Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Begriffsbestimmung und Einordnung
3 Besonderheiten der Online-Befragung
3.1 Technische Umsetzung
3.2 Rekrutierung der Teilnehmer
3.3 Datenqualität
4 Vor- und Nachteile der Online-Befragung
5 Anwendungsbeispiel
6 Fazit und Ausblick
7 Quellenverzeichnis
Selbstständigkeitserklärung
1 Einführung
„Online-Befragungen erfreuen sich zunehmender Beliebtheit bei Fragenden und Antwortenden.“ (Pötschke 2009: 75)
Online-Befragungen sind besonders in den vergangenen Jahren als Forschungsmethode immer beliebter geworden. Schätzungen zu Folge sind rund ein Drittel aller weltweit durchgeführten Befragungen Online-Befragungen (Vgl. Jackob/Schoen/Zerback 2009: 9). In Zukunft wird die Zahl weiterhin ansteigen, da die Methode im Gegensatz zu bisherigen Verfahren zahlreiche neue Möglichkeiten bietet: „Mit Online-Befragungen können nahezu unbegrenzt viele Befragte auf der ganzen Welt schnell und zeitgleich kontaktiert werden. Multimediale Hilfsmitte können problemlos in die Befragungen integriert werden, Interviewereinflüsse und Dateneingabe entfallen“ (Maurer/Jandura 2009: 61).
Im deutschsprachigen Raum werden Online-Befragungen seit etwa 1994 wissenschaftlich erforscht. Anfangs waren viele der auffindbaren Befragungen im Internet mit methodischen und handwerklichen Fehlern übersehen. Daraufhin entstanden Informations- und Ratgeberseiten, die sich meist mit technischen Fragen beschäftigten. 1997 tagte zum ersten Mal die German Research Konferenz. Sie gilt bis heute als eine der wichtigsten Fachtagungen im Bereich der Online-Forschung. Jedes Jahr wird dort über die neuesten Befunde diskutiert (Vgl. ebd.: 10f.). 1998 wurde die Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung gegründet. Sie setzt sich besonders für die Entwicklung und Förderung der Online-Forschung ein. Neben der Weiterentwicklung wissenschaftlicher Standards gestaltet sie aktiv die Standesregeln der deutschen Marktforschung mit und informiert über neue Methoden und Ansätzen (Vgl. DGOF 2011).
Die vorliegende Arbeit möchte einen Überblick über das Thema der Online-Befragung geben. Nach einer kurzen Begriffsbestimmung wird näher auf die Besonderheiten der Online-Befragung eingegangen. Dabei werden neben der technischen Umsetzung vor allem die Probleme bei der Rekrutierung der Teilnehmer sowie die Datenqualität beschrieben. Im Folgenden werden die Vor- und Nachteile der Online-Befragung herausgearbeitet. Anschließend folgt ein Vergleich der Ergebnisse einer Offline- und einer Online-Befragung. Die Arbeit endet mit einem Fazit sowie einem Ausblick.
2 Begriffsbestimmung und Einordnung
Laut Scheufele und Engelmann (2009: 119) ist eine Befragung „eine Methode, bei der Menschen systematisch, nach festgelegten Regeln zu relevanten Merkmalen befragt werden und über diese Merkmale Auskunft geben“. Personen werden also durch gezielte Fragen zu bestimmten Äußerungen veranlasst, die schließlich mündlich oder schriftlich wiedergegeben und festgehalten werden (Vgl. Scheuch 1973: 71).
Übertragen auf die Online-Befragung scheint die Definition von Gräf (2010: 9) am passendsten: „Unter Online-Umfragen werden im Folgenden Befragungen verstanden, die unter Nutzung der Internet-Technologie durchgeführt werden. Dies betrifft sowohl Befragungen im Internet wie auch Befragungen in Intranets“. Der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e. V. (2001) definiert Online-Befragungen als Befragungen, „bei denen die Teilnehmer den auf einem Server abgelegten Fragebogen im Internet online ausfüllen, den Fragebogen von einem Server herunterladen und per E-Mail zurücksenden oder den Fragebogen per E-Mail zugeschickt bekommen und zurücksenden“. Da Online-Befragungen computergestützte Befragungen sind, werden sie auch als CAWI (Computer Aided Web Interview) bezeichnet (Gräf 2010: 9).
Bei der Methode der Befragung wird zwischen qualitativer und quantitativer Befragung unterschieden. Mit Hilfe einer qualitativen Befragung „ermittelt man die subjektive Sichtweise von Akteuren über vergangene Ereignisse, Zukunftspläne, Meinungen, gesundheitliche Beschwerden, Beziehungsprobleme, Erfahrungen in der Arbeitswelt“ (Bortz/Döring 2006: 308). Meist ist es eine offene oder auch halbstandardisierte Befragung. Das Rahmenthema wird vorgegeben und der Gesprächsverlauf ist vor allem vom Befragten abhängig (Vgl. ebd.: 308ff). Bei quantitativen Befragungen misst man Ausschnitte der Beobachtungsrealität. Dies geschieht in der Regel standardisiert. Dabei wird ein bestimmter Fragenkatalog vorgegeben, wobei die Reihenfolge der Fragen, die Antwortmöglichkeiten oder der Wortlaut nicht verändert werden dürfen. Durch diese Standardisierung ist ein Vergleich der einzelnen Antworten möglich. Die Ergebnisse der Stichprobe können auf die Gesamtbevölkerung oder einzelne Teilgruppen übertragen werden (Vgl. Brosius/Haas/Koschel 2013: 99f.). Die Online-Befragung kann somit der quantitativen Befragung zugeordnet werden.
3 Besonderheiten der Online-Befragung
3.1 Technische Umsetzung
Zunächst einmal ist der Online-Fragebogen ein Fragebogen wie bei anderen Erhebungsmethoden auch. Es gelten von daher die üblichen methodischen Anforderungen (Vgl. Gräf 2010: 35). Jedoch gibt es auch einige Besonderheiten, die bei der Gestaltung des Online-Fragebogens zu beachten sind:
Im Unterschied zur anderen Befragungsformen füllen die Teilnehmer bei einer Online-Befragung den Fragebogen am Computer, am Laptop, am Tablet oder mit einem Smartphone aus. Die genannten Geräte haben verschiedene Bildschirmgrößen und -auflösungen, woran sich der Fragebogen jeweils anpassen sollte. Er muss auch mit unterschiedlichen Betriebssystemen sowie in verschiedenen Browsern bearbeitet werden können (Vgl. Welker/Werner/Scholz 2005: 75). Es ist außerdem notwendig, dass die Teilnehmer über die technischen Voraussetzungen sowie Kenntnisse verfügen, um überhaupt an der Befragung teilnehmen zu können. Bei der Fragebogengestaltung muss stets der zu befragende Personenkreis berücksichtigt werden. „An einen Befragtenkreis, der täglich mit Computern umgeht, können andere Anforderungen gestellt werden als bei Befragungen, die sich an die breite Bevölkerung wenden“ (Maurer/Jandura 2009: 68).
Des Weiteren ist bei einer Online-Befragung in der Regel kein Interviewer anwesend, das heißt die Befragten haben nicht die Möglichkeit während des Ausfüllens Rückfragen zu stellen. Dies muss bei der Gestaltung des Fragebogens beachtet werden, damit sich die Teilnehmer ohne fremde Hilfe zurechtfinden, die Fragen verstehen und diese schließlich selbständig beantworten können. Nichtsdestotrotz sollte ein Ansprechpartner für mögliche technische Schwierigkeiten oder Verständnisprobleme am Anfang der Befragung genannt werden. Besonders wichtig ist zudem ein Hinweis auf die Verwendung der Daten sowie auf den Datenschutz. Das schafft Transparenz und Vertrauen bei den Befragten (Vgl. Welker/Werner/Scholz 2005: 76f.).
Eine weitere Besonderheit der Online-Befragung ist, dass jeder Befragte mit einem individuellen Bezugsrahmen in die Befragungssituation geht. „Die Befragung ist Teil eines kommunikativen Settings. Dieses wird gebildet aus Anschreiben, Sponsor der Befragung, Gegenstand, Dramaturgie, den jeweiligen Fragen, Layout, Vorwissen, Disposition des Befragten, persönlichen Faktoren, Interaktions-Geschichte und Erfahrung des Befragten“ (Gräf 2010: 35). Außerdem ist zu berücksichtigen, dass am Bildschirm etwa 25 Prozent langsamer als auf Papier gelesen wird und dass das Lesen am Bildschirm allgemein als anstrengender empfunden wird (Vgl. Nielsen 1997).
Qualitativ hochwertige Befragungen lassen sich heutzutage sehr einfach und in überschaubarer Zeit mit Hilfe von leistungsfähigen Softwares erstellen. Dabei sollten sie übersichtlich gestaltet und interessant aufgebaut sein sowie eine angenehme Farbgestaltung haben, da sich das auf die Teilnahmebereitschaft und das Antwortverhalten der Befragten auswirkt (Vgl. Maurer/Jandura 2009: 67f.). Neben dem Inhalt sind besonders die Anmutung und die Orientierung von großer Bedeutung. Das Aussehen des Fragebogens vermittelt einen gewissen Wert und beeinflusst so den Befragten. „Je hochwertiger die Anmutung, desto größer die Glaubwürdigkeit und die Bereitschaft, sich mit dem Fragebogen auseinanderzusetzen“ (Gräf 2010: 37). Durch Elemente wie einen klaren Umfragetitel, das Logo oder andere Corporate Identity-Elemente der verantwortlichen Organisation können die Teilnehmer schnell zuordnen, wer hinter der Befragung steht. Fortschrittsbalken und Weiter/Zurück-Buttons dienen der Fortbewegung und Orientierung (Vgl. ebd.: 38). Der Einleitungstext sollte eher kurz formuliert werden und die wichtigsten Informationen enthalten. Am Ende des Fragebogens ist es außerdem ratsam, einen kurzen Dankestext zu platzieren und gegebenenfalls Hinweise zu geben, wo und wann die Ergebnisse der Befragung eingesehen werden können (Vgl. Maurer/Jandura 2009: 67f.).
Eine weitere Besonderheit des Online-Fragebogens sind die neuartigen Steuerungs- und Antwortmöglichkeiten über die viele Befragungssoftwares verfügen. Bei der Filterführung werden dem Befragten nur die für ihn passenden Fragen angezeigt, welche auf den vorher gegebenen Antworten basieren. Die Randomisierung oder Rotation von Frageblöcken verhindert Positionseffekte. Sehr hilfreich für die Befragten können zudem abrufbare Hilfestellungen sein (Vgl. Welker/Werner/Scholz 2005: 95f.). Die Eingabe der Antwort kann unterschiedlich erfolgen. So sind Radio-Buttons bei Einfachauswahlen und Check-Boxen bei Mehrfachauswahlen üblich. Des Weiteren gibt es Schieberegler für die stufenlose Eingabe oder Drag-and-Drop-Funktionen zum Sortieren von Antworten. Meist werden die Antworten der Teilnehmer noch während der Befragung kontrolliert. Plausibilitätstest überprüfen, ob die Antworten den Vorgaben entsprechen. Ausfüll-kontrollen weisen darauf hin, wenn eine Antwort vergessen wurde (Vgl. Gräf 2010: 39ff.).
3.2 Rekrutierung der Teilnehmer
Ausgangspunkt jeder Online-Befragung ist neben der Erstellung des Fragebogens die Rekrutierung der Teilnehmer. Dabei lassen sich grundsätzlich zwei Möglichkeiten unterscheiden: Online-Befragungen auf Basis willkürlicher Auswahl und Online-Befragungen auf Basis von Zufallsstichproben (Vgl. Maurer/Jandura 2009: 62).
Bei einer willkürlichen Auswahl findet eine Selbstrekrutierung der Teilnehmer statt, das heißt sie werden beispielsweise durch einen Banner, ein Pop-up-Fenster, einen Aufruf in einem Newsletter oder in Form von Quick-Votes auf die Befragung aufmerksam gemacht. Es entscheidet somit jeder selbst, ob er oder sie teilnehmen möchte oder nicht. Die Ergebnisse solcher Befragungen sagen allerdings nur etwas über die teilnehmenden Personen aus und können nicht verallgemeinert werden (Vgl. Gräf 2010: 16f.). Des Weiteren besteht die Möglichkeit der Mehrfachteilnahme. Da solche Befragungen meist frei zugänglich sind, kann der Fragebogen mehrmals von ein und derselben Person ausgefüllt werden, was wiederum zu einer Verzerrung der Ergebnisse führt. In der Literatur wird dieser Typ der Online-Befragung, das heißt auf Basis einer willkürlichen Auswahl der Teilnehmer, als Bedrohung für seriöse Umfrageforschung angesehen. Es wird ein Eindruck von Wissenschaftlichkeit erweckt. Die Ergebnisse dienen jedoch häufig nur zu Unterhaltungszwecken (Vgl. Maurer/Jandura 2009: 63f.). In den vergangenen Jahren wurde deshalb versucht, Verfahren zu entwickeln, um die Repräsentativität der Daten trotz Selbstrekrutierung zu gewährleisten. Ein Beispiel sind die sogenannten Intercept-Befragungen. „Hier wird nach einem Zufallsprinzip jeder n-te Besucher einer Webseite ausgewählt und zur Befragung eingeladen“ (ebd.: 63). Der Unterschied zu dem zuvor beschriebenen Auswahlverfahren besteht darin, dass die Besucher einer Webseite nicht selbst entscheiden können, ob sie zur Stichprobe dazu gehören wollen oder nicht. Die Nutzer werden zu einem beliebigen Zeitpunkt ihres Besuchs mittels Pop-up-Fenster gebeten, an einer Befragung teilzunehmen. Die Ergebnisse können allerdings auch hier nicht repräsentativ sein, da die Grundgesamtheit nicht bekannt und auch die Auswahlwahrscheinlicht nicht für alle gleich ist (Gräf 2010: 17f.).
Im Gegensatz zu Online-Befragungen mit einer willkürlichen Auswahl können die Ergebnisse bei Online-Befragungen auf Basis einer Zufallsstichprobe verallgemeinert werden. Dafür müssen jedoch einige Voraussetzungen erfüllt sein: Zunächst muss die Grundgesamtheit genau definierbar sein. Alle Elemente der Grundgesamtheit müssen zudem dieselbe Wahrscheinlichkeit haben, ausgewählt zu werden. Die Stichprobenziehung sollte dann nach einem bestimmten Zufallsverfahren erfolgen: Bei der reinen Zufallsauswahl werden die Elemente einfach aus der Grundgesamtheit gezogen. Bei der geschichteten Zufallsauswahl wird die Grundgesamtheit erst in mehrere Untergruppen aufgeteilt, aus denen anschließend die Stichprobe gezogen wird. Eine Aufteilung der Grundgesamtheit in Klumpen beziehungsweise sogenannte Konglomerate erfolgt bei der Klumpenauswahl (Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2012: 46ff.). Unabhängig von der Methode der Stichprobenziehung ist eine hohe Ausschöpfung der Stichprobe für die Datenqualität sehr wichtig. Alle Zielpersonen sollten demnach erreicht werden und auch an der Befragung teilnehmen. Bei Erfüllung der genannten Voraussetzungen, kann eine repräsentative Stichprobe gebildet werden. Die Ergebnisse sind somit auf eine größere Grundgesamtheit übertragbar (Vgl. Maurer/Jandura 2009: 64ff.).
Aufgrund der systematischen Auswahl der Stichprobe handelt es sich bei einer Online-Befragung auf Basis einer Zufallsstichprobe um eine personalisierte Befragung. In der Regel bekommen die ausgewählten Personen eine Einladung via Brief oder E-Mail mit einem codierten Link und den individuellen Zugangsdaten zugesandt. „Jede einzelne Person erhält dabei einen eindeutigen Zugang zur Befragung, der nur von einer Person genutzt werden kann und nur einmal gültig ist“ (Gräf 2010: 21). Im Gegensatz zur anonymen Befragung ist es bei der personalisierten Befragung meistens möglich die Befragung zu unterbrechen und sie nach Schließen des Browsers oder eines Wechsels des Arbeitsplatzes fortzusetzen. Zudem können die Zielpersonen erneut an die Befragung erinnert und somit die Ausschöpfungsquote erhöht werden (Vgl. ebd.: 22f.).
Abschließend soll kurz auf einen Spezialfall bei der Rekrutierung der Teilnehmer eingegangen werden: das Online-Panel. Hierbei handelt es sich um „eine Gruppe von registrierten Personen, die sich damit einverstanden erklärt haben, wiederholt an Online-Studien teilzunehmen“ (Görtz 2001: 68). Bei einem Online-Panel registrieren sich die Internetnutzer somit freiwillig mittels Anmeldeformular bei bestimmten Pools. Ihre persönlichen Daten sowie Angaben über das Nutzerverhalten werden in einer Datenbank gespeichert. Für eine Online-Befragung kann daraus dann eine Zufallsstichprobe gezogen werden. Die Zielpersonen werden via E-Mail zu der Befragung eingeladen und können den Fragebogen bis zu einem festgelegten Zeitpunkt beantworten (Göritz 2001: 71f.). Die Teilnehmer einer Online-Befragung mittels Online-Panel zu rekrutieren, ist in der Online-Marktforschung sehr beliebt: Stichproben können sehr schnell und einfach gebildet werden, weil es sich um registrierte Personen handelt. Da die persönlichen Daten der Teilnehmer bekannt und jederzeit abrufbar sind, können auch Stichproben nach bestimmten Kriterien gezogen werden. Häufig ist es möglich, dass die registrierten Personen ihre Präferenzen bezüglich der Befragungsthemen angeben können. Dadurch steigt die Teilnahmebereitschaft und somit die Rücklaufquote. Außerdem ist bei Online-Panels eine Mehrfachteilnahme an der gleichen Befragung nur mit erheblichen Aufwand möglich (Vgl. Gräf 2001: 321f.). Neben den Vorzügen birgt das Online-Panel allerdings auch einige Probleme: So kann es passieren, dass sich die Teilnehmer aufgrund der regelmäßigen Befragungen zu Spezialisten entwickeln, die sich in ihrem Antwortverhalten von der Grundgesamtheit unterscheiden. Des Weiteren ist eine unerwünschte Professionalisierung aufgrund der in Aussicht gestellten Incentives möglich. Werden die Befragungswilligen zu häufig kontaktiert, sinkt eventuell ihre Teilnahmebereitschaft und sie melden sich wieder ab. Zudem eignet sich nicht jedes Thema für eine Befragung mittels Online-Panel (Vgl. Welker/Werner/Scholz 2005: 53ff.).
3.3 Datenqualität
Laut Gräf (2011: 55) zeigt sich, „dass die Datenqualität von Online-Umfragen besser, zumindest aber nicht schlechter als bei telefonischen oder persönlichen Befragungen ist“. Um die Qualität der Daten zu beurteilen, orientiert man sich in der empirischen Forschung an den sogenannten Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität:
Objektivität meint dabei, dass eine wissenschaftliche Aussage frei von subjektiven Einflüssen sein muss, das heißt das mehrere Personen, die die Messergebnisse aufnehmen, zu einem gleichen Ergebnis kommen. Der Messvorgang ist also dann objektiv, wenn die Messerergebnisse unabhängig von dem Untersuchungsleiter sind (Vgl. Berekoven/Eckert/ Ellenrieder 2009: 80). Die Reliabilität oder Zuverlässigkeit ist ein Maß für die Reproduzierbarkeit von Messergebnissen. Sie gibt an, inwieweit die Messerergebnisse übereinstimmen, die unter gleichen Bedingungen und mit demselben Messverfahren erzielt werden. „Ein Messinstrument ist unter der Voraussetzung konstanter Messbedingungen reliabel, wenn die Messwerte präzise und stabil, das heißt bei wiederholter Messung reproduzierbar sind“ (ebd.: 81). Mit der Validität oder Gültigkeit ist das Ausmaß gemeint, in dem eine Messmethode tatsächlich das Konstrukt misst, das auch gemessen werden soll. Ein Messverfahren ist somit valide, wenn der interessierende Sachverhalt auch tatsächlich erfasst wird (Vgl. Welker/Werner/Scholz 2005: 27). Wenn alle drei Gütekriterien erfüllt sind, können verlässliche Schlussfolgerungen gezogen werden. Abschließend soll auf folgenden Zusammenhang verwiesen werden: „Objektivität ist die Voraussetzung für Reliabilität, diese wiederum für die Validität eines Messinstrumentes“ (Berekoven/ Eckert/Ellenrieder 2009: 83).
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