernde Umwelt und ihre Gegebenheiten anzupassen. Die Marke ist in der Kommunikation das Aushängeschild für die Automobilkonzerne geworden und hat sich somit zu einem entscheidenden Faktor im Rahmen der Kommunikation entwickelt. In der Markenkommunikation werden Aspekte herausgestellt, die der Marke im Wettbewerb ein unverwechselbares Gesicht verleihen. Die Firma Opel setzt dabei ihren Fokus auf ihre technologische Innovationskraft. Jedes noch so kleine Problem kann ein Opel mit einem technologischen Produkt lösen. Dieser Anspruch spiegelt sich auch im Markenslogan „Wir leben Autos“. Hierbei zeigt sich die große Herausforderung der Werbung, all die gewünschten Werte der Marke miteinander zu kombinieren und der identifizierten Zielgruppe zu übermitteln.

2.Einleitung

Die Automobilindustrie ist einer der Sektoren, die sich mit immer neuen Herausforderungen an ihre Produkte und Entwicklungen auseinandersetzen müssen. Ein entscheidender Faktor ist hier, dass die äußeren Umwelteinflüsse sich in einem steten Wandel befinden. Die bedeutendsten Einflussfaktoren der Märkte sind die Konsumentenbedürfnisse, die Ökologie, rechtliche Verordnungen und Bestimmungen sowie die Wettbewerber, die die Entwicklungen der Automobilindustrie beherrschen. In der heutigen Zeit der Globalisierung wächst der Druck beständig, da immer mehr Hersteller auf die internationalen Märkte drängen, um Marktanteile zu generieren und folglich ihren Absatz zu steigern und somit in einem Konkurrenzkampf stehen. Der Wettbewerb vonseiten der Automobilwirtschaft wird durch den Preiskampf und die voranschreitende technologische Entwicklung zusehends verstärkt und erschwert.

In den letzten Jahren haben sich die Konsumentenbedürfnisse merklich verändert. So haben heute andere Faktoren eine höhere Gewichtung bei der Kaufentscheidung für oder gegen eine Marke. Daraus ist abzuleiten, dass das Automobil mehr als nur ein Fortbewegungsmittel ist, als das es noch vor einigen Jahrzehnten verstanden wurde. Das Auto ist zu einem Teil der Persönlichkeit geworden. Eine Betrachtung der Zielgruppen nach demografischen und geografischen Aspekten reicht nicht mehr aus, um richtige Ansätze für die Ansprache des Rezipienten zu eruieren und ihn damit zum Kauf eines Autos zu bewegen. Umfangreiche Kenntnis über die Zielgruppe sowie ihr Nachfrageverhalten und über die von ihr bevorzugte Ansprache erleichtert die Kommunikation und kann somit genutzt werden, um die Wahrnehmung der Marke und somit die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.

Im Rahmen dieser Arbeit wird die Kommunikation von Opel im Hinblick auf ein geplantes Sportevent näher betrachtet. Außerdem wird über die Markenproblematik und das Kaufverhalten der Kunden diskutiert.

3. Die Markenproblematik in der Automobilindustrie

3.1 Die allgemein Bedeutung von Marken

Jeden Tag treten wir unweigerlich mit einer Unzahl von Marken in Kontakt. All diese Marken signalisieren uns die Herkunft von Produkten oder Dienstleistungen und machen diese für den Konsumenten unterscheidbar. Die Marke, ausdrückt durch einen Firmen- oder Produktname und/oder eine entsprechendes Logo, dient der Identifizierung von Waren sowie Dienstleistungen und der Unterscheidung gegenüber Konkurrenzprodukte.^[1] Der Konsument ist Entscheider über das Kriterium der Marke, dessen Wertschätzung, die Basis aller Einordnung ist.^[2] Im ökonomischen Sinn dient es der Markierung eines Produktes unter dem Aspekt der Differenzierung vom Wettbewerb sowie um gegenüber dem Konsumenten dem Produkt/Unternehmen ein Gesicht zu geben.^[3]

Die Marke ist „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“.^[4] Eine Marke ist ein stetig wachsendes Konstrukt, das sich Veränderungen angepasst, aber seine Identität nie verändert und somit Vertrauen beim Konsumenten durch Kontinuität und Marktkompetenz genießt.^[5] Es wird als ein Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln angesehen, das über die Erfüllung der Basisbedürfnisse hinaus aus Konsumentensicht das Produkt/die Dienstleistung nachhaltig differenziert.^[6]

Dieser Ansatz erweitert, die nach außen orientierte Blickrichtung des wirkungsbezogene Markenverständnisses auf die Wahrnehmung der Marke beim Endverbraucher des sogenannte Markenimage, um eine nach innen gerichtete Perspektive auf das Selbstbild der Marke die sogenannte Markenidentität zu erhalten.^[7] Die Markenidentität ist das unternehmensinterne Selbstbild, das beschreibt, wofür die Marke steht und welche Merkmale ihr von den Konsumenten zugeschreiben werden sollen. Dem Rezipienten sollen folglich der Nutzen, die Eigenschaften, die Gefühlswelten und Erlebnisse, die eine Marke transportiert, vermittelt werden.^[8] Bei einer Marke werden die formalen Aspekte wie Markenzeichen bzw. Logo oder das gesamte Corporate Design des Unternehmens sowie inhaltliche Markenaspekte, wie die Sprache (z.B. Markenslogan) und Bilder unterschieden.^[9] Das Markenzeichen von Opel ist der stilisierte Blitz mit dem Ring.

Eine Marke erfüllt in dieser Hinsicht eine Güte- und Garantiefunktion dem Konsumenten gegenüber. Das Wesen der Marke geht somit weit über die reine Herkunftsangabe hinaus. Marken kommunizieren in verdichteter Form Eigenschaften, Nutzen, Werte und Kulturen. Die Marken sind losgelöst vom Markenträger ein eigenständiger immaterieller Vermögenswert, der nicht zuletzt so wertvoll ist, weil er – wenn richtig gesteuert – Jahrzehnte überdauern kann.^[10]

3.2 Marke in der Automobilindustrie

Marken sind traditionell Orientierungspunkte in der Produktwelt, die durch ihre differenzierende Qualität die Kaufentscheidung beeinflussen. Insbesondere Automarken sind emotional aufgeladen und werden gezielt genutzt, um sozialen Status oder Lebenseinstellung zu kommunizieren. Eine Automobilmarke wird deutlich differenziert wahrgenommen als andere Produkte. Jeder potenzielle Kunde sieht und verbindet etwas anderes mit einer Automarke respektive mit einem Auto. So ist ein Auto oftmals ein Prestigeobjekt, mit dem man gerne gesehen wird und mit dessen Werten man von der Umwelt in Verbindung gebracht werden möchte. Anderseits kann ein Auto von seinem Besitzer auch nur als bloßes Fortbewegungsmittel wahrgenommen werden. Dies erklärt, warum gerade eine Automarke ein möglichst klares Profil haben sollte.^[11] Des Weiteren besitzt ein Auto in der heutigen Zeit vermehrt auch einen Erlebniswelt.

Aufgrund einer Vielzahl an neuen Angeboten verliert die Markenbindung immer mehr an Bedeutung. Die Konsumenten wechseln immer häufiger die Marke, um die neusten Technologie und Trends zu erhalten und somit das Erlebnis aufrechtzuerhalten.^[12] Mithilfe eines Kernmodells kann die Marke auf die Persönlichkeit oder die Essenz reduziert oder im weiteren Sinne verdichtet werden. Der Kern der Marke sollte über alle Aktivitäten nach innen und außen erlebbar und adaptierbar sein.^[13] Die zunehmende Bedeutung der Marke in der Automobilbranche ergibt sich hauptsächlich aus der rasanten Konzentrationsentwicklung in den letzten Jahrzehnten. Um möglichst viele Marktnischen und –Segmente bedienen zu können, erweitern Automobilunternehmen ständig ihre Markenportfolios (so z.B. bei Opel Corsa bis Opel Insignia). Dieser Trend führt dazu, dass die Image von Produkt- und Unternehmensmarke verwässern und somit die zentralen immateriellen Werttreiber des Unternehmens geschädigt werden.^[14] Die Gefahr in der Automobilindustrie besteht darin, dass Marken und Modelle aus Kundensicht zunehmend als austauschbar wahrgenommen werden. Zukünftig wird neben dem Produkt daher vorwiegend der Kunde im Fokus stehen. Durch die erweiterte Produktpalette und die abnehmenden technologischen Differenzierungsmöglichkeiten nimmt die Markenloyalität der Kunden stetig ab. Um der abnehmenden Kundenbindung entgegenzuwirken, muss die Automobilmarke einen klaren Fokus entwickeln, Kunden zielgerechter anpassen.

Durch klare Markenpositionierung wird dabei die Auswechselbarkeit kompensiert und der Kunden emotional an die jeweilige Marke gebunden.^[15]

Die Marke Opel steht für Wir leben Autos. Opel kommuniziert somit, dass das Unternehmen für sämtliche Probleme eine technische Lösung parat hat. Der Wert Technik ist sehr rational, leistungs- und qualitätsorientiert. Autofahren soll Spaßbereiten. Das Fahrgefühl und ein sportliches, aber gleichzeitig sicheres Fahren ist ein sehr prägnantes Thema in der Kommunikation von Opel.

Opel besetzt mit dem Slogan „Wir leben Autos“ ganz klar den Deutungsraum der Leistung und Disziplin mit einer starken Tendenz zur Dominanz. So wird beispielweise in einem Werbespot ein Opel Insignia in einem Parkhaus gezeigt, dass eine Frau mit Einkaufstüten durch Bewegung von dem Fuß, öffnet sich die Heckklappe selbst.

Die Sportlichkeit ist ein weiterer Ansatzpunkt in der Kommunikation. Opel kommuniziert vermehrt im Bereich Fußball. Opel ist der Hauptsponsor des Bayern Leverkusen.

Ein weiterer wichtiger Kommunikationskanal für Opel ist der Motorsport. Hier engagiert sich das Unternehmen insbesondere im Bereich der DTM und der Championship-Rennen finden in den renommierten Rundkursen statt.

Am diesen Beispiel sieht man, dass Opel als eine sportliche, dynamische, erfolgreiche Marke wahrgenommen werden will und dies auch wird. Einen Opel zu fahren soll dementsprechend Spaß bereiten, keine Strecke sollte zu schwierig, keine Geschwindigkeit zu schnell für einen Opel sein. Im Selbstbild gleitet er trotz hoher Geschwindigkeit und anspruchsvoller Strecke sanft und zielsicher über den Asphalt – mit der Technik und der Innovation eines Gewinners. Er möchte sich nicht mit dem Durchschnitt zufrieden geben, er möchte immer führend sein. Ein Opel kann somit nur sportlich und innovativ sein sowie den höchsten technischen Standard haben. Ausdruck dieses Anspruches ist auch das Sponsoring des Bayern Leverkusen: Dessen Spieler werden vor jeder Saison mit einem neuen Opel nach Wahl des Spielers ausgestattet. Dieser dient als Dienstfahrzeug und gleichzeitig als Repräsentant für Erfolg, Sportlichkeit und überlegene Technik.

[...]

^[1] Vgl.Kotler,P./Bliemel,F.(2001),S.657.

^[2] Vgl.Lindenberg, J.C. 2004, S.2705.

^[3] Vgl.Baetzgen, A. (2007), S.20.

^[4] Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg M. (2012), S.784.

^[5] Vgl. Monzel, C. (2004), S.614.

^[6] Vgl. Burmann, C./Blinda, L./Nitschke, A. (2003).S.3.

^[7] Vgl. Meffert, H./Burmann,C./Koers.M. (2005). S. 9

^[8] Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F. (2011), S.77 ff.

^[9] Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F. (2011), S. 155

^[10] Vgl.Kriegsbaum, C.(2001), S.45 ff.

^[11] Vgl. Gottschalk, B./Kalmbach, R. (2003), S.20 ff

^[12] Vgl.Mattes et al. (2004), S.18 ff.

^[13] Vgl. Baetzgen, A. (2011b), S. 105.

^[14] Vgl. Burkhardt, A. (2006), S. 1

^[15] Vgl. Frauenhofer Gesellschaft/Mercer (2004), S.29.