Grundlagen für eine mediale Reputationsanalyse des Studiengangs Communication Management an der Universität Leipzig


Hausarbeit, 2015
38 Seiten
Janine Griebmann (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Reputation
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Reputation als immaterieller Wert
2.3 Abgrenzung Image und Reputation
2.4 Ziele und Aufbau einer Reputationsmessung
2.5 Vorstellung relevanter Methoden und Konzepte

3 Reputationsanalyse des Studiengangs Communication Management
3.1 Forschungsstand zur Reputation von Universitäten
3.2 Evaluationsinstrument Medienresonanzanalyse
3.3 Untersuchungsplan und methodisches Vorgehen
3.3.1 Untersuchungsanlage
3.3.2 Reputationsdimensionen und deren Operationalisierung
3.3.3 Durchführung eines Pretests
3.3.4 Ergebnis und kritische Reflexion

4 Zusammenfassung und Ausblick

5 Quellenverzeichnis

Anhang

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Tabelle 1: Unterschiede zwischen Image und Reputation

Tabelle 2: Dimensionen und Indikatoren für eine mediale Reputationsmessung des Studiengangs CM

Abbildung 1: Der DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling

Abbildung 2: Das RepTrak-Modell des Reputation Institutes

Abbildung 3: Reputationsdimensionen des Integrated Reputation Management System

Abbildung 4: Ablauf einer Medienresonanzanalyse

1 Einleitung

„Die Universität Leipzig, Nr. 1 im Ranking der Studiengänge für Kommunikations- management/PR in Deutschland, gilt als einer der führenden Forschungsstandorte und Think Tanks für strategische Kommunikation in Europa“ (Universität Leipzig 2015). Mit diesem Satz wirbt die Universität Leipzig auf der Internetseite für den Masterstudi- engang Communication Management (CM). Internationale Partnerschaften, Praxisori- entierung und eine enge Zusammenarbeit mit den Führungsebenen der Unternehmens- kommunikation in der deutschen Wirtschaft sind weitere Faktoren, die betont werden (vgl. ebd.). Im Gegensatz dazu heißt es in einer kürzlich veröffentlichten Bewertung eines anonymen Users auf der Internetseite www.studycheck.de: „Das Beste an dem Studium ist seine eigene PR“ (o. A. 2015). In diesem und weiteren Bewertungseinträgen wird kritisiert, dass der Studiengang nicht das erfülle, was er auf der Internetseite ver- spricht.

Das vorangegangene Beispiel verdeutlicht, dass es für eine Universität zunehmend wichtiger wird, ihre Wahrnehmung bei den einzelnen Stakeholdern zu überprüfen: „Das Image einer Hochschule, d. h. das Bild und die Eindrücke, die mit der Hochschule verbunden werden, stellen entscheidende Faktoren in diesem Wettbewerb dar. Die Entscheidung für ein Studium an, eine Forschungskooperation mit oder die Einstellung eines Absolventen von einer bestimmten Hochschule wird maßgeblich vom Ruf der Bildungseinrichtung beeinflusst“ (Baier/Zocher 2008: 18).

Laut Liehr, Peters und Zerfaß (2010: 154) entsteht Reputation entweder durch den di- rekten Kontakt zwischen einer Organisation und den Anspruchsgruppen oder durch Journalisten und andere Stakeholder. Die Messung der Reputation erfolgt mit Hilfe ver- schiedener Ansätze, Modelle und Methoden. Bei einer Reputationsmessung wird er- fasst, wer, wen, auf welchen Dimensionen, wie einschätzt. Der Fokus der vorliegenden Hausarbeit liegt auf der Reputation, die durch die Medien vermittelt wird. Die Journa- listen bzw. Medien fungieren dabei als Reputationsabsender. Das Reputationsobjekt ist der Masterstudiengang Communication Management. Um die Reputation des Studien- gangs in den Medien zu untersuchen, ist die Durchführung einer Medienresonanzanaly- se notwendig. Im Rahmen der Hausarbeit sollen dafür die Grundlagen geschaffen wer- den.

Die Forschungsfrage lautet von daher: Welche Dimensionen sowie Indikatoren lassen sich für eine mediale Reputationsanalyse des Studiengangs Communication Management an der Universität Leipzig bilden?

In der vorliegenden Hausarbeit wird zunächst die theoretische Grundlage für den empi- rischen Teil der Arbeit geschaffen (Kapitel 2). Nach einer Begriffsbestimmung folgen die Beschreibung der Reputation als immaterieller Wert sowie die Abgrenzung von Re- putation und Image. Anschließend werden die Ziele und der Aufbau einer Reputations- messung sowie einige ausgewählte Konzepte und Methoden vorgestellt. Der Schwer- punkt des empirischen Teils (Kapitel 3) liegt auf der Entwicklung eines Modells für eine mediale Reputationsmessung des Studiengangs Communication Management. Nachdem der aktuelle Forschungsstand zur Reputation im universitären Kontext darge- legt wird, liegt der Schwerpunkt auf der Entwicklung des Untersuchungsinstrumentes. Dieses soll im Anschluss anhand eines Pretests überprüft und kritisch betrachtet wer- den. Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf das weitere methodische Vorgehen und zukünftige Forschungsinteressen (Kapitel 4).

2 Reputation

Im folgenden Kapitel soll kurz auf die Begriffsbestimmung, die Bedeutung von Reputa- tion als immaterieller Wert, die Abgrenzung von Reputation und Image sowie die Ziele und den Aufbau einer Reputationsmessung eingegangen werden. Anschließend folgt die Vorstellung einiger Methoden und Konzepte, die für die spätere Operationalisierung der Kategorien relevant sind.

2.1 Begriffsbestimmung

In der Literatur finden sich zahlreiche Definitionen zum Reputationsbegriff. Trotz intensiver Forschung in den vergangenen Jahren gibt es jedoch noch keine eindeutige, allgemein gültige Definition (vgl. Gotsi/Wilson 2001: 24).

Grundlegende Arbeiten stammen von dem amerikanischen Forscher Charles Fombrun. Er hat sich bereits seit Anfang der 90er Jahre intensiv mit dem Thema auseinandergesetzt und einige bekannte Modelle und Definitionen entwickelt. Fombrun und Wiedmann definieren Reputation als „Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Personen, Organisationen etc. eines Unternehmens und der sich daraus ergebenden Achtung vor diesem Unternehmen“ (Fombrun/Wiedmann 2001: 46).

Liehr, Peters und Zerfaß (2010: 153) beschreiben Reputation als „die generalisierte, kollektive Einschätzung eines Objekts (z. B. eines Unternehmens) durch seine Anspruchsgruppen. Reputation (synonym ‚der gute Ruf‘) setzt sich aus deren Vorstellungsbildern vom und ihrer Einstellung zum Objekt zusammen“. Reputation ist somit das Ergebnis von Wahrnehmungen, Erfahrungen und Bewertungen über einen längeren Zeitraum und entsteht erst durch den direkten Kontakt zwischen einer Organisation und ihren Anspruchsgruppen oder durch Dritte (vgl. ebd.: 154).

In der Literatur finden sich auch einige spezielle Definitionen zu der Reputation einer Universität. „A university’s reputation can be formed on the basis of (a) direct or indi- rect/mediated experience and (b) information received through a variety of channels of communication and symbols“ (Alessandri/Yang/Kinsey 2006: 260, zit. n. Probst 2008: 68). Angelehnt an die Definitionen von Alessandri et al., Fombrun und Gotsi/Wilson hat Probst (2008: 70) im Rahmen seiner Dissertation eine Definition für die Reputation von Universitäten entwickelt:

„Bewertung einer Universität oder der durch die Universität erbrachten Leistungen durch die Anspruchsgruppen der Institution im Zeitablauf, wobei diese Bewertung auf den direk- ten und indirekten Erfahrungen der Anspruchsgruppen mit den Leistungen der Institution, den Erfahrungen mit der Institution selbst, den Erwartungen gegenüber dieser sowie den durch die Universität verbreiteten Informationen, den durch die Universität dargestellten Symbolen und den durch Dritte (third parties) vertretenen Meinungen beruht.“

Aufbauend auf der vorangegangenen Definition der Reputation einer Universität nach Probst soll eine Definition der Reputation eines Studiengangs formuliert werden, die als Arbeitsdefinition für die vorliegende Hausarbeit dient:

Die Reputation eines Studiengangs ist die Bewertung eines Studiengangs durch die Anspruchsgruppen im Zeitablauf, wobei diese Bewertung auf den direkten und indirekten Erfahrungen der Anspruchsgruppen mit dem Studiengang, den Erwartungen gegenüber diesem sowie den durch die Universität verbreiteten Informationen über diesen Studiengang und den durch Dritte vertretenen Meinungen darüber beruht.

2.2 Reputation als immaterieller Wert

Die Reputation spielt als immaterieller Wert eine wesentliche Rolle für den Erfolg sowie die Existenz einer Organisation und stellt einen wichtigen Wettbewerbsvorteil dar. Laut Ingenhoff (2007: 55) wird die Reputation „insbesondere als immaterielle Ressource zum wichtigen Wertschöpfungsfaktor für die Schaffung von vertrauensvollen Beziehungen mit den Anspruchsgruppen“.

Zur Einordnung der Reputation als bedeutsame Ressource werden im Folgenden die drei Basisressourcen zur Maximierung des Unternehmenswerts vorgestellt (vgl. Schwalbach 2001: 3f., zit. n. Bentele/Buchele/Hoepfner/Liebert 2009, 19f.). Diese be- ziehen sich zwar auf die Organisationsform Unternehmen, können aber auch auf andere Organisationsformen, wie zum Beispiel auf eine Hochschule, übertragen werden:

1. Zu den tangiblen Ressourcen werden die Sach- und Finanzvermögen gezählt.
2. Unternehmens- und Produktreputation sowie die Unternehmenskultur sind ein Teil der intangiblen Ressourcen.
3. Unter der Ressource Personal werden die Fähigkeiten und das Wissen der Mitarbeiter sowie die Kommunikation und Motivation zusammengefasst.

Des Weiteren lässt sich Reputation in einem Wirkungsstufenmodel der Kommunikation einordnen. Dieses Modell wurde 2009 von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) in Zusammenarbeit mit dem Internationalen Controller Verein (IVC) entwickelt. Der sogenannte DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling ist dabei eine komplexe Darstellung des kommunikativen In- und Outputs. „Der Bezugsrahmen macht die stufenweise Wirkung der Kommunikation bei den Stakeholdern deutlich und veranschaulicht den tatsächlichen Wertschöpfungsbeitrag für das Unternehmen“ (DPRG/ IVC 2011: 12ff.). Die Reputation lässt sich auf der vierten Wirkungsstufe, der Outflow-Ebene, einordnen (vgl. Abbildung 2).

Abbildung 1: Der DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: DPRG/IVC (2011: 13)

Neben der Funktion als wichtiger Erfolgsfaktor für eine Organisation fungiert der Wert der Reputation als Indikator für das zukünftige Verhalten der Anspruchsgruppen gegen- über dem Reputationsobjekt, da sich Aussagen über das Ausmaß der Unterstützungspo- tenziale der Anspruchsgruppen ableiten lassen (vgl. Liehr/Peters/ Zerfaß 2009: 154).

2.3 Abgrenzung Image und Reputation

Die Begriffe Image und Reputation sind Konstrukte, die eine enge Verbindung, aber auch klare Unterschiede aufweisen. „In beiden Fällen handelt es sich um Wahrnehmungsphänomene, bei denen ein Unternehmen hinsichtlich bestimmter Attribute wahrgenommen und bewertet wird“ (Einwiller 2014: 371). Die Definition des Reputationsbegriffs erfolgte bereits in Abschnitt 2.1. Zur Bestimmung des Imagebegriffs wird die Definition von Bentele (2015: 1110) herangezogen:

„Der englische Begriff Image (lat.: imago = Bildnis, Abbild) bezeichnet das vereinfachte, typisierte und in der Regel bewertete Vorstellungsbild, das sich über Eindrücke, Wahrneh- mungen oder Denkprozesse von irgendetwas (Objekte, Personen, Sachverhalte, Organisati- onen) bildet.“

Um die Begriffe Image und Reputation voneinander abzugrenzen, soll kurz auf ein paar wesentliche Unterschiede eingegangen werden:

Ein Image bildet sich im einzelnen Individuum. Die Reputation entsteht erst dann, „wenn viele Personen ein Reputationsobjekt wahrnehmen und Wissen und Bewertungen darüber interpersonell oder medienvermittelt austauschen“ (Einwiller 2014: 380).

Ein Image bildet sich außerdem aufgrund der Kommunikation, der Symbolik und des Verhaltens einer Organisation täglich neu. Die Reputation hingegen entsteht aus den aktualisierten und manifestierten Images und benötigt längerfristig Zeit zum Aufbau und zur Pflege im Gegensatz zu einem Image. Ebenso kann aber auch die Reputation das Image der jeweiligen Teilöffentlichkeiten beeinflussen (vgl. Bentele et al. 2009: 30).

Schließlich unterscheiden sich Image und Reputation in ihren Funktionen: So hat das Image beispielsweise eine Wissensfunktion. Es muss Informationen verbreiten, die die Menschen wahrnehmen, über die sie nachdenken und an die sie sich erinnern. Zudem besitzt ein Image eine sogenannte Wertausdrucksfunktion, da Menschen durch ein Image ihre soziale Identität definieren. Reputation dient dagegen als ein Indikator für die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens. Des Weiteren besitzt Reputation die Funktion als Pfand. Stakeholder haben die Möglichkeit, die Reputation durch schlechte Nachrede zu beschädigen. Eine gute Reputation ist somit wie eine Art Pfand in den Händen der Stakeholder (vgl. Einwiller 2014: 377ff.).

Ähnliche Unterschiede sieht auch Eisenegger. Er nimmt eine Abgrenzung der

Konstrukte auf einer Sach-, Sozial- und Zeitdimension vor. Die wichtigsten Unterschiede werden in Tabelle 1 zusammengefasst:

Tabelle 1: Unterschiede zwischen Image und Reputation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Eisenegger (2015: 451)

Abschließend soll noch einmal betont werden, dass die Begriffe Image und Reputation trotz der genannten Unterschiede eng miteinander verbunden sind. Da die Reputation ein Teil von einem dynamischen Netzwerk von Images ist, kann sie niemals unmittelbar erreicht und beeinflusst werden. Eine bewusste Steuerung der Reputation ist somit nur über eine bewusste Steuerung des Images möglich (vgl. Bentele et al. 2009: 21f.).

Zudem ist festzuhalten, dass das individuelle Image und die kollektive Reputation nicht immer identisch sein müssen. So kann eine Person aufgrund einer negativen Erfahrung ein schlechtes Image von einer Organisation haben, obwohl diese eigentlich eine gute Reputation hat (vgl. Einwiller 2014: 380).

2.4 Ziele und Aufbau einer Reputationsmessung

Bei einer Reputationsmessung wird erfasst, wer wen in Bezug auf welche Dimensionen wie einschätzt. Damit können drei verschiedene Ziele verfolgt werden (vgl. Liehr/Peters/Zerfaß 2010: 153):

- Messung: einfache Erhebung der Reputation;
- Benchmarking: Vergleich der Reputation mit Wettbewerbern;
- Steuerung: aktive Beeinflussung der Reputation.

Eine Reputationsmessung besteht in der Regel aus drei Schritten, die im Folgenden kurz erläutert werden sollen (vgl. ebd.: 155ff.):

1. Definition und Operationalisierung von Reputation

Die Grundlage einer Reputationsmessung ist das Reputationsmodell. Dieses besteht aus dem Reputationsobjekt, den Reputationsdimensionen und dem Reputationsabsender (vgl. ebd.: 155f.).

Das Reputationsobjekt ist das Objekt, dessen Reputation gemessen werden soll. Dies können z. B. Organisationen, Unternehmen, Abteilungen, Gruppen, Personen, Produkte oder Technologien sein. In der vorliegenden Hausarbeit ist das Reputationsobjekt der Studiengang Communication Management an der Universität Leipzig.

Die Reputationsdimensionen sind die inhaltlichen Aspekte, die gemessen werden sollen, Dies können z. B. die Produktqualität, die Servicequalität, die finanzielle Leistungsfähigkeit, die Arbeitsumgebung oder die gesellschaftliche Verantwortung sein. In der vorliegenden Hausarbeit werden die Reputationsdimensionen für eine mögliche mediale Reputationsmessung des Studiengangs entwickelt.

Die Reputationsabsender sind die Absender, bei denen die Vorstellungsbilder und Einstellungen gemessen werden sollen. Darunter zählen z. B. Kunden, Investoren, Vorstände, Geschäftsführer, Führungskräfte, Politiker, Gewerkschaften, Journalisten oder die Medien. In der vorliegenden Hausarbeit sind die Reputationsabsender die Jour- nalisten bzw. Medien.

2. Festlegung der Erhebungsdimensionen

Nach der Operationalisierung wird festgelegt, welche Messgrößen erhoben werden sol- len. Bei der Gesamtreputation wird gemessen, wie die Gesamtheit der Reputationsab- sender zum Reputationsobjekt steht. Das Ergebnis hat jedoch nur eine geringe Aussage- kraft und eine effektive Steuerung der Reputation durch Kommunikation ist nicht mög- lich. Bei der Teilreputation können entweder die Dimensionsreputation oder die Stake- holder- und Medienreputation erfasst werden. Die Dimensionsreputation gibt Auskunft darüber, wie die Reputationsabsender das Reputationsobjekt in den einzelnen Dimensi- onen bewerten. Die Stärken und die Schwächen des Objekts in den Dimensionen sind somit ableitbar. Die Medien- oder Stakeholderreputation gibt an, wie groß die Reputati- on ist, die die untersuchten Medien oder Stakeholder dem Reputationsobjekt zusprechen (vgl. ebd.: 156f.).

3. Festlegung der empirischen Methode

Für die Messung der Reputation eignen sich je nach Ziel und Reputationsabsender unterschiedliche Methoden:

Bei einer Medienresonanzanalyse werden die Einschätzungen von Journalisten in den Medien erhoben. Dies geschieht durch eine Inhaltsanalyse mittels Codebuch. Da jedoch nur die Handlungen der Journalisten analysiert werden, können keine Aussagen über die Wahrnehmung des Reputationsobjekts bei anderen Bezugsgruppen getroffen werden.

Bei einer Stakeholderbefragung wird eine telefonische, eine schriftliche oder eine Online-Befragung durchgeführt. Die Reputationsabsender können dabei entweder breite Bevölkerungsgruppen oder spezifische Stakeholdergruppen sein. Die Reputation wird also direkt bei den relevanten Bezugsgruppen gemessen.

Neben den zwei genannten Methoden ist auch eine Kombination der häufig isoliert betrachteten Messansätze möglich (vgl. ebd.: 157f.).

Auswertung

Nach der Durchführung einer Reputationsmessung werden die Ergebnisse in mehreren Kennzahlen zusammengefasst. Aufgrund der Vielzahl der Verfahren existieren keine allgemeingültigen Kennzahlen. In der Regel werden mehrstufige Skalen verwendet und die Auswertung erfolgt in mehreren Dimensionen (vgl. ebd.: 154).

[...]

Ende der Leseprobe aus 38 Seiten

Details

Titel
Grundlagen für eine mediale Reputationsanalyse des Studiengangs Communication Management an der Universität Leipzig
Hochschule
Universität Leipzig
Autor
Jahr
2015
Seiten
38
Katalognummer
V337740
ISBN (eBook)
9783668271272
ISBN (Buch)
9783668271289
Dateigröße
1111 KB
Sprache
Deutsch
Reihe
Aus der Reihe: e-fellows.net stipendiaten-wissen
Schlagworte
Reputation, Image, Reputationsanalyse, medial, Stakeholder, Universität, Leipzig, Codebuch, Kategoriensystem, Hausarbeit, Kommunikation, Controlling, Public, Relations
Arbeit zitieren
Janine Griebmann (Autor), 2015, Grundlagen für eine mediale Reputationsanalyse des Studiengangs Communication Management an der Universität Leipzig, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/337740

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